От капитализма к технофеода­лизму: как власть техноло­ги­ческих корпора­ций меняет мир

Когда я выбираю книги в онлайн-магазине «Читай-город» или настольные игры на сайте издательства Hobby Games, то гарантированно становлюсь мишенью для рекламы этих товаров на недели вперед.

Браузер будет показывать мне баннеры с книжными новинками и акциями от продавцов настолок, а сам «Читай-город» будет отправлять мне, как зарегистрированному пользователю, адресные скидки на просмотренные издания. «Яндекс», Google и магазины книг знают о моих вкусах и увлечениях больше, чем мои друзья и родители. И продают эти знания всем, кто готов им платить.

Но во власти технологических платформ не только данные пользователей. Они стали почти монопольными провайдерами, соединяющими клиентов и продавцов. И теперь именно они решают, товар какого производителя я увижу на первой странице поиска, а что от моих глаз вообще лучше скрыть.

Amazon, Wildberries и «Авито» подменили собой рынок. И появились ученые, которые считают, что с их приходом рынок в его привычном понимании вообще исчез. На смену капитализму пришел технофеодализм — в этом уверен греческий экономист и политик левых убеждений Янис Варуфакис. Он предупреждает людей об опасностях новой экономической системы.

Я прочитал его книгу, посмотрел интервью и попытался разобраться, что представляет собой технофеодализм, как он проявляется в повседневной жизни и что можно сделать для ограничения власти технофеодалов.

Придумавший этот термин Янис Варуфакис в середине 2010-х работал министром экономики Греции, а сейчас чередует медийно-политическую деятельность с написанием книг по экономике. Последняя вышла в 2023 году — «Технофеодализм: Что убило капитализм» (Technofeudalism: What Killed Capitalism). В ней он объясняет, почему нынешнюю экономическую систему уже нельзя назвать капитализмом и что общего у нее с феодальным строем.

Чтобы понять технофеодализм, стоит вспомнить, что такое феодализм в принципе. В самом упрощенном виде термин означает власть феодалов — владельцев земельных наделов, феодов, — над населением, живущим на этой территории.

При этом власть тех, кто находится рангом выше, например короля, на земле феодала ограничена. Проще говоря, владелец феода что хочет, то у себя и делает — собирает дань с живущих и работающих у него людей или судит их по своему усмотрению. Феодальные межклассовые отношения были характерны для средневекового общества.

В современном мире крупным технологическим компаниям, которых Варуфакис сравнивает с феодалами, не нужны ни земельные владения, ни войско, чтобы управлять людьми. Их облачные сервисы и программные алгоритмы дают им реальную власть над миллиардами пользователей по всему миру, которые попали к ним если не в рабство, то точно в зависимость от предоставляемых ими услуг.

Вот общие признаки, которые автор книги привел для сравнения техногигантов с феодалами Средних веков.

У технофеодалов есть власть в пределах надела. Феоды техногигантов — это их платформы и сервисы, где они вольны делать что хотят. Apple может удалить приложение из App Store, Twitter  — заблокировать пользователя, а Google — поднять сайт в поисковой выдаче или убрать его оттуда совсем.

Онлайн-площадки типа Amazon отличаются от обычного рынка тем, что компании, владеющие ими, единолично регулируют все происходящее на сайте. У покупателей и продавцов почти нет возможностей свободно обмениваться информацией и товарами: правила их взаимодействия определяет администрация сайта.

Пользователей сервисов Варуфакис называет «облачными крепостными»: они бесплатно дают технокомпаниям свои личные данные и возможность отслеживать свое поведение, после чего платформы могут создавать еще более совершенные алгоритмы и зарабатывать еще больше денег.

Технофеодалы взимают ренту. Доступ к цифровым платформам таких компаний греческий экономист называет «облачной рентой», которую платят, например, продавцы на маркетплейсах — сродни тому, как вассалы платили ренту феодалам в Средневековье. Сравнивая с феодом торговую площадку Amazon, экономист вспоминает ее владельца Джеффа Безоса, который раздает участки продавцам товаров и посылает к ним своего сборщика податей.

При этом технофеодалам не нужно производить ничего материального. Прибыль, которая выступает двигателем экономической активности при капитализме, сменилась рентой. «Сейчас Amazon не производит ничего, ни бинокли, ни музыку, ни книги, — отмечает Варуфакис. — А происходит следующее: какой-то капиталист, производящий бинокль, велосипед, книгу или что-то еще, поставлен перед условием, что он может достичь меня [потребителя] через Amazon. И Джефф Безос взимает с этого капиталиста 40% от цены, которую я плачу. Это огромная рента».

