Бизнес
9K

«Я не хочу быть подделкой»: как бывший партнер Lush строит свою косметическую компанию

И сколько он потерял на уходе Lush из России

51
«Я не хочу быть подделкой»: как бывший партнер Lush строит свою косметическую компанию
Аватар автора

Дмитрий Азаров

строит косметическую компанию Oomph

Аватар автора

Анастасия Якорева

любила Lush, несмотря на запах

Lush, как и многие бренды косметики, ушел из России в 2022 году.

Закрылись все 50 магазинов сети, в том числе флагманский — на Тверской, рядом с Московским Кремлем.

Но спустя несколько месяцев российский партнер Lush Дмитрий Азаров запустил косметический бренд Oomph с похожими продуктами. Мы поговорили о том, как предприниматель пережил крушение бизнеса, который он развивал много лет, и как собирается строить новую компанию.

— Летом прошлого года компания Lush объявила об уходе из России. Какими были для вас те дни, когда вы поняли, что ваш многолетний партнер покидает страну?

— Они были тяжелыми. Я потерял много денег. Но и моральный ущерб огромный. Я остался без бизнеса, который строил 20 лет.

— Расскажите о ваших финансовых потерях.

— Для того чтобы 50 магазинов работали, нужен большой запас товара на складе. В это были вложены огромные деньги.

Условно говоря, если таксист работает на своей машине, он может перестать работать и продать ее. Подешевле, чем покупал, но какие-то деньги он получит обратно. Мы же этого сделать не могли, потому что большинство ТЦ не хотели нас отпускать: «У вас есть договор, аренда, платите — и все». Процесс занял полгода, и на это ушла масса товара. Выручку от продажи мы потратили просто на аренду и компенсации тем, кого мы увольняли. Конечно, я потерял огромные деньги, которые зарабатывал 20 лет.

— Можете назвать сумму?

— Как минимум полмиллиарда рублей. Но, как я и сказал, был еще моральный ущерб. Lush никогда не был просто работой — это некий фан-клуб. У нас и в офисе, и в магазинах всегда была дружественная, теплая, семейная обстановка. И вот ты вынужден увольнять больше 400 человек…

— Из 500? У вас осталось работать 100 человек?

— Примерно. А как еще? У нас было 50 магазинов, осталось семь. К сожалению, нам придется и дальше увольнять людей. Мы должны соответствовать нашим оборотам, марже. Когда ты увольняешь людей, это реально больно. Это люди, которые на тебя рассчитывали, которые проработали здесь много лет, чего-то добились в этой компании. Это люди, у которых была нормальная зарплата, у которых была ипотека, которые приходят к тебе и говорят: «А что нам делать теперь?» А что ты им можешь сказать? Ничего.

— Как руководство Lush повело себя по отношению к вам?

— Они нас поддерживали морально. Как еще они могли помочь? Прислать денег? У них была доля в компании — 35%, то есть деньги, которые мы тратили на закрытие и на компенсации людям, это отчасти и их деньги тоже. Мы с ними общаемся, не разорвали отношения. Более того, возможно, мы будем развивать какие-то другие рынки.

— То есть они просто списали свою долю?

— Они еще не списали. Списать долю — это отдельная головная боль. Это все через задницу устроено. Нам для того, чтобы списать долю в компании, которая стоит 3,5 тысячи рублей, на которой уже нет никаких активов, придется потратить миллион рублей: на аудит, оценку, сбор документов.

В сентябре был принят закон о том, что любые переоформления долей физлиц или юрлиц «недружественных» стран должны проходить через комиссию Минфина. Мы тут же подали документы в комиссию по электронной почте — ни ответа ни привета.

Потом отнесли туда бумаги сами, и тогда хоть кто-то стал с нами разговаривать. Через полтора месяца нам объяснили, что нужно оформить еще кучу документов, несмотря на то что об этом нигде не написано. А воз и ныне там, с сентября. Все это время надо содержать, поддерживать компанию, писать отчеты.

Вот понимаете, я человек, который потерял бизнес, но не потерял оптимизма. Я в этой стране, я никуда не уехал. Я здесь пытаюсь заниматься импортозамещением. И чтобы кто-то помог? На записи не будет видно, но я могу показать этот жест… Еще и мешают.

