6 когнитивных искажений, которые заставляют нас больше тратить

Когнитивные искажения, или ошибки мышления, — это результат несовершенства человеческого мозга.

Когда он обрабатывает и систематизирует информацию, нередко появляются упрощения: это помогает вписать новое знание в уже существующую картину мира, быстрее сориентироваться в новых условиях и сэкономить время и силы на принятии решений. Но этот же механизм приводит и к нерациональному поведению, в том числе финансовому.

Простой пример — люди часто стремятся сохранить статус-кво: текущее положение вещей кажется более привлекательным, даже если перемены объективно улучшат жизнь. Именно из-за этого когнитивного искажения покупатели выбирают определенный бренд и игнорируют конкурентов, даже если их товары не хуже по качеству и выгоднее по цене.

В таком поведении есть своя логика. Если все время покупать один и тот же бренд, не нужно тратить энергию на поиск альтернатив. Это удобно, если речь о недорогих товарах, но в других случаях потери от когнитивных искажений могут быть существенными.

Чтобы реже попадать в эти ловушки мышления, важно знать об их существовании. Вот шесть очень распространенных когнитивных искажений, которые наверняка уже заставляли вас тратить лишнее.

Привязка, или «якорь», — цена, которую принимают за точку отсчета. Как правило, продавцы сами ее предлагают: например, называют обычную цену и цену со скидкой.

Экономист Дэн Ариэли и писатель Джефф Крейслер описывали этот эффект на примере рубашки: представьте себе, что одна и та же модель продается в двух разных магазинах и стоит 60 $. Но в одном из них указали, что сегодня на рубашку действует скидка 40%, а обычно она стоит 100 $. Это моментально сделает ее более привлекательной в глазах покупателя.

Точкой отсчета может быть и дорогой товар: на его фоне даже продукты с завышенной ценой кажутся доступными. Один из ресторанов в Нью-Йорке в 2010 году начал продавать хот-доги c фуа-гра по 69 $. Они привлекли внимание публики и даже попали в Книгу рекордов Гиннесса как самые дорогие хот-доги в мире, хотя рекордов по продажам не поставили. Но на фоне всплеска популярности ресторана в нем заметно выросли продажи бургеров за 18 $. Они тоже значительно дороже среднего — например, бигмак в США стоит 3,7—7,25 $, однако на контрасте с хот-догами цена показалась покупателям приемлемой.

Наконец, люди могут отталкиваться от вымышленных цифр. Один из экспериментов провел Дэн Ариэли и группа ученых из MIT. Они попросили студентов записать по две последние цифры номера их социального страхования, а затем представить, что это цены нескольких предметов, задействованных в эксперименте: бутылки вина, книги, компьютерной мыши и так далее.

Те, у кого цифры в личном номере были больше, оказались готовы покупать более дорогие вещи, чем студенты, которым достались номера поменьше. Таким образом, маркетологи могут влиять на решения потребителей, просто давая разные точки отсчета. Может быть достаточно назвать неприлично высокую цену, чтобы просто высокая цена показалась разумной.

Как бороться. Если собираетесь совершить дорогую покупку, тщательно соберите информацию о товаре: узнайте, сколько он стоит в других магазинах, и критично отнеситесь к специальным предложениям продавца — возможно, они не так выгодны, как кажется на первый взгляд.

Многочисленные исследования подтвердили: большинство людей останавливается на опции, которая предлагается по умолчанию. Дело не только в невнимательности, но и в лени.

Нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер и его коллега Касс Санстейн считают, что это результат человеческого стремления избегать лишних усилий при любом удобном случае.

Опции по умолчанию можно использовать на благо человечества: например, с их помощью можно подтолкнуть людей откладывать больше на пенсию. Но, как правило, их используют для увеличения продаж.

Это происходит, например, с помощью маркировки в качестве дефолтных опций более дорогих продуктов или включения в счет дополнительных сервисов и подписок. И хотя такой выбор остается свободным — покупатель может принять товар или отказаться, исследователи Принстонского университета все же включили трюки с выбором по умолчанию в список распространенных «темных паттернов» интернета: неэтичных механизмов в онлайн-магазинах, которые позволяют увеличить продажи.

Как бороться. Ни на что не отвлекайтесь во время оплаты покупок на сайтах. Прежде чем переходить на следующую страницу, проверьте, рядом с какими опциями стоят галочки подтверждения.

Люди повторяют за другими, даже если изначально хотели поступить по-своему. Для потребителя такой подход может быть рационален: вместо того, чтобы тратить время на выбор из сотен моделей техники, проще посмотреть самые покупаемые или лучшие по рейтингу. Это не гарантия оптимального результата, но получить приемлемые варианты вполне реально. Однако часто эффект толпы влияет на наш выбор значительно сильнее, чем кажется.

