Шринкфляция: как нам продают меньше продуктов за те же деньги

Если вы в магазине купили стандартную бутылку молока, а дома увидели, что в ней не привычный литр, а 950 или даже 900 мл, — вы столкнулись с примером шринкфляции, то есть сохранения цены путем уменьшения упаковки.

Чаще всего шринкфляция распространяется на продукты питания, но встречается и в непродовольственных товарах: туалетной бумаге, стиральном порошке, зубной пасте или губной помаде.

В этой статье разберу, почему производители кладут в упаковку девять яиц вместо десятка, насколько это законно и как в такой ситуации может помочь государство. А еще приведу несколько интересных случаев шринкфляции — например, как американские производители жвачки наполняли ее воздухом.

Шринкфляция  — это уменьшение массы, объема или количества товара в упаковке при той же цене. В итоге единица товара становится дороже: потребитель получает меньше продукта за те же деньги.

Некоторые экономисты говорят о шринкфляции, как о скрытой форме инфляции. В том смысле, что покупатель не видит роста цены, но в итоге все равно платит больше, если хочет получить продукт в том же объеме.

Считается, что термин «шринкфляция» в его нынешнем значении — меньше товара за те же деньги — впервые использовала британская экономистка Пиппе Мальмгрен. Она сделала это в «Твиттере» в 2015 году. Тот исторический твит до сих пор сохранился.

Одновременно с уменьшением массы производители могут менять рецептуру продукта в худшую сторону. Но это отдельный процесс, у которого есть свое название, — скимпфляция  .

Шринкфляцию придумали производители: они боятся повышать цену на свой товар, так как он станет менее привлекательным для потребителя. Уменьшить объем продукта и при этом оставить старый ценник видится им менее травматичной мерой.

Издание «Слейт» со ссылкой на книгу Витольда Кула «Люди и меры» пишет, что всякий раз, когда в феодальной Европе не хватало зерна, у пекарей было два выхода: они могли либо повысить цены, либо продавать буханки меньшего размера. И пекари выбирали последнее. Поступить иначе означало бы нарушить принцип «справедливой цены» и спровоцировать хлебный бунт.

А вот несколько причин шринкфляции в современном мире.

Рост производственных издержек. Пожалуй, это самая частая причина шринкфляции. Производители таким образом реагируют на инфляцию: когда сырье, логистика и рабочая сила дорожают, компании начинают сокращать объем продукта. Так они рассчитывают сохранить рентабельность на прежнем уровне и остаться конкурентоспособными. Например, о значительном повышении стоимости сырья и транспортировки говорила «Нестле», когда уменьшила объем упаковки корма для животных Purina One с 1,5 до 1,4 кг.

Для лучшего понимания, почему компаниям выгодна шринкфляция, давайте проведем мысленный эксперимент.

Рост налогов. В странах, где налоги с продаж заложены в розничные цены, рост сборов может привести к шринкфляции. Так произошло в Великобритании в 2010 году, когда подняли налог на добавленную стоимость (НДС). Розничные торговцы не захотели повышать цены и вместо этого сократили объем продукта.

Ослабление национальной валюты. Эту причину назвали британские производители в 2017 году, когда курс фунта стерлингов начал падать и импортные ингредиенты стали дороже. Тогда критики шринкфляции говорили, что производители стремятся переложить свои расходы на плечи потребителей.

Компаниям из других стран, которые продавали свои товары в Великобритании, ослабление фунта стерлингов тоже было невыгодно. Они продавали, скажем, конфеты с теми же издержками, но получали меньше денег в пересчете на свою национальную валюту. Многие из этих компаний вместо того чтобы поднять цену также решили изменить объемы упаковок.

Конкурентная борьба. Компании прибегают к шринкфляции, чтобы сохранить долю рынка. В сегментах с высокой конкуренцией повышение цен может привести к тому, что покупатели переключатся на другой бренд. Но незаметное невооруженному глазу сокращение размеров позволит удержать покупателей и сохранить конкурентоспособные цены.

Судите сами: молоко одинаковое практически у всех производителей, поэтому здесь цена для покупателей часто играет решающую роль. И когда на полке молоко одной торговой марки стоит чуть дешевле, покупатель, скорее всего, выберет именно его. А то, что в бутылку налили на 50 или 100 мл меньше, он и не заметит.

Кстати, в начале 2023 года «Московский комсомолец» прикинул, сколько денег молочники могут сэкономить благодаря шринкфляции. Газета подсчитала, что упаковка молока объемом 925—1000 мл стоит 65—105 ₽. Потребитель думает, что покупает литр, но по факту переплачивает за этот объем около четырех рублей. По данным Росстата, средний россиянин за год потребляет 46 литров молока. Получается, что за год он переплачивает 184 ₽. А если учесть, что в России живет 145 миллионов человек, производители молока могут дополнительно заработать 27 млрд рублей.

