Восславим Императора и заработаем денег: как устроен бизнес Games Workshop

Я давно хотел написать про Warhammer, а поскольку Т⁠—⁠Ж — это журнал о деньгах, мы подойдем к этой теме именно с финансовой точки зрения: разберем бизнес компании-создателя, причины его успеха и возможные перспективы.

Компания Games Workshop (GW) широко известна среди всех, кто мало-мальски знаком с современной массовой культурой. GW делала и делает настольные игры во вселенной Warhammer.

Акции GW торгуются на Лондонской бирже, поэтому она публикует финансовую отчетность в специальной инвесторской секции своего сайта.

GW производит миниатюры и настольные игры в основном по принадлежащей ей вселенной Warhammer. Еще она делает продукцию по миру «Властелина колец», но главный бизнес компании крутится вокруг Warhammer.

Warhammer давно стал культурным феноменом. По религиозному аспекту «Вахи», как его называют русскоязычные фанаты, даже в России пишут научные статьи: на эту тему писал даже известный исламовед Роман Силантьев. А на Западе люди пишут научные труды даже по таким аспектам игры, как бросок кубика.

Это глобальный медиапроект, включающий в себя и настолки, и книги, и компьютерные игры, не считая сопутствующих товаров с символикой вселенной.

Одна из важнейших частей империи Warhammer — игровые фигурки-миниатюры. Они обычно продаются неокрашенными, и покупатель-игрок сам их раскрашивает.

Это непростая работа: раскраска одного солдатика может занять 3—4 часа. Как сказал на эту тему Майкл Перри из компании — производителя фигурок для настольных игр Perry Miniatures, «на каждый час за игрой приходится 25 часов раскрашивания».

Владислав Алексеевский, основатель и глава студии разработки игр Tau Games:

• «Я собирал миниатюры из серии Warhammer 40,000 где-то с 2011 года — мы проводили баталии с другими игроками в клубе. Последний раз играл года три назад, а сейчас нет времени. Но было бы время — сыграл бы с удовольствием.
• Всего у меня около двух сотен миниатюр. На их покупку я потратил в свое время примерно 50 000 ₽, но нужно понимать, что это в ценах 2011—2014 годов. Учитывая рост стоимости иностранной валюты и прочие проблемы, те же фигурки сейчас стоили бы под 200 000 ₽.
• Что касается времени раскраски фигурок, то тут все зависит от ряда факторов. Крупные модели типа техники красятся сильно дольше, по несколько дней. Уникальные герои могут занять весь день из-за обилия мелких деталей. Рядовые юниты с покрасом в „три цвета“ красятся пачкой поэтапно, поэтому тут сложно сказать, сколько занимает раскраска одного»

Разумеется, GW продает отдельно даже специальные кисточки, краски, подставки и прочие товары для обработки миниатюр.

Можно даже сказать, что собирание миниатюр Warhammer с их последующим раскрашиванием — это вполне себе отдельное хобби и направление коллекционирования. Хотя с этими миниатюрами нужно проводить настольные баталии. Как это выглядит, можно посмотреть в видео.

Согласно годовому отчету компании за финансовый 2021—2022 год, выручка делится так.

Основной бизнес. Сегмент приносит 93% выручки компании. В этом сегменте она проектирует и производит свои товары: фигурки и связанное с ними.

Здесь считаются продажи товаров компании клиентам — как в ее магазинах, так и онлайн и через посредников-перекупщиков вроде розничных магазинов. Валовая маржа сегмента — 67% от его выручки. Операционная маржа сегмента — 34% от его выручки

На мой взгляд, описание основного бизнеса страдает от отсутствия детализации, что затрудняет анализ для потенциальных акционеров.

Например, было бы полезно знать, сколько выручки дают продажи фигурок, сколько — полных комплектов, а сколько — продажи различных дополнений и аксессуаров.

Каналы продаж в сегменте основного бизнеса компании:

1. Торговля — продажи через розничные предприятия, распространителей и агентов. Здесь также учитывается выручка компании с киосков и деятельности издательства Black Library, которое занимается изданием книг и связанной продукции по вселенной Warhammer.
2. Розница — продажи через магазины самой GW, а также выставки и выставочный центр компании.
3. Онлайн — продажи товаров компании через ее сайты, подписной сервис Warhammer+ для фанатов вселенной и онлайн-продажи через другие компании.

