Что такое индекс локализации на Ozon и как с ним работать

Логистика съедает серьезную часть прибыли от продажи товаров на маркетплейсах.

Продавец может сэкономить, если правильно распределит товары по складам Ozon. От этого зависит индекс локализации, а он влияет на логистические тарифы. Коротко: чем выше индекс, тем дешевле логистика.

Я два с половиной года продаю на маркетплейсах кофе, наушники, зарядные устройства и аккумуляторы для телефонов и смогла разобраться, как селлеру влиять на индекс локализации и снижать расходы. Расскажу, как рассчитывается индекс локализации, где можно его посмотреть, как повысить и всегда ли стоит вести эту непростую борьбу.

Индекс локализации — показатель, который отражает, насколько место отгрузки товаров совпадает с тем, куда их доставляют покупателю. Для расчета индекса Ozon использует такие понятия, как кластеры и локальные продажи.

Кластеры. Ozon разделил территорию доставки на кластеры — зоны, в каждой из которых у него есть фулфилмент-склады. Это место, куда привозят товары продавцы, работающие по системе FBO  . Там формируют заказы и отправляют клиентам.

В июле 2024 года в России у Ozon 10 кластеров: «Москва-Запад», «Москва-Восток и Дальние регионы», «Санкт-Петербург и СЗО», «Поволжье», «Дон», «Юг», «Урал», «Сибирь», «Дальний Восток» и «Калиниград». Еще два кластера маркетплейса — «Казахстан» и «Республика Беларусь».

Локальные продажи. Это заказы, в которых товар доставляют со склада того же кластера, где находится покупатель. Такие продажи повышают индекс локализации продавца и снижают тарифы на логистику.

Кластер считают домашним, если на товар продавца хотя бы один раз поступил заказ из того же кластера, в котором он лежит на складе. Это не официальное определение, но принятый в среде селлеров термин.

Локальные продажи выгодны всем: покупатели получают товары быстрее, маркетплейс тратит меньше на доставку, продавец получает скидку на логистику. Поэтому Ozon старается, чтобы число локальных заказов росло. Для этого и ввели индекс локализации.

Индекс локализации учитывает долю товаров, которые продавец отгружает в пределах одного кластера. Показатель рассчитывают за предыдущие 14 дней.

Как индекс локализации влияет на доставку. От индекса локализации зависит стоимость логистики для товаров, которые продают по схеме FBO. Чем выше индекс, тем ниже тарифы на логистику для продавца.

Тариф на логистику — это плата за обработку заказа, упаковку и отправку в кластер покупателя. Актуальные цены можно посмотреть в разделе «База знаний» в личном кабинете продавца.

Маркетплейс дает скидку на логистику на основе индекса локализации:

1. при индексе 75—100% продавец получит скидку до 50%;
2. при показателе от 65 до 74% заплатит по обычному тарифу;
3. при индексе 65% и ниже будут дополнительные комиссии — до 20% плюсом к обычному тарифу.

Ozon рассчитывает стоимость доставки товара по его объему в литрах с учетом индекса локализации.

Кажется, все просто: достаточно распределить товары по кластерам, где на них есть спрос, оттуда пойдут заказы, кластеры станут «домашними» и платить за логистику придется меньше. Но на деле прийти к индексу выше 65% сложно.

Продавец должен постоянно анализировать спрос на товары в разных кластерах, следить за количеством остатков, почти ежедневно смотреть, какое количество товара и на какие склады отвозят транспортные компании.

Отслеживать спрос и жонглировать количеством товаров для поставок на разные склады точно стоит, если продукт быстро распродается. Например, это актуально для товаров ежедневного спроса: напитков, средств гигиены, косметики, бытовой химии, батареек. Но работа с индексом локализации имеет смысл и для других изделий.

Как анализировать спрос и выбирать склады для доставки. Через месяц после того, как вы начали продавать товары на маркетплейсе, нужно проанализировать статистику. Можно раньше или позже, но, на мой взгляд, это оптимальный срок.

