«В своих магазинах все контролируешь сам»: Артем Соколов — о ювелирном рынке и имидже Sokolov

В 2014 году основатель ювелирного бренда Sokolov Алексей Соколов передал бизнес 21-летнему сыну Артему и переехал в Швейцарию.

С тех пор Артем занимается развитием ювелирной компании в России. Он изменил маркетинг бренда, бизнес-процессы и HR, а также сделал большой упор на продажу изделий — в рознице и у партнеров. Первый магазин открылся в 2018, сейчас у марки Sokolov более 400 точек в России — и за следующие 2 года в компании планируют открыть еще более 1000.

В интервью Т⁠—⁠Ж Артем Соколов рассказал, какие тренды есть в ювелирной отрасли, как он масштабировал бизнес и почему компания отложила выпуск акций и занялась облигациями.

— Покупательная способность россиян сейчас падает. Как думаете, есть риск, что на ваши изделия у людей не будет денег?

— Это частое заблуждение — считать, что в кризис ювелирка страдает первой. Цифры по рынку показывают, что это не так. Я строил кривую продаж по рынку с 2001 года, и такой закономерности нет.

Ювелирная отрасль чувствует себя намного лучше, чем ожидалось, в отличие от других, особенно импортозависимых отраслей вроде электроники или косметики. Продажи ювелирки в России за девять месяцев упали всего на 6%, и в первую очередь это связано с уходом мировых брендов.

Всего за 2022 год продажи снизятся примерно на 10%, или на 20—22 млрд рублей, а объем рынка достигнет 271 млрд. В 2019 объем рынка составлял 247 млрд рублей, в пандемийном 2020 — 237 млрд. В 2021 году рынок вырос до 300 млрд рублей, но это было обусловлено отложенным спросом. Сейчас мы возвращаемся к допандемийным темпам прироста.

Так происходит потому, что рынок последние годы становится все более демократичным из-за тренда на серебро. Доля серебряных изделий в продажах достигает 80% — это бюджетные украшения на каждый день. Средний чек в этом сегменте — 1500—2000 ₽.

В кризис люди все еще хотят себя радовать. Ювелирные украшения — часть культурного кода, базовое решение для подарка, помолвки, свадьбы, крестин. Экономические кризисы скорее оказывают влияние на переключение спроса из золотого сегмента в серебряный.

— Тогда какие риски вы видите сейчас?

— Хорошо, когда рынок растет двузначными темпами: в такое время все игроки поднимаются. А на застойном рынке нужно предпринимать больше усилий, чтобы увеличивать свою долю.

Рынок остается неконсолидированным. На нем очень много компаний-дискаунтеров, которые уже поднадоели людям. Мы развиваем лайфстайл-бренд и фокусируемся на расширении дистрибуции — планируем открыть около 1000 точек.

Один из минусов нынешней ситуации — это уход иностранных брендов. Их помещения занимают другие компании, в итоге в торговых центрах полный сумбур. При этом освобождаются лучшие точки, которые мы и планируем занять.

— С какими проблемами сейчас столкнулись ювелирная отрасль и конкретно ваш бренд?

— Специфика российского ювелирного рынка заключается в том, что мы работаем на местном сырье. Металлы — золото, серебро и платина — добываются в России. Основная доля выручки на этом рынке, порядка 65—70%, приходится на золотые изделия. Россия занимает второе место в мире по производству платины после Южной Африки, третье — по золоту после Китая и Австралии, четвертое — по серебру.

Крупные бриллианты — российские, драгоценные камни мелкой огранки — из Индии, фианиты — из Китая. В этом отношении ничего не изменилось. Расходные материалы у нас тоже российские или китайские. Западное оборудование есть только у некоторых крупных производителей, но вопрос поставки запчастей для них уже решен обходными путями или китайскими аналогами — с небольшим ростом сроков поставок и цен.

Доля экспорта в Европу и до санкций была мизерной, и схлопывание этого канала продаж на общем состоянии рынка никак не отразилось. В целом я не вижу сейчас острых проблем. Спрос не растет, но и не падает.

— Цены на обручальные кольца в марте — мае этого года выросли на 46%, по вашим словам, из-за роста рублевых цен на металл. Снизились ли они, когда доллар упал?

— В марте мы наблюдали рост доллара: если растет доллар, то растет и себестоимость золота, серебра и камней. Поэтому поднялись и цены. Доля металла в себестоимости изделий — порядка 70%, то есть цена закупки влияет на ценообразование готового продукта. Кроме того, дорожало и золото: цены взлетели выше 2000 $⁣ (139 197 ₽) за унцию, что вдвойне повлияло на стоимость украшений.