К счастью, любой бизнесмен по натуре оптимист. А у меня еще большой опыт, было много разных бизнесов.

— Чем вы еще занимались, кроме Lush?

— Как и все представители моего поколения, что я только не делал. Еще в СССР занимался компьютерами, потом электроникой, автомобилями. В 90-е у меня был автомобильный салон. Потом я занимался выпечкой, мы импортировали ее в довольно больших объемах. Потом мы с французскими партнерами построили две фабрики в России, они до сих пор работают, но я продал свою долю. Я занимался мебелью, интерьерным бизнесом, детской одеждой. Сейчас продолжаю вести ресторанный бизнес.

— То есть косметика — это не основной для вас бизнес?

— Последние 15 лет, наверное, Lush был моей основной деятельностью. В ресторанах у меня есть партнеры.

— У Lush была яркая социальная позиция: они выступали за экологичность, не тестировали косметику на животных. Насколько вы сами ее разделяли?

— Для меня это было важным фактором и причиной, почему я вообще занялся Lush. Экология, защита прав животных — это было мне созвучно всегда. Я с детства этим увлекался: собирал марки с животными Африки, мечтал туда поехать, читал книжки Джеральда Даррелла, Киплинга. Мне это близко. И сейчас мы остаемся на платформе веганского продукта, у нас нет животных компонентов, мы используем минимум упаковки.

— В одном из интервью вы говорили, что потратили на запуск пять месяцев. Как вы работали в этот период?

— Без выходных, днем и ночью. Надо было разработать всю линейку примерно из 100 продуктов, испытать, протестировать, сертифицировать. Поставки ограничились, и нужно было найти сырье, упаковку, бумагу для этикеток, придумать бренд, логотип. Мы перебрали кучу вариантов. Многие, которые нравились, были заняты.

В конечном счете нам повезло, название Oomph оказалось свободно. Перевод слова с английского — «шарм, привлекательность, сексуальность, жизненная энергия». Очень попадает в нашу концепцию.

— Давайте поговорим про ассортимент. Сейчас складывается впечатление, что у вас много продуктов — копий Lush, просто в другой упаковке.

Все-таки наши средства отличаются. Это новые продукты. Если вы возьмете любой косметический бренд, вы увидите, что там есть шампуни или гели для душа, маски, кремы. Ассортимент плюс-минус похож.

Lush фактически создал нишу, которой не было до этого ни в мире, ни у нас. То есть мы с нашими партнерами создали эту нишу на российском рынке. И мы не хотели ее потерять — мы хотели продолжать, потому что занимались этим 20 лет.

Поэтому мы ориентируемся на ту же линейку, которую выпускал Lush, и продукты где-то похожи. Тем не менее это не копия.

— Дело не в этом. У продуктов похожие названия, они похожи по составу.

— Нет, мы не хотели повторять. Мы и не имели права повторять. Есть же этический момент. Рецептура — это не охраняемая часть, не интеллектуальная собственность. У продукции Lush нет действующих патентов. Но мы сознательно стремились не повторять те составы в точности, мы что-то меняли.

А вот степень схожести — это тонкая грань, и непонятно, где она проходит.

Мы везде трубим, что мы не Lush. Что это не Lush в другой упаковке. Мы не пытаемся ввести в заблуждение наших покупателей — сказать, что это Lush, но вид сбоку. К тому же у Lush значительная доля продуктов была без консервантов, а нам эта технология пока недоступна.

— Я специально зашла в ваш магазин и сказала продавцу, что ищу что-то похожее на шампунь Lush «Реабилитация». Он отвечает: «Вот аналог „Реабилитации“ с незначительными изменениями».

— Можно сказать и так.

— Люди, которые приходят и говорят: «Мы пользовались Lush, дайте нам что-то похожее», — это значительная доля покупателей?

— Мы рекомендуем им достойную замену. Но это не стопроцентное попадание. Это та степень различия, которая делает товар другим. Активные ингредиенты, форма базовая — они похожи. Но запах другой. И цвет другой.

— Первое, что я заметила в магазине, — то, что у вас не такой сильный запах, как в Lush.

— Это изменение, к которому мы сознательно стремились. У Lush запах был визитной карточкой. Но, к сожалению, есть большой процент людей, которым этот запах не нравился.

