Как мозг совершает покупки еще до того, как вы их осознали

Вам может казаться, что вы совершаете покупки предельно рационально. Но это иллюзия.

Человеческий мозг подвержен манипуляциям нейромаркетологов, которые год от года становятся все технологичнее. Директор центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Анна Шестакова рассказала, как мозг выбирает покупки и что влияет на его выбор.

Мозг любит получать деньги и не любит их тратить.

Для него деньги и сладкое — это нечто очень похожее. В одном из недавних экспериментов ученые показывали участникам геометрические фигуры разного цвета. Каждая из них обозначала действие, которое ожидает участников: например, что им дадут небольшое количество сока с разным вкусом — сладким, соленым или нейтральным, или что их счет пополнят или с него будут сняты деньги. Активность мозга при разных действиях измеряли с помощью томографа.

Выяснилось, что мозг одинаково реагирует и на ожидание капельки сладкого сока, и на ожидание пополнения счета. В нем активировалась медиальная префронтальная кора, которая отвечает за планирование и принятие решений, а также островковая кора, обрабатывающая наши эмоции. С точки зрения биологии это легко объяснить: по меркам эволюции деньги появились совсем недавно, и мозг еще не успел создать для их восприятия специальный механизм.

Потеря денег, напротив, — очень неприятное событие для мозга. Во время этого процесса активируются те же зоны, что отвечают за восприятие физической боли: передняя поясная кора и передние области островковой коры. Мозг всеми силами старается предотвратить потерю денег, подстраиваясь под обстановку.

В эксперименте ВШЭ добровольцы играли в экономическую игру, в которой разные звуковые сигналы сообщали о проигрышах разной величины. Однако деньги можно было вернуть, если быстро отреагировать на звук. Электроэнцефалограммы показали: слуховая кора мозга игроков менялась так, чтобы лучше различать сигналы больших проигрышей.

Но, несмотря на свою нелюбовь к тратам, некоторые покупки почти невозможно предотвратить. Их выбирает нам прилежащее ядро.

Покупки — дело серьезное, в этом процессе участвуют сразу несколько отделов мозга. Всю его цепочку изучила группа ученых из Стэнфордского университета. Они с помощью сканера фМРТ отслеживали, что происходит в мозге человека на разных этапах шопинга.

Этапов было четыре: на первом участнику эксперимента показывали товар; на втором — цену; на третьем нужно было согласиться на покупку или отказаться от нее; на четвертом была пауза перед просмотром следующего товара.

Оказалось, что ключевую роль в процессе покупки играют три зоны мозга: уже упомянутые медиальная префронтальная кора и островковая кора, а также прилежащее ядро. По уровню их активности можно было понять, купит человек товар или нет.

Если человеку нравилось, что ему предлагают, у него сразу же активировалось прилежащее ядро, которое входит в «центр удовольствия» мозга — это группа структур в мозге, которая отвечает за желание, мотивацию и позитивные эмоции. На этапах предъявления цены и принятия решения о покупке максимум активности зафиксирован у медиальной префронтальной коры. Если человек решил не покупать товар, это можно было понять по островковой коре: в таких случаях она вела себя активно.

Здесь интересно, что прилежащее ядро понимает, что нам по-настоящему нравится и что мы купим, еще до того, как в процесс включится кора больших полушарий — высший отдел всей центральной нервной системы, ответственный, по сути, за все, что мы делаем. Таким образом, наш мозг совершает покупки еще до того, как мы успеваем их осознать.

Но, что еще интереснее, — иногда человек не осознает в принципе, какие товары понравились его мозгу. Он просто кладет их в корзину, не испытывая больших эмоций, а в это время его прилежащее ядро активно работает. Или он может говорить, что еще не знает, какой товар выбрать, но на самом деле его мозг уже все решил.

Этот процесс обнаружила нейролог Эмили Фальк из Университета Пенсильвании вместе со своей командой. Ученые показывали добровольцам видеоролики, снятые для антитабачной кампании, и просили оценить их убедительность. Одновременно у участников исследования отслеживали активность прилежащего ядра. Те ролики, в ответ на которые она оказалась максимальной, стали самыми эффективными — после их показа по ТВ на горячую линию поступало больше всего звонков от желающих бросить курить. При этом осознанно участники эксперимента выбирали совсем не те ролики, на которые реагировал их мозг.