Сейчас цены на рынке и у нас снижаются по мере выбывания товара, произведенного из дорогого сырья. Они падают с поправкой на остатки: некоторые дорогие коллекции уходят месяцами, что-то идет на переплавку.

— Существует мнение, что ювелирный бизнес — одна из самых маржинальных отраслей. Так ли это?

— Средняя по рынку рентабельность в ювелирной рознице, то есть маржинальность одной точки, по нашим оценкам, составляет 12—15%. В нашей компании операционная рентабельность точки достигает 30%. Такая разница связана с тем, что у нас свои производство и розница. Нет проблемы неликвидных товарных запасов: все, что не продано, отправляется на переплавку на завод и возвращается на витрины в новых коллекциях.

Если говорить о сегментах, то в серебре маржинальность выше: металл дешевый, его доля в себестоимости ниже. Основную роль тут играют дизайн и бренд. При этом абсолютная маржа выше в золоте, такие изделия намного дороже серебряных: в штуках мы продаем 85% серебра и 15% золота, а в выручке у нас выходит 65 и 35% соответственно.

— Почему именно в ювелирной отрасли обязательным условием продаж являются непрерывные промоакции?

— Это проблема не только ювелирного рынка. Даже в FMCG — товарах повседневного спроса — доля промоутированного товара за несколько лет выросла с 15—20% до нынешних 80—90%.

Думаю, на популярность распродаж в нашей отрасли повлияло то, что основные федеральные игроки в ювелирной рознице вроде 585 и «Санлайт» — дискаунтеры. Они начинали и продолжают строить рынок ювелирки с постоянными скидками и тем самым склоняют к промо остальных игроков.

Для нас акции и кросс-промо — это эффективный способ привлечь внимание потребителя и стимулировать повторные покупки. Наша аудитория ограничена, поэтому для стабильного роста нужна лояльность клиентов. Но никто, как вы понимаете, в убыток себе не торгует.

— Вы говорили, что ваш отец первым заметил тренд на серебро в 2000-х. А сейчас какие тренды на ювелирном рынке?

— Родители очень чувствовали тренды: на серебро, на бриллианты. Рост спроса на первое был связан с демократизацией ювелирки — и этот тренд продолжается. В начале 2010-х годов серебро в денежном выражении занимало 25% рынка, сегодня — уже 33%. В натуральном выражении 80% продаж приходятся на изделия из серебра.

Сейчас в нашей отрасли набирает популярность фаст-фэшн, то есть быстрое обновление коллекций. Аудитория ювелирки омолаживается, поэтому мы стали чаще сотрудничать с лидерами мнений для молодежи. Возможно, сейчас молодая аудитория — не такой большой сегмент, но он активно растет.

Второй тренд — это красивые магазины с экранами и с молодыми продавцами, которые тоже активно носят ювелирные украшения.

Есть операционный тренд — выстраивание работы с персоналом в рознице. Мы смотрим на продавца как на клиента: пытаемся упростить его работу, создаем для него «единое окно», измеряем индекс eNPS — показатели удовлетворенности и лояльности сотрудника. Раньше магазины и продавцы были совсем другими.

Четвертый тренд — все, что связано с экологичностью, например переработка металлов и камней. Тема экологичности в западном мире больше развита, в России у нее не было какого-то толчка. На нашем рынке эта тенденция только зарождалась и была еле заметной, но сейчас затормозилась во всех отраслях. Эта повестка стала менее приоритетной. Возможно, в том числе из-за кризиса.

Пятый тренд — это умные украшения: платежные кольца, кольца для отслеживания сна, серьги для измерения уровня сахара. Мы активно следим за этим и сами пробуем. Но тут пока больше разработки, потому что рынок довольно сложный и неразвитый: устройства недостаточно компактные, их нужно долго заряжать и так далее.

Можно еще упомянуть тренды на сервисы оплаты: трейд-ин, подписки, обмен украшений в течение двух лет. Мы тестировали их в Sokolov: думали продавать подписку, как в Эпсторе, за 199, 299, 599 ₽ в месяц. Взамен покупатель мог бы не владеть украшениями, а периодически менять их. Но спроса не было, нашим клиентам не зашло.

— В 2014 году семья передала бизнес вам. С чего вы начали, какие были главные вызовы?

— Я вырос на ювелирном заводе, с детства был окружен работающими там людьми, погружен в тему. В 2013 я начал с создания маркетинга в компании, который до этого был частью коммерческого департамента. Мы перешли на бренд Sokolov и изменили позиционирование.

