Как не попадаться на уловки маркетологов в супермаркетах

В супермаркетах и в пищевом производстве многое работает так, чтобы одурманить покупателя.

В магазинах есть скидки, акции, приятные ароматы, красивые названия и упаковки. А дома магия рассеивается и покупатель порой обнаруживает себя без денег, но с пакетами лишних, бесполезных, а то и вредных продуктов.

Я шесть лет работала главным маркетологом в сфере пищевой промышленности. Изучала работу торговых сетей в Санкт-Петербурге, наблюдала за производством продуктов в цехах, участвовала в создании пищевых добавок и выводила их на рынок. Благодаря работе знаю многие уловки производителей и мерчандайзеров.

В статье я поделюсь лайфхаками, благодаря которым не попадаюсь на уловки супермаркетов и недобросовестных производителей.

Неудобные корзины. Супермаркеты предлагают складывать продукты в большие тележки либо в маленькие корзины. Мне кажется, последние созданы специально для того, чтобы их обходили стороной: с каждым новым товаром вес увеличивается, носить их становится тяжело.

Еще встречаются средние корзинки с выдвигающейся ручкой. Но возить их неудобно: они цепляются за все и всех, ручка постоянно падает. А на кассе нужно либо наклоняться за продуктами, либо поднимать корзину наверх.

По моим наблюдениям, для удобства большинство покупателей берут тележку — я бы даже сказала, телегу, потому что по размеру она сопоставима с автомобилем «Смарт». Дальше дело техники и психики: покупателям становится некомфортно, если на дне одиноко болтаются две шоколадки. Поэтому они набивают ее продуктами.

А часто бывает, что у тележки неисправно колесо и она громыхает на весь магазин. Это не случайность. Так сети стимулируют покупателей двигаться медленнее вдоль рядов, захватывая больше нужного и ненужного. В общем, исследования доказали, что покупатель с большой тележкой покупает на 40% больше.

Детские тележки — отдельное изобретение. Дети набирают в них разные мелочи, и общий чек покупки растет.

История с тележками и корзинами — яркий пример приема «иллюзия выбора». Выбор покупателям как бы предоставили, но на самом деле его нет.

Я научилась не попадаться на эту уловку. Если не планирую закупаться на неделю, беру маленькую корзинку и складываю туда только то, за чем пришла. Как правило, места для дополнительных товаров уже не остается. Да и ходить с тяжелой корзиной утомительно. А если приходится брать большую тележку, то в первую очередь я проверяю исправность колес.

Длинный маршрут. Базовые продукты вроде муки, яиц и молока обычно располагаются в глубине магазина, причем в разных его концах. До них покупатель должен дойти уже подготовленным к покупкам. На это работают цветы в начале пути, собственные пекарни, музыка. Они возбуждают рецепторы и настраивают на нужный лад. А рядом с базовыми товарами находятся высокомаржинальные, то есть с высокой наценкой, такие как чипсы или алкоголь. Вероятно, покупатель их тоже захватит.

Чтобы не набрать в корзину лишнего, я составляю список покупок и четко следую ему. Если это магазин, в котором я часто бываю, то записываю товары в том порядке, в котором они располагаются. Представляю, что у меня шоры, как у лошади, и я не вижу ничего по бокам.

Хитрая выкладка. Кросс-маркетинг — это уловка, когда рядом располагаются связанные товары: чай и печенье, молоко и хлопья. Зачем идти в далекий отдел за условным кетчупом, если он уже здесь, рядом с мясом, — и покупатель берет предложенное. Я же не ленюсь пойти за кетчупом в нужный отдел: там шире ассортимент, а цена наверняка адекватнее.

Еще один маркетинговый ход — расположить рядом с дорогим продуктом несколько других с более приятной стоимостью. Скорее всего, покупатель возьмет товар подешевле, даже если он не нужен, и будет радоваться, что купил выгодно. Я в таком случае останавливаюсь и думаю, необходим ли мне вообще этот продукт, а тем более несколько штук. Сверяюсь со списком, и чаще всего этой позиции там нет. Прохожу мимо.

