«Раньше на местные бренды смотрели сверху вниз»: что происходит с российскими ТЦ

В 2022 году, сразу после пандемии, российские торговые центры снова переживали кардинальные перемены.

Часть крупных иностранных брендов год назад заявили, что прекращают работать в России и в течение всего года постепенно уходили с рынка. Кинотеатры без зарубежных блокбастеров столкнулись с падением посещаемости. А снижение покупательной способности населения и конкуренция с онлайн-торговлей тоже негативно влияют на трафик в торговых центрах.

Разбираемся, как все это повлияло на бизнес, что за прошедший год изменилось для покупателей, что теперь можно купить и чем заняться в торговом центре.

После 24 февраля многие иностранные компании заявили, что прекращают работать в России. Среди них много брендов, которые были основными арендаторами площадей в торговых центрах и привлекали много покупателей.

Ушедшие бренды входили в топ крупнейших по выручке в России среди тех, кто продает непродовольственные товары.

Для сравнения: выручка российской Melon Fashion Group, одного из крупнейших игроков в фэшн-ретейле, — 37,5 млрд рублей.

Иностранные компании, которые работали в России в феврале 2022 года, можно разделить на четыре категории. Первая — те, кто продолжает работу, например Calzedonia, Yves Rocher, Intimissimi, Auchan. Во второй категории те, кто ушел и освободил помещения в торговых центрах — Prisma, Jysk.

Третья — бренды, которые покинули Россию, но их кафе, магазины, торговые точки остались на месте, просто сменив название и дизайн вывески. Эти компании либо передали управление местному менеджменту, либо продали бизнес иностранной компании из дружественной страны. Так, на месте «Макдональдса» появилась сеть «Вкусно — и точка», «Старбакс» превратился в Stars Coffee, а бренды Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay сменили названия на RE, CR, ХС, MO, СИН.

Гендиректор консалтинговой компании «Этерна» Дмитрий Томилин считает, что в магазинах одежды, которые сменили вывеску, продают вещи ушедших брендов, которые можно найти в их точках за пределами России. «Конечно, продается оригинальная линейка, просто теперь компания работает не напрямую, а через партнеров. Например, Reserved поставляет товары через арабских дистрибьюторов. По сути, одежду материнской компании продает франчайзи», — поясняет эксперт.

Четвертая категория иностранных брендов — те, что еще в марте заявили о прекращении работы, но долго не решались уйти с рынка окончательно. Они не освобождали помещения в ТЦ, но при этом не работали несколько месяцев. Эти компании либо просто не решили, как жить дальше, либо были заняты сменой бренда и локального менеджмента.

Такие бренды платят аренду и исполняют другие обязательства по договору, поэтому ТЦ не теряют деньги от их простоя напрямую. Но от их закрытых витрин страдают обороты соседей по галерее и падает общий трафик торгового центра. Сейчас таких компаний уже осталось мало, к ним относятся Puma, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Долго в этом режиме жили H&M, Uniqlo и Inditex, которые в итоге ушли из России.

Осенью российские торговые центры начали подавать иски к зарубежным брендам, которые перестали работать, но не освободили торговые площади, — ТЦ считали это нарушением условий договора аренды. ООО «Парк развлечений» — оператор московского парка «Остров Мечты» — добилось ареста 537,9 млн рублей со счетов российской структуры H&M, правда, суд в итоге прекратил производство по иску.

Управляющая компания екатеринбургского ТРЦ «Гринвич» подавала иски к брендам группы Inditex на общую сумму 30 млн рублей из-за долга по аренде. В этом случае производство тоже было прекращено, скорее всего, потому что ответчики погасили задолженность перед арендодателями.

Судебные разбирательства между ТРК «Космопорт» и брендом Zara завершились мировым соглашением, стороны договорились о возобновлении работы под новым брендом и оплате аренды. Как писал «Коммерсант» в январе, со всеми истцами смогла договориться Inditex, с остальными брендами, включая шведский H&M, у торговых центров продолжаются судебные разбирательства. Сами компании не уходили из ТЦ, потому что ждали улучшения ситуации и продумывали разные сценарии продолжения работы: терять российский рынок им не хотелось.

