Фактор нытья: 6 уловок маркетологов, которые рассчитаны на детей

Товары для детей — рынок на сотни миллиардов долларов.

Только детской одежды в мире продается более чем на 260 млрд долларов в год, игрушек — более чем на 140 млрд долларов, детской еды и напитков — более чем на 100 млрд долларов. А еще дети влияют на потребительские предпочтения родителей.

Неудивительно, что компании по всему миру все больше тратят на привлечение самых младших покупателей. Как отмечает психолог из Гарвардской медицинской школы Сьюзен Линн в своей книге «Проданное детство», современный детский маркетинг опирается на миллиардные бюджеты, новые технологии и знания психологов. Но именно понимание особенностей детской психики делает маркетинг особенно эффективным.

Для того чтобы не поддаваться маркетинговым уловкам, нужно критическое мышление. Но у детей оно еще недостаточно развито. По оценке Американской ассоциации психологов, до 4—5 лет дети не отличают телевизионную рекламу от других программ: им не ясно, какой контент развлекательный, а какой — коммерческий. Также они еще не осознают, что у рекламодателей есть задача — убедить зрителей покупать их продукцию.

Особенно сильно на детей могут воздействовать анимационные персонажи, представляющие бренды — дети младшего возраста, как правило, воспринимают воображаемых персонажей как реально существующих.

Только к 7—8 годам дети начинают отличать рекламу, но все равно остаются более уязвимы перед ней, чем взрослые. Исследователи из Бристольского университета изучали, как дети и взрослые воспринимают контент-маркетинг — контент для продвижения бренда без прямого акцента на продажах. Для участия в эксперименте пригласили 650 человек разного возраста. Их разделили на три группы: 11—16 лет, 17—24 года и старше 25. Далее их опрашивали о том, как часто они видят упоминание азартных игр в соцсетях и какие эмоции они испытывают при этом.

Выяснилось, что дети и подростки обычно ощущают радостное возбуждение при виде таких постов, а вот взрослые испытывают негатив. Исследователи объясняют результаты тем, что дети, в отличие от взрослых, не всегда могут распознать, что пост об играх — это тоже попытка повлиять на их мнение.

Особенности психики подростков тоже могут делать их особенно уязвимыми перед маркетинговыми уловками. Согласно исследованиям американских психологов, повышенная импульсивность подростков, проблемы с самооценкой, а также принадлежность или желание принадлежать к определенной группе могут сильно влиять на их покупки.

Вот основные приемы маркетологов, которые помогают продавать детям.

Nag factor, или фактор нытья — один из давних принципов детской рекламы. Его суть в том, чтобы привлечь ребенка продуктом так, что он начнет не переставая просить родителей купить ему желаемое.

Решающим фактором может стать что угодно: красивая упаковка, любимый персонаж в рекламе и просто положительные эмоции от увиденного. Но особенно часто детей заставляет клянчить реклама, которая прямо призывает их попросить родителей о покупке. При этом, как показало небольшое американское исследование, дети 3—5 лет далеко не всегда понимали, что именно они просят. Но при этом знали, что увиденное им очень нужно.

Детское нытье часто раздражает взрослых, но с точки зрения маркетинга оно работает. Топ-менеджер коммуникационного агентства Initiative Media Люси Хьюз рассказывает, что в 1998 году в США исследователи попросили родителей вести дневник: в течение трех недель взрослые должны были записывать, как часто дети начинают их донимать с покупками. Затем со взрослыми провели интервью и узнали, что они купили своим детям. По окончании эксперимента выяснилось, что от 20 до 40% покупок были сделаны из-за того, что их клянчили дети. По той же причине родители водили их в рестораны фастфуда, кино и парки развлечений.

Хьюз также рассказала о двух особенностях детского нытья. Дети могут донимать родителей по-разному: либо полагаться на настойчивость и бесконечно просить купить понравившийся товар, либо на убеждение. В этом случае ребенок постарается объяснить взрослым, в чем заключается ценность или польза нужной ему вещи. Эффективность убеждения, по ее словам, может зависеть от психологического типа родителей. Например, на рациональных родителей лучше воздействует убеждение, а на тех, кто склонен к импульсивным покупкам — настойчивость.

Но несмотря на усилия маркетологов взрослые могут не поддаваться на уговоры. По мнению психологов, потакать каждому требованию — вредно, ведь так дети запоминают, что нытье вознаграждается, и все чаще применяют эту манипуляцию. Лучшая стратегия в этой ситуации — дождаться, пока ребенок успокоится сам, и обязательно похвалить за это.

Один из классических маркетинговых приемов — подарок, который предлагается вместе с основным товаром. Еще в 1940-е годы Kellogg’s стал выпускать хлопья для завтраков с вложенными значками с портретами Супермена, моряка Попая и других персонажей. В рекламе хлопьев по радио открыто обращались к детям: «Значок в каждой коробке! Хочешь такой? Не проблема! Позаботься о том, чтобы мама купила тебе Kellogg’s!».

Но наиболее известный пример — детские наборы Happy Meal от «Макдональдс». Экономист Джошуа Ганс, автор книги «Экономика для родителей», указывает, что их основа — игрушки, а не еда. Именно они часто стимулируют к тому, чтобы делать покупки чаще. Как вспоминает американская журналистка Керин Кляйн, в 1990-е годы ее знакомая семья ходила в «Макдональдс» буквально каждый день — чтобы их сын мог побыстрее собрать все фигурки из «101 далматинца».

