Я ушла с работы, стала фрилансером, а потом с нуля создала свое агентство в email-маркетинге

Рассказываю об особенностях бизнеса, стереотипах, набитых лично шишках и как этого избежать.

Семь лет назад я узнала, что такое email-маркетинг. Уволилась с работы, стала сама вести проекты и разрабатывать стратегии. В 2018 году открыла агентство. Два года назад провела ребрендинг и за полгода увеличила доход в 2 раза. Рассказываю, с какими трудностями столкнулась на старте, что изменила в бизнес-процессах, а также о том, как работать с клиентами в условиях высокой конкуренции.

Как я выбирала направление бизнеса

Работая по найму, я пробовала себя в разных околомаркетинговых направлениях. Сайты, контекстная реклама, SEO, рассылки — занимаясь всем этим, я познакомилась с email-маркетингом.

Я люблю этот бизнес. Здесь нет рутины. Зато есть:

● Креатив (дизайн, контент).

● Аналитика (проверка гипотез, улучшение показателей).

● Технические работы (настройки, автоматизация, проработка наполнения письма для персонализации контента).

Постоянно узнаешь что-то новое, проводишь конкурентный анализ. Это динамичная работа. Радует и результат. Персонализированные рассылки при грамотном подходе приносят высокие продажи, особенно если комбинировать разные каналы коммуникации.

Email-маркетинг — это не реклама. Рекламой можно считать отдельное письмо, но это только верхушка айсберга. Внутри — сегментация аудитории, выстраивание отношений с каждой группой получателей, помощь клиентам в решении их проблем и задач. Это комплексная стратегия, результат которой — увеличение продаж и повышение лояльности аудитории.

Email-маркетинг только развивается, он отлично приспосабливается к переменам и будет актуален всегда, пока есть Интернет. Когда я поняла это, то сосредоточилась именно на рассылках — сначала как фрилансер.

Тогда, 7 лет назад, красивое и интересное письмо было редкостью. В основном такие рассылки приходили от крупных компаний. Мелкие присылали письма, сделанные кое-как, «на коленке», лишь бы ярко. Они скорее отталкивали от продукта, вызывали отвращение.

Я выпускница художественной школы, и аккуратное, красивое, а главное — работающее оформление писем для меня очень важно. Я показывала клиентам, что можно делать иначе. Красивые, корректно отображающиеся в почтовиках сообщения приносят реальные заказы.

Email-письма нужно формировать под конкретного клиента. Персонификация — это уникальное отличие email-маркетинга. Именно она позволяет достучаться до потребителя: донести нужную информацию, увеличить экспертность компании в глазах клиента и даже сделать клиента адвокатом бренда.

Конечно, скептицизма по отношению к email-рассылкам хватает. Но цифры, аналитика и кейсы говорят о том, что это всё ещё самый доступный и эффективный инструмент в маркетинге.

«Кому нужны твои рассылки»

Когда я только начала заниматься email-маркетингом, знакомые рассказывали мне про высокую конкуренцию и прогнозы скорого закрытия направления из-за отсутствия спроса. Для тех, кто только собирается входить в этот бизнес или рассматривает email-маркетинг с точки зрения клиента, перечислю основные стереотипы и расскажу, как всё обстоит на самом деле.

Отсутствие спроса. Наоборот, в последние годы спрос начал расти. Email-маркетинг работает как швейцарские часы — точно, вовремя и уместно. Его результаты предсказуемы. Сейчас мы решаем много задач, которые реализовывались через ушедшие с рынка каналы продвижения. Клиенты приходят и на фоне повышения стоимости классических рекламных кампаний. Часто люди вспоминают о многолетних запасах контактов клиентов, которые пора бы конвертировать в продажи.

Высокая конкуренция. Где есть конкуренция, там есть спрос на продукт. Она делает нас лучше. Конкуренты стремятся дать более качественный продукт, сервис, а также предлагают дополнительные бонусы. Это не даёт стоять на месте.

Рассылки не работают: воспринимаются как спам / никто не читает это уже давно. Время, когда электронные письма отправляли абы кому, уже прошло. Современный email-маркетинг — фактически подвид директ-маркетинга. Даже когда я только пришла в этот бизнес, тенденция на персонализацию была чётко заметна. Сейчас получателей защищает закон и российские сервисы email-рассылок, а email-маркетологи получили множество инструментов, помогающих отправлять клиентам именно те предложения, которые их заинтересуют.

Кто будет с вами работать? Все давно в соцсетях и мессенджерах. В современном маркетинге всегда используется несколько каналов одновременно. Сервисы email-рассылок давно не ограничиваются только электронными письмами. Мы можем коммуницировать с клиентом через мессенджеры, чат-боты, соцсети, но всё это, по сути, остаётся тем же email-маркетингом. В комплексе компании работают обычно даже лучше. Поэтому я бы не стала противопоставлять разные каналы коммуникации.