Такие же результаты подтвердились во многих других экспериментах. По активности прилежащего ядра участников точно предсказывали популярность блюд из нового меню ресторана, новых музыкальных композиций и даже успешность разных проектов на краудфандинговых платформах.

Бизнесу эта методика дает понимание того, как будут тратить свои деньги десятки и сотни тысяч людей. Этот метод получил название нейропредсказаний, и многие компании его уже применяют. Он дает гораздо более точные результаты, чем традиционные фокус-группы.

Наш мозг отлично понимает, сколько должен стоить товар — опять же, он выносит свой вердикт еще до того, как мы это осознаем. Даже если прилежащее ядро активно реагирует на какую-то покупку, его может победить медиальная префронтальная кора. Она анализирует цену и подавляет его, если цена кажется неадекватно высокой.

Конечно, у всех этот механизм работает по-разному: кому-то проще отказаться от дорогой покупки ради долговременных планов, а кому-то — сложнее. Часто это зависит от активности мозга в момент принятия решения.

Как установил когнитивный психолог Самюэль МакКлю, если в момент принятия решения в мозге человека более активно прилежащее ядро, то он более склонен действовать импульсивно и выбирать немедленное вознаграждение. Если же доминирует дорсолатеральная область префронтальной коры, он, скорее, выберет большее, но отсроченное во времени вознаграждение. На то, какая зона работает активнее, влияет множество факторов — от генетической предрасположенности до уровня финансовой обеспеченности и чувства голода. Как осознанно переключать активность зон, науке пока неизвестно.

Умение мозга определять адекватность цены также используется в бизнесе — это направление нейромаркетинга называется нейропредсказанием.

Основан метод на компоненте N400 — это своеобразный маркер на электроэнцефалограмме, который обозначает, что мозг заметил какую-то нестыковку. Он проявляется через 400 миллисекунд после того, как человек увидит или услышит нелогичную информацию.

Например, поводом для появления N400 могут быть несуществующие слова или абсурдные словосочетания вроде «жаркий снег». Или неадекватная цена — например, Айфон за 300 000 ₽. ВШЭ проводила эксперимент, в котором добровольцам показывали товары с несколькими вариантами цен и отслеживали реакцию мозга на них. Оптимальной ценой оказалась та, при которой N400 на энцефалограммах участников исчезал.

Некоторые западные компании с помощью этой методики решают, какие цены устанавливать, например, на продукты питания и мобильные телефоны. Берется максимальная цена, при которой на электроэнцефалограмме добровольцев не появляется N400.

По сути, нейромаркетинг возник в начале нулевых — с того самого исследования про разницу восприятия «Пепси» и «Кока-колы». Но за эти годы он успел быстро развиться. Самые выдающиеся открытия — например, роль прилежащего ядра в совершении покупок — взял на вооружение бизнес, и они уже широко используются. Особенно популярными стали методы, которые позволяют замерять реакции мозга и сенсорных систем организма в ответ на маркетинговые манипуляции. Вот некоторые из самых популярных в бизнесе технологий.

Айтрекинг сейчас использует почти каждый магазин. Обыкновенные видеокамеры в реальном времени отслеживают, куда смотрит посетитель. На основе этого можно составлять 3Д-карты помещений, на которых цветом показаны «горячие» и «холодные» зоны внимания людей. После этого в «горячие» зоны можно ставить товары, которые нужно продать в первую очередь. При этом, чтобы составить карту, необязательно ждать, когда магазин откроется. Можно использовать и виртуальную модель магазина, отправляя людей гулять по ней в умных очках.

Наджинг, от английского nudge — «подталкивать», приобретает все большую популярность. Авторы этого термина нобелевский лауреат Ричард Талер и экономист Касс Санстейн показали в своих работах, как сильно на решения человека могут влиять мягкие подталкивания.

Это активно использует бизнес и в частности интернет-ретейлеры. Популярный прием — опции по умолчанию. Если включить в конечный счет не только билеты, но и самую дорогую страховку на время путешествия, большинство людей оплатят счет, не заметив подвоха. Даже если можно легко найти страховку с теми же условиями дешевле.

Но наджинг можно использовать для того, чтобы вы или другие люди принимали более рациональные решения. В американских школьных столовых на видное место кладут овощные палочки, чтобы побудить детей есть здоровую пищу. А самая известная идея Талера связана с автоматическим переводом денег в пенсионный фонд. Многие американцы не могли разобраться, как работает пенсионная система, в итоге не переводили ничего и оставались без пенсии. Талер предложил ввести небольшие автоматические переводы, которые росли по мере роста зарплаты. На них многим людям было легко решиться.

