«В шампуне вода составляет 80%, вода у нас есть»: что будет с косметикой в России

С марта 2022 года о приостановке работы или уходе с российского рынка заявили многие производители косметики.

Прекратили поставки производители Guerlain, Dior, Estee Lauder, Make up for ever и другие. Закрылись магазины NYX и Kiehl’s. Также об уходе с рынка объявил производитель Burberry, Gucci, Clinique.

Новости спровоцировали ажиотаж у покупателей, но эффект был недолгим. Уже в апреле — июне рынок упал на 14% в сравнении со вторым кварталом 2021 года, а ассортимент в рознице сократился на четверть.

Мы поговорили с членом правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и управляющим директором выставочной компании ExpoVisionRus Анной Дычевой-Смирновой о том, что ждет сферу в ближайшем будущем.

— Что сейчас происходит с производителями, заявившими, что они покидают российский рынок? С одной стороны, чего-то уже не найти, с другой, многие из ушедших брендов все еще продаются в сетях. Это старые запасы?

— Отчасти это сформированные запасы сетей. У крупного розничного ретейла сейчас закуплено много товара. Объявление брендов о том, что они приостанавливают работу на российском рынке, совпало с концом сезона: пик продаж парфюмерии и косметики приходится на период с сентября по середину марта. В первые месяцы 2022 года компании получали весенние и летние коллекции, эта продукция уже попала на склады. По примеру «Икеи» и Inditex бренды старались избавляться от товаров, чтобы выйти с рынка, и распределяли их в сети.

Наверное, так креативно и тяжело, как в последние несколько месяцев, ретейл не работал никогда. И никогда сети не были настолько открыты к любым предложениям марок. Баеры, закупщики, руководители сетей фактически лично, в ручном режиме формируют новый ассортимент. И все еще пытаются договариваться с уходящими брендами. Насколько я знаю, руководители сетей скептически относятся к параллельному импорту, он не станет панацеей.

— Почему параллельный импорт — это не выход?

— Косметика — это не запчасти, не телевизоры и не лекарства. Косметика — это куча новинок и огромная ассортиментная палитра. Это легко подделываемый товар, поэтому в закупках по параллельному импорту нужно быть аккуратным. К тому же все запуски новинок, расширение ассортимента нужно поддерживать при помощи маркетинга. Кто станет объяснять, как работает продукция, или поощрять продавцов на местах продаж, если пять-шесть компаний будут параллельно ввозить один и тот же бренд?

На протяжении последних 25 лет огромное количество зарубежных косметических брендов делали все для того, чтобы искоренить параллельный импорт, и придумывали механизмы контроля. Штрихкоды позволяют понять, в чьей партии был товар.

Один крупный бренд после ухода из России перезаключил договоры со всеми дистрибьюторами и представительствами, закрепив превышение нормы выкупа в год не более 10% к объему 2021 года. Например, дистрибьютор в Казахстане в прошлом году выкупил 1000 штук какого-то наименования, в 2022 году он сможет купить только 1100. У него не будет возможности купить 5000 и отправить излишек на российский рынок. Брендам и особенно публичным компаниям важно, чтобы не произошло таких утечек, чтобы потом не всплыло, что они оставили лазейку для российского рынка.

— Насколько ощутима для косметических компаний потеря российского рынка?

— Сколько бы компании ни говорили, что Россия — это всего 3—5% от оборота, большому числу брендов уход из России принесет экономические потери. Даже 5% в денежном выражении — это огромные цифры.

На меня большое впечатление произвело интервью главы L’Occitane Рейнольда Гейгера. Он говорил о том, что уйти с рынка после десятков лет строительства бизнеса — это очень болезненно, и о том, что нужно будет «запастись терпением», чтобы вернуть утраченную долю рынка.

Россия была большой частью восточноевропейского рынка, и хотя потребители приобретали не самые дорогие товары, мы потребляли гораздо больше, чем другие, в штуках. По данным GlobalData, в 2017 году наше потребление составляло 25 штук косметического продукта на душу и к 2022 году должно было достигнуть 29,1 штуки. Глобально этот показатель на 2017 год составлял 18 штук на душу и 22,7 для Восточной Европы. Это большая потеря в географических масштабах.

