Темные паттерны интернета: 10 уловок онлайн-магазинов
Мозг
9K

Темные паттерны интернета: 10 уловок онлайн-магазинов

Как маркетологи пользуются человеческой невнимательностью

32
Аватар автора

Александра Киракасянц

не верит интернет-магазинам

Темные паттерны — это трюки, которые используют онлайн-магазины и сервисы, чтобы подтолкнуть невнимательного посетителя к нужным им действиям. Например, к покупке.

Сейчас темные паттерны стали такими распространенными, что трудно найти сайт, который их не использует. И даже если вы редко покупаете вещи онлайн, вы все равно непременно с ними сталкивались.

Один из самых популярных темных паттернов — это едва заметные галочки при совершении покупки. Если не обратить внимания и не снять их до момента оплаты, то в финальный счет войдут дополнительные услуги. Например, авиакомпания Ryanair раньше автоматически добавляла в корзину страховку, когда люди покупали билеты. Чтобы отказаться от страховки, нужно было вернуться на несколько шагов назад — было сложно в этом разобраться, и в соцсетях компании начали появляться гневные сообщения. В итоге Ryanair поменяла процесс оплаты, но этот темный паттерн встречается еще на многих сервисах.

Несмотря на возмущение потребителей, дизайнеры продолжают создавать интерфейсы с ловушками внимания и разнообразными психологическими приемами. В основе большинства темных паттернов лежат когнитивные искажения — ошибки мышления, возникающие из-за склонности нашего мозга к упрощению информации. Человеку сложно каждый раз анализировать ситуацию, и он часто действует по накатанной схеме, не обращая внимания на детали. Иногда этими деталями становятся не такие уж выгодные условия акции или неправдоподобность положительных отзывов.

Как показал эксперимент ученых из университета Чикаго, использование темных паттернов как минимум вдвое увеличивает шанс совершения покупки. Двум группам людей предложили купить программу для защиты персональных данных. Респонденты из первой группы могли принять это предложение или сразу отклонить.

Для второй группы процесс отказа специально усложнили: участникам нужно было объяснить, почему они не хотят защитить свои данные, а потом их пугали рассказами о последствиях кражи информации. В итоге 25% участников группы согласились на покупку. В первой группе, где паттерны не применялись, таких было всего 11%.

Нет способа стопроцентно защитить себя от неэтичных приемов продавцов, но если знать об их существовании, будет легче им противостоять. Исследователи Принстонского университета выделили самые распространенные темные паттерны в онлайн-магазинах. Вот они.

Темный паттерн № 1

Ограниченное количество товара

На страницах товаров в интернет-магазинах часто встречаются фразы в таком духе: «Спешите, осталось ограниченное количество изделий» или «Осталось всего Х штук». Они далеко не всегда отражают реальное положение вещей.

Ученые обнаружили несколько сотен сайтов, использующих этот прием, и отследили, как со временем эти надписи меняются. На некоторых сайтах количество товаров уменьшалось через одинаковые временные промежутки — то есть действие было явно запрограммированным. А иногда количество оставшегося товара менялось случайным образом. Кроме того, часть интернет-магазинов сообщала об ограниченных запасах почти всего ассортимента.

Эффективность такого простого трюка, как создание искусственного дефицита, подтверждали многие исследования. В одном эксперименте группу студенток попросили оценить печенье в двух банках. Одна была почти пустой, а другая — полной. Респонденткам понравился вкус печенья из почти пустой банки намного больше, но на самом деле печенье было одинаковым. Так же и в онлайн-шопинге: если написано, что товар кончается, сразу кажется, надо брать. Ведь дефицит может говорить о качестве и популярности продукции.

В магазине «Санлайт» часто встречается надпись, что товар заканчивается. Источник: sunlight.net
В магазине «Санлайт» часто встречается надпись, что товар заканчивается. Источник: sunlight.net
Темный паттерн № 2

Обратный отсчет до завершения акции

Многие темные паттерны заставляют пользователя крайне быстро принимать решения. Так они лишний раз не задумываются, нужны ли им эти товары. Нехватка времени — это стресс, а в стрессовой ситуации людям сложнее прогнозировать последствия решений и контролировать эмоции. Результат — избыточный шопинг.

