«Планировать сейчас невозможно»: я решила закрыть свое производство одежды в России

«Планировать сейчас невозможно»: я решила закрыть свое производство одежды в России

История читательницы

116

Считается, что свое производство — дорогое удовольствие, которое может себе позволить только устойчивый бизнес.

Героине материалов и читательнице Тинькофф Журнала удалось запустить свой цех по пошиву одежды в Петербурге в 2013 году, и начинала она с малого: работала с одной швеей, отшивала небольшие коллекции вещей. С тех пор у Нелли расширились возможности и команда, а оборот компании на пике был 40 млн рублей. Десять лет спустя она собирается закрыть свое производство.

Нелли поделилась, какие причины подтолкнули ее к такому решению, как они с партнером анализировали экономику бренда, что происходит с рынком одежды в России и почему закрытие производства — это еще не конец ее бизнеса.

Это история из Сообщества. Редакция задала наводящие вопросы, бережно отредактировала и оформила по стандартам журнала.

Предыстория

Я работаю в индустрии одежды более 15 лет и сталкивалась с разными способами развития одежного бизнеса: одни производят продукцию в Китае или Турции, вторые открывают собственные цеха, как я, а третьи работают с локальными контрактными производствами.

Изначально я хотела создать свой цех, чтобы контролировать весь цикл изготовления продукта и следить за условиями труда, потому что видела всякое и в Китае, и в России. До своего бренда я работала дизайнером в марке уличной одежды, ее шили в Китае, и я часто ездила туда проверять ткани и производство. На китайских фабриках у меня было ощущение, что работников вообще не держат за людей. Бывали и каверзные случаи с заказами: например, партию в 1000 курток начали шить наизнанку, тканью с водоотталкивающим слоем внутрь. Свое производство позволило мне избежать таких ситуаций.

После 24 февраля мы с мужем и партнером по бизнесу Евгением переехали в Армению, и я стала вести дела удаленно, изредка приезжая в цех и на съемки в Петербург. Но следить за производством на расстоянии очень сложно.

Сейчас мы вынуждены закрыть свой цех, но пока будем продолжать делать небольшие коллекции вещей на сторонних производствах.

Рассылка для тех, у кого свой бизнес
Новости и кейсы для предпринимателей — в вашей почте дважды в месяц. Бесплатно

Причины закрытия цеха

Январь стал последним месяцем работы моего цеха. Почему мы решили его закрыть, хоть это и было сердце нашей марки в Петербурге?

Прошедший год был сложным для всех малых бизнесов, которых я знаю, особенно для тех, чья целевая аудитория — средний креативный класс. Именно для таких людей мы делали вещи и строили наш бренд с 2013 года.

В минувшем году мы не раз прошли через сильные волны спада продаж. Например, в марте 2022 года у нас отвалилось 80% B2B-клиентов. Кто-то перевозил свой бизнес из России, другие находились в кризисе, и проекты замораживались. На B2B-сектор приходилась половина дохода в нашей финансовой модели бизнеса последние пару лет.

Свое производство я всегда считала силой бренда: мы могли сами контролировать весь пошив изделий и быстро исправлять ошибки
Свое производство я всегда считала силой бренда: мы могли сами контролировать весь пошив изделий и быстро исправлять ошибки
В самом начале у меня работала всего одна швея, потом я взяла в помощь еще двух студенток швейного техникума
В самом начале у меня работала всего одна швея, потом я взяла в помощь еще двух студенток швейного техникума

Затем был спад в начале лета, хотя обычно это хороший сезон для продаж. Но люди то ли были в депрессии, то ли не понимали, будет ли новая волна кризиса, и решили экономить.

Следующий спад продаж был во время мобилизации, там уже все конкретно остановилось у многих бизнесов. Проанализировав показатели, мы были готовы к тому, что декабрь, который обычно бывает самым прибыльным месяцем, в 2022 году будет менее активным. Так что мы изначально поставили планку по выручке ниже, и, как я узнала у коллег, у всех действительно был спад — на 30% по сравнению с предыдущими годами.

Спрос восстанавливался благодаря маркетингу, скидкам и маневренности, как на доске для серфинга.

В сентябре 2022 года мы планировали продать товаров на 2 млн рублей, а вышло меньше миллиона. Собирались вложить 1 млн рублей в маркетинг и строили новую стратегию, но она не сработала. Возможно, даже не потому, что стратегия была провальная, а потому, что контекст изменился и люди просто не реагировали ни на какой пиар.

Постоянный спад продаж вынуждал нас вливать дополнительные деньги в дело. Основная статья расходов была именно в бренде, примерно 75% всех операционных трат уходили на наш собственный цех.

