«Это футбол для бо­лель­щи­ков»: что такое медиафутбол и почему стоит следить за Медиалигой

Медиафутбол — один из самых обсуждаемых феноменов российского спорта последних лет.

Решающие матчи между клубами блогеров, стримеров и инфлюенсеров собирают на трибунах десятки тысяч болельщиков. В 2022 году медиаклубы впервые приняли участие в розыгрыше Кубка России, а сейчас регулярно проводят выставочные матчи против топовых команд Российской Премьер-лиги.

Медиафутбол — не профессиональный спорт, в российскую футбольную систему он официально не входит. Формат проведения чемпионата среди медиаклубов каждый год незначительно меняется, а в правилах игры то и дело появляются креативные нововведения. Еще одно отличие — большинство команд уделяет большое внимание присутствию в соцсетях и выпускают много оригинального контента. Челленджи, видеоблоги и собственные реалити-шоу становятся не менее важными, чем футбол.

Мы решили разобраться в популярности этого феномена и обратились с вопросами к главе Медиалиги Николаю Осипову, владельцу футбольного клуба Broke Boys Дмитрию Егорову и основателю и бывшему игроку ФК «Амкал» Герману Попкову.

На самом деле все очень просто. Это футбол, у которого нет ограничений в виде консервативных федераций и который очень близок к зрителю.

У аудитории всегда есть потребность в контакте с командами. И без джентльменского флера профессионализма и чрезмерной серьезности, когда футболист боится сказать лишнее слово. Чем больше ты скажешь во время игры, чем больше ярких перформансов и неожиданных правил придумаешь, тем интереснее зрителю. Это и есть медиафутбол.

Трудно дать четкое определение. С одной стороны, здесь играют медийные персоны: блогеры, артисты, инфлюенсеры, музыканты. С другой, это максимально открытый вид спорта. Сейчас медиафутбол в целом рождает новый формат соревнований, где на первый план выходит не борьба за высокие места, а создание шоу для зрителя.

Медиафутбол и правда открыт на 100%. Сегодня про любую команду Медиалиги можно узнать абсолютно все: кто есть в составе, какие отношения между футболистами, как проходят тренировки, как ведутся переговоры и так далее. Это именно то, что не может получить болельщик профессионального клуба, потому что там многое держится в секрете.

Медиафутбол развлекает аудиторию. В этом плане его можно сравнить со смешанными единоборствами, а особенно с поп-ММА, где противостояние спортсменов не ограничивается боем. Там пресс-конференции становятся полноценными шоу, а участники специально устраивают перепалки, чтобы подогревать интерес зрителей.

То же самое и здесь. У публики есть желание постоянно следить за происходящим как за сериалом. Но профессиональный спорт — в том числе и футбол — это 80—90% тяжелого труда и только 10% шоу. В медиафутболе это соотношение — 60 на 40 в пользу развлечений.

Профессиональный футбол в России существует на государственные деньги. Из-за этого у зрителя часто складывается впечатление, что РПЛ на самом деле не для них, а для участников этой системы: чтобы игроки, агенты и владельцы клубов зарабатывали больше денег. И чтобы как можно меньше людей понимали, какие суммы там крутятся, и не мешали этому. Медиафутбол же — игра для болельщиков.

Кроме того, у классических клубов нет ясного позиционирования: молодые люди не понимают, зачем им болеть за условный «Факел» из Воронежа. У любой команды Медиалиги понятная философия, в том числе благодаря открытости, — и это привлекает аудиторию.

Медиафутбол может быть интересен не только фанатам футбола, но и тем, кому сама игра не важна. Здесь постоянно возникают спорные ситуации между клубами и игроками, они часто перерастают в принципиальные противостояния. Кроме того, некоторые медийные команды снимают развлекательный контент, вообще не связанный со спортом.

Для футболистов это возможность почувствовать себя звездой. В Медиалиге есть бывшие профессионалы, которые в большом спорте ничего не достигли, — можно по пальцам одной руки пересчитать тех, кто играл в Премьер-лиге. Здесь же у них есть возможность получить больше внимания и стать реальными звездами, а не рядовыми игроками середняка Первой лиги  .