По данным консалтинговой компании в сфере недвижимости CORE.XP, без изменений продолжают работать 57,14% от всех зарубежных ретейлеров в российских ТЦ — в том числе тех, что не заявляли об уходе. 18,13% — поменяли название, логотип или ассортимент, 15,38% больше не работают в России, 9,34% приостановили работу, но не исключают возвращения.

По подсчетам «Магазина магазинов», доля пустующих площадей в торговых центрах за год увеличилась с 9 до 12%. Для сравнения, в декабре 2021 года, когда еще действовали ковидные ограничения, доля свободных площадей в ТЦ Петербурга была от 4,3 до 10%, в Москве по итогам 2021 года — 7,1%.

Летом эксперты говорили, что если все западные бренды уйдут с российского рынка, то в ТЦ страны освободится около 40% площадей. В этом случае торговые центры недополучили бы около 25% дохода и не смогли бы платить кредиты. Из-за того, что многие иностранцы просто сменили вывеску, этого не произошло.

По оценке Анны Никандровой, партнера консалтинговой компании Nikoliers, число свободных площадей в ТЦ будет постепенно снижаться. Это произойдет, потому что на рынок должны выйти новые игроки из «дружественных» стран и российские торговые сети.

Особенно сильно пострадали самые крупные торговые центры с общей площадью больше 80 тыс. м² вроде московских и петербургских ТЦ «Мега», в которых международные бренды занимают до 30% территории. Лучше обстоят дела у небольших районных торговых комплексов. Среди их арендаторов в основном продуктовые супермаркеты, маленькие магазины, пункты выдачи интернет-заказов и точки бытовых услуг, зарубежных брендов в них просто нет.

По данным Focus Technologies, с января по ноябрь 2022 года Mall Index — количество посетителей на 1000 м² площадей — в крупнейших ТЦ в Москве и Подмосковье снизился на 25% по отношению к 2021 году. Трафик крупных ТЦ — 40 000—80 000 м² — сократился на 7%, средних — 20 000—40 000 м² — не изменился, а посещаемость малоформатных торговых центров — 5000—20 000 м² — даже выросла на 1%.

Российские кинотеатры уже год работают без голливудских фильмов. В марте из России ушли, например, Sony, Warner Bros. и Disney. Импортозамещение сработало лишь отчасти.

Игроки рынка признают, что российских фильмов недостаточно, чтобы вернуться на уровень прибыли до 2022 года. По мнению главы Ассоциации владельцев кинотеатров Алексея Воронкова, для выхода из кризиса кинопрокату нужно в год 10 фильмов с более 6 млрд рублей, уровня «Чебурашки». Чтобы сохранить бизнес и привлечь зрителей, кинотеатры показывали старое кино, футбольные матчи, спектакли, устраивали показы видеоблогеров с «Ютуба». Но это разовые истории, в этом бизнесе постоянно зарабатывать можно только на кино.

Кинотеатры придумали любопытный прием с «предсеансным обслуживанием» — они сначала показывают зарубежный фильм, который в России официально не выходил, а уже после него российский, на который официально и продавался билет. Еще одна уловка — сам голливудский фильм показывают бесплатно, но чтобы попасть в зал, нужно купить еду и напитки в кинобарах по специальной цене, равной стоимости билета в кино. Третья хитрость — показ проводит не сам кинотеатр, а сторонний организатор. Купить билеты онлайн на такие сеансы нельзя, только забронировать по телефону и выкупить в кассе.

Именно Голливуд давал большую часть сборов, поэтому кинотеатры ощутили резкое снижение доходов. Их сборы в прошлом году упали почти в два раза по сравнению с 2021 годом: если три года назад кинотеатры собрали 40,8 млрд рублей, то в 2022-м — всего 23,7 млрд.

Из-за сокращения проката россияне ходили в кино в 2022 году почти в два раза меньше — в 2021 году на долю кинотеатров пришлось 64% всех заказов в сервисе «Яндекс-афиша», в 2022-м — всего 31%. Кроме того, к октябрю прошлого года более 100 кинотеатров приостановили работу, полностью закрылись 43.

«Из-за того, что в кинотеатры ходит меньше людей, пострадали и фуд-корты: те, кто пришел посмотреть фильм, как правило, еще идут поесть», — говорит Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk.