Мы проанализировали прошлый год и поняли, что содержать личное производство в условиях кризиса становится все сложнее. Еще пара таких «волн мобилизации», и мы рискуем оказаться в ситуации, когда не сможем выплатить вовремя заработные платы сотрудникам, чего я хотела бы меньше всего.

В декабре я встретилась с командой нашего производства и рассказала им о планах закрытия. Были и слезы, и объятия — все-таки с некоторыми людьми мы проработали больше семи лет. Я была удивлена тому, как тепло все получилось, а сотрудники не понимали, как мы так долго держались в этот период без задержек зарплат и с выплатами за переработки. Мы договорились, что доработаем январь 2023 года и вместе сделаем последнюю весеннюю коллекцию, которая выйдет в марте.

Я знаю питерские бренды, которые растут, но за счет дешевой рабочей силы иммигрантов. Мои сотрудницы говорят, что на рынке в основном предлагают зарплаты на 25—40% ниже, чем были у нас.

У наших работников разные планы: кто-то уже устроился в другое место, кто-то будет брать мелкие заказы на дому. Многие, конечно, хотели бы перейти на новое место работы все вместе. Возможно, это получится благодаря сарафанному радио.

Прощаться тяжело: цех был моим вторым домом и второй семьей последние десять лет
Прощаться тяжело: цех был моим вторым домом и второй семьей последние десять лет
Я очень горжусь нашей командой и тем, как у нас все было организовано
Я очень горжусь нашей командой и тем, как у нас все было организовано
1/2
Прощаться тяжело: цех был моим вторым домом и второй семьей последние десять лет

Экономика производства

Среди наших основных трат на производство были аренда помещения, постоянные допрасходы на оборудование, которое имеет свойство выходить из строя, и, конечно, зарплаты.

Например, в январе 2022 года операционные расходы были 6,164 млн рублей, из них 4,5 млн рублей — закупки тканей и фурнитуры для коллекций, в том числе B2B, еще миллион — это зарплаты, 460 000 ₽ — аренда офиса, производства и административные расходы. И это мы еще ничего не тратили на поддержку оборудования.

Мне постоянно приходилось думать, как дать работу сотрудникам в то время, когда продажи падали и оборотных денег становилось меньше. Нам нужно было беспрерывно запускать новые коллекции, покупать материалы, чтобы загружать цех работой. Параллельно мы занимались B2B-клиентами, но осенью 2022 года они пропали.

Когда работаешь с контрактным производством, можно заплатить один раз, и, если заказов становится мало, ты или откладываешь коллекцию, или просто не тратишься на простой оборудования. Со своим цехом аренда и зарплаты никуда не деваются, даже если шить нечего.

В какой-то момент мы думали объединиться с другим брендом на нашем производстве
В какой-то момент мы думали объединиться с другим брендом на нашем производстве
Партнеру нужно было стабильное качество пошива, а нам — загрузить производство. К сожалению, план не воплотился
Партнеру нужно было стабильное качество пошива, а нам — загрузить производство. К сожалению, план не воплотился
1/2
В какой-то момент мы думали объединиться с другим брендом на нашем производстве

Последние пару лет мы много изучали статистику и аналитику бренда. До конца февраля 2022 года у нас были планы вырасти в два раза по сравнению с 2021 годом, но в итоге оборот и выручка упали по всем направлениям на 30%.

Планировать сейчас невозможно, поэтому в последнее время в аналитике мы смотрели на главные изменения: как люди покупали, что именно и по каким ценам.

Так мы поняли, что 40% всех продаж — это наши бестселлеры, из остального ассортимента берут около 30% артикулов и еще 30% уходят или на самом большом сейле, или постоянно остаются в стоке. Поэтому мы решили в два раза сократить количество позиций в матрице: будет меньше вещей, размеров и цветов. В зимнем сейле, который уже начался, попрощаемся со многими моделями, которые больше не будем отшивать.

Считаю, что наша команда лучшая в Петербурге по качеству — в том, что касается посадки изделий, материалов и технологии пошива
Считаю, что наша команда лучшая в Петербурге по качеству — в том, что касается посадки изделий, материалов и технологии пошива
Уверена, что именно из-за качества изделий у нас была почти стопроцентная возвратность клиентов
Уверена, что именно из-за качества изделий у нас была почти стопроцентная возвратность клиентов
1/2
Считаю, что наша команда лучшая в Петербурге по качеству — в том, что касается посадки изделий, материалов и технологии пошива

Весной 2022 года у нас появились партнеры и инвесторы, которые хотели участвовать в операционной деятельности. И за минувший год мы протестировали несколько сторонних производств. Это была часть плана: добавить к своему цеху несколько контрактных подрядчиков, чтобы подготовиться к быстрому отшиву большого количества одежды.