За профессиональными клубами можно наблюдать во время матчей по выходным, а все остальное время футболисты проводят в закрытом режиме. Медиаклубы же снимают видео с мнениями игроков о событиях, своих руководителях, партнерах по команде и соперниках. Аудитории нравится за этим следить, потому что люди проживают жизнь вместе с героями.

Медиафутбол более честный. Зритель видит игру, к которой привык еще с детства, играя во дворе. Только теперь она высокого качества, с нарядной картинкой и на потрясающих стадионах. У нас есть микрофоны на судьях, на тренерах, показ игры с бровки — так, как ее видят наставники и запасные футболисты. Мы даже повесили камеру на арбитров — спорные эпизоды можно пересмотреть глазами судьи и понять, видел он момент в динамике или нет.

У нас право тренера запросить VAR  появилось задолго до того, как его переняли в Зимнем кубке РПЛ  . Более того, главные арбитры объявляют решения и объясняют их зрителям по громкой связи.

Для игроков тоже правила во многом отличаются от классических. Мы ввели чистое время: многочисленные остановки не влияют на ход игры, поэтому симулировать травмы бессмысленно. Каждая команда один раз за матч имеет право ввести в игру красный мяч — забитый им гол засчитывается за два.

Оранжевая карточка, показанная арбитром, означает удаление игрока с поля на семь минут. Вместо серии послематчевых одиннадцатиметровых используются буллиталити — микс пенальти и хоккейного буллита. Мы постарались совместить в одном виде спорта лучшие элементы других дисциплин, чтобы зрителю было интереснее.

Российскому футболу есть чему поучиться у Медиалиги, в первую очередь в плане методов работы с аудиторией. Сегодня матчи РПЛ можно смотреть по подписке, но из-за санкций платить за нее в условном App Store стало почти невозможно. Почему бы не сделать российский футбол открытым, чтобы каждый зритель мог не только свободно посмотреть матч, но и использовать его фрагмент в сети?

Мне кажется, это классный эксперимент: везде — на «Ютубе», в «Тиктоке» — появится очень много контента о нашем футболе. Будут мелькать логотипы спонсоров, люди будут постоянно видеть, что в РПЛ что-то происходит. Да, возможно, поначалу это принесет убытки, но через несколько лет они с лихвой компенсируются. Так можно привлечь условные 10—20 миллионов новых зрителей.

Можно пойти дальше и ввести в РПЛ какие-то уже привычные для медиафутбола атрибуты. Например, камеры в раздевалках и на бровках, микрофоны на игроках и судьях. Это сразу вызовет дополнительный интерес к матчам.

Медиафутбол уже два года интегрирован в Кубок России, что привлекает дополнительную аудиторию к начальным стадиям турнира. Иначе эти матчи никогда не показали бы по телевизору в прямом эфире, никто бы их не обсуждал так, как игры с участием «Амкала» и 2Drots.

Конечно, для нас в этом тоже есть выгода — возможность проверить свои силы на профессиональном уровне и путешествовать по стране, посетить регионы, в которых мы еще не были. А это привлечет дополнительный интерес к футболу в целом.

Мне кажется, все началось с чемпионата мира 2018 года, когда все вокруг жили футболом. Следили не только за профессионалами, но и за стримерами FIFA, которые в какой-то момент вышли на улицу и сами начали играть в футбол. Они и создали первые медиафутбольные клубы.

Чемпионат мира перевернул не только спортивную инфраструктуру страны, но и сознание многих людей о том, что футбол — это не просто игра, это религия. Многие люди до сих пор живут в этой парадигме.

В отличие от Испании, Германии или Англии, в нашей стране не настолько сформирована традиция просмотра профессионального футбола. В Европе футбольная индустрия так сильно развита, что любой новичок моментально влюбляется в «Барселону», «Манчестер Сити» или любой другой клуб. И этого достаточно — не нужно создавать отдельные медийные команды, чтобы они привлекали внимание.

