Зачем Meta* вводит платную подписку

30 октября компания Meta* сообщила о том, что пользователям ее соцсетей Facebook* и Instagram* в Европе предложат вариант не видеть рекламу на этих сайтах и в приложениях за платную подписку.

Расскажу о том, как это будет работать и зачем нужно компании.

Подписку введут с ноября 2023 года в странах Евросоюза, ЕЭЗ  и Швейцарии.

Теперь придется платить 9,99 € в месяц в браузерной версии — или 12,99 € в мобильной. Подписка будет работать у вас на телефоне, даже если вы купили ее на компьютере.

Цены в мобильном приложении выше потому, что Google и Apple берут комиссию за все покупки в приложениях, скачанных в их магазинах, — и Meta* просто закладывает эту комиссию в расценки для мобильных версий.

Подписку вводят потому, что у компании есть политические проблемы. Сейчас европейские регуляторы атакуют Meta* за то, что ее соцсети без разрешения пользователей предлагают им персонализированную рекламу на основе данных об их онлайн-активности — поисковых запросов в соцсетях Meta* и просмотренных там видео.

Платная подписка без рекламы — это вариант, который Meta*, по сути, предложили в Европе. В июле этого года Европейский суд, высшая судебная инстанция ЕС, постановил, что вместо того, чтобы собирать и использовать без спроса пользователей их данные, компании, показывающие таргетированную рекламу, могут предлагать потребителям альтернативные пути — не видеть персонализированной рекламы, но за плату получать версию сайта и приложения, в которой рекламы не будет.

Предложение Meta* — это и есть альтернатива. Компания о ней говорила еще с начала октября как об ответе на требования европейских регуляторов.

В 3 квартале 2023 года выручка на пользователя в Европе у Meta* составляла 19,04 $ — это в 3 раза меньше, чем в США и Канаде, но в 3—4 раза больше, чем в других регионах мира. И это сильно выше среднего показателя по всей компании — 11,23 $ на пользователя.

Если Meta* введет форму с разрешением от пользователя на показ ему персонализированной рекламы, то рекламные доходы компании могут упасть. А реклама — это основной ее доход.

За первые 9 месяцев этого года 98,36% выручки компании дала реклама. И она же единственный прибыльный сегмент во всей компании. Остальную выручку дают экспериментальные решения типа виртуальной реальности, разных устройств и прочего — и это убыточные направления.

Вводя платную подписку, Meta* может компенсировать часть рекламных доходов, которые бы потеряла, если бы ввела опцию согласия на просмотр рекламы.

Я не встречал расчетов, как много выручки Meta* потеряла бы от введения механизма получения пользовательского согласия на показ персонализированной рекламы, но потери были бы значительными: любой дополнительный барьер между аудиторией и рекламой снижает вероятность того, что аудитория эту рекламу посмотрит.

Пока еще неизвестно, чем закончится история с введением подписки: устроит ли это регуляторов, будут ли подписываться пользователи и, наконец, насколько это повлияет на доходы Meta*. Но в любом случае компания ищет пути выхода из ситуации с регуляторами.