После того как «Инстаграм» заблокировали на территории России, суточный охват площадки снизился с 33% населения до 20%.

Запускать таргетированную рекламу стало невозможно, бизнес лишился одного из главных источников трафика.

Шесть владельцев компаний рассказали, почему «Инстаграм» стал их основным каналом для продвижения и что они предпринимают после его блокировки.

Тинькофф Журнал поговорил с предпринимателями в апреле, чтобы записать их первую реакцию. А осенью связался с ними еще раз — узнать, что изменилось на длинной дистанции.

«Не стесняйтесь презентовать свой продукт магазинам и маркетплейсам»

Nezhno Ceramics — петербургский бренд керамики, появившийся в 2017 году. Основной продукт — скульптуры и вазы, дизайн которых я придумываю сама. Со мной работает команда из 6—7 человек: мастера и администратор. Функции СММ, маркетолога и фотографа я беру на себя.

До середины марта «Инстаграм» был единственной соцсетью, в которой присутствовал бренд. Он приносил примерно 90% от всех заказов. Остальные 10% поступали после публикаций в медиа и у дизайнеров интерьера или после мастер-классов.

При этом я почти не вкладывала денег в продвижение, рекламу у блогеров тоже не покупала. За пять лет потратила на таргет максимум 3000 Р. Зато инвестировала все свое время в развитие продукта. Поставила перед собой цель — создать такой продукт, о котором хочется рассказывать. Покупатели часто фотографируют нашу керамику и выкладывают в соцсетях — так о нас узнает новая аудитория.

До середины марта «Инстаграм» был единственной соцсетью, в которой присутствовал бренд. Он приносил примерно 90% от всех заказов. Остальные 10% поступали после публикаций в медиа и у дизайнеров интерьера или после мастер-классов.

При этом я почти не вкладывала денег в продвижение, рекламу у блогеров тоже не покупала. За пять лет потратила на таргет максимум 3000 Р. Зато инвестировала все свое время в развитие продукта. Поставила перед собой цель — создать такой продукт, о котором хочется рассказывать. Покупатели часто фотографируют нашу керамику и выкладывают в соцсетях — так о нас узнает новая аудитория.

Кроме того, дизайнеры интерьеров часто используют наши скульптуры для проектов и съемок. Они отмечают нас в соцсетях и публикуют фотографии в интерьерных журналах. Этого бы не произошло, если бы мы изготавливали базовые тарелки или вазы.

‎Помимо фокуса на продукт я уделяла много внимания постам: делилась с подписчиками содержательной информацией, подробно рассказывала о проекте, снимала видео процессов лепки. После одного такого видео на аккаунт подписалась тысяча человек.

Последнее время я стала использовать мастерскую для мастер-классов и коворкинга — самостоятельной работы с глиной. Также наше пространство часто арендуют для съемок: оно находится в старинном здании с высокими потолками и выглядит очень фотогенично. Контент, который делают гости, тоже продвигает наш бренд.

В мастерской у нас формат коворкинга: когда гости самостоятельно работают с глиной и могут попросить совета у мастера
В мастерской у нас формат коворкинга: когда гости самостоятельно работают с глиной и могут попросить совета у мастера

Благодаря сарафанному радио на Nezhno Ceramics за все время подписалось 37 000 человек. В среднем у нас 50 заказов в месяц. Чаще покупают небольшие вазы по 7000—8000 Р, но иногда заказывают большие скульптуры за 100 000 Р. Еще около 10 000—15 000 Р в месяц приносит аренда мастерской, но мы не стремимся расширять это направление: постоянные съемки будут отвлекать от работы. Сейчас к нам приходят пару раз в неделю, и этого достаточно.