Да и сам футбол в России достаточно низкого уровня. К сожалению, он не веселит болельщиков ни яркой игрой, ни историями вокруг. Большинство клубов вообще никак не работает с аудиторией: две команды просто играют в футбол на плохом поле и полупустом стадионе. А после игры молча расходятся, без слов и дополнительного контента. У меня каждый раз возникает вопрос, почему за ними должен кто-то следить.

Единственный российский клуб, вокруг которого постоянно создается какая-то шумиха, — это московский «Спартак». В команде регулярно происходят скандалы и конфликты, которые, как сюжетные линии в сериале, развиваются очень долго. Но большинство игроков старается лишний раз вообще ничего не говорить. Они зарабатывают большие деньги, и каждое слово, сказанное в прессе, может негативно сказаться на их контрактах.

В первую очередь нас критикуют за качество игры. Хейтеры обычно говорят: «Ну что это за футбол? Вот в Премьер-лиге игроки умеют безошибочно пасовать на 30 метров, а тут — нет». Но это далеко не так: медиафутболисты вполне способны отдать красивую длинную передачу, а в РПЛ хватает неточных пасов.

Еще нам достается за то, что на поле звучит ненормативная лексика. Но без нее не обходится любой спорт. В телевизионном показе профессионального футбола мат заглушается интершумом — можно только по губам понять, кто кого и куда послал. В Медиалиге предусмотрены микрофоны на игроках, поэтому зрители все слышат.

Мне кажется, многие пока не осознают преимуществ медиафутбола. Я бы даже сравнил это с авангардизмом в живописи: поначалу такие картины вызывали отвращение и критику. Но работы были настолько передовыми, что привлекали внимание и в итоге стали шедеврами мирового искусства. Мы не хотим забирать аудиторию у профессионального футбола, а растим для него новых зрителей.

Главная претензия в сторону медиафутбола — на поле выходят неизвестные футболисты. Но по отношению к «Амкалу» и многим другим большим командам это несправедливо. Даже если вы вне контекста, достаточно зайти на ютуб-канал клуба — и через несколько дней вы будете знать всех игроков даже лучше, чем многих звезд-профессионалов.

Что касается мата, то в большом футболе споров и выяснения отношений не меньше. Они происходят даже на уровне сборных и все равно просачиваются в СМИ. Просто их замалчивают — а мы, наоборот, показываем.

Там, где один замечает только сами конфликты, другой обращает внимание на их разрешение. В медиафутболе достаточно примеров того, как выходить из неприятных ситуаций. Здесь показывают, как люди мирятся друг с другом, как со временем меняются мнения.

Умение играть в футбол и харизма. Классный медийный игрок должен постоянно привлекать к себе внимание: устраивать перформансы, взаимодействовать со СМИ, создавать инфоповоды, снимать ролики и делать собственный контент. Еще нужно не бояться говорить то, что думаешь.

Чтобы блогеру или селебрити, у которых уже есть аудитория, стать востребованным в Медиалиге, достаточно иметь хоть какие-то футбольные навыки, прийти в клуб из числа новичков и попробовать там свои силы.

Есть и обратный путь — научиться работать на камеру, интересно и необычно подавать себя аудитории. Не обязательно быть блогером, достаточно иметь какую-то свою фишку, даже в футбольном плане: особенный дриблинг, стиль игры или празднования голов. Все, что отличает тебя от других футболистов, делает тебя привлекательным для медиаклубов. Но если стоит задача зарабатывать на себе как на бренде, придется развивать дополнительные навыки и харизму.

На создание медиаклуба понадобится около 50 млн рублей — это ориентировочный годовой бюджет команды. У больших коллективов вроде «Амкала» и 2Drots он может достигать и 300—350 млн. Новичкам же должно хватить и минимальной суммы.

Дальше нужно объявить какую-то концепцию, философию своей команды и привлечь туда игроков — их можно взять со стороны или из других клубов. Например, если Т⁠-⁠Банк решит создать медиаклуб, он может пригласить тренером Леонида Слуцкого, а главной звездой состава сделать Артема Дзюбу — это будет фишкой команды на старте.