Мы планировали сильно вырастить бренд за счет нескольких новых и старых направлений, например детского сегмента и B2B, но осенью наши партнеры, как и мы, уехали из России. Мы вместе решили, что дальше вкладываться в развитие бренда в нашей стране слишком рискованно, учитывая, что никто из нас не предполагает проживать там в ближайшее время.

Тем не менее сторонние цеха появились, их качеством мы довольны и продолжаем с ними работать. Они существовали и раньше, просто нам больше подходила система контроля личного производства. Когда мы нашли один из таких цехов, владельцы рассказали, что последние пару лет у них был кризис и они думали закрываться, но в 2022 году появились наши заказы и еще один клиент.

Обстановка на рынке

За минувший год цены у локальных брендов выросли на 20—50%. Это связано со множеством факторов: увеличилась стоимость тканей, были постоянные скачки курса доллара, совершенный хаос со службами доставки.

Многие наши конкуренты добавили бесплатную примерку на дому, предварительно вшив ее стоимость в цену изделия, чтобы удержать клиентов. Но не совсем понятно, будут ли люди в этом году покупать одежду с такой наценкой.

Этой весной у нас тоже поднимутся цены на некоторые вещи, в основном из-за удорожания производства и логистики. Рост будет не более 20% на выбранные позиции. Мы снимем склад, все отправки с которого будут происходить без нашего участия.

Пока мы оставляем продажи в двух партнерских офлайн-точках — «Зеленка-маркете» в Петербурге и ТЦ «Цветной» в Москве. Тут важно найти баланс цен: если бренд старается сохранить низкую стоимость, ему невыгодно продаваться в торговой точке — там высокая наценка. А если изначально строить матрицу для продажи в чужих магазинах, то продукт может быть слишком дорогим для клиента, который привык к низким ценам. Скажем, если себестоимость футболки — 500 ₽, а ты будешь продавать ее за 1000 ₽, то у партнера выйдешь в ноль: он заберет себе 500 ₽ как наценку.

По общей динамике виден спад экономики в целом, из разговоров с коллегами-предпринимателями могу сказать, что количество покупателей и размер чека падает
По общей динамике виден спад экономики в целом, из разговоров с коллегами-предпринимателями могу сказать, что количество покупателей и размер чека падает
Соответственно, еще меньше людей готовы покупать более дорогой продукт
Соответственно, еще меньше людей готовы покупать более дорогой продукт
1/2
По общей динамике виден спад экономики в целом, из разговоров с коллегами-предпринимателями могу сказать, что количество покупателей и размер чека падает

Стратегия на будущее

Что касается будущих коллекций, пока мы оставляем возможность запускать дропы, то есть небольшие коллекции постоянных моделей, на контрактных производствах.

Мы будем и дальше анализировать продажи: если люди не купят наши вещи из весенней коллекции, снизим цены. Если такое качество изделий и в целом бренд не будут востребованы сейчас — а подобное может произойти, — это значит, что надо менять или бренд, или покупателя — и, соответственно, подачу самого бренда. При этом запустить премиальный бренд в другой стилистике равносильно запуску нового бизнеса, а этого я в нынешней ситуации не хочу делать.

Так что пока мы продолжим делать вещи небольшими дропами примерно по 50 единиц в разных категориях, чтобы не размывать ассортиментную матрицу и не рисковать на случай новых изменений в стране. Мы понимаем, что такое количество позиций может уйти за пару недель, и хотим перевести бренд в новое русло. Весной, например, лучше всего продаются рубашки из плотного хлопка, базовый трикотаж, летом — платья-комбинации, кстати, они снова в моде на подиумах.

Кажется, новые реалии диктуют новые правила: быстро делай и сразу продавай. Сейчас не стоит планировать долгосрочные проекты, так как все очень стремительно меняется. Лучше произвести коллекцию поменьше, сделать классный контент и быстро все продать. И конечно, важно четко «залетать» аудитории: быть в контексте, что людям сейчас нужно визуально и по качеству.

2022 год показал, что мы можем планировать, а в итоге мир может еще несколько раз перевернуться. Поэтому мы скорее надеемся, что весенняя коллекция будет долгожданной и успешной. Она может оказаться последней, как бы грустно это ни звучало.

Это будет наша классическая база NNedre — вещи на каждый день: рубашки и платья, футболки. После ухода многих марок массмаркета с рынка пропали простые базовые вещи. И бренды в России начали их производить, потому что стало понятно, чего не хватает покупателям. А мы и так уже давно все это делаем.