Отмечу, что тут Варуфакис лукавит: во-первых, с размером комиссии он явно погорячился, а во-вторых, Amazon продает не только чужие товары, но и много чего производит под товарным знаком компании. Но логика высказывания понятна: платформы живут в первую очередь за счет ренты.

Технофеодалы не терпят конкуренции. Варуфакис считает, что извлекаемая технологическими платформами прибыль отличается от стандартной капиталистической еще и тем, что за свой заработок капиталистам нужно конкурировать на рыночных условиях. А огромные экосистемы современных технокорпораций защищены от большинства конкурентов, как и феоды, которые доставались своим владельцам по наследству или по решению монарха.

«Власть сейчас уходит от традиционной промышленности, от традиционного капитала, земного капитала к облачному капиталу, — отмечает автор книги. — Два столпа капитализма — рынки и прибыль — исчезли, и они больше не находятся в фокусе принятия решений».

На рынке блокчейна и криптовалют популярно понятие «код — это закон» (code is law). Оно означает следующее: если алгоритмы позволяют что-то сделать в программе, то это не противозаконно.

Этот аргумент не так давно использовал в свою защиту трейдер Авраам Айзенберг, которого в США обвинили в крупном мошенничестве с криптовалютой Mango. Айзенберг накрутил ее цену, а потом обрушил, заработав кучу денег и приведя к большим потерям других участников рынка. Свои действия он не счел противозаконными, потому что алгоритмы блокчейн-сети позволяли провернуть эту схему, и сторона защиты всерьез строила на этом свою аргументацию. Суд, правда, с ней не согласился и признал Айзенберга виновным в мошенничестве.

Я считаю, что эта история характерна для подавляющего большинства случаев, когда нарушаются права пользователей в сфере технологий, где регуляторы просто не успевают устанавливать своды правил и вырабатывать механизмы защиты.

У пользователей технологических платформ действительно мало возможностей себя защитить, что делает эти платформы фактически всемогущими и дает им возможность не слишком считаться с правами своих «крепостных».

Отсюда и главное свойство технофеодализма — возможность мгновенно лишить пользователя товаров или услуг. Надо сказать, я сам уже несколько раз стал его жертвой. Так, в ноябре 2021 года «Кинопоиск» удалил из моей библиотеки купленный в онлайн-кинотеатре мультфильм «Легенды „Смертельной битвы“: Месть Скорпиона», потому что у сервиса закончились права на его показ. Деньги мне, правда, после этого вернули.

Контент вам не принадлежит. Нагляднейшее проявление издержек технофеодализма — массовый бойкот России западными компаниями после февраля 2022 года, когда многие ушли из страны, иногда грубо нарушая права пользователей.

Так, Nintendo в своем магазине не дает пользователям из России скачать ранее купленные игры. А в магазине Sony PlayStation нельзя скачать купленные к играм дополнения. Получается, что цифровой продукт, по сути, можно отобрать в любой момент.

В 2022 году российские игроки подали большой иск против Sony за нарушение их потребительских прав, но возможность получить деньги невелика: считается, что активов Sony в стране не осталось. При этом сама Sony свои права в стране продолжает отстаивать, преследуя россиян за нелицензированное распространение продукции, а российское правосудие выступает на ее стороне.

Также без ведома пользователей платформы могут менять содержание проданного ранее цифрового контента — например, его могут отцензурировать. Так, в США стриминговые сервисы удалили из разных сериалов сцены с раскрашиванием белых людей под людей с другим цветом кожи.

Технофеодалы могут устанавливать свои правила и запреты. В январе 2021 Twitter забанил аккаунт Дональда Трампа — тогда еще действующего президента США — на фоне беспорядков в Вашингтоне, когда его сторонники взяли штурмом здание конгресса США, Капитолий. Компанию не смутили даже риски потери рекламодателей — Трамп был популярным пользователем, хоть и с противоречивой репутацией.

Свою технофеодальную природу тогда показали и другие крупные платформы. Кроме Twitter Трампа забанили Facebook* и Instagram*. В сумме это привело к исходу правоконсервативной публики и трампистов в менее известную соцсеть Parler, которая куда более либерально модерировала размещаемый контент. Тогда другие технофеодалы выгнали со своих платформ и саму Parler: Amazon отказалась обслуживать ее серверы, а Apple с Google убрали приложение Parler из своих магазинов.