Иногда магазины устраивают намеренный дефицит отдельного товара и оставляют почти пустую полку. Это прекрасно работает, особенно с людьми старшего возраста. Покупатель думает: «Все расхватали, значит, продукт хороший». И тоже его берет. Я научилась не обращать внимания на искусственный дефицит.

«Выгодные» полки. Покупатель в первую очередь бросает взгляд на полки чуть ниже уровня глаз — на высоте 110—150 сантиметров от пола. Их обычно занимают самые дорогие, но не обязательно лучшие товары. Это говорит только об одном: у производителя хватило денег заплатить магазину за выгодное размещение. Плата за «выгодную» полку доходит до нескольких миллионов. Чтобы не попасться на эту уловку, я смотрю наверх, вниз и только потом в центр полки.

Так же работает и «детский мерчандайзинг»: товары для детей расположены на уровне глаз ребенка. Поэтому его лучше сажать в отдел большой тележки. Так ему будет недоступен нижний ряд и станет намного сложнее дотянуться до полок.

Обстановка. В крупных гипермаркетах нет окон. Это сделано намеренно, чтобы покупатели потеряли счет времени и не заметили, как бродят по магазину уже третий час. Чтобы не потерять чувство времени, я ставлю себе будильник на то время, которое готова провести в магазине. Оно зависит от списка покупок и масштабности магазина. В «Пятерочку» за базовыми продуктами вроде хлеба, сыра и молока я захожу примерно на пятнадцать минут, а в «Ашане» за покупками на неделю я могу провести и два часа.

Еще один маркетинговый ход — гипнопол, то есть пол с завораживающим рисунком, который притупляет чувство реальности. Мне кажется, этот ход особенно хорошо работает в Питере, где из-за хмурой погоды люди привыкли смотреть под ноги.

Мелкая плитка на полу не дает покупателю с дребезжащей тележкой двигаться быстро. Ретейлеры вообще любят чинить препятствия — например, поставить стеллаж посреди прохода. Все это делается для того, чтобы затормозить покупателей и обратить внимание на другие товары.

Просканировать взглядом этикетку и понять, хороший ли это продукт, можно за пару секунд. Расскажу, что часто делают недобросовестные производители.

Прикрываются гостами. Указание госта на упаковке усыпляет бдительность. Эти четыре буквы — как пропуск в потребительскую корзину. Но гост может быть больше не действующим, относиться к другому типу продукции или означать гост не продукта, а системы менеджмента качества. Вряд ли покупатели станут все это проверять.

Я не рекомендую зацикливаться на гостах. Во-первых, нынешние стандарты не такие строгие, как советские. Например, докторская колбаса по советскому госту 1979 года должна была содержать 95% мяса, а по действующим стандартам — не менее 60%.

Во-вторых, кроме гостов существуют ТУ — технические условия. Это технический документ, который регламентирует качество и условия производства продукта. И если госты разрабатывает государство, то ТУ — сами производители. При этом продукция по ТУ может оказаться качественной и гораздо более вкусной.

Притворяются «своими». Народное название типа «сгущенка», «тушенка», «творожок» сразу располагает, ведь мы так и говорим в жизни. Но чаще всего «деревенский творожок» оказывается творожным продуктом.

Если я вижу подобное название — не беру продукт в руки. Официально закрепленное в госте название сгущенки — «молоко цельное сгущенное с сахаром». А тушенка — это «свинина тушеная» либо «говядина тушеная». Если производитель прикрывается «тушенкой», в состав можно даже не заглядывать: скорее всего, он не соответствует стандартам. То же самое и с творожком. Продукт может быть неплохим, но это точно не творог.

Играют на ассоциациях. Так на свет появляется спред под названием «Крестьянское» — и мозг дополняет его словом «масло». А картинка доярки с коровой подтверждает домыслы.

Если это действительно масло, то под названием «Крестьянское» вы обязательно найдете слово «масло». Если не нахожу, прохожу мимо.

Делают состав нечитабельным. Такие производители рассчитывают, что покупатели не будут его читать. Они используют неразборчивый мелкий шрифт или цвет букв, который сливается с фоном. Могут прятать состав в непривычном месте, например под этикеткой.