Нашу аудиторию можно разделить на три типа:

  1. Покупатели, которые ценят домашний уют, интересуются дизайном интерьера, но не занимаются им профессионально. Эта аудитория сильно выросла во время пандемии, когда все сидели по домам и обустраивали свое пространство. Как правило, это люди 27—40 лет, преимущественно женщины.
  2. Дизайнеры интерьеров, которые покупают керамику для заказчиков или себе домой.
  3. В2В-клиенты: рестораны, общественные пространства.

Помимо покупателей у нашего инстаграма много подписчиков, которые еще не созрели для покупки, но любят нашу керамику и «‎болеют» за бренд. Поскольку наш продукт не дешевый и не первой необходимости, спонтанных покупок почти не бывает: аудитория может долго принимать решение.

В 2022 году мы планировали выходить на западную аудиторию и запускать таргет, но не успели: 14 марта заблокировали «Инстаграм». Поначалу опустились руки, но теплилась надежда, что все научатся пользоваться VPN.

Так и получилось: наша аудитория в основном осталась. Есть ощущение, что VPN-сервисами не пользуются люди более старшего возраста, которые не были привязаны к соцсетям и проводили в них немного времени. Поскольку это не наша целевая аудитория, вовлеченность осталась прежней.

От Nezhno Ceramics отписалось около 200—300 человек, но это произошло после того, как я высказала в аккаунте бренда свою позицию по событиям в Украине. Позже высказываться стало сложнее, зато многие бренды и блогеры начали нас поддерживать. Блогеры, которые нас любят, начали активно рассказывать о Nezhno Ceramics в соцсетях. К тому же мы объявили скидки до 20% к 8 Марта. Акция длилась полторы недели, за это время на нас подписалось еще 500 человек, а количество продаж выросло в 3—4 раза. Апрель вышел не таким успешным: продажи упали на 20—30%.

В мае, июне и июле продажи традиционно снизились на 40%. Так происходит каждый год: лето — низкий сезон для продажи товаров для дома. Мастер-классы тоже не так интересны аудитории, как осенью и зимой: летом многие уезжают из города.

Только после осени я смогу проанализировать динамику продаж, но, по моим ощущениям, серьезного спада нет: 99% запросов по-прежнему поступают из заблокированной соцсети.

Наоборот, люди как будто живут более активно, более жадно все впитывают.

Многие не ушли в жесткую экономию, скорее стали избирательны в покупках: охотнее приобретают товары локальных брендов, с небольшой серийностью или уникальные.

После блокировки «Инстаграма» многие начали воскрешать «Вконтакте». Я вела там группу около 10 лет назад, еще до создания бренда керамики. Возможно, возобновлю в ней публикации и оформлю магазин. Но сомневаюсь, что туда придет аудитория нашего инстаграма. Я спрашивала своих подписчиков в сторис: пока все сидят и молятся на VPN. Некоторые осваивают «Телеграм». Я тоже завела свой телеграм-канал, но так ничего и не опубликовала: нет времени вести его параллельно с «Инстаграмом». К тому же эта площадка больше подходит для развития личного бренда.

Возможно, мне и не нужен «Телеграм»: весной многие испугались потерять друг друга и подписались там. Но сейчас пользователи устали от потока информации и начали отписываться от каналов. В среднем человек подписан на 5—7 каналов в «Телеграме», тогда как в «Инстаграме» может быть 200—300 подписок.

Материалы, с которыми мы работали, либо недоступны для заказа, либо подорожали в 2—2,5 раза. Сейчас ищем замену
Материалы, с которыми мы работали, либо недоступны для заказа, либо подорожали в 2—2,5 раза. Сейчас ищем замену

Сейчас я по-прежнему занимаюсь соцсетью: чтобы вовлеченность не падала, нужно прилагать больше усилий, чем раньше, например делиться не только рабочим, но и личным.

У нас не стоит задачи привлекать огромное количество аудитории: из-за внешнеполитической ситуации начались проблемы с поставками материалов. Мы не можем набирать много заказов, не понимая, когда появятся новые партии глины.