Кроме того, практически весь мир находится в рецессии, и второе полугодие будет непростым. Именно поэтому все компании сейчас поднимают цены до 15%. Не все нужно списывать на реакцию западного бизнеса на происходящее после 24 февраля, сейчас мы наблюдаем эффект домино комплекса причин.

Глобально бизнес все еще переживает последствия коронавируса: нарушение логистических цепочек, перебои с поставками сырья и упаковки, рост цен на энергоносители. Открываешь любое западное специализированное издание, которое пишет про парфюмерию и косметику, а там везде: «Мы вынуждены изменить рецептуру, отложили запуск продукта».

Только пальмовое масло, которое очень активно используется в производстве, выросло в стоимости от 50 до 80%. Старейший в мире производитель стеклянной упаковки Heinz Glas может остановить производство из-за недостатка газа, а Koh-i-Noor заявляет, что карандаши для рисования подорожают на 20% из-за того, что нет прямых поставок российской древесины. Не будем забывать, что косметические карандашики сделаны тоже из древесины.

— Исчезновение каких брендов будет самым ощутимым для российских женщин?

— Мне трудно говорить за всех, но среднестатистическая российская женщина последние десять лет уже не представляет собой монобрендовую фанатку. Как никто не слушает музыку альбомами, а формирует плейлист по настроению, так и косметичка сегодня — это плейлист. Изначально многое вращалось вокруг люксовых брендов — Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, — и до недавнего времени они задавали тренды. Но сейчас появилось огромное количество нишевых брендов.

Большой удар для индустрии — это уход Wella, особенно для парикмахеров. Компания много работала с ними, обучала и помогала в развитии творческого потенциала, и тут я вижу заметную брешь.

В профессиональном сегменте есть вопросы с приостановкой поставок ботокса, который в основном используется для коррекции возрастных изменений кожи, но на рынке остался диспорт, есть российские аналоги препаратов для мезотерапии и биоревитализации.

— Какие бренды могут прийти на смену европейским и американским маркам?

— Сейчас очень большой интерес к российскому рынку от индийских компаний с аюрведическими брендами. Турция всегда была сильна в базовых средствах гигиены — мыло, средства для тела, пены для бритья — и производит неплохую декоративную косметику. Сейчас эта страна значительно наращивает производство и заинтересована в развитии на нашем рынке. Может прийти Корея, преимущественно со средствами для ухода и масками, а также Китай с профессиональными линейками для салонов. Могут занять долю рынка и египетские косметические средства.

В декоративной косметике есть своя специфика. Например, Индия может предложить в основном уход, потому что палитры не во всем подойдут под наши расовые особенности. Гаммы тональных средств, губных помад, теней нужно будет адаптировать под Россию. По той же причине в России почти нет бразильских товаров для ухода за волосами: у большинства россиян просто другой тип волос.

— Стали ли потребители сейчас меньше тратить на косметику?

— Последний хороший год с точки зрения потребления — 2019. Сейчас статистика очень искажена тем, что в марте 2022 года потребители скупали все про запас и есть замедление после этого безудержного шопинга. В целом, женщины в России давно перестали алчно скупать что бы то ни было, как в 2000—2010-х годах, когда на рынок один за другим выходили международные бренды.

Еще сейчас есть определенный спад посещения салонов красоты и косметологических клиник, потому что их активные посетительницы — среднее звено менеджмента, зачастую западных компаний, — потеряли работу, у них сейчас другие приоритеты. Это новый удар для салонной индустрии. Первый был в пандемию, когда все начали закупать домашние наборы для спа и сами себе пилили ногти.

— То есть многие салоны могут закрыться?

— После каждого кризиса все почему-то говорят о смерти салонной индустрии, но это не так. На рынке всегда из трех салонов выживает один, но те, кто занимается массовыми базовыми услугами и инновациями, найдут своего клиента. Возможно, будет консолидация на рынке, салоны начнут объединяться в франшизные сети.

— Какими будут цены на косметику?

— Сейчас цены выросли на 7—15%. Но вряд ли они будут еще расти — текущий курс валют и низкая потребительская активность не способствуют этому.

— Производители косметики раньше в основном закупали ингредиенты у европейских компаний CLR, BASF и Croda. Сейчас они не могут найти замену некоторым позициям, например солнцезащитным фильтрам BASF. Что еще будет трудно заменить?

— Дефицит ингредиентов BASF, которая производит в том числе поверхностно-активные вещества, готовые формулы косметических средств, пигменты, сейчас самая большая проблема. Хотя сложности с сырьем наблюдаются по всему миру, у нас ситуация еще хуже из-за отказа компаний поставлять продукцию на рынок.