— Мужчинам в основном.

— Не только мужчинам, женщинам тоже. Многие употребляли слово «вонь» и спрашивали: «А как работают люди, не задохнулись ли? Доплачиваете ли вы за вредность?» Но во всем мире это работает: Lush есть в 50 странах. Я думаю, что в регионах их основных рынков другие покупательские предпочтения и ориентиры: в Англии, Америке, Японии, Австралии. Там люди по-другому на запах реагируют, поэтому для них это некий аромамаркетинг. У нас все-таки запах многим казался слишком интенсивным.

— Как Lush относится к тому, что вы делаете похожий продукт?

— Неоднозначно. Мы объявили, что будем делать свой бренд, и они нас изначально поддержали. Возможно, они думали, что мы не справимся. Или что мы просто подталкиваем их к тому, чтобы вернуться. Естественно, сейчас определенное ревностное отношение присутствует, потому что линейка продуктов похожа.

Были претензии по поводу мерчандайзинга, который они считают своим ноу-хау. Формально мы ничего не нарушили, но мы слушаем их, и если им что-то не нравится, то меняем это. Мы поменяли мерчандайзинг и сейчас озабочены тем, чтобы провести редизайн магазинов.

— Вам приходится это делать, потому что вы с Lush партнеры в других странах, например в Эстонии и Казахстане?

— Не только поэтому. Мы в принципе не хотим нарушать ничью интеллектуальную собственность, не хотим быть воришками, копировальщиками. Мне многие знакомые говорили, что надо придумать «Луч», или «Раш», или что-то созвучное бренду Lush и мимикрировать. Но я не хочу быть подделкой.

— Вы говорите удивительные для меня вещи: оказывается, рецептура особо не охраняется и ничем не защищена — в отличие от мерчандайзинга.

Во-первых, ее сложно зарегистрировать. Во-вторых, на самом деле все продукты похожи, какой-то уникальности в формулах нет. Уникальность есть в имидже продукта, который заходит покупателю или не заходит.

— Похожие продукты, например кремы, у вас стоят дешевле, чем в Lush. Дело в более дешевых ингредиентах?

— Дело в том, что мы производим продукцию в России. Lush в России делал только свежие маски для лица. А любой продукт, произведенный в Англии, дороже, потому что там дороже электроэнергия, дороже рабочая сила, логистика, наконец, выше НДС. Поэтому сейчас у меня есть возможность предложить товар сравнимого качества по более доступной цене.

— По данным СПАРК, доходность бизнеса Lush в России была не такой уж высокой. Выручка в 2021 году составила 1,6 млрд рублей, прибыль — 95 млн. Это меньше 10% прибыльности.

— Это так. Но я просто скажу, что до 2014 года мы были суперприбыльной компанией: прибыль была выше 20% после всех налогов. По этому параметру Россия много лет была номером один в мире. Но с тех пор курс рубля упал в два с половиной раза, у нас был импортный товар. Мы не могли взять и разом поднять цены настолько высоко. Три года сидели без прибыли, потом стали потихоньку вытаскивать компанию и бизнес. Последние три-четыре года работали с хорошей прибылью. 10% — это тоже хорошо.

— Цены у вас ниже, маржа небольшая, а аренда наверняка осталась такой же. Видно, что вы как-то стараетесь компенсировать выпадающие доходы: например, у вас появилась кофейня прямо в магазине, вы начали продавать цветы. Это работает?

— Цветы на Тверской мы продаем уже несколько лет, а у кофейни другие задачи. У нее нет цели приносить дополнительный доход. Скорее, была цель создать некое пространство, привлекательное для людей, чтобы можно было посидеть, с консультантом пообщаться.

— Вы говорили, что декабрь у вас был очень удачным, превзошел все ожидания. Что показывают остальные месяцы и насколько вы отстаете по объемам продаж от Lush?

— Конечно, мы отстаем. Наверное, в два раза. Но понимаете, Lush вообще полтора года был в глубоком минусе. А мы работаем всего три месяца. Мы фактически стартап. Наши перспективы мы увидим только в мае. А пока мы, как любой стартап, планово-убыточные.

— Вы говорили, что на старте вложили в Oomph около 100 млн рублей. На что в основном ушли эти деньги?