Мне классификация каналов представляется слишком неоднородной и запутанной. По уму при составлении отчета GW следует выделить деятельность медиаподразделений типа Black Library и Warhammer+ в отдельный сегмент, а также не сваливать в одну кучу онлайн-продажи самой GW и ее контрагентов.

Лицензирование. Сегмент приносит 6,8% выручки компании. Большая часть ее состоит из отчислений с продаж компьютерных игр. Таких игр по Warhammer вышло довольно много, но наибольшей известностью пользуются стратегии из серий Dawn of War и Total War.

Валовая маржа сегмента — 100% от его выручки. Расходов в сегменте у GW нет, потому что клиенты сами приходят к компании в надежде получить право на интеллектуальную собственность.

Операционная маржа сегмента — 90,7% от его выручки. Расходы на администрирование лицензионных доходов невысоки — пользователи лицензий приносят деньги GW.

Региональный разрез продаж GW неполный: данные по географии выручки даются только в сегменте основного бизнеса — фигурок и настольных игр.

Основной бизнес GW дает ей свыше 93% выручки. Так что перечисление продаж по регионам из сегмента «Основной бизнес» будет все же более-менее репрезентативным. Вот как оно выглядит согласно годовому отчету GW за финансовый 2021—2022 год в процентах от выручки сегмента:

1. Великобритания — 21,6%.
2. Континентальная Европа — 24,7%.
3. Северная Америка — 43,9%.
4. Австралия и Новая Зеландия — 6%.
5. Страны Азии — 3%.
6. Другие, неназванные страны — 0,8%.

Дела у GW обстоят настолько хорошо, что в страшном карантинном 2020 году, когда все «не критически важные» предприятия, включая магазины и производство GW в Великобритании, были закрыты, компания получила рост и выручки, и прибыли.

Причем GW даже не пришлось дополнительно занимать деньги на поддержку бизнеса, хотя он был полностью остановлен на 6 недель. Ниже я постарался выделить основные причины успеха бизнеса компании.

Менеджмент. С деловой точки зрения это мощное предприятие, и бизнес там хорошо выполняет свою работу: не ломает то, что работает, но докручивает то, что можно было бы докрутить. Это хорошо видно на примере того, как компания справлялась с падениями после взлетов.

С 1993 по 2004 год продажи компании выросли с 14 до 151 млн фунтов в год. Немало тут помогла популярность кинотрилогии «Властелин колец», по которой GW тоже делала фигурки — и успех которой косвенно приводил к росту интереса ко всем боевым фэнтезийным проектам.

Но в 2003 году вышел последний фильм из этой серии, всплеск интереса к нему в 2004 благодаря сокрушительной победе на церемонии кинонаград «Оскар» вызвал рост интереса к продукции компании, а потом продажи начали падать.

«Помог» также запуск фэнтезийной онлайновой ролевой игры World of Warcraft (WoW), которая точно откусила значимую часть аудитории GW.

Компания со временем начала оптимизировать сеть своих магазинов, постепенно переходя от формата «магазин со множеством продавцов» до «один продавец на один магазин», а также закрывая магазины в одних районах и открывая в других.

Большинству игроков это не понравилось и не могло понравиться, ведь магазины старого формата использовались, кроме прочего, и для фанатских мероприятий. Но, по крайней мере, компания смогла удержать относительно высокую маржинальность в эти годы: валовая маржа — 75% и итоговая маржа — 10%.

С 2017 года продажи начали активно расти. Предположительно, это связано, кроме прочего, и с приростом аудитории Warhammer, ознакомившейся со вселенной в видеоиграх.

Например, последние 5 лет компания не только постоянно выпускает новые продукты, но и продает более дешевые «ознакомительные» наборы, что снижает порог входа для новичков.

Получается такой крючок, которым в Warhammer заманивают новых людей, а потом подсаживают их на все новые и новые товары. Ознакомительные наборы — это очень неплохой способ привлечь во вселенную новых игроков-покупателей, потому что там уже есть огромный корпус литературы, коллекций фигурок и правил фанатского сообщества, отсутствие которых может мешать человеку со стороны стать неофитом.

Сейчас продажи компании почти в 3 раза превышают уровень 2004 года.

Ниша. GW если и проводит исследования своей целевой аудитории, то делает это непублично. Но по устройству и описанию вселенной это вечный милитаризм, радикальная религиозность, крайне консервативные культурные установки.