Такое происходит не только в громких политических делах — контент могут удалить потому, что он «не соответствует правилам платформы». Причем эти правила могут постоянно меняться. Хороший пример — политика того же Facebook* в отношении конспирологических теорий, связанных с коронавирусом: до мая 2021 года компания удаляла и банила у себя весь контент, где обсуждалось, что вирус мог быть разработан в лаборатории, но потом перестала это делать.

Небольшие платформы тоже закручивают гайки. Было бы ошибкой считать, что власть над людьми имеют только самые крупные технокомпании. Возможность ограничить права пользователя доступна по умолчанию любой организации, имеющей свое технологическое решение.

Так, американская краудфандинговая платформа GoFundMe в феврале 2022 года удалила страницу кампании протеста канадских дальнобойщиков против вакцинации из-за сообщений о «незаконных активностях». Но эта же платформа не блокировала страницу сборов на BLM-протесты, хотя на них как раз были массовые случаи насилия и грабежей.

Технофеодалу принадлежат данные пользователей. Пользователи предоставляют владельцам платформ огромный объем своих данных: пол, возраст, товарные предпочтения и много всего еще. На этих данных платформы зарабатывают — или показывая этим пользователям таргетированную рекламу, оплаченную сторонними заказчиками, или просто напрямую продвигая свои же товары и услуги.

Лучше всего на пользовательских данных зарабатывают соцсети, где люди проявляют наибольшую активность. Это иногда приводит компании к неприятным последствиям.

Так, европейские регуляторы прессовали американскую компанию Meta* за то, что она собирала пользовательские данные без разрешения. В итоге все закончилось тем, что компания ввела для Европы платную подписку, в которой не было рекламы.

Кстати, еще с 2010-х обсуждается идея, что технологические платформы должны платить за данные пользователей. В 2020 году Facebook* раздумывала над тем, чтобы таким образом поощрять участников соцсети делиться информацией о себе. Звучала сумма 5 $ в месяц на пользователя, но от идеи отказались: это означало бы потерю многомиллиардных прибылей компании.

Доступ к данным открывает возможности для нечестной конкуренции. Гигант онлайн-коммерции Amazon отметился тем, что собирал данные о продукции сторонних продавцов на своей площадке, а потом начал с ними же конкурировать, запуская аналогичные виды товаров под своей маркой и продавая их на своей платформе.

Технофеодализм сегодня можно считать синонимом монополизации рынков, поскольку цифровые платформы и сервисы находятся в несоизмеримо более сильном положении по сравнению с другими игроками. Выпуская собственные умные колонки, велосипеды и телевизоры, «Яндекс» может легко обходить конкурентов на своей платформе «Яндекс Маркет».

На первый взгляд технофеодализм кажется неизбежностью, которую человечеству предстоит пережить. Но в последнее время с ним начали бороться правительства. Расскажу, как это происходит.

Вмешательство антимонопольных органов. Регуляторы могут потребовать от компании разделиться на части — распродать свои «лишние» подразделения и уменьшиться в размерах. Аналогичные примеры есть в других сферах. Так, в США в начале 20 века разделили на много компаний нефтяного монополиста Standard Oil, чтобы способствовать конкуренции. В конце 20 века в Штатах пытались по решению суда разделить Microsoft — как раз из-за ее монопольного положения, — но компания подала апелляцию и победила.

Минусом этой схемы может быть то, что сами пользователи в конечном счете могут лишиться услуг, предоставляемых платформой. В технологических компаниях разные части бизнеса зачастую неодинаково рентабельны и какой-то особенно прибыльный сегмент обеспечивает существование всех прочих. За примерами далеко ходить не надо: все проекты Amazon существуют за счет прибыли, которую приносит облачное подразделение компании. Если бизнес разделить, то многие привычные пользователям сервисы могут просто обанкротиться и перестать существовать.

Запрет на расширение. Регуляторы могут ограничить расширение существующих технологических компаний, запрещая им крупные поглощения. Недавно Microsoft пыталась купить игровую компанию Activision Blizzard и убила несколько лет на убеждение регуляторов, прежде чем смогла закрыть сделку. Но и здесь неочевидна выгода для самих пользователей. Если бы Activision Blizzard не получилось купить и она обанкротилась, кому от этого стало бы легче?