— На производство, магазины, сырье, сертификацию, разработку продуктов, упаковку. Все это новое, все это требует вложений. Изначально мы рассматривали много вариантов, в том числе контрактное производство, но в какой-то момент поняли, что оно не очень гибкое. Но главное, что мы можем контролировать качество, только если сами будем производить продукт. Поэтому мы походили кругами и в итоге занимаемся всем производством сами.

— Эксперт по косметическому рынку Анна Дычева-Смирнова в интервью Т⁠—⁠Ж говорила, что на контрактных производствах косметики в России сейчас ажиотаж, заказы расписаны минимум на год вперед. Вы почувствовали это?

— Ажиотажа я не вижу. Скорее всего, потому, что даже товары тех брендов, которые ушли из России, теперь поставляют по параллельному импорту. Если вы зайдете в торговые центры, вы увидите десятки новых магазинов с одеждой. А новых магазинов косметики я что-то не видел пока.

На самом деле у нас большая страна, обладающая, наверное, самыми крупными запасами природных ресурсов в мире. И мы здесь не могли ничего — ни гвоздь забить, ни трусы сшить. Это ненормально. Косметика — это не высокотехнологичный продукт. Локализовать можно было огромное количество всего.

Есть простой пример — Южная Корея, которая сейчас входит в десятку ведущих экономик мира. Весь мир использует их электронику. Весь мир ездит на их автомобилях. У них есть судостроение, машиностроение — еще и косметика, тоже развитая отрасль. Притом что эта страна не имеет никаких природных ресурсов и размером она с две Московские области. То есть дело в подходе и в людях. Я надеюсь, вся эта ситуация сейчас как-то подтолкнет наших людей активнее производить то, что им же и нужно.

— А для Lush параллельный импорт не был вариантом?

— Это исключено. Это монобренд, он не принадлежит никаким группам, это семейная компания. Они приняли решение уйти — значит, так и будет.

— Что будет, если Lush решит вернуться в Россию?

— Честно говоря, я думаю, в перспективе нескольких лет это невозможно. А сидеть и все это время ждать тоже не получится, поэтому будем работать. А если они вернутся, я буду с ними сотрудничать. Думаю, вряд ли они будут искать кого-то еще. Может быть, я покажусь нескромным, но у них было больше 50 стран, из которых около 20 партнерских.

Считаю, что я был лучшим: мы всегда соблюдали все корпоративные нормы, всегда были открыты, прозрачны, мы показывали лучшую прибыль. Мы открыли магазин площадью 400 м² рядом с Красной площадью. Других таких прецедентов в партнерских странах нет. Я был партнером, к которому нельзя придраться.


Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes

Верите в успех импортозамещения?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0

Мне очень нравились в lush твёрдые массажные плитки для тела, когда мои закончились, я взяла в новом магазине oomph. Они отличные, чуть менее масляные, что даже больше мне понравилось.
Можно сказать, что это пародия на lush, а можно сказать, что человек не опустил руки и принял решение сохранить 100 рабочих мест, платить аренду, поддерживать хоть что-то. За ненавязчивый аромат тоже спасибо

66

Sizhu_pishu, где новый магазин вместо лаш? В столице?

0

Светлана, в Москве точно есть в авиапарке и Павелецкой плазе, на Тверской, где был флагманский магазин, тоже наверняка есть.

0
0

Для меня oomph вообще не про косметику, а про немецкий рок 😏

63

Jane, я еще и полезла почитать, откуда у группы то такое название. Мб, просто совпадение, или слово отлично подходит и для того, и для другого. Ну...

"<...> последовал альбом c названием «Oomph!» (звукоподражание женскому оргазму)"
Так появилось название у группы.
Про косметику думайте сами)

6

Jane, +1

0
0

Очень нравится Oomph!, особенно их альбом Wahrheit Oder Pflicht.