Вся стратегия бизнеса превратилась в тактику: мы живем сегодняшним днем, горизонт планирования сузился до недели. Вопрос выхода на западные рынки тоже пока стоит на паузе: мы не можем принимать оплату из иностранных банков и логистика практически заморожена.

Пока я не вижу альтернативы «Инстаграму» по аудитории и механизмам работы. Одно из его главных преимуществ в том, что это международная площадка. Там удобно находить новые тренды, следить за работами западных художников и керамистов, вдохновляться идеями. Локальная площадка не может обладать такими же преимуществами.

Мы оказались в более выгодной обстановке, чем новые игроки рынка: спустя пять лет трудов бренд начал работать на нас.

Тем, кто находится в растерянности, я рекомендую быть открытыми к сотрудничеству, коллаборациям, объединениям. Многие площадки, которые раньше продавали европейские бренды, готовы работать с российскими. Не стесняйтесь обращаться в магазины и маркетплейсы и презентовать им свой продукт.

Мы пока не работали с маркетплейсами: Nezhno Ceramics высокий ценовой сегмент, думаю, он не очень подходит для «Вайлдберриз» или «Озона». В будущем я планирую выходить на нишевые маркетплейсы с более узкой аудиторией.

«Аудитория „Вконтакте“ не настроена покупать»

Наша студия занимается реставрацией мебели на заказ и продажей отреставрированных экземпляров. Проект мы с подругой Светланой открыли в Воронеже в 2019 году.

Два года в команде были только мастера, а соцсети мы вели сами: я писала посты, так как у меня журналистское образование, покупала рекламу у блогеров и настраивала таргет, для этого прошла трехмесячные курсы. А Светлана — фотограф, она проводит съемки и наполняет аккаунт визуальным контентом. С июля 2022 года с нами работает СММ-специалист: он заполняет соцсети контентом.

До середины марта нашим основным каналом для продвижения был «Инстаграм». На рекламу у блогеров и таргет тратили около 10 000—15 000 Р в месяц. Это приносило хороший результат: с осени 2020 года количество наших подписчиков выросло с 4000 до 16 000. Кроме того, мы вышли на стабильные 8—10 заказов в месяц со средним чеком 50 000 Р.

Другие каналы мы не рассматривали: нас полностью устраивал «Инстаграм». С января 2022 года мы начали заниматься созданием сайта: смонтировали видеокурс, который продаем на сайте.

Еще до блокировки мы дублировали весь контент в группе во «Вконтакте», но это была скорее тестовая площадка. Несколько раз мы пробовали настраивать там таргет, чтобы проверить, работает ли это. Тратили несущественные суммы: 500—1000 Р. Канал был неэффективен: за два года группа выросла до 150 человек, с таргета пришло не больше 30 подписчиков.

Целевая аудитория Zanovo Studio — люди 30—45 лет со средним достатком и выше среднего, чаще женщины. Среди наших клиентов много москвичей и петербуржцев, поскольку реставрация мебели — дорогостоящее и не самое популярное направление для регионов. Другая аудитория — посетители наших мастер-классов. Это люди, которые хотят делать что-то своими руками, найти новое хобби. Среди них много тех, кто занимается интеллектуальным трудом.

Винтажные стулья, которые мы отреставрировали
Винтажные стулья, которые мы отреставрировали

Все наши клиенты — активные пользователи «Инстаграма». Когда его заблокировали, я подумала: как хорошо, что мы собрали сайт. Затем создала канал в «Телеграме» и страницу на «Яндекс-дзене».

Сначала «Телеграм» был нужен, чтобы не потерять контакты и договоренности. А потом мы придумали запустить платный закрытый канал, где будем консультировать, показывать техники реставрации и съемки процессов. Запустили этот канал 1 апреля по подписке — 800 Р в месяц.

