Как раскрутить свой бренд: 5 советов основателя марки велосипедов «Шульц»

Локальный бренд — это продукт, который у потребителей ассоциируется с конкретным городом или регионом.

Мы с командой с 2008 года собираем и продаем складные велосипеды «Шульц» — они популярны в основном у петербуржцев, это бренд, который поддерживают местные жители.

Универсального плана по созданию и раскрутке такого продукта нет. Но опираясь на опыт своего и других аналогичных бизнесов, я сформулировал несколько советов для начинающих предпринимателей. Если кратко: найдите потребность, которая есть у жителей города, найдите способ, как ее закрыть, а затем придумывайте креативные коллаборации, выходите на городские мероприятия.

Я уверен, что любой локальный бренд появляется из какой-то особой потребности жителей конкретного города. Предпринимателю нужно влезть в шкуру горожанина, понять, чего именно ему не хватает, что не делают крупные сетевые бизнесы и как эту потребность удовлетворить.

Начать можно с себя — понять, что не хватает вам как местному жителю. И сформулировать это как УТП, то есть уникальное торговое предложение — то, чем ваш продукт будет отличаться от аналогов, почему клиенты будут выбирать вас, а не конкурентов. Когда проблема и решение будут ясны, поговорите с как можно большим количеством людей из вашего круга, может быть, с жителями города или района, которые состоят в местных группах в соцсетях. Спросите, волнует ли их тот же вопрос, что и вас, нужно ли вообще решать проблему, вдохновляет ли новая идея.

Допустим, вы устали от банальных вкусов мороженого в Петербурге и хотите открыть кафе, где будут продавать холодный десерт со вкусом корюшки — вы уже сто лет мечтаете о таком. Спросите у друзей и в сообществах — когда они хотят купить мороженое где-то в Питере, чего им не хватает? Если несколько человек ответят, что мороженого со вкусом корюшки, смело приступайте к открытию. Если никто из опрошенных такого желания не выскажет, вероятности, что бизнес выстрелит, меньше. По моему опыту, если из 30 человек потребность или желание есть хотя бы у 7—10, то у идеи есть будущее.

У «Шульца» похожая история. Я велосипедист со стажем, по городу катаюсь давно. Решил открыть бизнес, закупал велосипеды из Китая и продавал их. В какой-то момент я понял, что меня все бесит. Велосипеды были громоздкие, их было невозможно затащить в лифт, положить в багажник машины, войти с ними в метро. Я подумал — а что, если начать продавать маленькие складные велосипеды, удобные в транспортировке. Спросил у друзей и у покупателей: «Какие неудобства вы испытываете, когда катаетесь по городу?» Из нескольких десятков на громоздкость жаловался каждый третий. Тогда я решился на производство компактных складных велосипедов — как выяснилось, не зря.

Все создатели успешных местных брендов, которых я знаю, это люди, которые в целом болеют за локальный бизнес в городе и охотно соглашаются как минимум обсудить сотрудничество.

Допустим, вы открыли цветочный магазин и делаете оригинальные букеты, которые в городе никто, кроме вас, не делает. А на соседней улице такой же энтузиаст, как вы, несколько лет назад открыл пекарню с ватрушками и преуспел. Сходите к нему, придумайте и предложите вариант коллаборации. Например, можно обменяться промоматериалами, вы будете раздавать своим клиентам визитки пекарни, и наоборот. Или предложите совместную акцию: каждый покупатель ватрушек получит скидку в вашем магазине.

Мы тоже практикуем коллаборации, например, договорились с теми же «Подписными изданиями». Они объявили в соцсетях конкурс, предложив подписчикам придумать авторский велосипедный маршрут по Петербургу. Победитель получил приз — велосипед Shulz. Один из наших магазинов открыт в «Новой Голландии», общественном пространстве, известном у петербуржцев, — думаю, это тоже можно считать коллабом с другим локальным брендом.

Ищите контакты маркетологов или владельцев таких же местных бизнесов, предлагайте подумать над коллаборацией вместе. Чтобы разговор был предметным, приходите с идеей или хотя бы пониманием, в чем именно пересекаются ваши аудитории.