Онлайн-магазины часто присылают уведомления в стиле «Евгений из Москвы только что забронировал этот отель» или «350 человек сегодня купили этот товар», но это не всегда правдивая информация. Исследователи из Принстонского университета обнаружили десятки магазинов, где уведомления об активных покупателях просто генерировались случайным подбором имен и географических указателей. Но эта информация выглядит достоверно и заставляет нас действовать, а не раздумывать о покупке.

Даже уже привычные лайки могут быть маркетинговым инструментом. Исследование шведских экономистов показало, что наличие лайков у поста в «Фейсбуке» влияет на то, как пользователь будет с ним взаимодействовать.

Если пост одобрил один неизвестный пользователь, это почти не повлияет на вашу реакцию на него. Если стоят лайки от нескольких незнакомцев и коллег, это увеличивает шансы на то, что вы тоже его поставите, в 2—3 раза.

Такой же механизм работает в продажах. Маркетолог Робин Пишота приводит пример из своей практики: простое добавление счетчиков с лайками на страницу вебинара увеличило конверсию продаж на 38%. Дело в том, что посетители страницы воспринимали количество лайков как количество людей, которые купили доступ к вебинару. Это создавало впечатление, что продукт успешен и выделяется среди конкурентов.

Но, конечно, эффект толпы может влиять на наше финансовое положение гораздо существеннее. Например, если речь о демонстративном потреблении.

Уже хрестоматийный пример — бум на рынке недвижимости в начале 2000-х в США и последовавшая за ним экономическая рецессия: по наблюдениям социологов, многие американцы в этот период решились на покупку дома, чтобы не отставать от знакомых.

Как бороться. Помните, что у людей могут быть разные мотивы лайкать, хвалить или рекомендовать какой-то продукт. Многие из тех, кто лайкнул пост, не дочитали его до конца.

Эффект владения и страх потери — два когнитивных искажения, которые идут рука об руку. Из-за первого вещи, которые нам принадлежат, мы оцениваем дороже, чем те, что принадлежат кому-то еще. Из-за второго мы всеми силами стараемся избежать дискомфорта, связанного с отказом от того, к чему привыкли.

Как показывают исследования, чтобы проявился эффект владения, вещь или услуга должна ассоциироваться у покупателя с его личностью. Из-за этого мы можем привыкать к вещам, которые нам не принадлежат, и расценивать их как свою собственность.

Идеальный пример — музыкальный рекомендательный сервис. Даже во время бесплатного тестового периода пользователю сложно относиться к нему отстраненно, ведь алгоритм подстраивается именно под его вкусы. После того как тестовый период закончится, пользователю, вероятно, будет жаль потерять индивидуальные рекомендации. В итоге он покупает подписку на сервис.

Те же когнитивные искажения проявляются, когда покупатель бесплатно получает от продавца нечто ценное: скидки, купоны, дополнительные сервисы. Тогда он стремится сохранить эту ценность — то есть воспользоваться предложением.

Это часто используют телекоммуникационные компании, когда клиенты собираются сменить провайдера. Если предложить им пакет бесплатных звонков, многие предпочтут остаться с надоевшей компанией, но не потерять бонусы: они воспринимаются как собственность.

Как бороться. Проверяйте, когда предложение продавца действительно принесет вам выгоду, а когда лишь заставит купить что-то еще.

Это когнитивное искажение широко изучалось на инвесторах. В некоторых случаях мотивом для новых инвестиций становится не стремление получить выгоду, а нежелание признать потерю уже вложенных средств. В результате деньги вкладываются в убыточные проекты, и это приводит к дополнительным потерям.

Но на самом деле эффект невозвратных издержек встречается куда чаще — с ним постоянно сталкиваются обычные покупатели. Он проявляется, когда покупку стимулирует нежелание потерять уже потраченные время и ресурсы. Например, мотивом при продлении подписки может быть время, потраченное на ее кастомизацию, а не реальная потребность в ней.

Почему так происходит? Из-за удивительной способности нашего мозга рационализировать любой выбор, даже если он противоречит законам логики. Есть даже термин «стокгольмский синдром покупателя» — человек, совершивший навязанную покупку, может рассудить, что она ему действительно нужна и принесет пользу. И чем больше мы потратили денег и времени, тем усерднее будем рационализировать. Лишь бы не признавать, что наши действия нелогичны или что нас легко обмануть.

Как бороться. Принимая решение о покупке, в первую очередь оценивайте свои будущие, а не прошлые издержки на нее.