«Рядом тусили бездомные и люди с уголовным прош­лым»: как я делаю свои велоси­педы в Питере

Я занимался бизнесом еще в начале 2000-х.

У меня было рекламное агентство, которое довольно быстро закрылось, потом я работал в найме, а затем открыл первый в Петербурге круглосуточный велопрокат.

Меня бесило, что велосипеды в прокате громоздкие и не помещаются в багажник. Так я придумал компактные байки Shulz, которые до сих пор проектирую и продаю.

Сейчас у нас пять магазинов в Петербурге и Москве, в том числе в «Новой Голландии». Расскажу, как развивался бизнес и к чему мы пришли.

Я окончил ЛИАП  по специальности «Информационные системы в экономике», параллельно подрабатывал промышленным альпинизмом. После университета, это было на рубеже девяностых-нулевых, работал в компании «1С», ходил по предприятиям, устанавливал программы и обновления.

Получалось хорошо, но душа лежала не к программированию, а к рекламе. Я регулярно ходил на фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» и следил за новинками в этой сфере. Примерно в то время я познакомился с ребятами из компании — производителя водки «Веда». Им нужен был человек, который разрабатывал бы дизайн этикеток на бутылках — и типография, где этикетки можно было бы печатать. Я сказал, что могу «променеджерить» этот процесс. Нашел и типографию, и дизайнера. В процессе работы с этой компанией я зарегистрировал ИП и открыл рекламное агентство «Скат-дизайн».

Клиенты были разные. Например, компания — производитель обогревателя «Доброе тепло», российское представительство французского бренда одежды Cop.Copine.

К сожалению, в 2005 после смерти основателя закрылся холдинг «Веда», а они были нашими основными клиентами. Агентство стало убыточным, и его пришлось закрыть. Так я вернулся в наем.

В начале 2006 года я устроился директором по рекламе в компанию — дистрибьютора бытовой техники «Альбатрос». У них был побочный бизнес, магазин спортивных товаров «Кит-спорт». Там я, можно сказать, познакомился с велосипедами. Конечно, я и раньше катался на даче в Синявине, собирал-разбирал велики, ездил с родителями в велопоходы. Но тут я познакомился с профессиональным оборудованием.

После «Альбатроса» я стал развивать интернет-магазин одежды класса люкс «Бутик-ру». По сути, это была предтеча «Ламоды». Я отвечал за маркетинг, получал хороший процент с продаж, но было немного скучно.

Мы с друзьями любили кататься на велосипедах, но в Петербурге не было велопроката. Я снял помещение на улице Глинки рядом с Мариинским театром и открыл там первый в городе круглосуточный прокат. Это помещение сдали нам бывшие владельцы магазина «Кит-спорт» за 3000 ₽ в месяц.

Так как мы работали по ночам, слух о нас быстро разлетелся среди туристов, которые брали в аренду велосипеды, чтобы покататься по городу в белые ночи, посмотреть на разводные мосты.

В 2007 году прокат превратился в магазин с возможностью аренды. Если раньше я арендовал велосипеды у других магазинов, то теперь еще и перепродавал. Мы сняли помещение побольше в другом месте, на Гончарной улице, рядом с Московским вокзалом. Исходили из того, что москвичи будут заходить к нам, чтобы взять велик в аренду. А петербуржцы — поедут в центр города, чтобы купить велосипед.

Помещение было колоритным: подвал с двухметровыми потолками, где мы из подручных материалов соорудили прилавок. Рядом постоянно тусовались местные бездомные, которых милиция гоняла с вокзала. Соседи в квартире напротив — люди с уголовным прошлым и находящиеся под подпиской о невыезде. Я сидел за прилавком, курил, приходили покупатели. Я тушил сигарету, здоровался, общался с клиентами. Клиент покупал велосипед, после этого я садился курить обратно. В этом месте мы проработали с 2008 по 2012 год.

Формально, кстати, это было не одно, а два помещения: в первом прокат, во втором магазин. Сначала мы арендовали одно у частника за 6000 ₽ в месяц. Соседний подвал пустовал, он принадлежал городу. Мы обратились в КУГИ  , нам выделили и его. Мы платили 16 000 ₽ в месяц, сделали генеральную уборку, залили бетоном пол.

Все это продолжалось до 2014 года, когда мы сняли новое помещение на той же улице, но подальше от вокзала.

Единственное, что не давало мне покоя, — габариты велосипедов, которые мы закупали. Меня бесило, что они громоздкие и их невозможно запихать в багажник машины. Я понял, что это не только моя проблема, и в голове появилась идея сделать компактный городской велосипед.

В 2008 году я отправился в Китай на велосипедную выставку. Нашел поставщиков, съездил на сборочный цех. Вернувшись в Петербург, мы с командой спроектировали наш первый велосипед Shulz Goa, сделали заказ на фабрике, и вскоре он появился в продаже и в прокате. Назвал эту модель так, потому что придумал ее в путешествии по Гоа.