Более того, вселенная Warhammer настолько брутальна, что обвинения ее в фашизме, расизме и сексизме сегодня — это обычное дело. GW, конечно, никак на эту тему не высказывается и даже периодически вводит персонажей, которые отвечают современной повестке, но делает это очень медленно. Вероятно, GW не хочет разозлить фанатов, которые составляют основную аудиторию покупателей.

Тут GW, в принципе, делает то же самое, что и Тейлор Шеридан со своей медиаимперией вокруг «Йеллоустоуна», — обслуживает аудиторию, которую крупные мейнстримные игроки типа Disney нынче игнорируют.

Я не уверен, что эта ниша у GW будет расти, но это огромный рынок, который обслуживает не так много компаний.

Пиратоустойчивость. Неизвестно точно какая, но наверняка огромная доля продаж компании приходится на фигурки — и это позволяет в немалой степени застраховать ее бизнес от пиратских атак.

В случае с обычными настольными ролевыми играми игроки могут сделать все практически сами: распечатать на А4 книгу правил, нарисовать ширму ведущего с правилами. С «Вахой» все не так: самому сделать модель можно, но очень сложно.

Доступная массовому пользователю 3D-печать очень несовершенна: там все зависит от строгого соблюдения температурных режимов, умения обработки моделей и прочих вещей, в которых традиционное производство пока что превосходит домашних любителей.

Может быть, в будущем 3D-печать станет настолько совершенной, что пользователям будет дешевле самим печатать фигурки, — но пока до этого далеко. А значит, фанаты и неофиты будут покупать фигурки компании — потому что только они пока подходящего качества.

Одно из наиболее перспективных направлений диверсификации бизнеса GW на годы вперед, по моему мнению, это лицензирование.

Это самый рентабельный сегмент деятельности компании.

Здесь хорошее ускорение может придать сделка GW с Amazon, который собирается делать по вселенной дорогой сериал с Генри Кавиллом в главной роли.

Точных сумм мы не знаем, но за права на сериал по «Властелину колец» Amazon заплатил 250 млн долларов. Если предположить, что Amazon заплатит за Warhammer сумму в 10 раз меньшую, то получится почти 20,56 млн фунтов — почти 2/3 выручки лицензионного подразделения GW за 2021—2022 финансовый год.

Это может повлечь за собой волну производства других товаров во вселенной GW и привести к росту лицензионных доходов. А повышение узнаваемости вархаммеровского бренда может привлечь во вселенную новых игроков и увеличить продажи.

Безусловно, GW — отличное вложение.

Продажи компании превышают 400 млн фунтов в год, и чистая прибыль у GW составляет почти 25% от выручки — такую маржинальность часто можно встретить только в ИТ. Акции за последние несколько лет выросли примерно в 14 раз.

Минусы. Конечно, стоит GW, прямо скажем, очень недешево: P / S у нее 6,63, а P / E — 22,63. Это указывает на то, что компании выдан огромный кредит доверия от инвесторов — и если она где-то споткнется, то акции могут сильно упасть из-за разочарования.

Плюсы. Из плюсов стоит выделить низкую долговую нагрузку компании: согласно последнему отчету, 85,2 млн фунтов у нее на счетах — что не сильно меньше суммы всех ее задолженностей в 90 млн фунтов. Лишь половину всех задолженностей нужно погасить в течение года. Это очень хорошо в современных условиях, когда центральные банки всего мира повышают ставки и займы становятся все более дорогими.

Стоит учесть то, что в абсолютных значениях компания стоит не очень дорого — 2,8 млрд фунтов. Это может привести к ней из-за океана покупателя — например, Hasbro.

Подразделение настольных игр у Hasbro — Wizards of the Coast — самое маржинальное. Было бы логично, если бы Hasbro решила купить GW, чтобы стать лидером рынка настольных игр. Это гипотеза, но это вполне вероятный вариант.

Руководители Games Workshop — это счастливые люди: они зарабатывают кучу денег на том, что, предположительно, очень любят. Успех компании основан на ее способности поддерживать доверие существующей фанатской базы.

Поэтому если GW будет слишком агрессивно расширяться, не обращая внимания на чувства коренных фанатов, то приток новых пользователей не сможет компенсировать потерь от ухода старых игроков. Впрочем, пока движения в этом направлении нет: GW ведет себя достаточно консервативно.