Для этого надо зайти в раздел «Аналитика продаж по кластерам» в личном кабинете. Там указано, из каких кластеров чаще всего заказывают те или иные товары. Данные можно детализировать по дням, неделям, месяцам или кварталам.

Я продаю кофе. Это товар с регулярным спросом. Изначально мне было удобно поставлять кофе на склад в Москве. Я провела эксперимент: распределила часть товара по складам в европейской части и на юге России. Тест прошел успешно: в каждом из этих кластеров были высокие продажи. Индекс локализации в них — больше 60%, и я платила за логистику со скидкой.

После этого я решила поставить товар на склады Урала, Сибири и Дальнего Востока. Дальневосточный кластер подвел: продажи были низкими, индекс локализации тоже, а логистика дорогой. Я перестала привозить туда товар.

Расскажу, с какими трудностями я столкнулась на практике.

Нужно производить или закупать больше товара, чтобы поставлять его в разные кластеры. У Ozon есть требования по упаковке поставки на склад: она должна полностью занимать один грузовой поддон  .

Предугадать спрос и следить за регулярностью поставок сложно. Бывает, на одном кластере возникает большой спрос и товар заканчивается быстрее, чем предполагалось. Индекс локализации быстро упадет, если товара на нужном складе не хватит. Предугадать это невозможно, поэтому селлеру, который хочет иметь стабильно высокий индекс локализации, время от времени приходится решать вопрос с авральными поставками.

Я снижаю риски так: поставляю товар в три кластера, на следующей неделе — еще в три, а потом — еще в три, и так по кругу. Такого интервала достаточно, чтобы товар оставался на складе в нужном количестве. Но даже при таком подходе риск не нулевой: поставка в кластер может сорваться — например, из-за перекрытия дорог или чего-то еще. Товара не будет, и индекс локализации упадет.

Нужно постоянно контролировать количество поставляемого товара. Это отнимает силы и время. Может показаться, что проще поставить на каждый склад большую партию товара на несколько месяцев. Но может быть так, что поставку не получится распродать за 120 дней. А начиная с 121-го дня Ozon берет комиссию за размещение на своих складах — 25 копеек в день за каждый литр товара, от 181-го дня — 50 копеек в день за литр.

Доставка товаров до кластеров тоже стоит денег. И это весомый процент от прибыли. При моих объемах я плачу около 1300 ₽ за одну доставку на склад. Я распределяю товар на склады в девяти кластерах, суммарно выходит 11 700 ₽.

Доставка на склад занимает время. Пока товар едет до кластера, он не продается и не приносит прибыль, и продавец сталкивается с дилеммой. Можно отвезти груз на ближайшие кластеры, чтобы сэкономить время на доставке, но столкнуться с риском: товар будут заказывать из других кластеров, индекс локализации снизится.

Другой вариант: отправить поставку в том числе в дальние кластеры, но ждать дольше и больше заплатить за транспортировку до складов. Для принятия решения нужно все рассчитывать.

В личном кабинете селлера Ozon есть калькулятор, который рассчитывает стоимость доставки от склада до пункта выдачи. Но инструмента, который поможет понять, сколько селлер тратит на логистику, нет. Поэтому я сделала таблицу, в которой рассчитываю, как стоимость логистики влияет на прибыль. Цифры я вывела из своего опыта, у других селлеров они могут различаться.

Разберем на примере моих товаров. Будем считать, что стоимость 250 граммов молотого кофе в упаковке — 250 ₽, это будет одна единица товара. Маржа, или разница между ценой продажи и себестоимостью, — 125 ₽.

Далее три варианта продаж в месяц: 40, 800, 2000 единиц в месяц. Это маленькие, средние и большие продажи. Стоимость логистики до склада маркетплейса — в процентах на единицу товара.