Я собрал команду, с которой мы 10 лет строим бренд по канонам фэшн-индустрии с сезонными и тематическими коллекциями, коллаборациями с другими брендами и селебрити. Наладив процессы в маркетинге, я переключился на финансы, операции, HR.

Мы реорганизовали работу большинства подразделений, кроме производства, которое невозможно было реформировать на ходу. Помогла пандемия. Два месяца вынужденного простоя помогли нам изменить процессы, внедрить технологию бережливого производства Lean, что помогло сократить производственный цикл и снизить себестоимость продукта.

— Как вы учились управлять бизнесом? Ведь вам было около 20 лет, и до этого вы ничем не руководили.

— Я с детства ездил с мамой по мировым ювелирным выставкам, присутствовал на встречах с клиентами, сопровождал отца на производстве и на совещаниях. Вся жизнь была в разговорах, спорах и обсуждении планов и задач семейного бизнеса, ведь родители сами им руководили.

Учиться можно только на практике, в общении со знающими людьми. Поэтому так важен круг общения, нетворкинг, когда ты по любой задаче можешь позвонить тому, кто успешно решил похожую проблему в своем бизнесе.

Подходы в наше время мгновенно устаревают, нужно внимательно следить не только за своим рынком, но и за другими отраслями, за инновациями, постоянно думать, как ты можешь их применить у себя. Лидер — это прежде всего энергия и видение направления.

— Ваш бренд, в отличие от некоторых игроков рынка, положительно высказывался об отмене налоговых льгот для ювелирной отрасли. Некоторые считают, что этот закон пролоббировали крупные игроки вроде вашей компании. При этом вы говорили, что отмена повлияет на ваших партнеров. Что вы можете сказать про этот закон сейчас?

— Не скажу, что мы сильно положительно отзывались об отмене льгот. Но нам нравятся инициативы, которые уравнивают возможности участников рынка.

Переход с 2023 года на основную систему налогообложения создает единые правила для ювелирной отрасли — как в производстве, так и в розничных продажах. Даже крупные игроки рынка порой используют схему налоговой оптимизации через дробление своего бизнеса или закупают сырье у использующих «дробленку» поставщиков. Поэтому на рынке существует недобросовестная ценовая конкуренция. Теперь таких игроков станет меньше.

Закон сделает невозможным дробление не только в производстве, но и в ретейле, что сильно усложнит жизнь в том числе и нашим партнерам. Мы их поддерживаем: рассказываем, как перейти на основную систему налогообложения, как работать с 1C и так далее.

Сейчас рано говорить о том, как закон повлиял на рынок: он начинает действовать со следующего года.

— Как в нынешних условиях вы работаете с зарубежными маркетплейсами?

— На «Амазоне» у нас были только тестовые продажи — примерно на 100 000—200 000 $ (7 050 000—14 100 000 ₽) в месяц. До нынешних событий мы планировали активно развиваться в европейском направлении. У нас был логистический хаб в Мюнхене, но из-за санкций поставки туда затруднительны.

Мы могли бы поставлять товары в Европу через Казахстан, где пришлось бы производить финишную обработку изделий. Еще вариант — продавать в Европу со складов в Китае. Но мы решили поставить все европейские маркетплейсы на паузу, там распродаются остатки со склада.

Теперь мы полностью переключились на Азию, в частности на Китай. Сейчас запускаем продажи на всех местных маркетплейсах — Tmall, WeChat и так далее. Но основной акцент в Китае мы делаем на офлайн-продажи: в апреле — мае 2023 года планируем открыть три пилотные точки в Шанхае.

Объем китайского рынка ювелирной розницы в 18 раз больше российского — 90 млрд долларов в год. Это огромный и растущий несмотря на пандемийные ограничения рынок со схожей моделью потребления: такие же торговые центры, высокий спрос на золото, на европейский дизайн украшений, интерес к российским брендам.

Для выхода на азиатский рынок могу посоветовать действовать так же, как и на любом другом: глубоко исследовать рынок и проводить пилотное тестирование до масштабирования.

— Как распределяются доли в вашей выручке: электронная коммерция, розница, отчисления с франчайзинговых магазинов? Какая выручка и прибыль за девять месяцев этого года?

— За девять месяцев этого года наш оборот вырос на 28%. По итогам года выручка вырастет на 30% по сравнению с прошлым годом и составит 29 млрд рублей без НДС.

По структуре каналов продаж сегодня наша выручка выглядит так: 25% — продажи через оптовых дистрибьюторов, включая 80 магазинов по франшизе; 24% — продажи на маркетплейсах, через собственный сайт и приложение; 51% — продажи всей розничной сети.