Если состав сложно прочитать, я кладу продукт на место. Честный производитель не будет мучить глаза потребителей.

Используют искаженное или иностранное название. Некоторые производители намеренно пропускают или заменяют букву в названии. Например, есть «Охотничьи» колбаски. Их правильное название по госту — «Колбаски полукопченые охотничьи». Но чаще всего покупатели не помнят таких деталей, а производители пользуются этим и меняют наименование продукта, который вызывает у людей доверие, на похожее. Так «Охотничьи» колбаски становятся «Охотскими». Покупатели их берут и не подозревают, что это совсем другой продукт.

Еще одна уловка российских производителей — иностранные названия. Так кажется, что это импортный брендовый продукт. Поэтому рекомендую внимательнее читать наименование и смотреть адрес производства.

Называют продукты крафтовыми. Крафтовый — это произведенный ремесленником в ограниченном, непромышленном объеме. Чаще всего это слово используют для авторского алкоголя, особенно пива. В нашем воображении рисуется маленькая семейная пивоварня, где пиво варят по уникальному рецепту специально для нас. Но успех этого слова быстро перекинулся в другие пищевые направления: теперь есть крафтовое мороженое, хлеб, шоколад.

Все, что нужно знать о крафтовых напитках из обычного супермаркета, — то, что они не крафтовые. Но производителям очень надо, чтобы они казались такими. Настоящее крафтовое пиво не фильтруют и не пастеризуют, его отличает естественная мутность и осадок. Для придания пивным напиткам такого эффекта на большом производстве используют специальные эмульсии — замутнители.

Также замутнители используют в соках и сокосодержащих напитках, чтобы создать иллюзию наличия сока и естественного осадка. При этом часто замутнители не указываются в составе.

На самом деле крафтовое не может быть массовым, поэтому не стоит искать его в супермаркете. Лучше покупать в проверенных местах — специализированных магазинах или напрямую у ремесленников.

Не ходить в магазин в стрессе. В поведенческой экономике есть так называемый эффект губной помады: замечено, что в период кризисов и социальных потрясений человек хочет побаловать себя чем-то не слишком дорогим, но приятным.

Например, я заедаю стресс и компенсирую плохое настроение сладким, деликатесами или алкоголем. Голод, усталость, проблемы на работе провоцируют меня тратить больше. И в магазине я легче поддаюсь уловкам маркетологов.

Заказывать продукты на дом. Чем чаще мы ходим в магазин, тем больше соблазн купить лишнего. Альтернатива — заказывать продукты с доставкой. Так легче избежать уловок мерчандайзинга: в интернете на нас не воздействуют ароматы, огромная тележка и грамотная раскладка товара.

Если нужно пойти именно в магазин, я стараюсь отправлять туда мужа. Он не такой впечатлительный, как я, и его сложнее сбить с истинного пути следования списку. Плюс он просто сильнее и точно доставит все тяжести.

Ходить в магазин рано утром или поздно вечером. Популярное время, то есть днем или вечером, влияет на траты в магазине. Покупателю психологически неуютно толкаться с другими людьми у стеллажей и на кассе. В результате он спешит, становится невнимателен и больше подвержен разным уловкам.

Выделить сумму для удовольствия. Я считаю, что жить в жестких ограничениях и постоянном самоконтроле губительно для ощущения счастья. Покупки для удовольствия важны и нужны, если я их контролирую. Купила запланированные и качественные товары — можно расслабиться и побаловать себя. Главное, в пределах выделенной суммы. Для меня достаточно 10% от стоимости всех покупок. К примеру, купила нужных и полезных продуктов домой на 2000 ₽ — могу взять себе что-нибудь вкусненькое в пределах 200 ₽.

Включить внутреннего критика. На подходе к кассе я скептически смотрю в корзину — а точно ли оно мне надо? И каждый раз возвращаю несколько товаров на полку, потому что схватила их под влиянием эмоций. Если вы копите на что-то, вспоминайте о своей цели у касс: это отличная мотивация выложить лишнее.