Дальше весенней коллекции в марте планы пока не строим: следующие дропы будут зависеть от весенних продаж и обстановки в России.

Наши клиенты следят за новинками и акциями
Наши клиенты следят за новинками и акциями
Поэтому мы надеемся, что новая система дропов и небольших коллекций продолжит успешно работать в России
Поэтому мы надеемся, что новая система дропов и небольших коллекций продолжит успешно работать в России
1/2
Наши клиенты следят за новинками и акциями

Запуск бизнеса за границей

Осенью мы ездили в Турцию, изучали новых поставщиков, я разведывала производства в Армении. Они есть, от очень небольших — в подвальчиках с бытовым оборудованием — до технологичных и крутых, хотя таких немного.

Но пока мы не будем ничего запускать за границей, потому что концентрируемся на наших российских клиентах. Создание новой компании, изготовление и доставка товаров из других стран в Россию — сложное дело, особенно когда ты знаешь, как произвести вещь на месте и быстрее ее доставить.

Также я понимаю, что наша аудитория, которая уехала за границу, еще приходит в себя — как и мы сами. Это стало понятно по количеству заказов и их оттоку в месяцы активной эмиграции. Нам пишут письма с просьбой запуститься в Грузии и Армении. Но открыть магазин в другой стране — дело очень сложное, тем более в кризисное время. А работать с новой аудиторией мы пока не готовы, так как сами не понимаем, где будем жить через полгода.

Как говорится, «надень маску сначала на себя».

Конечно, у меня как у предпринимательницы и раньше были кризисы и понимание, что иду не туда. Мне кажется, я не теряла мотивацию и интерес к своему делу из-за любви к кооперации и совместным проектам. За десять лет мы сделали множество коллабораций, поработали с кучей потрясающих проектов, для которых я в рамках своего бизнеса создавала новые бренды и коллекции.

Например, мы делали форму для ресторанов сети «Дуо», работали с «Ночлежкой» и с художницей Катериной Соколовской, запустили совместный проект с «Упсала Цирком». Это давало мне искру и заставляло расти в новом ключе, а не работать по накатанной. И я надеюсь, что эта сторона у бренда не исчезнет. Я бы хотела продолжать делать проекты совместно с другими бизнесами, думаю, в этом есть моя определенная сила и навык.

Мне кажется, 2023 год станет очень важным для многих предпринимателей, да и вообще для всех людей. Это такой период переосмысления себя в мире. Где могут быть полезны мои навыки, мои проекты? Хочу ли я оставлять связь с моим прошлым домом, понимая, что не смогу там жить в ближайшие годы? Готов ли я оставаться и строить что-то с нуля?

Сейчас я вижу себя со своей семьей, и это мой приоритет — думаю, многие меня поймут
Сейчас я вижу себя со своей семьей, и это мой приоритет — думаю, многие меня поймут
Раньше я во многом ассоциировала себя с моим брендом и его аудиторией, а сейчас мы раскиданы по всем уголкам Земли
Раньше я во многом ассоциировала себя с моим брендом и его аудиторией, а сейчас мы раскиданы по всем уголкам Земли
1/2
Сейчас я вижу себя со своей семьей, и это мой приоритет — думаю, многие меня поймут

Когда мы с мужем смирились с данностью, что не скоро вернемся в Россию, мы решили, что будем относиться к этой ситуации как к шансу попробовать свои силы за границей. Пока что мы в Армении, но сейчас я ищу способы легализации на длительный срок в другой стране. Основной вариант — это учеба, я всегда хотела получить образование за границей.

Мы решили, что будем думать глобально, когда почувствуем себя в безопасности и определимся с местом для жизни хотя бы на следующие пару лет. Когда это произойдет, мы уже будем думать, какой бизнес можем там открыть, потому что у нас с мужем у обоих шило в одном месте.

Из этой сложной ситуации и вынужденной эмиграции я стараюсь вынести для себя максимум пользы. Например, начала планировать новые проекты с людьми по всему миру, занялась арт-терапией, которая помогла мне переварить все, что происходит. А иначе я бы еще надолго отложила мечту заниматься искусством.

У меня личный бренд, его название — это моя фамилия, и он в любом случае останется за мной. Многие известные марки порой закрывали свои модные дома и потом открывали их снова. Не исключаю, что когда-нибудь возобновлю работу своего бренда, даже если он не будет связан с одеждой.

Тоже пришлось закрыть бизнес? Поделитесь опытом и станьте героем следующего материала
Как понять, что бизнес пора закрывать?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка

Сообщество