Штрафы за монополизм. Периодически регуляторы подают иски против крупнейших технофеодалов из-за злоупотребления монопольным положением. Так, Google в январе 2024 года получила штраф от ЕС в размере 2,4 млрд евро за то, что в 2017 году продвигала свой сервис сравнения цен в магазинах в ущерб аналогичным сервисам конкурентов.

По идее, такие крупные штрафы должны иметь эффект. Но я не припомню случая, чтобы они влекли значимые последствия. Обычно все заканчивалось так: с технофеодалов брали деньги и они продолжали заниматься тем, чем и раньше.

Недавно регуляторы ЕС под угрозой штрафа в размере 10% от общей годовой выручки принудили Amazon перестать злоупотреблять своим положением монополиста и притеснять продавцов на платформе. В частности, Amazon вменяли в вину то, что компания при продвижении товаров на платформе отдавала предпочтение собственной продукции и тем продавцам, кто использовал логистическую систему Amazon для доставки.

Главная сложность таких мер — следить за тем, как компании потом соблюдают предписания. Так что в случае с Amazon пока трудно сказать, была ли мера эффективной, или компания вернулась к старым практикам.

Регулирование правил и тарифов техногигантов. Сегодня от предприятий коммунальной сферы в России требуют оказывать услуги по вменяемым ценам — действует система регулирования тарифов, которая позволяет сдерживать удорожание услуг. Регулировать технологические компании можно так же, как сектор ЖКХ. Звучит экзотически, но на самом деле такая идея обсуждается уже очень давно — как минимум с 2017 года.

Обычно обсуждение ведется именно в монетарной плоскости — то есть сколько технокомпании должны брать за свои услуги, ставшие для многих пользователей безальтернативными. Но также на повестке и идеологический аспект: техноплатформы должны оказывать услуги всем, не отказывая, например, из-за политических предпочтений.

В странах ЕС с 2024 года действует закон о цифровых рынках — Digital Markets Act (DMA). В нем определены шесть компаний-привратников — то есть крупных платформ, выступающих фактически монополистами в своей сфере: Alphabet  , Amazon, Apple, Meta*, Microsoft, ByteDance  .

У всех этих компаний в сумме есть 22 сервиса, упоминаемых в законе, — их социальные сети и магазины приложений.

Вот что обязаны, согласно DMA, делать привратники:

1. Позволять сторонним компаниям интегрировать свои решения в сервисы.
2. Давать доступ корпоративным пользователям своих сервисов к данным, которые появляются в результате их деятельности.
3. Выдавать рекламодателям инструментарий для проверки рекламы на платформах.
4. Давать поставщикам услуг и товаров возможность проводить оплату за пределами своих платформ.

Вместе с тем, согласно DMA, привратникам запрещено делать следующее:

1. Отдавать предпочтение своим товарам и услугам при продвижении, когда аналогичные товары и услуги рекламируются на платформе сторонними компаниями.
2. Мешать пользователям получать услуги сторонних компаний за пределами своих платформ.
3. Мешать пользователям удалять предустановленное ПО.
4. Следить за активностью пользователей за пределами платформы, чтобы продвигать им таргетированную рекламу.

Штрафы за несоблюдение этих правил по DMA предполагаются довольно жесткие: 10% от общемировой выручки нарушителя и 20% в случае повторения нарушения. Упомянутый ранее случай с Amazon в ЕС произошел как раз в рамках применения этого закона.

Еще по DMA могут быть периодические штрафы около 5% от средней ежедневной выручки по миру. Также предусмотрены дополнительные штрафы и карательные меры вплоть до продажи частей бизнеса.

Закон в целом позитивный, но в нем есть несколько слабых мест. Во-первых, ничего не говорится о цензуре, что оставляет возможность удалять контент, который платформы сочтут «идеологически неверным». А во-вторых, закон нацелен лишь на шесть крупных компаний. Игроки размером поменьше вполне могут заниматься тем же, что и крупные.

Сейчас Еврокомиссия расследует деятельность Apple, Alphabet и Meta* в рамках проверки на соответствие DMA. Думаю, в течение следующих нескольких лет мы увидим, насколько эффективным окажется этот закон в Европе, и сможем сделать вывод, способен ли он помочь в борьбе с технофеодализмом в глобальном масштабе.