Название компании — мое институтское прозвище. Моя фамилия — Иванов, одна из самых распространенных русских фамилий. В институте мы учили немецкий, и друзья стали в шутку называть меня Шульцем, так как это тоже одна из самых распространенных фамилий, но немецкая. Во избежание проблем с авторскими правами наше название пишется по правилам английской орфографии, а не немецкой  .

На аренду, зарплаты и закупку велосипедов я потратил 30 000 $, по курсу на то время — 726 000 ₽. Из них 300 000 ₽ я взял в кредит в банке под 24% годовых, остальное одолжили друзья семьи. На тот момент у меня было открыто ИП с ОКВЭДом «Рекламная деятельность». Пришлось открывать новый — «Торговля розничная велосипедами в специализированных магазинах».

Так как мы продавали и продаем велосипеды, которые сами проектируем, выбрал патентную систему налогообложения, плачу 6% от дохода. Арендой велосипедов мы перестали заниматься с тех пор, как стали сами их проектировать, то есть право на патентную систему у нас было.

Вначале команда состояла из трех человек: я, продавец и механик. У нас был договор с брокером, который закупал велосипеды в Китае и делал растаможку. Мы, соответственно, перекупали товар уже у него в России. Брокера я просто нашел в интернете: обратился в несколько компаний, выбрал лучшее предложение. Сейчас мы работаем без брокера, платим напрямую в юанях.

Хранили велосипеды мы в Морском порту Петербурга, в контейнере, который принадлежал моим знакомым, с большой скидкой по старой дружбе.

Большую часть велосипедов мы везем из Китая, меньшую — собираем в России на контрактном производстве. В Китае производство дешевле. Там сборка одного велосипеда нам обходится в 300 ₽, в России — в 1000 ₽. Даже с учетом стоимости доставки собирать в Китае выгоднее.

Стоимость перевозки одного контейнера из Китая — 700 000 ₽. Дальше делим эту сумму на 300 — столько велосипедов вмещается в один контейнер. Получается, что за доставку одного велосипеда мы платим 2333 ₽.

Велосипеды приходят к нам в разобранном виде — так их можно уместить в меньшее количество контейнеров. Собираем мы их уже в Петербурге. Команда инженеров тоже находится в Петербурге.

Мы переняли практику многих швейных брендов, которые не открывают цеха в России, а отдают работу на аутсорс в Китай. У нас восемь заводов, с которыми мы работаем постоянно. У каждого своя специфика, выбираем исходя из того, какой конкретно тип велосипеда нам нужен. Такая база — результат моих частых поездок в Китай на выставки. Бывало, я жил там месяцами.

Мы никогда не продаем велосипеды по цене ниже рынка: потенциальные покупатели подумают, что товар некачественный. Но слепо следовать принципу «чем товар дороже, тем он качественнее» тоже нельзя. Надо подумать, потянет ли клиент цену. Это наш вечный спор с финансовым директором: я всегда хочу поставить цену ниже, чем хочет он. Его аргумент — мы на этом ничего не заработаем. Мой — на одном велосипеде, может, и нет, а вот если продадим два-три, то обязательно заработаем.

Сам бизнес стал прибыльным с первого же дня. Продав один контейнер с велосипедами, мы сразу вышли в ноль и заказали уже два. Бывали ситуации, когда продать один контейнер быстро не получалось, тогда не заказывали новый, пока не реализовали остатки.

На рекламу мы тратим 150 000 ₽ в месяц. Раньше это была наружка в метро и блоки на радио, теперь — соцсети. В основном мы продвигаем группу во «Вконтакте» и телеграм-канал. Но наша любимая реклама — это коллаборации с другими петербургскими брендами.

Например, вместе с книжным магазином «Подписные издания» мы объявили конкурс: предложили нашим подписчикам в соцсетях придумать идеальный велосипедный маршрут по Петербургу. Победитель получил в подарок байк.

Один из наших магазинов открыт в общественном пространстве «Новая Голландия» — это тоже коллаборация. «Новая Голландия» — узнаваемый петербургский бренд, люди, которые идут туда, узнают о нас.

У нас был интересный проект с крафтовой пивоварней AF Brew. Они сделали ограниченную партию пива в банках с изображением велосипеда, а мы — велосипеды с дизайном пивной банки. Так их аудитория узнала о нас, а наша — о них.

Были коллаборации с брендами, которые, как и мы, пропагандируют активный образ жизни. Однажды мы предложили компании «Сила ветра», которая организует прогулки на яхтах, нанести их логотип на наши компактные велосипеды Shulz Hopper. Выбор пал на них, потому что их легко сложить и взять с собой на борт. Мы устроили фотосессию, она появилась и в нашем аккаунте, и у «Силы ветра».

Другая история: вместе с одной туристической компанией мы организовали экскурсии по городу на наших велосипедах. Так о нашем существовании узнали в том числе иностранные туристы.