Пробовали рекламировать канал в смежном сообществе, посвященном скандинавскому стилю в интерьере. Заплатили за размещение 1100 Р и получили 50 новых подписчиков. Кроме того, туда перешло 3—5% нашей аудитории из другой соцсети. Летом вложили в рекламу в сообществах в «Телеграме» около 5000 Р, считаю решение успешным: аудитория живая, есть покупатели. В итоге к августу у нас стало около 200 подписчиков. Всего было около 10 продаж, но трудно сказать, пришли ли они из рекламы в каналах, из старых соцсетей или с сайта.

Весной выложила на «Яндекс-дзене» большой текст со ссылкой на «Телеграм». Его прочитало около 200 человек, и трое из них подписалось. С тех пор больше не занималась «Дзеном».

«Вконтакте» пока самый непродуктивный канал для продвижения нашего проекта. С апреля по август у нас было несколько заказов оттуда, иногда поступают запросы на просчет стоимости реставрации.

Весной в группу во «Вконтакте» вступило около 300 пользователей. Но подписки — не равно покупки. У меня есть гипотеза, что аудитория во «Вконтакте» не настроена там покупать. Посты с отреставрированной мебелью, которую можно приобрести, не вызывают интереса. В комментариях часто пишут, что цены завышены и что старая мебель не может столько стоить. Наш проект рассчитан на аудиторию, которая ценит винтаж и разбирается в нем. Наверное, мы еще не нашли там своих клиентов.

Кресла из Москвы, которые мы обновили
Кресла из Москвы, которые мы обновили

Пока работают VPN-сервисы, мы продолжаем вести инстаграм. Рекламу у блогеров приостановили: интересно посмотреть, что будет происходить на площадке без платных публикаций. Из наблюдений: количество подписчиков продолжает расти. Одни замечают нас в ленте рекомендаций, другие из хэштегов.

Охваты сторис упали: раньше их смотрели 1500—2000 пользователей, сейчас — 1000—1700. Выручка почти не изменилась: в марте было чуть больше заказов, чем обычно. Похожая ситуация была в начале карантина 2020 года. Думаю, люди совершают покупки, которые откладывали. Боятся, что цены вырастут, а они не успеют купить то, что давно хотелось.

Сейчас, по итогам нескольких месяцев после блокировки, мало что изменилось. 90% продаж по-прежнему приносит «Инстаграм», на втором месте «Телеграм» и на третьем «Вконтакте». Сайт мы пока не продвигаем.

Инструменты продвижения в «Инстаграме», конечно, изменились. Теперь мы выкладываем только рилс — этот формат продвигают алгоритмы площадки. Рекламу у блогеров не покупаем, но наши клиенты отмечают нас в постах, и оттуда тоже приходят подписчики. В ближайшее время планируем организовать в «Инстаграме» розыгрыши подарков: это тоже привлечет новую аудиторию.

«Выручка выросла на 40%: многие начали покупать то, что откладывали»

Mojd — семейная мастерская по дизайну ткани из Ленинградской области, стартовавшая в 2016 году. Мы производим текстиль и обои с принтами, вдохновленными северной природой и фольклором. Мастерскую открыла моя жена, художница Лена Губина. Она придумывает принты, пишет посты в наши соцсети, отвечает за производство. Я занимаюсь финансами и рекламой.

Поскольку у нас несколько продуктов, аудитория тоже неоднородная. Платки с нашим принтом покупают девушки 25—40 лет, которые любят уникальные аксессуары. Шторы чаще приобретают женщины с детьми, которые делают ремонт или обновляют интерьер. И третья узкая аудитория — В2В, — производители, которые приобретают нашу ткань и шьют из нее изделия: подушки, скатерти, обивку для мебели.

Когда мы только запустились, основной площадкой для продвижения была группа во «Вконтакте». В нее мы приглашали знакомых, договаривались с другими сообществами о взаимной рекламе. Параллельно открыли продажи на Etsy, но покупателей там было немного.

В 2018 году мы завели инстаграм, и он сразу стал основной площадкой, приносящей как минимум 90% продаж.