42
0

Практически не пользовалась Лаш и совсем не пользовалась oomph, но интервью мне понравилось. Человек делает лучшее из возможного в сложившейся ситуации. Виден опыт и наличие реальных ресурсов

31
0

Однажды в тренажерке лет 5 назад забыл мыло/гель, а кто-то оставил почти пустую баночку из-под геля этой фирмы Lush - ну я им помылся… такой аромат обалденный был, что даже я (который вообще по гелям-косметике и прочей «бабской мыльно-рыльной лабуде» 😂не заморачивается и при необходимости могу помыться и хозяйственным мылом) сфоткал эту бутылочку и потом при случае, увидев магазин по пути, приобрел бутылочку!
Ps название конечно страннопереводимое у этого геля (“мужики дождя”, “дождь из мужиков” или “мужицкий дождь” - я хз, если есть кто в теме, может прояснит, что означает «It’s raining men” 😂), но аромат очень классный - медовый с чем-то еще, просто кайф, так что пофиг на странное название… ну и цена немного кусачая - около 2000 за литровую бутылку было (самый выгодный вариант!) 😊

22

Aleksandr, осторожно, ведь гель "Это дождь из мужчин" был создан для одиноких женщин* ))

* Это не точно) 🕺🕺🕺

4

Aleksandr, https://youtu.be/qqXUpe3jlkA

3

Aleksandr, я думаю, название it's raining men - это отсылка к песне it's raining day, halliluya (или не day, а что-то еще, она была популярна мильен лет назад)

1

Dudunanda, она так и называлась - It's Raining Men)

24

Да,, если бы вы прочитали интервью, а не только заголовок, вы бы все поняли

22

Во-первых, даже по фотографиям в материале видно, что цены ниже. Во-вторых, у бизнесмена просто остались точки продаж, ничего больше не указывает на Lush. По-вашему, он должен возить через параллельный импорт бомбочки по цене 2000 рублей, которые никто не будет покупать?

18
0

Всегда когда мимо Лаш проходила, внюхивала запах, был очень приятный, но в самом магазине долго стоять не могла - голова начинала пухнуть

11
Сообщник

17.04.23, 16:58

Отредактировано

Galina, хорошие ароматы в магазине лаш. Были.

0
0

Бизнесмен молодец , но какое странное название.
Oomph - достаточно сложно произнести на русском да и прочитать правильно...

11
0

какой крутой герой интервью. видно, что занимался делом с любовью и очень переживает из-за сложившейся ситуации. кстати, название отличное и логотип в виде знака бесконечности - тоже. пусть у бренда все сложится самым лучшим образом!

10

Vlad, да, мне тоже понравился лого, хорошая идея

1
0

Очень крутой запах, очень атмосферный, невероятно нравится. Карму покупала много лет. Но самое главное - такого качества кремов не найти. Они действительно питают сухую кожу надолго, до следующего душа твоя кожа мягкая, увлажненная, безумно пахнет и говорит тебе спасибо.
Альтернативы не нашлось лично для меня.
Герой материала - герой.

9

Оранжевый, на лаш обиды не видно.
Была бы обида - название выбрал бы почти такое же...
На "ситуацию" -другое дело .
Но ее не могут изменить ни Азаров, ни владельцы Лаша

8
0

Всегда не любила Лаш за эту невыносимую вонь из каждого их магазина. Была там лишь однажды и просто выбежала от резкого запаха. Если в новой версии магаза не так пахнет, то возможно когда-нибудь даже смогу туда зайти)))

5

Токсичная, нет это как раз понятно...
В том числе вроде к нам вернутся китайские туристы ... кириллица это "международно нечитаемая клинопись"

Просто надо подбирать слова , которые легко читаются "носителями А1"

4
0

Oomph - классная идея - экология и защита животных! Всецело поддерживаю! Пошла покупать )

3
0

Классно, надеюсь, все получится!

2
0

Пользуюсь умывашкой для лица lush: после их ухода заказала средство у «челноков» в Финляндию. Не знала о существовании oomph, можно будет попробовать

2
0

LUSH - Любовь!
Бомбочки Галактика, PINK!
Гель для душа Сливовый дождь!

2
0

« Считаю, что я был лучшим: мы всегда соблюдали все корпоративные нормы, всегда были открыты, прозрачны…»
Да, только страна не соблюдала нормы, и вот сейчас предприниматели расхлебывают, и не только предприниматели

2
0

Очень жаль их, хороший был бизнес, покупала периодически там разные продукты. Хочется пожелать успеха, но пока что те товары, которые я видела в этом Умф, разочаровали( По уровеню даже близко не лаш, зато цены почти те же.