У нас многочисленная и разветвленная команда. В головном офисе работаю я, финансовый и операционный директора. Есть отдел закупок, отдел производства, технический директор и его команда, медиаотдел, куда входят фотограф, дизайнер, видеограф, оператор и так далее.

Сейчас мы не делаем новые модели, а улучшаем те, что уже есть. Происходит это так: я постоянно изучаю отзывы клиентов в социальных сетях и на площадке «Айрекомменд». Если какие-то замечания складываются в общую картину, думаю, что с этим сделать.

Например, у нас есть модель прогулочных велосипедов, которая полюбилась людям от сорока лет и старше. Многие из них в отзывах писали, что им не хватает ножного тормоза — того, к чему они привыкли с детства. Так мы разработали разновидность той же модели, но с ножным тормозом.

Что происходит дальше. Я связываюсь с техническим директором, делюсь с ним идеей. Он с командой делает чертеж и все расчеты, мы вместе утверждаем их, решаем, сколько таких велосипедов нужно. Направляем запрос по почте партнерским китайским фабрикам, получаем от них предложения. Выбираем партнера, у которого больше нравятся цена и сроки. Вносим предоплату 30% — для этого у нас есть специальный счет в юанях.

Чертежи команда технического директора делает в программе «Автокад», но иногда, если мы хотим запустить производство как можно скорее, можем набросать чертеж карандашом на бумаге, а производители уже его дорабатывают: наши требования они знают.

Сначала приходит образец велосипеда, который мы тестируем. Мы ставим его на испытательный вибростенд — проверяем, как он реагирует на вибрацию. Потом на другой стенд, проверяем, выдерживает ли он вес, который мы рассчитали. Например, багажник на взрослом велосипеде должен выдерживать вес до 25 кг. На стенде мы нагружаем его гирями с таким весом и смотрим, будут ли крутиться колеса, не деформируется ли рама. И только после успешных испытаний заказываем доставку всей партии.

Впрочем, просчеты случаются, даже когда приходит вся партия, и мы исправляем их на месте. Один раз мы разработали велосипед с большими колесами, но не учли, что они будут тереться о крылья. В результате пришлось срочно покупать в России резину меньшего радиуса.

С некоторыми недостатками и вовсе можно смириться. Как-то мы заказали партию черных велосипедов, а нам привезли фиолетовые. Мы решили, что это не повод расстраиваться, и запустили эту партию в продажу.

Сейчас у нас три магазина в Петербурге и три в Москве. В двух петербургских есть мастерские, где мы ремонтируем велосипеды. Один — просто шоурум, он находится в «Новой Голландии». В одном из московских магазинов мы комплектуем заказы для маркетплейсов, с которыми работаем: «Озона», «Сбермегамаркета».

Я всегда теряюсь в попытках ответить на вопрос, как мы ищем сотрудников в команду. Люди сами пишут нам через форму обратной связи на сайте или на электронную почту о том, что хотят у нас работать. Часто мы приглашаем их на собеседование. Так у нас появилось несколько продавцов и механиков. А вот бухгалтеров и товароведов мы искали по классической схеме, через «Хедхантер».

У нас большой гарантийный отдел: мы отвечаем на все вопросы во всех социальных сетях, а на электронную почту каждый день приходит больше 100 писем. Клиенты делятся мыслями о модернизации велосипедов, исправлении поломок, совместимости компонентов.

Когда мы заказываем велосипеды, всегда закладываем на гарантийный и негарантийный случай дополнительные запчасти. У каждого отдельного магазина Shulz есть свой директор, продавцы и механики, но это, как я уже говорил, наши франчайзи. У них отдельные команды.

Сейчас мы продаем и складные велосипеды, и обычные компактные детские и дорожные велосипеды. В этом году добавили четыре модели детских полуфэтбайков  .

У покупателей есть любимчики. Это, например, компактный городской велосипед Shulz Easy Disk или туристический горный Mom’s Favorite на широких колесах, чтобы ездить на большие расстояния.

Детские велосипеды стоят в среднем 25 000—35 000 ₽, в подарок к ним мы обычно дарим крылья: в Петербурге часто дожди.

У взрослых складных — именно они составляют основной ассортимент — разброс цен больше: 25 000—60 000 ₽. Одни из самых дорогих — электрические велосипеды, 70 000—80 000 ₽.

У нас нет широких программ лояльности для постоянных клиентов, так как их не так много: велосипед не покупают каждый месяц. Но есть скидочные карты на 5% и сезонные предложения. Например, в начале года мы повысили цены, но старые модели продаем до конца февраля по прошлогодним.

Планы на будущее всегда одинаковые — разработка и производство новых моделей. В 2023 году мы выпустили шесть новых моделей: туристические, детские и так называемые плюсовые — для неспешного катания по городу.

Например, бывало так, что я придумывал какую-то модель, не успевал ее запатентовать, но уже рассказывал в соцсетях. А ее брали и перенимали конкуренты. С одной стороны, не нужно бояться делиться классными идеями, с другой — если продукт достойный, нужно заранее придумать, как его защитить.