Запахи — другой мощный инструмент нейромаркетинга. Он очень эффективен, поскольку информация о запахах быстрее всего доходит до мозга, вызывая позитивные эмоции и образы из памяти. Сигналы от глаз и ушей идут дольше.

Известный пример — «Хард-рок кафе» в американском городе Орландо подняло продажи на 45% с помощью искусственных ароматов печенья и вафельных трубочек. В магазине «Хершиз» на Таймс-сквер в Нью-Йорке работают специальные машины, насыщающие воздух ароматом шоколада.

Ученые показали, что «теплые» запахи, такие, как запах корицы, заставляют нас чувствовать себя более грустными. Чтобы компенсировать эти ощущения, мы и начинаем тратить. Это направление в нейромаркетинге называется сенсорным маркетингом.

Искусственный интеллект в последнее время также широко используется в нейромаркетинге — например, чтобы проанализировать лица посетителей и предложить им именно ту услугу, которая нужна. Так, российские ученые основали компанию BestFitMe: алгоритмы за несколько секунд определяют по лицу человека ключевые черты его личности — уровень экстраверсии, доброжелательности, открытости новому и другие.

Чтобы натренировать нейросети, разработчики попросили 12 тысяч добровольцев сделать селфи и пройти тесты личности. В результате искусственный интеллект научился соотносить одно с другим. Человек тоже может анализировать лица и делать выводы о личностных характеристиках человека, но сервис делает это немного точнее. Благодаря этому алгоритм подбирает для посетителя магазина подходящего продавца, который с большей вероятностью сможет продать ему товар. Эту технологию уже протестировала у себя сеть автосалонов, и она помогла увеличить продажи.

Многие маркетологи надеются, что искусственный интеллект будет «читать» по лицам людей эмоции при виде товара или рекламного материала, но пока что нейросети делают это не очень эффективно. Эта технология перспективна, но еще не доработана.

Изменить поведение человека очень сложно, и пока нет таких технологий, которые сделали бы кого-либо устойчивым к воздействию извне. Можно десятилетиями изучать нейромаркетинг и тем не менее реагировать на самые примитивные уловки. Но все же стоит использовать некоторые техники, которые помогут действовать рациональнее.

Ментальные счета. Люди могут относиться к одной и той же сумме по-разному: если зарплату они, скорее всего, потратят рационально — например, забьют холодильник продуктами или оплатят коммунальные счета — то неожиданно свалившийся гонорар могут и спустить на ненужный гаджет.

Ричард Талер говорит, что есть разные «ментальные счета», по которым наш мозг раскладывает деньги. Не всегда полезно следовать тому, как деньги распределяет мозг. Полезно сверяться с реальностью и завести по-настоящему раздельные счета — в банке: например, «на путешествия» или «на образование». Так вы будете видеть, что бюджет на каждую категорию ограничен, и станете относиться к деньгам из разных источников менее эмоционально, что убережет от импульсивных трат.

Наджинг. Используйте этот способ себе на благо — подталкивайте себя к хорошим решениям. Например, сделайте полезные траты максимально легкими и автоматическими. Если вы хотите больше инвестировать, ставьте себе напоминания делать этот минимум раз в месяц. Установите автоматический перевод на счет, на котором вы копите деньги. Необязательные покупки совершайте со специального счета, созданного для этого. Пока вы будете его искать, не исключено, что передумаете совершать покупку.

Онлайн, а не офлайн. Покупая через интернет, мы менее уязвимы ко многим уловкам маркетологов — например, тем же манипуляциям с помощью запахов или специфической раскладке товаров. Понятно, что на странице интернет-магазина карточки товаров тоже можно расположить определенным образом, но все же проскроллить мышкой вниз гораздо проще, чем нагнуться, чтобы взять что-то с нижней полки.

Развивайте осознанность. Если тренировать медиальную префронтальную кору, то есть аналитическое мышление, можно сэкономить много денег.

Перед крупной покупкой заведите себе правило подумать о ней хотя бы полчаса. Вы удивитесь, как часто это позволит отказаться от нее. За это время вы взвесите плюсы и минусы товара, оцените его реальную нужность. Вы избавите себя от «супервыгодных» предложений с ограниченным сроком действия, которые, как правило, совсем не выгодны. И помните: если вам кажется, что что-то стоит слишком дорого — то вам, скорее всего, не кажется.