Важность игрушек показал эксперимент американских исследователей: они изучали, как дети будут воспринимать еду, которая продается с игрушками и без. Ученые собрали группу из 85 респондентов и поочередно показывали им шесть картинок. На первой был изображен комплексный обед из фастфуда: пицца, картофель фри, газировка и не было никакой игрушки. На второй к тому же изображению добавили непримечательный игрушечный грузовик, а на третьей — коллекционного монстра. На трех оставшихся картинках обед выглядел по-другому: суп, овощи и пакет молока. И, как и в первом случае, в первом варианте игрушки не было, а во втором и третьем — были. Когда детям предложили оценить еду с коллекционной игрушкой, респонденты выставили практически одинаковые оценки фастфуду и обеду, состоящему из супа и овощей.

Исследователи предполагают, что детей можно приучить к здоровому питанию очень простым способом: ресторанам достаточно лишь добавить к заказу коллекционную игрушку.

Инфлюенсеры в интернете во многом воздействует на детей так же, как и на взрослых, считают авторы обзора исследований о маркетинге влияния. Блогеры воспринимаются как примеры для подражания и одновременно как достаточно близкие люди, практически друзья.

В итоге формируются так называемые парасоциальные отношения — односторонняя связь с человеком, с которым нет личного контакта. Дети могут быть к этому более восприимчивы: они еще не способны относиться к рекламе критически. В особенности к скрытой — такой, как обзор товара или продакт-плейсмент в ролике любимого блогера.

Для детей особенно важно мнение сверстников, отмечают авторы работы. Начиная с 6—7 лет друзья ребенка во многом влияют на формирующиеся у него потребительские предпочтения и служат примером для подражания. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе образ ровесников своей целевой аудитории и показывают их счастливыми и довольными. Все для того, чтобы дети начали думать, что также станут счастливее, если купят продукцию рекламодателя.

Но компании могут привлекать не только известных сверстников. Не меньшее влияние на детей оказывают вымышленные персонажи: например, Человек-паук или Смешарики. Это происходит не только потому, что красочные персонажи нравятся детям, но и благодаря все тем же парасоциальным отношениям. После просмотра нескольких роликов или передач дети начинают воспринимать нарисованного героя как друга, поэтому когда они видят любимого персонажа в рекламе, автоматически считают товар хорошим.

Об этом свидетельствуют результаты небольшого эксперимента, проведенного в Нидерландах. Группа маркетологов предложила 166 детям от четырех до шести лет посмотреть рекламу моркови, в которой участвовали знакомые им персонажи из популярного телешоу и неизвестные — кролик и носорог. Разумеется, более сильная и быстрая реакция у детей была на рекламу с участием известных им ТВ-героев.

Наверняка вы хоть раз встречали эмоциональные фразы при попытке отказаться от покупки в интернет-магазине или отписаться от рассылки. Например: «Я хочу отказаться от оплаты, потому что не люблю экономить». Это один из темных паттернов — уловок, которые используют магазины, чтобы подтолкнуть клиента к нужным им действиям. Схожий прием может применяться и для детской аудитории.

Например, в детском симуляторе врача Doctor Kids во время игры появляется окно с рекламой платных игровых расширений. Ребенок может отказаться, но тогда персонаж на экране начинает плакать. В другой игре — от того же разработчика — если игрок отказывался от новых покупок, персонажи показывали, что их это расстроило. То же происходит, если игрок не пройдет уровень. У детей складывается впечатление, что они подводят своих виртуальных друзей, когда отказываются от покупок.

Сделать покупки в приложениях часто предлагают знакомые персонажи, констатировали исследователи из университета Мичигана. Они проанализировали 135 приложений для детей и обнаружили, что реклама присутствует практически во всех. Чуть менее чем в половине случаев для рекламы использовались известные персонажи. В некоторых играх они непосредственно участвуют в процессе: комментируют происходящее, поздравляют с переходом на новый уровень, предлагают заблокированные предметы и выражают неодобрение, если пользователь отказывается его покупать. Иными словами, персонажи не просто участники игры, они пытаются оказать давление на ребенка.

Подростки уязвимы к рекламе, которая обещает, что покупка товаров определенных брендов избавит их от проблем с самооценкой и поможет найти себя. Также подросткам часто хочется выделяться и владеть престижными вещами. А это делает их восприимчивыми к рекламе.

Несколько лет назад в «Фейсбуке» произошла утечка внутреннего отчета для рекламодателей. Его авторы писали, что могут отслеживать смену настроений молодых пользователей по сообщениям и фотографиям. Например, соцсеть могла определить, когда те чувствуют себя недостаточно безопасно, нуждаются в том, чтобы их подбодрили, испытывают стресс и тревожность и так далее. Компания позднее признала подлинность документа, хотя и обвинила журналистов в искажении его смысла.

Бренды могут играть и на страхе отчуждения от общества — предлагать покупать модные вещи, чтобы не отстать от других. Лучше всего сработает та реклама, которая убедит человека, что без этого продукта он неудачник, считает глава маркетингового агентства Shalek Нэнси Шелек. К этой мысли очень чувствительны дети: если сказать ребенку, что без рекламируемой вещи он будет выглядеть придурком, это наверняка привлечет его внимание.

Большинство детей торопятся стать старше, поэтому на них действует реклама, в которой дети ведут себя как взрослые. Например, такое видео выпустил производитель питьевой воды Liquid Death. Она продается в алюминиевых банках, как от пива. В ролике маленькие дети пьют воду из таких банок на вечеринке, а на фоне играет хеви-метал.

Глава Liquid Death Майк Чессарио объясняет, что если компания хочет привлечь подростков — рекламные ролики должны быть ориентированы на тех, кто старше 20 лет. Так поступает и производитель энергетиков Monster: его реклама нацелена на 17-летних потребителей, хотя им продукция бренда не очень интересна. Зато эти ролики действуют на 12-летних подростков — среди них больше фанатов Monster.