Россияне стали реже ходить в торговые центры не только из-за ухода брендов одежды и голливудских киностудий: на посещаемость повлиял рост популярности интернет-магазинов.

Маркетплейсы дают то, чего нет в офлайн-магазинах: возможность быстро сравнить цены и прочитать отзывы, купить товары ушедших брендов, завезенных по параллельному импорту. По данным T-Bank eCommerce и T-Bank Data, количество покупок россиян на маркетплейсах в 2022 году выросло на 43% по сравнению с 2021-м.

На доход ТЦ влияет общее снижение уровня доходов. В первой половине 2022 года в некоторых регионах России трафик торговых центров снизился на 15—30%. К декабрю 2022 года посещаемость ТЦ сократилась на 25% по сравнению с 2021 годом.

По всей стране за 2022 год ввели в эксплуатацию 305 тыс. м² торговой недвижимости — в три раза меньше, чем в 2021 году — 913 тыс. м². Это минимум за 20 лет. Сегодня в основном строят небольшие районные ТЦ: за 2023 год в Москве появилось 14 таких торговых центров.

ТЦ расширяют сотрудничество с крупными российскими фэшн-ретейлерами. Они открывали точки в новых для себя торговых комплексах, увеличивали площади магазинов и переезжали в более проходные места в тех торговых центрах, где уже работали.

По этому пути шли бренды компаний Melon Fashion Group, Lime, «Глория-джинс», Familia, Kari. «Глория-джинс» увеличила среднюю площадь магазинов с 800 м² до 1500 м², украсила точки живыми растениями, обустроила зоны для отдыха. Компания расширяет ассортимент футболок и джинсов, делает спортивные коллекции и занимает точки ушедшего H&M по всей стране. В 2023 году «Глория-джинс» собирается открыть 130 новых магазинов.

Петербургская Melon Fashion Group — бренды Zarina, Befree, Love Republic и Sela — планирует открыть на месте точек ушедших иностранных сетей 250 магазинов по всей стране.

В Zarina появится мужская одежда, а в Befree — белье, спортивная одежда и обувь — раньше в коллекциях брендов этого не было. Для этого Melon Fashion Group увеличит площади магазинов. Zarina теперь будет открываться в помещениях площадью 600—800 м² вместо 300, Befree — 2,5 тыс. м² вместо 500.

Компания готовится запустить новую сеть магазинов Idol на замену бренду Inditex Massimo Dutti. Сеть Kari кроме обуви теперь продает игрушки, канцелярские товары, товары для дома, косметику.

К товарам для дома присматриваются и некоторые продавцы одежды. Например, владелец сети Lime Дмитрий Хохлов подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака Lime Home, обнаружил «Коммерсант».

Освободившиеся площади в ТЦ занимают и новые компании: небольшие российские бренды и дизайнеры: Noun, Emka, 2Mood, Mavelty.

Некоторые новички работают в формате универмага, в больших помещениях, которые освободили иностранные бренды.

Универмаг — это арендатор, собирающий под одной крышей много разных брендов, которые не могут в одиночку платить аренду в ТЦ. Раньше многие из таких марок работали только онлайн.

Все продажи идут через универмаг, он ведет операционную деятельность и платит аренду торговому центру. В некоторых из них помимо шопинга можно еще послушать лекции и выпить кофе. Примеры универмагов — московские Slava, «Телеграф».

Еще в российских ТРК появились арендаторы экономкласса с названиями вроде «Смешные цены», «Экономшоп» и «Планета одежды» — раньше они торговали только на улицах спальных районов и в павильонах метро. Эксперты к таким решениям относятся скептично, потому что посетители идут в ТЦ за хорошим обслуживанием и качественными товарами, которых нет в таких магазинах.

В московских торговых центрах доля российских брендов в первом квартале 2023 года выросла по сравнению с четвертым кварталом 2021. Например, в ТЦ «Авиапарк» количество локальных арендаторов от общего числа составляет 69% — против 46% в 2021 году, в ТЦ «Метрополис» 61% — было 31%, а в ТЦ «Афимолл-сити» 74% — против 39%.