Например, недавно мы сотрудничали с «Силой ветра», они организуют гонки и экспедиции на парусных яхтах. Решили, что наши клиенты любят физическую активность, поэтому выпустили серию велосипедов с логотипом «Силы ветра», учитывая, что их легко сложить и положить в яхту.

Городские или районные чиновники могут вывести ваш бренд на мероприятия, которые организует администрация — это фестивали, Дни города, выставки, спортивные события.

Если живете в небольшом городе, советую сразу пойти в приемную мэра, если в миллионнике — начните с главы района, в котором вы открылись, или с городского комитета по культуре. Контакты можно найти на сайте ведомств или на их странице во «Вконтакте»: нужен человек, который отвечает за связи с общественностью. Договоритесь о встрече, подготовьте презентацию вашего бренда, придумайте, чем конкретно вы можете быть полезны городу.

Неизвестные бренды вряд ли сразу попадут на крупные мероприятия, но можно участвовать и в событиях поменьше, например выступить партнером районного конкурса красоты. Районные и городские администрации сейчас активно ведут страницы в социальных сетях, скорее всего, упомянут в анонсе мероприятия и партнеров, это дополнительный пиар.

Чиновники могут сами предложить форматы коллабораций. Мы несколько лет назад пришли в комитет по транспорту Санкт-Петербурга. В это время в городе как раз открывали велодорожки, поэтому чиновники взяли наши велосипеды и поехали их тестировать.

Эти партнерства не принесли нам дополнительную узнаваемость, не освещались в СМИ. Но они помогли наладить контакт, повысили лояльность городской администрации, показали, что мы как бренд не просто зарабатываем, но и готовы работать над комфортной средой в городе.

Я советую соглашаться на коллабы, которые не приносят пользу сразу: возможно, они окупятся в будущем.

Мерчем обычно называют брендированную продукцию, которая как-то пригодится потенциальной аудитории бизнеса. Например, если вы варите кофе, то мерчем могут быть многоразовые стаканы с вашим логотипом. Мерч можно раздавать бесплатно, продавать, дарить за участие в конкурсах. Мы продаем брендированные велосипедные аксессуары, сумки-авоськи с нашим логотипом и футболки.

Я советую воспринимать мерч как продукт, на котором нужно зарабатывать, а не просто как раздаточный материал. Например, мы решили сделать футболки с нашим логотипом. Нашли фабрику, договорились о небольшой партии в 50 штук. Анонсировали продажу в соцсетях. И только после того, как футболки разошлись, заказывали следующую партию, уже побольше. Это было осознанной частью бизнеса, а не просто приятным дополнением.

Небольшой совет — попробуйте сэкономить на производстве мерча, договорившись о коллаборации с другим брендом. Например, сходите к локальному производителю одежды или аксессуаров, пообещайте рекламу среди своей аудитории — высока вероятность, что небольшую партию вам сделают бесплатно.

Я рекомендую делать из офлайн-магазина или кафе не просто точку продаж, а место, куда людям хочется приходить как можно чаще, в котором постепенно сформируется комьюнити. Это повысит узнаваемость бренда, создаст пул постоянных клиентов, поможет увеличить продажи.

Например, в магазине можно поставить кофемашину и продавать напитки, пока люди выбирают товар, смогут попить кофе. Да и просто зайти за стаканом, поздороваться с продавцами и посмотреть ваш ассортимент, вдруг появилось что-то новое. Вижу по опыту многих брендов, что хорошо работают тематические мастер-классы и лекции, люди охотно посещают такие встречи.

Но важно не увлекаться, все же главным должен быть продукт, а не место и события. Знаю истории, когда кофейни чуть ли не каждый вечер организовывали у себя бесплатные кинопоказы и турниры по настольным играм. Людей приходило много, только это были не фанаты бренда, кофе они не покупали. В итоге гости счастливые, а у предпринимателя убыток.

Советую бесплатные мероприятия устраивать не чаще одного раза в несколько месяцев. Если хотите сделать их более регулярными, начинайте на этом зарабатывать — берите плату за вход или депозит, если торгуете едой или напитками.