Один из самых популярных паттернов такого толка — таймер. Обычно он отсчитывает время, когда товар можно купить со скидкой или воспользоваться бесплатной доставкой. Но проблема в том, что очень часто этот прием просто вводит в заблуждение.

Принстонские ученые проанализировали 361 интернет-магазин с таймерами и обнаружили, что 140 из них, то есть больше трети, запускались заново, как только обратный отсчет подходил к концу.

А во многих случаях дедлайн не указан вовсе. Например, может быть написано, что идут «последние дни акции». И этого все равно достаточно, чтобы заставить пользователей поторопиться.

На сайте Shein стоит таймер, который запускается вновь, когда обратный отсчет заканчивается. Источник: shein.com
На сайте Shein стоит таймер, который запускается вновь, когда обратный отсчет заканчивается. Источник: shein.com
Темный паттерн № 3

Отзывы непонятного происхождения

Наличие отзывов о товаре увеличивает его привлекательность в глазах покупателей. Причем чем больше на странице отзывов, тем выше вероятность покупки. Мнение большинства в целом очень влияет на людей, а в онлайн-среде эффект толпы усиливается. Поскольку мы не можем лично оценить качество продукта, приходится полагаться только на его описание и чужие оценки.

На этом свойстве человеческой психологии основан один из темных паттернов — отзывы неясного происхождения. Это могут быть, например, комментарии от незарегистрированных пользователей — проверить их существование просто невозможно. Распространена и другая практика: отзывы копируют с других сайтов и добавляют на нужную страницу с небольшими изменениями.

Это отзывы с одного из сайтов, который предлагает обучение профессии менеджера маркетплейсов. При этом профили авторов отзывов неактивны, а убедительных доказательств, что эти люди прошли курс, нет. Источник: atmosferacentr.online
Это отзывы с одного из сайтов, который предлагает обучение профессии менеджера маркетплейсов. При этом профили авторов отзывов неактивны, а убедительных доказательств, что эти люди прошли курс, нет. Источник: atmosferacentr.online
Темный паттерн № 4

Уведомления об активности других пользователей

Сообщения об активности других пользователей подогревают наш интерес. Этот трюк используют, например, сервисы бронирования отелей. На их сайтах можно встретить сообщения о том, что кто-то оплатил номер в гостинице, которую вы просматриваете, или что в отеле побывали уже 250 гостей. Но эти уведомления бывают вымышленными. Они нужны только для того, чтобы пользователь посчитал предложение востребованным.

Исследователи выявили более 300 сайтов, использующих этот темный паттерн. 10% этих уведомлений оказались ложными: либо генерировались случайным образом, либо никогда не менялись.

«Тикетленд» акцентирует внимание покупателя на количестве купленных билетов. Источник: ticketland.ru
«Тикетленд» акцентирует внимание покупателя на количестве купленных билетов. Источник: ticketland.ru
Темный паттерн № 5

Визуальные помехи

Исследователи насчитали 25 сайтов, которые используют визуальные помехи — прием, когда самой заметной на странице делают выгодную компании информацию. Например, когда вы делаете покупки, во всплывающем окне магазин может предложить вам принять участие в акции или розыгрыше. Скорее всего, первым делом ваш взгляд упадет на кнопку подтверждения — она будет ярче и крупнее. Кнопка с отказом будет меньше, а иногда она может выглядеть неактивной. Или еще хуже — способ отказаться придется искать в настройках.

Приложение такси «Ситимобил» делает самой заметной кнопку «Продолжить поиск», хотя клиент намерен отменить свой заказ
Приложение такси «Ситимобил» делает самой заметной кнопку «Продолжить поиск», хотя клиент намерен отменить свой заказ
Темный паттерн № 6

Попытка тайком попасть в корзину

Этот темный паттерн заставляет людей покупать то, что они не собирались. Совершая покупки в интернете, вы можете обнаружить в своей корзине товар, который вы туда не добавляли. Это может быть, к примеру, страховка или подписка на регулярную доставку.

В этом случае маркетологи пользуются склонностью людей выбирать первую предложенную опцию. Человек ленив и охотно полагается на тех, кто делает выбор за него — и уже включил в счет все, как кажется, необходимое. Но часто этот выбор идет на пользу продавцу, а не покупателю.

При покупке билетов на сайте «Победы» страховка и услуга по смс-информированию попадает в корзину по умолчанию Источник: pobeda.aero
При покупке билетов на сайте «Победы» страховка и услуга по смс-информированию попадает в корзину по умолчанию Источник: pobeda.aero
Темный паттерн № 7

Продажа под давлением

Это агрессивная тактика продаж, при которой первым предлагается самый дорогой товар или его самая дорогая версия: опция будет ярче и взгляд на нее упадет первым делом.

Этот темный паттерн основан на когнитивном искажении, которое называется эффектом якоря. Благодаря тому, что самый дорогой вариант стоит первым, мозг автоматически воспринимает его как точку отсчета. В этом случае есть вероятность, что самый дешевый вариант вы просто не заметите или он покажется неоптимальным, потому что вы уже ориентируетесь на другую цену.

Внимание клиента привлекается к самому дорогому абонементу на 12 месяцев. Источник: litres.ru
Внимание клиента привлекается к самому дорогому абонементу на 12 месяцев. Источник: litres.ru
Темный паттерн № 8

Эмоциональное давление

Этот темный паттерн обращается к эмоциям пользователя. Он часто используется во всплывающих окнах, где требуется ввести свою почту для получения рассылки. Если владельцы сайта не хотят, чтобы вы отклонили их предложение, то в окне могут использоваться надписи, цель которых — пристыдить вас или вызвать другие негативные эмоции. Например, «Нет, я не хочу получать информацию о лучших предложениях» или «Спасибо, но я ненавижу скидки».

То, в какой форме подается информация, влияет на ее восприятие и принятие решений, показали ученые. Если уговоры продавца смогут вызвать у вас чувство стыда или страха, есть вероятность, что вы передумаете.

Сервис сообщает пользователю о преимуществах рассылки, от которой он собирается отказаться. Источник: ivi.tv
Сервис сообщает пользователю о преимуществах рассылки, от которой он собирается отказаться. Источник: ivi.tv
Темный паттерн № 9

Сложности с отменой

Большая часть сервисов делает процесс регистрации максимально простым, а вот процесс удаления аккаунта может быть гораздо сложнее. К примеру, чтобы удалить аккаунт надо не просто зайти в настройки, а написать в службу поддержки. То же касается и многих почтовых рассылок.

Некоторые сайты идут еще дальше — отказаться от их услуг можно, только позвонив в компанию. Исследователи обнаружили 31 сайт, использующий такой трюк.

Чтобы отменить подписку Ozon Premium, необходимо указать причину — без этого отмена невозможна. Источник: ozon.ru
Чтобы отменить подписку Ozon Premium, необходимо указать причину — без этого отмена невозможна. Источник: ozon.ru
Темный паттерн № 10

Скрытые расходы

На сайтах некоторых магазинов перед оплатой покупки итоговая сумма может внезапно увеличиться. На последнем шаге покупатель обнаружит, что в стоимость его заказа входят дополнительные платежи, от которых нельзя отказаться. Это может быть сервисный сбор, налоги, либо платная и часто недешевая доставка.

Эта манипуляция может быть весьма эффективной. Пользователь выберет покупку на этом сайте, потому что цена ниже, чем у конкурентов. Но, потратив свое время на оформление заказа, ему будет сложно отказаться от покупки. В результате он может согласиться на оплату дополнительных сервисов.

В стоимость мерча SpaceX не включены налоги, о чем покупатель узнает в процессе оформления заказа. Источник: shop.spacex.com
В стоимость мерча SpaceX не включены налоги, о чем покупатель узнает в процессе оформления заказа. Источник: shop.spacex.com

Александра Киракасянц
Расскажите, какие уловки на сайтах сервисов и интернет-магазинов встречались вам:
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0

Самый ад - это, конечно, билеты на самолёт. Видишь итоговую цену, которая значительно больше цены в самом начале, и ищешь на каждом шаге по всему экрану эти галочки.
В любых магазинах ограничения по времени скидки или по количеству товара действуют на меня наоборот - сразу начинаю всё смотреть внимательнее.

37
0

Не хватает варианта "да, влияют – по возможности не покупаю в магазинах, использующих подобное".

34
0

Искусственные скидки до 99% ещё. Писала уже о подобном в другой ветви комментов

34
Спортивный редактор

04.04.22, 18:52

Tonya, аааа это вообще треш, вб в последнее время этим уж очень пестрит.

Совершенно не понятно, на кого это рассчитано. Я понимаю скидки 10-15-20%, ладно, хоть 50%, но писать изначальную цену вообще невообразимую и якобы делать скидку (смешно, что при этом есть график цен, где большой цены и в помине не было)

23

Полинка, алиэкспресс изначально такой. все товары со скидками. товар с ценой без скидок можно увидеть, только если он уже закончился )) ну, привыкаешь и мониторишь просто цены относительно других цен, не глядя на то что там где-то зачеркнуто.

6

Полинка, хоть это и так, но ламода в этом плане еще хуже. Раньше я больше любила заказывать одежду на ламоде, а вб не особо доверяла. Пока не начала искать те же позиции на вб и там они оказывались на 30% дешевле)))

4

Полинка, не знаю, каким дураком надо быть, что так просто повестись на это)

2

Tonya, это политика ягод, они навяливают скидки продавцам, иначе ставят огромную комиссию и понижают в выдаче, много раз уде об этом идиотизме писали

1

kino, я знаю

0
0
Спортивный редактор

04.04.22, 15:26

Стараюсь бойкотировать сервисы, если они используют тупые уловки.
Вообще маркетинг, продажи (а если покупка невозможна без менеджера, то ещё и работа с возражениями) дико раздражают, иногда отказываюсь от покупки, если сервис слишком навязчивый.

25
0

Последний пункт это вполне обычная история для северной Америки - там налоги в ценник практически никогда не включаются.

11

Sergey, по простой до невозможности причине: налоги отличаются в зависимости от штата. Не зная адреса невозможно определить ставку налога

1

KIZ, вряд ли причина в этом - налоги не включены в ценник даже в оффлайновых магазинах. Довольно неудобно кстати.

3
0

Нигде нельзя расслабиться, блин! Постоянно опасаешься и практически уверен, что тебя обманут, я даже чеки проверяю не отходя от кассы, в привычку вошло

10
0

10 пункт - стандартная же история, это у нас все цены сразу с НДС

4
0
Герой

05.04.22, 23:45

Отредактировано

Самая частая уловка на сайте WB и Ozon , - это делать наценку , потом якобы скидку в 70.. 85%.
Как писали мне продавцы в личные сообщения, так товар лучше выдаётся в поиске 😁

🇨🇳На Алике столько уловок , что это заслуживает отдельной статьи :
🤬 Высылают не тот товар , что на фото
🎰 Пишут цену , например в 95 рублей , чтобы привлечь внимание, добавляют товар, абсолютно другой в список товаров одной серии , где например средняя цена товара 295 рублей. Например 🧦🩲
⚖️ На фото показывают товар , если он весовой ( например чай ) , в бОльшей упаковке, чем продают .
™️ Фэйки --когда , например , корейскую косметику , льют на заводе в Китае, по другим формулам, где в целом крема, с одной основой ( парафин, , силиконы,глицерин, пропиленгликоль ⚗️)

4

MagnusMagnussøn, интересно, чем недовольны минусующие? всё ж так и есть ))

1

Авторка, скорее всего они и есть те 2 продавца с Озон или WB🤣

1
0

05.04.22, 04:41

Отредактировано

Авиасейлс с его любимой надписью "Осталось 9 билетов за эту цену"! После твоей же покупки чего-то их меньше не становится. Ах да, самолёты то резиновые!
Сбербанк агрессивно предлагает отказаться от печати чека, выделяя ярко кнопку "Без чека". Жалко деревья, но иногда прямо назло нажимаю "Чек".

3
0

я бы законодательно запретила подписки, от которых сложно отписаться. яндекс - никогда больше! если у озона и многих других сервисов подписка отключается после трех неудачных попыток оплаты, то у яндекса даже этого нет. и отписаться в приложении тоже никак нельзя, только с сайта писать в поддержку. и, кстати, непонятно, почему подписка у многих сервисов или магазинов заканчивается сразу же, как только отказываешься от автоматического ее продления? месяц оплачен, в чем проблема? почему нужно ждать последнего дня и успеть отказаться от подписки, чтобы успеть ей, честно оплаченной, попользоваться?

3

Авторка, имеенно в том числе и поэтому , закрыл и удалил все аккаунты и персональные данные в янде, мылке, и помойке по сливу данных по запросу и без - ВК*🤚🙅‍♂️🛑
---
* Персональные данные удаляли 9 месяцев ‼️👍‼️

4
0

Занимаюсь UI/UX дизайном более 10 лет. И могу сказать, что не все перечисленное в статье относится к темным паттернам. Dark pattern - это сознательное введение в заблуждение с целью добиться от пользователя поведения, которое однозначно ему навредит (но принесет прибыль сервису), на грани мошенничества или фишинга.

Увеличение стоимости товара в корзине или даже на этапе окончательного оформления и оплаты (зачастую даже без прописывания доп опций) - это однозначно dark pattern.

А вот акции, которые "скоро заканчиваются" или у которых есть таймер - это основы маркетинга, даже не grey, а вполне себе white.

Фейковые скидки - никогда не были dark, скорее grey. Но в последнее время к ним настолько все привыкли, что уже не обращают внимание. Они изжили себя как инструмент и скорее говорят о неопытности маркетолога, чем о попытке манипуляции.

Уведомления об активности других пользователей - это отличное маркетинговое решение, однозначно white (если конечно это реальные действия реальных пользователей). Социальное взаимодействие, в том числе и наблюдение за другими людьми - это основа человеческого общества. И апеллирование к нему используется для продаж всю историю. Либо уж всю рекламу (вообще всю - от вывески "поставщик пива императорского двора" до рекламы найков, где жизнерадостные, спортивные и красивые люди просто бегают в них) нужно отнести к dark pattern.

3

Павел, тем не менее это умышленное манипулирование человеком, его эмоциями, инстинктами и т.п. что само по себе мерзко. Обычная реклама тоже манипулирует активно: рисунки на упаковке, выкладка товара, фирменные цвета и еще миллион всякого - гадкие попытки манипуляции, залезть в голову к человеку и навязать свой товар, загипнотизировать и заставить расстаться с деньгами. По мне - это очень мерзко, где то на уровне черных риелторов и торговли наркотиками.

3

MagnusMagnussøn, а что, разве чистоплотная? До сих пор не вернули мне деньги за отмененный рейс от 24 февраля. Самые вредные бортпроводники, самые неудобные кресла, самые драконовские правила…

2
0

Могу перечислить кучу уловок, тк одна из задач в работе - реализовать подобное. Работаю разработчиком сайтов :D

1

Kopytov619, давайте.
Пока вы сообщили только о себе

6

MagnusMagnussøn, Победа - самая нечистоплотная авиакомпания(

0
0

когда магазин открывается, у него самые дешевые цены (привлечь покупателя). как только раскрутился - цены максимальные. всегда надо сравнивать. некоторые не мелочатся - и 100 процентов накидывают - в одной месте 1000, в другом 2000. потом , правда цена может снизиться до 1200. Думаю, зависит от спроса, как только большой спрос - цена автоматом повышается (ситилинк).

0

Сообщество