Это грубый расчет, но он показывает, как работает шринкфляция: небольшое уменьшение объема помогает производителям существенно сэкономить на производственных издержках.

Шринкфляция в том или ином виде существует давно, поэтому приводить примеры можно долго. Остановлюсь на самых показательных.

Куриные яйца. Это символ шринкфляции в России. Все началось в 2019 году с поста на «Пикабу»: автор опубликовал фотографию упаковки из девяти яиц удмуртской птицефабрики «Вараксино». Заголовок поста «Девяток яиц, пожалуйста» точно передает суть шринкфляции. Девяток яиц сразу стал героем многочисленных мемов. А представитель «Вараксино» объяснил нестандартную упаковку маркетинговой уловкой.

Молоко «Домик в деревне». В молочке есть два показательных примера. В 2013 году сметана «Большая кружка» весила 350 граммов, а сейчас — 315. Еще десять лет назад молоко «Домик в деревне» продавали в таре объемом один и полтора литра, а сейчас — 930 и 1400 мл.

Шоколад «Тоблерон». В 2016 году компания «Мондэлис» изменила форму своего культового шоколада «Тоблерон». Расстояние между зубчиками стало больше, и шоколадка стала весить не 400, а всего 360 граммов. Поклонники бренда стали возмущаться, и спустя пару лет «Мондэлис» вернула его прежнюю форму.

Мыло «Дав». Шринкфляция распространяется не только на продукты питания: с товарами для красоты и бытовой химией такое тоже бывает. Например, на иностранных рынках с 2019 года мыло «Дав» полегчало с 113 до 90 граммов. Также за рубежом флакон с гелем для душа «Акс» стал значительно меньше, а с его лицевой этикетки исчезла информация об объеме, но появилась маркировка XL.

Московские квартиры. А вот пример шринкфляции из категории товаров, которые не продают в супермаркете. По данным аналитиков, за последние 10 лет средняя площадь новых московских квартир уменьшилась с 77 до 54 м² — на 30%. Похоже, стоимость жилья растет быстрее доходов населения, и поэтому застройщики уменьшают площадь квартир.

Шринкфляцию в жилье, как и в продуктах, заметить непросто: номинально число комнат может остаться прежним, но квадратов в квартире будет меньше.

Котлета «Бургер-кинг». В 2019 году сеть ресторанов быстрого питания уличили в том, что в ее двойном воппере одна котлета стала меньше другой, но цена гамбургеров осталась прежней. Компания эту ситуацию объяснила «новыми стандартами». Правда, не рассказала, в чем они заключаются.

Чипсы «Принглс». Иногда производитель сокращает не объем товара, а количество штук в упаковке. Например, количество патчей для глаз. А если не хочется сокращать количество единиц в упаковке, можно уменьшить размер каждой штуки, как это сделала «Принглс».

Газировка «Кока-кола». Компания «Кока-кола» в Великобритании еще в 2014 уменьшила объем бутылок с двух до 1,75 литра. Позже в 2018 году в связи с налогом на сахар компания сократила объем уже до 1,5 литра и немного подняла цену. Кроме «Кока-колы» свои упаковки ужимали «Хайнц», «Лейс», «Орео», «Марс» и многие другие мировые бренды.

Американская жвачка. Необычный пример шринкфляциии описал «Блумберг». В семидесятых в США заметно подорожал сахар, но производителям жевательной резинки было сложно поднять цену на свою продукцию: автоматы по продаже жвачки принимали только определенные монеты. Размер жвачки уменьшить они тоже не могли: дозатор не мог обрабатывать шарики другого диаметра. Тогда производители сделали центр шарика пустым и добавили внутрь немного воздуха.

Профессор маркетинга и потребительского поведения Гэри Мортимер провел исследование того, как разные стратегии повышения цен влияют на настроения покупателей. В одном австралийском супермаркете он использовал четыре тактики:

1. Создать впечатление, что цена выросла.
2. Создать впечатление, что цена не изменилась, но размер продукта уменьшился.
3. Создать впечатление, что размер продукта увеличился, но цена увеличилась еще больше.
4. Создать впечатление, что цена уменьшилась, но размер продукта уменьшился больше.

По итогам шести недель реальных продаж самой успешной оказалась четвертая тактика: товар с ценником, который указывал на уменьшение стоимости и размера, купили 530 раз. Третий подход принес 448 продаж, второй — 435, а первый — 391.

Получается, тактика сохранения объема и повышения цены оказалась худшей. Куда охотнее люди брали товар меньшего объема по старой цене. И это в ситуации, когда информацию об уменьшении упаковки специально напечатали на ценнике крупным шрифтом. А теперь представьте, если производитель не будет афишировать, что воспользовался шринкфляцией — в теории это должно принести еще больше продаж.

В рамках нынешнего российского законодательства компании не нарушают прав потребителей. Возможно, это связано с тем, что о шринкфляции заговорили относительно недавно, поэтому первые регулирующие меры только начинают обсуждать.

Производитель продуктов питания всегда должен указывать среди прочих данных информацию о массе своего товара  . При этом закон никак не регламентирует вид и расположение такой маркировки. На практике это означает, что требование можно соблюдать формально: в пол-литровую бутылку можно налить 450 мл напитка и написать об этом мелким шрифтом в нижнем углу контрэтикетки  .

И пусть по закону шринкфляция не нарушает прав потребителей, это еще не значит, что люди не почувствуют подвоха. Так, татарстанский портал по защите прав потребителей назвал шринкфляцию «главным способом обмана покупателей». А председатель Союза потребителей России Петр Шелищ сказал, что шринкфляция — это «изменение цены обманным способом». Он даже предложил правительству изменить правила продажи розничных товаров.

Теоретически такое возможно. Вот несколько способов, как государство может повлиять на это.

Стандартизировать объем упаковки. Государство потенциально может обязать производителей, например, питьевого молока выпускать свою продукцию в стандартной таре — строго пол-литра или литр.

Так, по инициативе Генеральной прокуратуры России с конца октября 2023 года в ГОСТ внесены требования, которые обязывают производителей фасовать социально значимые виды продуктов в упаковки с утвержденным весом или объемом. Например, гречку теперь можно фасовать только по 500, 1000 или 2000 граммов.

Изменить подход к маркировке массы. То есть обязать производителей указывать массу продукта крупным шрифтом и только на лицевой этикетке — так, чтобы покупатель заметил эту информацию при беглом взгляде на товар. В этом случае шринкфляция никуда не денется, но покупатели будут хотя бы лучше информированы.

По такому пути идет Франция — только там правительство обязало не производителей, а продавцов размещать предупреждение напротив товаров, вес которых уменьшился без соответствующего изменения цены.

Обязать продавцов указывать цену за килограмм или литр. Такой законопроект уже внесли в Госдуму. Документ могут рассмотреть в октябре 2023 года. Он предлагает размещать два ценника на товаре: на первом указывать стоимость, которую определил производитель, а на втором — стоимость в пересчете на килограмм или литр.

Против этой инициативы уже выступил Минпромторг: ведомство считает, что новое правило усложнит работу розничных магазинов, плюс некоторые товары, такие как жевательная резинка, не требуют пересчета стоимости за килограмм.

Что касается других стран, найти примеры законодательного регулирования шринкфляции тоже не удалось. Почти везде ситуация в этом плане похожа на нашу: производитель должен указывать массу продукта, но не обязан акцентировать на этом внимание.

Призывать производителей не заниматься шринкфляцией. Этот пункт нельзя отнести к прямому регулированию. Но стоит привести пример того, как государство пытается уменьшить случаи шринкфляции, громко критикуя такую практику. Так, президент США Джо Байден опубликовал в соцсети X видео  , в котором посетовал на то, что упаковки чипсов и мороженого стали меньше, а цена осталась прежней. Он призвал компании «положить этому конец» и «поступать правильно».

У шринкфляции в России и за рубежом больше сходств, чем различий. Чаще всего сокращению объемов упаковок подвержены продукты питания и товары повседневного пользования.

Но особенности у российской шринкфляции все-таки есть. Например, в России 87% ассортимента молочной продукции продают в упаковках по 925—950 мл, а не по литру. В 97% случаев гречку, рис и другие крупы фасуют в пачки по 450 и 900 грамм вместо привычных 500 и 1000. Тем временем иностранные источники шринкфляцию в этих категориях не выделяют.

Выделю несколько основных факторов, от которых зависит интенсивность шринкфляции в будущем.

Состояние экономики. Чтобы понять, будут ли компании и дальше уменьшать размер упаковок, стоит смотреть на экономические показатели. Если инфляция будет высокой, будут появляться новые налоги и акцизы, а рубль продолжит слабеть, мы, вероятно, увидим новый виток шринкфляции. Как показывает практика, производители предпочитают уменьшить массу и количество продукта, а не поднимать его цену.

Госрегулирование. Вероятно, государства будут пытаться как-то регулировать шринкфляцию. Точнее, регулировать попытки производителей сделать ее незаметной. Например, в России уже появились законопроекты о более прозрачной маркировке. Чего-то подобного стоит ожидать и от других стран.

Скимпфляция. Шринкфляция бросается в глаза: в интернете есть сотни, если не тысячи возмущенных комментариев по этому поводу. А вот скимпфляцию — ухудшение качества продукта — заметить гораздо сложнее. Если положить меньше сахара или заменить дорогой ингредиент дешевым, такую подмену обнаружит не каждый. Поэтому, чтобы не вызывать раздражение шринкфляцией, производители могут переключиться на скимпфляцию. А если экономическая ситуация в мире будет ухудшаться, скимпфляция может даже дополнить шринкфляцию.