2
0

Редко что покупала в Luhs. Слишком сильный запах всегда там был. Даже мимо когда проходишь выбивало. А у меня хранический насморк. Да и цены были достаточно высокие. Но вот что у них было хорошо так это свежие маски. Очень нравились. Но давно перестала брать. Перешла на Азию и теперь не могу без нее. А эти бренды все ещё есть)

2
0

А что он не рассказал как в марте 22 он 3 раза за месяц цены поднял? Крем который стоил 800 стал 1600..

1

Neuzto, угу, он же в рублях его в Англии закупал...

1

Ваньша, поставок уже не было и было понятно что не будет. Вместо того чтобы сделать распродажу на остатки, он задрал цену в разы.

0

Neuzto, а за предыдущие поставки расплачиваться не нужно, понятное дело. Полученным на реализацию.

4
0
Герой

14.04.23, 14:04

Отредактировано

Очень любила Lush. Конечно, цены у них были мягко говоря, завышены. Но всегда нравились их бомбочки для ванной с разными ароматами, разных цветов, которые менялись в процессе растворения, с конфетти, блёстками внутри, какими-то разными штуками. Нравились тематические коллекции к праздникам, гель Снежная фея с запахом жевачки - любовь! Когда объявили об открытии Oomph, я поехала сразу в день открытия в новый магазин. Ну не похоже это на Lush ничем вообще. Даже со шрифтом на упаковке не поиграли, как будто напечатали Arialом на белой этикетке, еще и этикетки у средств были перепутанные. Продукт стал не интересен, нет того волшебства, которое было в Lush.

1

Kozz, значит включить кнопку терпение и ждать прихода лаш в Россию.

3
0

Я работала в им Лаш несколько лет, ярый поклонник этой компании(не только продукции, но и философии). Очень переживала, когда они ушли. До сих пор некоторые продукты для меня не заменимы.
Попробовала oomph и тоже полюбила) для меня это не замена, а новый продукт с той же идеей))
А по поводу запаха… Обычно сотрудники лаш это люди, которые тонко чувствуют каждую нотку каждого аромата))) для нас нет какофонии запахов или «вони»))) а вот тот же лэтуаль обхожу стороной - сразу дикий чих и слезы(против лэтуаль ничего не имею, просто пример)

1
0

Мне нравятся некоторые их парфюмы, они весьма самобытные, но как понимаю в Oomph парфюма не предвидится. А где ещё найдешь запах мешка картошки из подвала с жвачкой? )))

0

Надежда, духи ещё фирмы деметра. Много экзотических ароматов.

1

Светлана, пробовала, не подошли по ряду причин: или простые и надо играть с компоновкой, а мне банально не до этого, или не так пахнут на коже.
Вот проблема, да, что на мне ещё не все раскрывается как надо: весь ДжоМалони, например, независимо от аромата, на мне пахнет мылом. Причём на подругах пахнет нормально, а на мне исключительно мылом, что весьма обидно, потому что была пара ароматов, которые мне понравились 😞
А так у меня половина моей коллекции Лаш, и теперь надо придумать как купить ещё, когда закончится.

0
0

Желаю удачи, но название странное, логичнее б на русском название, если отечественное производство, имхо)

0
0

Надеюсь все получится.
Я не фанат Lush - запахи у них термоядерные, буквально удушающие. Это единственная косметика, на которую у меня была аллергия.

0
0

Название, конечно, огонь, надеюсь, девиз компании wer schön sein will muss leiden

0
0

Ого! Не знала, что Lush импортозаместили. Не была фанатом, однако зимой мои руки спасал лишь один их крем. Эту зиму они пережили, но не так как хотелось бы, совсем не так. Пойду тестить этот Oomph. Название огонь конечно))

0
0

Одно время очень увлекалась Лашем, скупала все и вся, все полки в ванной были в нем. Потом цены как-то стали не соответствовать моему внутреннему настрою на стоимость косметических средств и эффект от них, пришлось поостыть и покупать по одной позиции раз в год...

0
0

О да, мне всегда было жаль сотрудников, потому что долго провести время в магазине без головной боли не получалось. Позитивные изменения

0

Вот что еще мы писали по этой теме

Сообщество