Сперва использовали для продвижения популярный тогда «массфолловинг» — подписывались на других людей. Программы, которые позволяли автоматизировать этот процесс, стоили около 500—600 Р в месяц и приносили от 50 до 100 новых целевых подписчиков в день. Позже админы соцсети начали бороться с массфолловингом, а мы занялись маркетингом.

Я нанимал нескольких таргетологов, наблюдал за их работой и учился. Например, пришел к выводу, что в нашем случае эффективнее запускать рекламу с призывом подписаться на соцсеть, а не перейти на сайт. Еще один инсайт — наиболее эффективна реклама недавних постов. Это помогало дополнительно выводить посты в рекомендованные и повышать виральные охваты за счет внутренних механик продвижения соцсети. Последние полгода таргет я настраивал самостоятельно.

Подушка из ткани с принтом Mojd
Подушка из ткани с принтом Mojd

Я пробовал несколько раз сотрудничать с инфлюенсерами, чья аудитория похожа на нашу. Не могу сказать, что это приносило существенный результат. Например, блогер с аудиторией в 10 000—20 000 подписчиков мог привлечь к нам всего 50—100 новых людей. Но складывалось впечатление, что аудитория, которая пришла от блогеров, к нам очень тепло относится.

Постепенно количество наших подписчиков выросло до 25 000. На таргет я тратил 10 000—15 000 Р в месяц. На блогеров, если перевести бартер в валюту, — порядка 10 000 Р раз в три месяца. Наибольший рост нам принес таргет, запущенный в 2020 году.

Параллельно мы продолжали вести страницу во «Вконтакте». Дублировали туда контент, а полгода назад протестировали таргет. При тех же настройках, которые я использовал в «Инстаграме», рекламный пост во «Вконтакте» получил охват в 50 000 человек, а переходов было всего 100—150. Из-за низкой эффективности я не стал изучать площадку и забыл о ней до весны 2022 года.

Когда заблокировали «Инстаграм», я предпринял вторую попытку настроить рекламу во «Вконтакте». И увидел другие результаты: личный кабинет и настройки стали почти идентичными «Инстаграму», конверсия при том же бюджете — 10 000—15 000 Р в месяц такая же. В апреле в нашей группе было около 5000 подписчиков, сейчас — более 17 000. «Вконтакте» стал приносить 50% продаж.

Остальную половину приносит инстаграм, который мы продолжаем вести в том же стиле и с такой же периодичностью, но без рекламы. Небольшой процент аудитории приходит из поисковиков, откуда переходит на наш сайт.

«Мойд» в переводе с языка коми означает «сказка»
«Мойд» в переводе с языка коми означает «сказка»

На выручку блокировка соцсети и экономическая ситуация почти не повлияли. Обычно она колеблется в диапазоне 300 000—350 000 Р в месяц, в марте увеличилась на 40%, а в апреле вернулась к прежнему уровню. Думаю, этот всплеск спровоцировала паника: многие испугались повышения цен и начали совершать покупки, которые раньше откладывали.

Мы не боимся полной блокировки «Инстаграм». Эта соцсеть нам очень нравится, она подходит для продажи текстиля, поскольку акцент там сделан на картинку. Но теперь мы укрепились в мысли, что главное — концентрироваться на продукте. Если он будет качественным, уникальным и в тренде, аудитория его заметит на любой площадке. Поэтому сейчас мы не возлагаем все надежды на «Вконтакте»: не будет этой соцсети, появится другая.

Возможно, все немного откатится назад и вернется ценность публикаций в журналах, выставок, маркетов, наличия офлайн-магазина или шоурума. Соцсети как канал продаж могут отойти на второй план. Предчувствуя такой сценарий, мы думаем о сотрудничестве с дизайнерскими маркетами и об открытии шоурума.