Считаем ее так: стоимость доставки транспортной компанией делим на общую стоимость товара. Например, стоимость доставки — 9500 ₽, а стоимость товара — 320 000 ₽. Получаем: 9500 / 320 000 × 100 = 3%.

Доставка до сортировочного центра маркетплейса обошлась мне в 1300 ₽ за поставку. Выручка при появлении товара в кластере выросла на 70%. Комиссия на логистику в моем случае — 5,5%, плюс стандартная стоимость так называемой последней мили  — 5,5% по стандартному тарифу Ozon  .

Теперь исходя из своего опыта приведу комиссию на логистику при определенных индексах локализации:

• доставка в один кластер, индекс локализации ниже 65%, действует повышенный тариф — начисляется до 20% к стоимости логистики;
• доставка в семь кластеров, индекс от 65 до 74%, действует обычный тариф;
• доставка в девять кластеров, индекс от 75%, скидка на логистику — до 50%.

Исходя из объема продаж можно определить три стратегии: роста, масштабирования, удержания. Выбор стратегии зависит от того, сколько магазин продает товара. Для каждой стратегии — свой способ достичь высокого индекса локализации. Каждая вкладка в таблице — одна из стратегий, о которых я расскажу дальше.

От выбора стратегии зависит, насколько приоритетным для продавца будет индекс локализации. Отмечу, что при любой стратегии продажи растут примерно на 70%, если распределить единицы товара равномерно по нескольким кластерам.

Стратегия роста: не гнаться за индексом локализации, а наращивать объем продаж и развиваться. Подойдет селлерам, у которых пока мало товаров и которые только начинают продажи. «Мало», на мой взгляд, — это 30—50 единиц товара в месяц.

Я взяла среднее значение — 40 единиц товара — и распределила их по кластерам в желтых ячейках в зависимости от предполагаемого индекса локализации:

• поставка всех 40 единиц в один кластер — индекс локализации до 65%, доплата к логистике +20%;
• распределила равнозначно 40 единиц в семь кластеров. Получаю индекс локализации от 65 до 74% — оплата логистики 100%, рост продаж в каждом кластере 70%. То есть в каждом кластере появилось примерно по шесть новых единиц товара, после этого в каждом из них у меня купили по четыре единицы;
• распределила 40 единиц в восемь кластеров. Получаю индекс локализации от 75% — скидка к логистике 50%, средний рост продаж в каждом кластере 70%.

Расчеты в таблице показали: если я буду стремиться распределить товар по кластерам, стоимость логистики до складов маркетплейса съест всю прибыль. А если не буду обращать внимания на индекс локализации и он понизится, повышенный тариф на логистику Ozon меня не разорит.

По моему опыту, если товаров мало и объемы продаж небольшие, стоит выбрать один, два или три ближайших кластера и периодически отслеживать аналитику по ним в личном кабинете. Если заметите повышенный спрос на каком-то из кластеров, легко перераспределите следующую поставку так, что сможете повысить индекс. Но повторюсь: когда продаж мало, целенаправленно гнаться за ним смысла нет.

Когда продажи будут стабильные и у вас будут желание и возможность увеличить их количество, можно переходить к следующей стратегии.

Стратегия масштабирования: распределять товары так, чтобы выбрать выгодное соотношение по кластерам. Подойдет тем, кто продает от 700 до 1000 единиц товара в месяц — назовем такой магазин развивающимся.

Снова взяла среднее значение, 800 единиц, и распределила их по кластерам в желтых ячейках в зависимости от предполагаемого процента локализации:

• поставка всех 800 единиц в один кластер — индекс локализации до 65%, доплата к логистике +20%;
• распределила равнозначно 800 единиц в семь кластеров, примерно по 114 единиц в каждый. Получаю индекс локализации от 65 до 74% — оплата логистики 100%, рост продаж в каждом кластере 70%: в каждом кластере у меня купили примерно по 80 товаров;
• распределила 800 единиц в восемь кластеров. Получаю индекс локализации от 75% — скидка к логистике 50%, рост продаж в каждом кластере 70%.