Еще в 2019 году опт занимал 82%, а в 2024 году будет порядка 12%. Но объемы оптовой дистрибуции сохраняются, просто растут другие каналы продаж. Сегодняшние драйверы нашего роста — розница и онлайн-продажи.

— Вы ушли из наружной рекламы, потому что «она неэффективна». На ваш взгляд, она неэффективна именно для ювелирной отрасли или в целом потеряла смысл из-за развития диджитал-рекламы?

— Наши магазины — это по сути и есть имиджевая наружная реклама: наш целевой покупатель видит нас почти в каждом ТЦ. Поэтому долю имиджевой рекламы мы сильно сократили. Мы оптимизируем маркетинг, чтобы он был максимально «считаемым» и драйвил продажи, а не просто строил имидж.

Мы используем офлайн-рекламу в ТЦ и иногда в метро — когда надо прокачать акцию в высокий сезон. Но количество продаж или переходов от нее невозможно просчитать. Поэтому мы начали больше работать с блогерами по схемам CPA и CPI, то есть оплачиваем рекламу только за совершенное целевое действие или за скачивание приложения. Не могу сказать, что это суперэффективный инструмент. Иногда работает, а иногда нет. Но мы ничем не рискуем: блогер получает процент от продаж.

Выбирая блогера, мы изучаем его показатели, охваты, вовлеченность. Кроме того, важно выбрать блогера с целевой аудиторией, которая пересекается с нашей. Бывает и имиджевая реклама с оплатой постов или сториз, но сейчас для нас это редкость.

— У вас есть свои магазины, франчайзинговые партнерские точки продаж. Поделитесь, какие плюсы и недостатки есть и в тех, и в других?

— Разница в том, что в своих магазинах ты сам все контролируешь, имеешь максимальные рычаги влияния. Минус: допустим, до Дальнего Востока растянуть эти рычаги не получится. Топ-менеджменту будет далеко добираться, контролировать эту структуру самим тяжелее — тут выручает франчайзинг.

Плюс франчайзинговых партнеров в том, что они сами инвестируют в открытие точки. Мы предоставляем только матрицу, ассортимент и технологии. Кроме того, местный предприниматель знает город. Он в любом случае лучше проведет переговоры, потому что наверняка с кем-то знаком в нужном ТЦ, может подобрать персонал. Сила частного небольшого бизнеса в том, что он сам на месте все контролирует и вовлекает людей.

Мы миксуем форматы магазинов: если у нас есть сильный партнер в каком-то регионе, то лучше мы откроем там франшизу. Наши франчайзинговые партнеры в основном из оптового бизнеса, мы сотрудничаем с ними много лет. Мы знаем, как они работают, какие у них продажи по оптовому бизнесу. Но на большинстве территорий запускаемся сами, потому что там нет сильных партнеров.

В Москве и Питере мы работаем без франчайзи. Это большие и сложные рынки, но мы в них уже разобрались, так что нам нет смысла открывать в этих городах франшизу.

— Почему вы решили выпустить облигации, если уже в обозримом будущем проводите IPO? Какую цену акций прогнозируете?

— Учитывая рыночную ситуацию, мы видим большой потенциал для роста внутри России и планируем увеличить свою розничную сеть с 416 до 1500 торговых точек в ближайшие два года. Магазины нужно открывать с февраля: чтобы за два года получить 1000 точек, нужно каждый день запускать не по одному магазину.

Вслед за дистрибуцией должны расти объемы производства. С точки зрения производственных мощностей, мы готовы уже сейчас изготавливать не 20, а 40 млн изделий в год без докапитализации, но мы работаем на драгоценном сырье, для закупки которого тоже требуется капитал. Сегодня мы выпускаем продукции на 40 тонн в год, а с учетом планов роста это должно быть уже порядка 80 тонн драгметаллов: золота, серебра и платины. Поэтому мы привлекаем на развитие около 3 млрд рублей, но хотим вкладывать и собственный денежный поток.

Мы планируем выходить на биржу c IPO, но не факт, что это случится в следующем году. Это вопрос окна на рынке: во-первых, мультипликаторы сейчас очень низкие, а во-вторых, очень мало ликвидности на рынке акций. А рынок бондов жив, там есть ликвидность. Поэтому сейчас мы привлекаем облигации на текущее развитие. Выпуск бондов также поможет оценить интерес инвесторов к нам.

На рынке ценятся максимально капитализированные компании. Расширение сети поможет нам увеличить обороты до 60 млрд рублей к 2024—2025 и нарастить капитализацию компании для выхода на IPO. Но прогнозы на цену акций — это гадание на кофейной гуще.