Самый простой способ противостоять вечным «мам, купи!» — не брать ребенка в магазин. Но рано или поздно он окажется рядом с вами у пестрых стеллажей, и к этому надо быть готовым. Расскажу, как справляюсь я.

Придумать миссию. Собираясь в магазин, я составляю список покупок и проговариваю их с ребенком. Делаю акцент на том, что мы идем в магазин по делу: «Нам нужно купить молоко и яйца, чтобы сделать омлет на завтрак». Такая настройка ребенка помогает исключить праздное шатание по магазину и желание скупить все. Порой это действует не сразу, но если повторять — ребенок обязательно усваивает правила. Дети любят ритуалы и игру, и я это задействую.

Я говорю своему пятилетке, что мы на задании и наша миссия в том, чтобы найти все продукты из списка. Для детей помладше можно нарисовать продукты или наклеить картинки. В подтверждение слов я вешаю сыну «значок специального агента». Он чувствует себя важной частью процесса и настроен решительно, ведь каждый хочет стать супергероем в глазах мамы.

Заодно я всегда объясняю ребенку, почему стоит выбрать тот или иной продукт. Вместо назидательных бесед делюсь знаниями о ведении хозяйства «в полях», так они усваиваются гораздо лучше. Например, говорю, что мы покупаем эти сливки, потому что только 35% жирности подходит для взбивания крема.

Если ребенок начинает просить вот тот яркий пончик и сладкого мишку, просто напоминаю, что мы на задании. Когда же мы вместе вычисляем, находим и складываем в корзину все продукты, мне и самой хочется поощрить своего помощника небольшой вкусняшкой.

Не пытаться унять истерику вкусняшками. Если в магазине случилась истерика, я не теряю самообладания. Я знаю, что у ребенка еще плохо развита префронтальная кора головного мозга, которая отвечает за регулирование и самоконтроль. Он желает получить вожделенную шоколадку или игрушку здесь и сейчас. Этим и пользуются маркетологи, ведь все яркое и блестящее гипнотизирует детей. А если там еще и любимый персонаж — устоять совершенно невозможно.

Вместо того чтобы кричать, я присоединяюсь к чувствам ребенка. Задаю себе вопрос, а нужна ли ему эта игрушка? Или истерика лишь результат маркетинговых уловок?

В таких случаях я использую два метода:

1. Разрешаю ребенку взять то, что его заинтересовало, покрутить, рассмотреть, понюхать. Он может держать в руках товар все время, пока мы ходим по магазину, но при подходе на кассу должен вернуть вещь на место. У ребенка появляется чувство обладания, и когда приходит время расстаться, он уже спокойнее отпускает полюбившийся предмет. Это как будто вы взяли те самые туфли в аренду, и уже вроде нет смысла их покупать. А может, они вовсе оказались неудобными.
2. Если же ребенок не желает отрывать от сердца вожделенную вещь, иду на хитрость. Говорю, что сейчас купить это нет возможности и мы купим в другой раз. Я не советую обманывать ребенка, но такого другого раза у меня еще не случалось. Все потому, что ребенок быстро забывает про товар и переключается.

1. Составляйте список покупок. Если часто бываете в магазине, записывайте их в том порядке, в котором они располагаются.
2. Старайтесь не брать в магазине большие тележки. В крайнем случае проверяйте исправность колес.
3. Смотрите не только в центр полки, но и вверх-вниз. Скорее всего, там окажутся похожие товары, но подешевле: просто производитель не платил магазину за выгодное размещение.
4. Внимательно читайте название и состав продукта. Слово «гост» или иностранное название на этикетке еще ничего не значит, а «сгущенкой» и «тушенкой» часто прикрываются недобросовестные производители.
5. Если состав сложно прочитать, это повод вернуть товар на полку.
6. Не ходите в магазин в плохом настроении и в пиковые часы, когда много людей.
7. Если не можете отказаться от импульсивных покупок, определите сумму, которую будете на них тратить каждый поход в магазин.
8. Попробуйте превратить поход за продуктами с ребенком в игру. И избегайте детских тележек.