«Инстаграм» несколько лет назад стал быстрым методом продвижения, и многие бренды на него положились. Я знаю компании, у которых нет ни сайта, ни других соцсетей, ни шоурума, только инстаграм.

Бренды, которые влили все ресурсы в один канал, пострадали больше всех.

Сейчас придется подходить к продвижению более комплексно и с разных сторон. Изучать все возможные каналы и не останавливаться на одном. В последнее время возросла популярность маркетплейсов. Мы отреагировали на этот тренд и вышли на «Озон» с шелковыми платками. Около 50% продаж платков происходят через маркетплейс, другая половина через наш сайт. Всем производителям и продавцам рекомендую изучить этот канал и проанализировать, подходит ли продукт под эту площадку.

С 1 июля мы запустили в работу шоурум в Санкт-Петербурге, поучаствовали на маркете дизайнеров. Осенью планируем поехать на еще один маркет. Сейчас наиболее интересной мне видится реклама у блогеров в различных соцсетях. Недавно мы договорились с несколькими людьми о рекламе по бартеру. Ожидаем, что каждая интеграция принесет нам примерно 100—300 новых подписчиков.

«От блогеров приходят подписчики, а не покупатели»

Ovechkinson — костромской бренд, который я создала в 2020 году. Первые игрушки шила сама, хотя до этого не занималась шитьем, я — художник. Сейчас в моей команде шесть человек, включая меня: два специалиста по дереву, швея, иногда подключается вторая, и мой муж Дмитрий, который занимается продвижением и оформлением упаковки. По профессии он дизайнер. Также я сотрудничала с переводчиком, который помогал дублировать посты на английском языке для иностранной аудитории.

Свой бренд продвигала по шести каналам:

  1. Сразу после запуска создала страницу в «Инстаграме». С продвижением помог брат моего супруга — СММ-специалист. Он настраивал таргетированную рекламу. Вкладывали в нее от 5000 до 10 000 Р в месяц. Таргет начал приносить нам более 90% покупок.
  2. Работали с блогерами: зачастую они сами нас находили, покупали наш продукт и делились впечатлениями с подписчиками. Один такой пост или сторис привлекали к нам в среднем 400—500 подписчиков. Позже мы начали работать с крупными блогерами по бартеру. Например, с Машей Горбань и Машей Анохиной, у каждой из них более миллиона подписчиков. Таргет показывал больший эффект, чем реклама у блогеров. От последних, скорее, приходили подписчики, нежели покупатели.
  3. Продвигали Ovechkinson за счет участия в крупных сезонных фестивалях в Москве.
  4. Попробовала размещать свои работы в «Пинтересте», но их тут же начали копировать. На меня почти сразу вышли предприниматели из Китая, которые предложили перенести туда производство и масштабировать его. Я отказалась: мне принципиально важно качество, я лично проверяю каждое изделие. А потоковое производство, скорее всего, негативно скажется на качестве. Кроме того, у меня никогда не было цели сделать из Ovechkinson большой бизнес.
  5. Продвигала бренд на специальном маркетплейсе для мастеров Oozor. Там шикарные условия для участников: не нужно платить процент маркетплейсу. Поскольку у площадки высокая посещаемость, оттуда идет стабильный поток заказов — ежемесячная выручка — 20 000—30 000 Р.
  6. Еще один канал для продвижения — статьи на «Яндекс-дзене». Это бесплатный и эффективный канал. Оттуда я получаю качественную обратную связь и лучше понимаю, что интересно нашей аудитории: это видно по откликам.

Также я планировала запускать магазин на Etsy, но потом портал заморозил все российские аккаунты. Надеюсь, мы когда-нибудь покорим и эту площадку. Продвижение по всем каналам стабильно приносило результаты: последние полгода выручка в среднем составляет 160 000—170 000 Р. Около 100 000 Р идет обратно в дело.