С большим количеством товаров работать над высоким индексом локализации становится выгоднее. Обычный тариф дает дополнительную прибыль. Но значительной разницы в прибыли между обычным тарифом и со скидкой нет — поставка на склады все еще съедает приличную часть доходов. При этом товары уже можно распределять по кластерам смелее и не бояться отправлять их на удаленные склады. Это позволит протестировать спрос.

Стратегия удержания: сохранять высокий индекс локализации, чтобы не потерять прибыль. Этот подход подойдет селлерам с большими продажами — от 2000 единиц в месяц.

Взяла 2000 единиц товара и распределила их по кластерам в желтых ячейках в зависимости от предполагаемого индекса локализации:

• поставка всех 2000 единиц в один кластер — индекс локализации до 65%, доплата к логистике +20%;
• распределила равнозначно 2000 единиц в семь кластеров. Получаю индекс локализации от 65 до 74% — оплата логистики 100%, рост продаж в каждом кластере 70%;
• распределила равнозначно 2000 единиц в восемь кластеров. Получаю индекс локализации от 75% — скидка к логистике 50%, рост продаж в каждом кластере 70%.

По таблице видно, что индекс локализации выше 75% увеличивает прибыль почти на 200 000 ₽. Стремиться к тому, чтобы он рос, становится выгодно, когда продаж много. Разница в 14% между поставкой в один и девять кластеров существенно отражается на прибыли.

Самое важное — сделать так, чтобы на всех кластерах регулярно были остатки товара, а поставки были регулярными. Поэтому динамику продаж с каждого кластера нужно отслеживать в личном кабинете практически ежедневно.

Не сразу, но я все же смогла сделать так, чтобы мой индекс локализации был стабильно высоким. Для этого потребовалось, чтобы популярные товары всегда были под рукой у покупателя, а поставки на кластеры — регулярными. Сейчас я продаю в среднем 3300 единиц товара в месяц. Расскажу, как я достигла высокого индекса локализации.

Выбрала приоритетные склады. Я протестировала каждый кластер на продажи и скорость оборачиваемости товара и выбрала для каждого вида продукции те, где они больше всего востребованы. Аналитику изучала в личном кабинете Ozon в блоках «География продаж: индекс локализации» и «Продажи по кластерам».

Акцент на продаже самых востребованных товаров. Понаблюдав несколько месяцев за спросом, я выделила около 70% товаров, которые продаются лучше всего, и организовала поставки так, чтобы они были на всех кластерах. Покупатели часто их берут, а значит, улучшают индекс локализации. Я поставляю эти товары в одинаковом количестве: исходя из опыта поняла, сколько нужно тех же упаковок с кофе, чтобы их всегда хватало покупателям, но чтобы на складах не лежали излишки.

Регулярность поставок. Как я рассказала выше, моя система такая: одна неделя — три кластера. Это помогает мне быстро реагировать на изменение спроса и планировать количество товара до следующей поставки на каждый кластер. Конечно, авралы никто не отменял и бывают моменты, когда индекс локализации падает.

Регулярность ассортимента. Популярные товары в разных категориях должны быть всегда доступны покупателям и занимать 80—90% ассортимента. Оставшиеся 10—20% я оставляю для новинок, спрос на которые надо протестировать.

1. Индекс локализации на Ozon — показатель, от которого зависит стоимость логистики. Чем выше индекс, тем ниже стоимость доставки.
2. На него влияет то, как часто товар заказывают покупатели из тех регионов, на складах которых он есть. Чем чаще, тем выше индекс.
3. На начальном этапе не нужно пытаться распределить товары по всем географическим кластерам России: при низких продажах расходы на доставку до складов не отобьет даже высокий индекс локализации.
4. Чтобы платить за логистику меньше, нужно поставлять товар на склады маркетплейса регулярно и быстро отказываться от поставок в кластеры, где продукцию не покупают.