Несколько месяцев нужно выделить на съемки контента и поиск аудитории в соцсетях. Потом можно смело идти к Николаю Осипову и вести переговоры о заявке в новый сезон Медиалиги. Мне кажется, сейчас есть потребность в четырех-пяти новых командах.

Расходов на клуб действительно много. Основная часть — это зарплаты. В среднем футболист Медиалиги зарабатывает 100 000 ₽ в месяц, в большом клубе — 170 000—180 000 ₽.

Следующая большая статья — создание контента. Придется постоянно снимать ролики, причем делать это качественно, ведь от этого зависит успех клуба. На них иногда уходит больше денег, чем на зарплаты.

У медиаклубов нет своих стадионов и тренировочных баз, все приходится арендовать. Например, двухнедельный сбор команды в Подмосковье стоит около двух миллионов рублей. Аренда стадиона — около 60 тысяч за одно занятие. Экипировка и инвентарь на всю команду — еще два-три миллиона. Также придется потратиться на медицину, восстановление игроков, спортивное питание и воду.

Над производством контента для «Амкала» работает 15 человек. На съемки мы тратим большую часть бюджета, причем не только на зарплаты сотрудникам — операторам и монтажерам, — но и на сам процесс. Один ролик может стоить больше миллиона рублей, потому что за день мы снимаем в нескольких локациях.

Мы привлекаем к работе над контентом всех, кто находится в клубе: каждого футболиста мы обучаем и используем в кадре. Кому-то даже создаем отдельные каналы, если видим в человеке задатки блогера.

При этом лига не обязывает снимать контент: клуб сам решает, нужно ему это или нет. Кто-то оставляет футбол на втором плане и занимается исключительно роликами, кто-то вообще ничего не снимает или выпускает минимум контента, чтобы закрыть партнерские договоренности.

Сегодня создать медиаклуб с нуля сложнее, чем несколько лет назад. Во-первых, у новых команд нет истории, а у многих игроков — базы подписчиков. А во-вторых, все они пытаются собрать профессиональных футболистов и построить состав вокруг них. Большинство команд приходит в Медиалигу ради соревновательного футбола и пытается придерживаться классической модели управления и привлечения денег, но здесь это работает хуже.

Основная проблема — это отсутствие профессионалов. Даже традиционные клубы с трудом находят сильных и эффективных менеджеров, что уж говорить про медиафутбол.

То же касается контента: многие представители креативных профессий уехали из страны — очень сложно найти хорошего сммщика, продюсера или оператора. А те, кто есть на рынке, параллельно заняты на трех-четырех проектах. Приходится мириться, что даже за большие деньги человек не будет работать исключительно на тебя. К тому же поиск сужается из-за футбольной специфики.

Все основные вопросы глава клуба вынужден решать сам: найти спонсоров, договориться об аренде стадиона, проконтролировать съемки и выпуск контента. Становишься одновременно и директором, и администратором, и помощником тренера, и оператором, и ведущим. У нас огромный дефицит кадров — причем даже не профессионалов, а тех, кто вообще хочет что-то делать и развиваться.

Пока что медийный футбол интересен в основном букмекерским компаниям, потому что клубы постоянно производят контент, в который можно интегрировать рекламу. Возраст аудитории растет, поэтому совсем скоро в Медиалигу придут банки, автомобильные бренды и платформы онлайн-образования.

Но футбольный клуб сам по себе не может быть прибыльным, в лучшем случае он покрывает свои расходы. Это касается даже самого высокого уровня: посмотрите, в каких долгах та же «Барселона». Получать хорошие деньги в Медиалиге могут руководители больших клубов, если заложат в бюджет свои зарплаты.

Клубам Медиалиги очень помогла бы система контрактов — чтобы футболисты не могли просто так уходить из одной команды в другую, а игрока нужно было выкупать. Например, в моей команде есть хороший нападающий: он играл год и заработал себе репутацию. Если другой клуб решит его переманить, игрок может просто уйти — наша команда останется без футболиста и ничего не получит взамен.