Наш мобиль — подвесная игрушка над детской кроваткой
Наш мобиль — подвесная игрушка над детской кроваткой

Первые две недели после блокировки «Инстаграма» у нас был спад: за март выручка опустилась до 70 000 Р, а потом все выровнялось. Выручка в апреле даже оказалась выше, чем в предыдущие месяцы, — 300 000 Р: люди в целом стали покупать больше.

Мы начали работу над сайтом, планируем запустить его через пару месяцев. Также завели группу во «Вконтакте», куда пригласили всех подписчиков «Инстаграма». Пока не пробовали запускать там таргет, но продажи уже начались: думаю, часть прежних клиентов перешла во «Вконтакте». В среднем продажи там приносят нам около 30 000 Р в месяц.

В заблокированную соцсеть я стала заходить реже: она у меня не всегда работает даже с VPN. Продажи там снизились на 15%.

Раньше я думала, что соцсеть продает мои игрушки. Но это иллюзия: продукт сам продает себя, независимо от площадки.

До блокировки «Инстаграма» все продажи были оттуда, сейчас появились покупатели из «Вконтакте», и наш доход в целом стабилизировался. Например, в августе наша выручка составила 200 000 Р. Кроме того, мы перестали тратить деньги на таргет, удешевили и упростили упаковку продукции и за счет этого сократили расходы.

Клиенты, которые действительно заинтересованы в покупке, выходят на меня сами: находят группу во «Вконтакте», мой вотсап. Я убеждена, что человек, который хочет приобрести наш мобиль ручной работы, будет искать его в любых соцсетях. Наша аудитория — любители чего-то особенного, уникального. Это эстеты, которые не согласятся на дешевые аналоги из Китая. Наши мобили стоят по 12 000 Р, поэтому в основном их покупают люди с достатком выше среднего.

Если заблокируют все VPN-сервисы, этой аудитории придется куда-то переходить. А поскольку вариантов немного, скорее всего, многие воскресят «Вконтакте».

Я считаю, нужно быть гибкими и идти за своей аудиторией.

Более прозорливые успели подстелить себе солому: продолжали вести группы во «Вконтакте», даже если результат приносила другая соцсеть.

«Во „Вконтакте“ нет моих людей»

Бренд родился в 2019 году в Ставрополе, а потом переехал вместе со мной в Санкт-Петербург

Моя аудитория — люди от 20 до 50 лет. 80% женщин, хотя в коллекциях есть одежда унисекс. Большинство покупателей не работают в офисе, а занимаются творческой работой: фотографы, фрилансеры. Многие из больших городов, но любят природу. 90% покупателей из России и 10% из стран СНГ, Европы и Америки. Сейчас из-за внешнеполитической ситуации мы не можем принимать оплату от зарубежных клиентов.

Основной площадкой для продвижения у меня всегда был «Инстаграм». Поначалу рекламировала товары с помощью конкурсов репостов. Победителям дарила сертификаты или готовые изделия. Конкурсы приносили больше всего подписчиков.

Отличным инструментом были интеграции с блогерами. Периодически я находила тех, кто мне интересен, и договаривалась с ними о рекламе по бартеру. Это было хаотично и бессистемно: иногда интеграции случались дважды в месяц, порой — раз в несколько месяцев.

Материалы подорожали на 30—50%, и с 5 мая мы начали поднимать цены
Материалы подорожали на 30—50%, и с 5 мая мы начали поднимать цены

Один раз попробовала купить рекламу за деньги, а не по бартеру. Заплатила символическую сумму 5000 Р, и она окупилась десятикратно. На «Сурепку» подписалось 300—400 человек, некоторые сделали покупки. Не все интеграции получались такими эффективными. Иногда казалось, что у блогера большая и активная аудитория, но, наверное, она не очень совпадала с моей.