А вот ставка на новые бренды из «дружественных» стран пока не сработала — сети из Ирана, Китая, Турции и Индии не спешат выходить на российский рынок. В 2022 году в Россию пришли девять новых иностранных брендов против 19 марок в 2021 году, подсчитали в Nikoliers. Из примеров — магазин турецкой мужской одежды EFOR, турецкая сеть магазинов товаров для дома Madame Coco, армянский бренд Alex YVN, китайский спортивный ретейлер Li Ning, белорусская сеть товаров для дома Swed House и другие.

Эксперты связывают это с нестабильностью российской экономики и репутационными рисками. Но основная причина — выход на новый рынок занимает много времени.

Главными арендаторами торговых центров остаются магазины одежды. Таких точек — 30—40% от общего числа, здесь ничего особенно не поменялось.

Редко бывает так, что на место магазина одежды приходит магазин косметики, а на место парфюмерного бутика — кафе. Девелоперам важно, чтобы клиенты легко ориентировались в ТЦ, кроме того, менять профиль помещения технически сложно. Исключение — закрывшиеся кинотеатры. Сейчас на их место приходят фитнес-клубы и развлекательные центры.

Развлекательные центры не приносят ТЦ большой прибыли, но получают до 25% трафика ТЦ, на котором зарабатывают остальные арендаторы. Тренд на фуд-холлы, ярмарки, лектории, спортивные развлечения, детские развлекательные парки, термальные курорты, выступления музыкантов и даже музеи под одной крышей с магазинами активно развивался последние несколько лет.

В 2022 и 2023 году в торговых центрах появлялись теннисные корты, детские бизнес-школы, детская шахматная школа, скалолазные центры, киберспортивные клубы, арт-галереи, парк для прогулок на крыше.

По итогам первого полугодия 2022 года сервисы и развлечения впервые обогнали одежду, обувь и аксессуары по числу новых арендных сделок в торговых центрах. Пустые площади, которые не охватили развлекательные центры, могут занять МФЦ и отделения почты.

По мнению Дмитрия Томилина, в прошлом году в торговых центрах не появилось массовых принципиально новых развлекательных и общественных форматов. Некоторых арендаторов, правда, сажают в ТЦ только для того, чтобы помещения не простаивали. «ТЦ доходят до организации попап-выставок картин. Кто-то бани пытается открывать. Но это даже не смешно — акт отчаяния», — считает эксперт.

Эксперты считают, что фастфуд более устойчив по сравнению с другими форматами общепита — такие арендаторы занимают большие площади, у них стабильный поток клиентов. Доля трафика ресторанных двориков может быть от 25 до 40%, говорят владельцы ТЦ.

Оборот российского общепита в 2022 году, по данным Росстата, вырос до 2,28 трлн рублей, это на 18,3% больше, чем в 2021 году, но тогда еще действовали ковидные ограничения. По итогам 2022 года средний чек в кафе и ресторанах вырос на 11%, выручка на 7%, в заведениях быстрого питания средний чек увеличился на 14%, а выручка на 16%, по данным Focus Technologies.

Фуд-корты тоже пережили трансформацию брендов. КФС превратился в «Ростикс», а «Макдональдс» — во «Вкусно — и точка». Не всех девелоперов это обрадовало. Летом торговые центры даже подавали в суд на сеть «Вкусно — и точка», потому что сомневались, что выручка компании может сравниться с показателями американского оригинала. Арендодатели хотели использовать пункт в договорах аренды, который запрещает менять торговое наименование, но до заседаний не дошло — суды закрывали производства.

Из трендов заметно, что последние несколько лет ТЦ перестраивают фуд-корты в современные фуд-холлы с национальными кухнями и более здоровой едой.

Стоимость аренды. Чтобы привлечь новых арендаторов и заполнить пустоту, ТЦ делали им выгодные предложения. Арендодатели привлекали низкими ставками именно новых арендаторов, а старых удерживали скидками и другими преференциями. Так, к лету базовые ставки для новичков с начала года снизились до 20%. Старым арендаторам массово цены не снижали, но и единичными эти случаи не назвать.

Чем больше в торговом центре свободных помещений, тем лучше условия для новых арендаторов. Они могли рассчитывать на предложения, которые раньше были доступны только брендам-якорям. Например, не фиксированная ставка аренды, а процент с оборота. А еще ремонт помещения за счет арендодателя и арендные каникулы.

По словам Павла Люлина, есть арендаторы, которые нужны ТЦ для привлечения посетителей, но сами они просто не тянут покупку оборудования, ремонт помещения. Это типично для небольших развлекательных центров. В таких случаях арендодатель может взять на себя инвестиции в запуск объекта такого арендатора в своем ТЦ. Например, по такому пути идет сеть парков развлечений Zamania: инвестор этого проекта — девелопер сети торговых центров, в которых есть парки.

Привлечение покупателей. ТЦ остаются популярными. Кто-то не любит онлайн-магазины, потому что там нельзя потрогать вещь, для других торговый центр — это место не только для покупок, но и для встреч с друзьями. Так что трафик моллов вряд ли упадет до нуля, несмотря ни на что.

Подход к привлечению посетителей в ТЦ не изменился: они делают ставку на качество товара в магазинах и качество сервиса, а также традиционные маркетинговые инструменты и рекламу — социальные сети, мероприятия, наружную рекламу и промо у блогеров. Из нового добавилось продвижение через «Телеграм». ТЦ создают собственные каналы, выкладывают предложения арендаторов и анонсы мероприятий.

Появление новых брендов одежды и обуви тоже привлечет новых посетителей. У этого, правда, есть обратная сторона: Анна Папаскири обращает внимание на то, что в магазинах разных новых брендов покупатели видят по сути одинаковые вещи. Дизайнерам проще сделать типовые и трендовые футболки или джинсы, чем разработать уникальную линейку, поясняет эксперт. Кроме того, из-за дефицита тканей и фурнитуры стоимость вещей выросла, а это может отпугнуть покупателей: они могут просто не понять, зачем им платить много за неизвестный бренд.

Доходность ТЦ. Хоть за последние три года посещаемость ТЦ и снизилась в среднем на 20%, отрасль адаптируется к изменениям. Приток покупателей в онлайн замедлился, да и классические розничные магазины несмотря ни на что продолжают работать. Новые арендаторы, по словам Павла Люлина, пока приносят меньше денег моллам, чем условные Zara, H&M и Uniqlo, но и условия у них жестче. В основном доходы снизились у крупнейших и средних ТЦ.

В конце прошлого года эксперты прогнозировали, что доходы ТЦ могут упасть на 35—45% в сравнении с 2019 годом. Но оценивать работу и прогнозировать доходность пока рано. Покупатели должны сформировать новые привычки, а состав новых брендов «сыграться», заинтересовать клиентов.

В петербургском торговом комплексе «Невский центр» говорят, что уход иностранных брендов повлиял на работу компании: какие-то магазины закрылись, какие-то провели ребрендинг. Сейчас все эти площади в ТК уже пересданы или находятся в финальной стадии согласования договора аренды. Ставки аренды остались на прошлом уровне, в деньгах бизнес не потерял. Из «Невского центра» ушли многие мультибрендовые арендаторы, которые торговали вещами из Европы, США и Японии, но замены им уже нашли.

Освободившиеся площади в «Невском центре» заняли российские бренды. Многим из них давно было тесно в маленьких помещениях ТЦ, но они не могли получить большие площади, которые были заняты ведущими иностранными арендаторами. «Невский центр» не стал серьезно перестраивать помещения: российские сети смогли частично воспользоваться отделкой и коммуникациями, которые остались от прежних арендаторов.

Компания Malltech, которая управляет торговыми центрами, заменила ушедшие бренды, чьи магазины занимали совокупную площадь в 20 000 м². Часть освободившихся площадей ТРК «Лето», которым управляет Malltech, занял проект «Петербургский дизайн», созданный при поддержке правительства города — корнеры российских брендов одежды, обуви и аксессуаров.

В том же ТЦ на смену британскому ретейлеру Marks & Spencer, занимавшему в ТРК 1700 м², пришел турецкий бренд Koton. На месте H&M в других объектах компании, красноярском и пермском ТРЦ «Планета» в этом году запланировано открытие мультибрендового магазина «Стокманн», а площадь ушедшего Uniqlo в пермской «Планете» займет турецкий бренд LC Waikiki.