С системой контрактов, как у профессионалов, я мог бы сказать, что трансфер стоит три миллиона рублей. На эти деньги я бы заменил футболиста и поднял зарплату другим игрокам, или потратил бы их на развитие клуба.

Если говорить о клубах, каждый, кто присутствует в лиге как минимум два–три сезона, считается успешным — то есть самодостаточным — по меркам медиафутбола.

Что касается всей лиги, первый сезон был убыточным. Проект только стартовал, мы играли на стадионе без освещения и трибун. По ходу сезона многие процессы удалось улучшить, в результате чего мы провели финал на стадионе «Динамо».

Убытки второго сезона оказались еще больше. В сентябре 2022 года людям было не до медиафутбола, более 100 человек из разных команд уехали из страны. Хорошо, что мы вообще доиграли чемпионат.

Третий и четвертый сезоны были успешнее с точки зрения бизнеса. Теперь мы можем вкладывать деньги в собственную инфраструктуру и построить стадион, на котором планируем проводить большую часть наших матчей.

Сейчас с нами работают Т⁠-⁠Банк и крупные букмекеры. В начале 2022 года были предложения от «Найка» и «Ред-булла», а «Бинанс» собирался выплатить 50 000 USDТ за сезон. Этих денег хватило бы, чтобы играть на больших стадионах и активно вкладываться в привлечение.

В первую очередь медиалигу смотрят ребята в возрасте от 12 до 35 лет. Они интересуются игрой и ассоциируют себя с футболистами: дети и подростки мечтают оказаться на их месте, а зрители постарше когда-то также грезили об игре в РПЛ или Европе.

Если верить статистике «Ютуба», 86% нашей аудитории — пользователи в возрасте от 18 до 34 лет. На трибуны приходят в основном ребята помоложе, но это говорит скорее об их мобильности: у подростков намного больше свободного времени.

Все, кто старше, учатся, работают, занимаются делами и предпочитают смотреть матчи в интернете. Некоторые говорят, что наша аудитория не платежеспособна. Это неправда. Любой молодой человек рано или поздно повзрослеет и сможет пользоваться продуктами партнеров, потому что уже лоялен к нашей площадке.

Сейчас мы хотим выстроить такую систему, чтобы в календарном году проходил один сезон Медиалиги. Они перестанут быть номерными, мы будем использовать обозначение года, как в большом футболе. Осенью планируем разыгрывать кубок, чтобы создать еще один турнир — Суперкубок Медиалиги.

В феврале 2024 года мы проведем финал четырех среди команд-финалистов третьего и четвертого сезонов. В будущем состав участников такого мини-турнира будет меняться. Мы также хотим дать шанс новичкам заявить о себе и организовать ротацию команд в основном сезоне.

Самая амбициозная идея — международный турнир с участием сборных. Мы активно к нему готовимся и постараемся провести его уже в этом году. Также в обязательных планах масштабная премия по итогам года и матчи всех звезд.

Хотелось бы сыграть матчи в отдаленных областях, где футбола вообще нет — например, в Сибири, на Курилах или на Камчатке. У нас огромная страна, и некоторые регионы живут в сложных условиях.

Главная мечта на ближайшее будущее — путешествовать с «Амкалом». Показать себя в футбольных странах — Англии, Испании, Италии. Побывать на всех континентах, в Дубае или Саудовской Аравии, где сейчас большой интерес к футболу.

Хочется объездить все регионы России. Мы уже играли в разных городах — от Калининграда до Иркутска, — и это, конечно, фантастический контраст. Очень много общаешься с местными, узнаешь, как они живут. Есть совсем неблагополучные регионы. А иногда, наоборот, оказывается, что небольшой город не уступает Петербургу или Москве по инфраструктуре. Чем больше возможностей окунуться в местный футбол, тем лучше.

Задачи попасть в профессиональный футбол у нас нет. Если бы мы хотели, то давно оказались бы во Втором дивизионе  . Но «Амкалу» это не нужно, нас вполне устраивает участие в Кубке России и шоу-матчи с клубами РПЛ. Иначе теряется весь смысл медиафутбола: мы не хотим становиться рядовым футбольным клубом.