Сейчас производители ищут компоненты в Турции, Китае, Индии — или пытаются добыть привычное сырье окольными путями. Плюс Минпромторг ведет переговоры с российскими химическими предприятиями, чтобы они ориентировались на производство нужных ингредиентов. Например, дополнительно очищали глицерин, чтобы его можно было использовать в косметике.

Есть сложности с сырьем для декоративной косметики. В частности, не хватает пигментов, их производит небольшое число европейских компаний. Есть альтернатива в Южной Корее, но сама азиатская культура бизнеса другая, нужно время на установление новых связей.

— Часто встречается оценка, что примерно 90% компонентов для косметики, которая производится в России, импортные. Что можно изготовить только из отечественного сырья?

— В шампуне вода составляет 80%, вода у нас есть. Есть компании, которые производят поверхностно-активные вещества, пептиды, эфирные масла, ламинарию. Так что шампунь и крем можно собрать. Но без пигментов точно нельзя собрать тушь и палетку теней.

Помимо сложностей с компонентами и упаковкой, у российских производителей сейчас большая проблема с оборотными средствами, большая их часть «закапывается» в покупку сырья и логистику. Но контрактные производства сейчас просто завалены заказами: они расписаны до следующего года, а клиентов ставят в очередь. И по той скорости, с которой появляются новые бренды, видно, что производители преодолевают сложности, а розница стоит с распростертыми объятиями: для брендов с интересной идеей это золотой шанс, никогда еще не было так просто попасть на полку в федеральную сеть.

Я не верю в то, что нам нужно строительство каких-то собственных новых предприятий. Нам нужен более широкий реестр того, что у нас в стране производится. Может быть, имеет смысл поддержать существующие химические предприятия, которые в состоянии производить часть сырья, но сейчас это делать невыгодно. Я против того, чтобы все стирать и бездумно заново выстраивать, потому что в силу климата у нас, например, не растет кокос и негде взять пальмовое масло и орехи макадамия.

— Вы как-то говорили, что в России более 400 косметических производств и еще больше брендов. Но обычный россиянин вряд ли назовет больше двух-трех из них. Почему в прежние годы им не удавалось занять существенную нишу?

— Мы знаем огромное количество брендов, но чаще всего не задумываемся, где они произведены. Некоторые ребята говорят: «Я российский производитель», но производств у них нет, они владельцы бренда, а производят по контракту на мощностях другой компании.

Плюс, чтобы преодолеть предубеждение отечественной аудитории, многие российские бренды мимикрировали под западные своим названием, к примеру Ansaligy Тины Канделаки. Это не хорошо и не плохо, просто факт. Кто будет смотреть на то, где произведена эта продукция, что она из Подмосковья? И как определять «национальность» бренда? Я, например, знаю компании с российскими владельцами, но производствами в Латвии.

Ярких российских производителей и владельцев брендов очень много, но последнюю четверть века они развивались в удушающей конкуренции с крупнейшими западными компаниями, у которых были телевизионные бюджеты, глобальная разработка, экономия на масштабах и селебрити в рекламе.

Но у нас проблема со сторителлингом, мы не умеем продавать легенды, мы говорим: «У нас продукт хороший, хороший ценовой сегмент, хороший технолог». Легкости нет в этом во всем, негибкий маркетинг проигрывает. Мы, например, можем пересказать рекламу ролика «Taft: три погоды» с женщиной, выходящей из самолета, а про лак «Прелесть» можно вспомнить, что мама или бабушка им пользовалась, тут как раз стоило бы развивать ностальгический маркетинг.

— Как вы считаете, невозможность участия в международных выставках и меньший обмен научными идеями с иностранными специалистами скажутся на развитии российской косметической индустрии?

— Хотя международные зарубежные выставки для экспонирования российских компаний во многих странах закрыты, они открыты для посещений, люди все равно общаются и посещают конференции. И продолжают развиваться отечественные выставочные проекты.

Из профессиональных источников современных рецептур и технологий, насколько мне известно, закрыл доступ для россиян только один из онлайн-ресурсов. Мне кажется, что при современном уровне развития информационного обмена просто невозможно оказаться отрезанными от мира. Инновации не происходят в одной географической точке, они по всему миру.