Таргетированной рекламой я начала заниматься только в 2021 году. Приглашала нескольких таргетологов, платила им деньги, но результата не было. И только в ноябре 2021 года я познакомилась с профессионалом, которая из сравнительно небольших вложений выжимала отличные результаты. Она не настраивала таргет вручную, а инструктировала меня, как это делать. Таргетологу я платила 6000 Р в месяц, на саму рекламу тратила около 10 000—15 000 Р. К концу декабря количество подписчиков выросло до 10 000, к марту — до 11 000.

Я до последнего не верила, что «Инстаграм» заблокируют: мне казалось, что это слишком большой рынок и блокировка не резонна. Поэтому я ничего не сделала, чтобы как-то себе помочь и предусмотреть такой сценарий.

Когда Роскомнадзор объявил «Мету» экстремистской организацией, я судорожно постила ссылки на группу во «Вконтакте», которую забросила пару лет назад, и завела телеграм-канал.

Когда стало понятно, что соцсеть продолжает работать с VPN, я продолжила вести там аккаунт. Но оказалось, что многим неудобно заходить в соцсеть, охваты начали падать. Я дублировала контент во «Вконтакте» и изобретала новый для себя формат в «Телеграме». Эта попытка усидеть на трех стульях продолжается до сих пор.

«Телеграм» не очень удобен для магазина, поэтому пока я веду его в формате дневника: записываю свои мысли, делюсь чувствами.

«Вконтакте» — возврат в прошлое, которому я очень сопротивляюсь на эмоциональном уровне, потому что там мне не нравится дизайн, оформление. Хотя там достаточно удобный по функциям магазин. Основная проблема в том, что там нет моих людей. 10% моих активных подписчиков перешла туда из другой соцсети, но там все равно мало активных пользователей. Все пришли туда постить, а смотреть контент некому.

Продолжаю выкладывать сторис в «Инстаграм». В плохой день они набирают 1000 просмотров, в хороший — 2000. Но во «Вконтакте» хороший день — это 50 просмотров, 90% из которых — случайные люди. Это очень угнетает. За месяц активных попыток ведения трех площадок я выгорела. «Инстаграм» по-прежнему остается основным источником заказов, но я понимаю, что нельзя бросать другие площадки.

Пока сложно говорить о том, как блокировка повлияла на выручку. У нас сезонный товар: весной и летом продаж на 40—50% больше, чем осенью и зимой. Например, в прошлом августе оборот составлял 500 000 Р в месяц, а в зимние месяцы выходило 200 000—300 000 Р.

Думаю, лояльная аудитория, которой действительно важен бренд, пойдет за ним на другие площадки. Возможно, она не будет так активна, потому что не привыкла к этим соцсетям. Но если понадобится одежда, клиенты будут покупать.

10% наших покупателей находятся за границей: сейчас эти заказы на паузе
10% наших покупателей находятся за границей: сейчас эти заказы на паузе

Если заблокируют все VPN-сервисы и мы не сможем заходить в «Инстаграм», это «ядро» из 1000 человек останется со мной. Другой вопрос, что с поиском новых клиентов теперь будет тяжело: в «Инстаграме» ограничили рекламу, с рекламой в «Телеграме» и во «Вконтакте» я пока не разобралась. Возможно, мне помогут те самые лояльные 1000 человек.

В начале работы над брендом у меня бывали тяжелые ситуации. Например, когда у меня было всего 3000 или 4000 подписчиков, я придумала осеннюю коллекцию, нарисовала эскизы, но денег на закупку ткани у меня не было. Тогда я обратилась к подписчикам, поделилась с ними своими идеями и оставила номер карты, чтобы можно было переводить донаты или предоплату за заказ. Подписчики отреагировали и начали перечислять деньги. Я купила ткань и сшила коллекцию.

Этот опыт теперь всегда напоминает мне о том, каких поддерживающих людей собрала вокруг себя «Сурепка». «Инстаграм» подарил мне такую возможность и показал, как искренне можно общаться с аудиторией и какую это дает отдачу. Теперь можно нести этот опыт с собой на другие площадки.


Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes.