«Смело подглядывайте за конкурентами»: 7 вопросов о продажах на маркетплейсах

Для успешных продаж на маркетплейсах селлерам нужно постоянно следить за меняющимися алгоритмами и правилами.

Эксперт по маркетплейсам Антон Ларин ответил на вопросы читателей и объяснил, как вычислить оптимальную цену товара, стоит ли участвовать в акциях и почему так сложно защититься от воровства.

Желательно участвовать в акциях как можно больше. При этом важно помнить про два основных момента:

1. Должна сходиться юнит-экономика. Обратная логистика, комиссия, доставка до покупателя, расходы на рекламу, упаковка товара, транзитная доставка до региональных складов — все это важно учесть, чтобы не уйти в минус.
2. Нужно правильно рассчитать маржу. Обязательно помните про маржинальность товара и минимальную конечную цену, которую вы можете себе позволить.

Если участвуете сразу в нескольких акциях, то на «Озоне» ваш товар будет продаваться по минимальной конечной стоимости, которую вы установили. Меньше нее, даже если скидка больше, точно не будет. Поэтому, если она просчитана корректно, беспокоиться не о чем.

Если не можете позволить себе участвовать сразу в нескольких акциях, выбирайте те, что интенсивно рекламирует сама платформа. Отказ от участия в таких кампаниях приводит к падению продаж, на что даже сам «Озон» неоднократно намекал. Это понятно: маркетплейсы тратят огромные бюджеты на раскрутку — достаточно вспомнить рекламу на ТВ с руками-загребуками, в соцсетях и наружных баннерах.

Вы можете на скидках даже поторговать в ноль, зато в будущем за счет раскачки карточек точно увидите рост продаж, и даже не по акционной цене.

Единственный вариант — в какой-то момент перестать участвовать в акции и потом плавно повышать стоимость. Но не стоит это делать резко. Например, можно прибавлять по 3—5%, чтобы цена товара поднималась постепенно.

Помните и о том, что на «Вайлдберриз» есть график изменения стоимости товара в карточке, который видят все покупатели. Если она поднимается и все равно остается в рынке, товар не перестанет быть актуальным и востребованным. Цена, конечно, один из решающих, но не главный фактор при выборе. Мало кто будет принципиально ждать скидку, если товар нужен здесь и сейчас. Другое дело, если видишь, что товар стоил 1500 ₽ и вдруг за два-три дня подорожал до 3000 ₽. Тогда уже, наверное, посмотришь на цены конкурентов и поищешь дешевле.

Также не стоит бояться динамического ценообразования. Конкуренты тоже не могут постоянно занижать цены. Поэтому смело подглядывайте, как у них дела. Снижайте цену, если вы уже сильно выше рынка или если нужно добавить товары в крупную акцию.

Селлерам обязательно нужна видеосъемка, причем не только тем, кто торгует премиум-сегментом. Нужно снимать процесс сборки и упаковки заказа, подробно все этапы: как кладете товар, какую наклейку приклеиваете — все для того, чтобы продукцию можно было идентифицировать. Принимая возврат из ПВЗ, при сотруднике тоже нужно все снимать. Видеофиксация подмены — единственное доказательство, которое поможет получить компенсацию от маркетплейса, хотя бы частичную.

С премиум-продукцией, конечно же, ситуация намного сложнее: качественную подделку порой сложно определить на первый взгляд. Наверное, имеет смысл обращаться в суд, который будет проводить экспертизу и разбираться уже дальше. Закладывать в цену такие случаи можно, но не для премиум-сегмента, где цена и так высокая.

Но одно радует: с покупательским экстремизмом активно борются и сами площадки. Например, на «Вайлдберриз» после недавней истории с забастовками владельцев ПВЗ сотрудники начали тщательнее проверять то, что покупатели возвращают. Проверяют на брак, на комплектность и только после этого принимают. Но видеофиксация все равно не помешает.

Надо понять, на каком этапе воронки продаж клиент отказывается. Если показы есть, но конверсия в корзину или заказ низкая, значит, вопрос в цене либо сроках доставки.

Я сначала обратил бы внимание на цену: что значит «цена примерно та же»? Если средняя стоимость вашего товара на площадке в пределах 3000 ₽, то разница 300 ₽ уже существенная. И при прочих равных клиент купит у конкурента, даже если контент у него хуже.

Дальше посоветовал бы посмотреть на сроки доставки. Если вы размещаете товары на складах далеко от центра, доставка покупателю будет дольше, а ваша карточка, соответственно, ниже в выдаче. А если вы, например, размещаетесь по схеме FBS со своего склада в Москве, а конкуренты продают со склада маркетплейса на FBO, то у них продаж будет больше — опять-таки, потому что срок доставки меньше. В общем, нужно обратить на это внимание.

Если с ценой и сроками все хорошо, возможно, не хватает определенного количества показов. Тогда, к примеру, можно подкорректировать рекламные ставки. Не стоит ориентироваться только на предлагаемые платформой конкурентные ставки — они не супердинамичны и не всегда актуальны. Нужно тестировать ставки и смотреть, как они отрабатывают. Например, с помощью рекламных биддеров — это полезная фича для селлеров, которая помогает смотреть актуальную ставку и эффективнее расходовать бюджет.

На «Озоне» также можно отслеживать показы. Причем и в аналитике рекламы, и в разделе с аналитикой по всему магазину есть такая метрика. К сожалению, там нет прямой возможности посмотреть конкурентные ставки, поэтому все приходится тестировать. Кроме показов стоит смотреть на клики.

И обратите внимание на сео-настройки карточек. Может быть, вы недобираете показы, потому что в карточке недостаточно ключевых запросов — высокочастотных и среднечастотных.

Мы редко советуем продавать товары до 500 ₽. Либо предлагаем продавцам создавать комплекты — продавать несколько единиц продукции как один товар, чтобы цена была повыше. Это не универсальная рекомендация: не все товары покупатели готовы брать комплектами, но в целом для продавца это гораздо выгоднее, так как за логистику он платит как за один товар. Например, влажные салфетки в маленьких упаковках комплектом по три-четыре пачки будут охотно брать, а вот два одинаковых шампуня покупать не всем интересно, в этом случае лучше сделать набор «шампунь и гель для душа или бальзам».

По поводу продавцов с продукцией по 50—150 ₽ — они, может, и в минус торгуют. Бывает так, что продажа пары товаров в минус или в ноль позволяет поднять рейтинг и оборот всего магазина в целом. А может, они зарабатывают за счет других товаров в своем же магазине.

Сейчас на «Яндекс-маркете» для товаров с ценой ниже какого-то конкретного показателя действуют отдельные фиксированные тарифы. Например, при продаже со своего склада по схеме FBS для продукции до 299 ₽ расходы на комиссию, доставку и прочее составят 95 ₽. Такого рода тарифы появились недавно, и с ними селлеру стало намного выгоднее. Тем не менее маржа все равно получается меньше, чем у товаров средней ценовой категории и выше.

Товары до 500 ₽ советую продавать в нишах с объемом выкупа около 100%, с высокой оборачиваемостью, чтобы товар быстрее продавался, и с хорошей маржой. С учетом суммарных расходов маркетплейса в среднем для маржи хотя бы 10% себестоимость товара должна быть не более 100—150 ₽.

К сожалению, с этим ничего не поделать. Но со стороны селлера нужно принимать максимальные меры, чтобы постараться этого избежать.

Во-первых, качественно упаковывайте свою продукцию. Наклеивайте соответствующие штрихкоды грузовых мест на каждую коробку, чтобы их было сразу видно и не было заломов и проблем для считывания сканером. Именно по созданному номеру на штрихкоде происходит отслеживание грузов на каждом этапе доставки.

Во-вторых, при упаковке товаров снимайте на видео, что на конкретной продукции есть наклейка. В борьбе за компенсацию утерянного товара от маркетплейса это очень поможет.

В этом случае, если продажи совсем не идут, покупать рекламу на «Вайлдберриз» есть смысл. Для начала попробуйте рекламу в карточке товара — она дешевле, чем остальные виды. Запустите ее на несколько дней, протестируйте, а еще снизьте цены, чтобы на графике для покупателей были видны изменения стоимости. Их можно снизить через акцию. Если реклама будет только съедать бюджет и не приносить заказы, лучше распродавать по минимальной цене или просто выводить со склада, чтобы не платить за хранение.

Лучше, конечно, торговать со склада маркетплейса по FBO. Но если товар сезонный, как пуховики, то вы правильно сделали, что вывезли. Чтобы немного поддержать продажи, можно запустить продвижение в поиске, этого достаточно. Платить вы будете за конкретный заказ, поэтому хотя бы частично что-то может продаваться. Но это все равно не точно: не факт, что получится продавать даже по закупочным ценам, ведь летом мало кто покупает зимние пуховики.

«Авито» — неплохой маркетплейс. Пока что «Авито» воспринимают как площадку для покупки б/у, туда идут за недорогими товарами. Но компания сейчас активно работает над этим, развивает новые возможности, поэтому попробовать стоит. Вообще, по поводу рекламы я бы сказал так: смысл в ней есть везде, надо тестировать, как она будет работать именно с вашим товаром. Ведь на любом маркетплейсе результата можно добиться методом проб и ошибок.