Когда на фрилансе тесно

Я начинала работать как фрилансер. Пока постоянных клиентов было всего несколько, не считая разовых заказов, я справлялась со всем сама. Но уже через несколько месяцев я начала «зашиваться». Был выбор — отказываться от клиентов или искать помощников.

Первой в команде появилась дизайнер: если с контентом и вёрсткой я справлялась сама, то дизайн делать просто не успевала. Этот дизайнер до сих пор работает с нами. Она просто гений и работает молниеносно.

Ещё через несколько месяцев я поняла, что снова не успеваю. Тогда и появилось ИП. Это само по себе помогло привлекать заказчиков: крупным клиентам важна возможность привычно оформлять документы, и работают они по белым схемам.

Задачи по копирайтингу и вёрстке я передавала фрилансерам, но нужен был человек, способный формировать ТЗ, понимать специфику email-направления, формулировать гипотезы.

Для меня работа в команде больше, чем просто бизнес. Мы — единый механизм, работающий на пользу клиенту.

К команде добавился второй email-маркетолог. Оборот был небольшой, сотрудника на ставку я взять ещё не могла. Но мне повезло: я встретила девушку, которая искала частичную занятость.

С такой командой мы прошли сложный стартовый этап, удержав качество и клиентуру. Начался период роста.

Бизнес vs фриланс: в чём разница?

Фрилансером быть проще. Отвечаешь только за себя и свой участок работ, можешь выбирать заказчиков, пробовать разные форматы сотрудничества. Но возможности компании шире.

● В email-маркетинге фриланс — форма для разовой, часто срочной, задачи, а компания — для долговременного сотрудничества.

● Компаниям заказчики доверяют больше: одно дело — соглашение об NDA с подрядчиком-фрилансером, которое не гарантирует соблюдения конфиденциальности, и совсем другое — договор хотя бы с ИП.

● Крупные организации не любят связываться с фрилансерами из-за того, что они порой пропадают посреди работы над заказом. По мнению клиента, компания всегда сможет найти замену заболевшему сотруднику, а у фрилансера такой возможности нет, он в их представлении одиночка (и по факту так оно и есть).

При переходе из фриланса в статус компании к работе по производству стратегий email-маркетинга и самих рассылок добавятся ведение бухгалтерии, работа с кадрами, выстраивание бизнес-процессов, распределение задач, и, конечно же, налоги и отчетность. У предпринимателя больше ответственности, больше рисков, но больше и дохода. Заказы на таком уровне тоже интереснее: крупным заказчикам легче принять решение о сотрудничестве.

Цена успеха

Звучит так, как будто всё давалось мне само? Это потому, что за пять лет трудности начального этапа подзабылись.

У меня два высших образования. Второе — профильное. Я дипломированный предприниматель. Но институтские знания без практики быстро уходят, законодательство меняется, рынок тоже не стоит на месте. Поэтому на начальном этапе я не понимала, что и как надо делать. Спросить было не у кого. Было страшно и сложно.

Я шерстила просторы Интернета, читала мануалы и отзывы. Выбор бирж фриланса, платформ для ведения бухгалтерии, найм сотрудников — всё это были шаги в неизвестность. Как в пропасть без страховки.

Больше всего мешали «доброжелатели» из числа знакомых, которые отговаривали меня заниматься собственным бизнесом. Такие советы больно бьют, когда ты и без того сомневаешься в каждом своем шаге.

Мне помогла вера в моё дело. Я знала, чего я хочу. Может, это прозвучит пафосно, но и тогда, и сейчас на вопрос, чем я занимаюсь, я наполовину в шутку, а наполовину всерьёз отвечала: «Делаю этот мир немного ярче и интереснее».

На начальном этапе было трудно. Были ошибки — по счастью, исправимые. Спустя 7 лет могу с уверенностью сказать, что сделала бы то же самое. Пускай с ошибками, пускай не так, как у профессионалов бизнеса с четко выстроенным планированием, инвесторами и другими атрибутами стартапа, обречённого на успех. Главное — сделать первые шаги и не сдаваться, какие бы сложности ни появлялись на пути. Хотя… Пожалуй, без одной из ошибок можно было и обойтись.

Сапожник без сапог

Это было в самом начале, даже дизайнера у меня ещё не было. Я разрывалась между организационными вопросами и заказами. И вот перспективный клиент просит коммерческое предложение.

Вместо того чтобы просто сделать аккуратный строгий документ, я подумала, что мне необходим хоть какой-нибудь логотип. И заказала его на бирже фрилансеров Kwork за минимально возможную сумму — 500 рублей. Разумеется, в ограниченные сроки. Конечно, практически у первого попавшегося специалиста.

Вышло очень пёстро. Но что поделать, ведь мне надо было срочно. Логотип пошёл в работу. Сначала я разместила его на бланке коммерческого предложения, потом в той же цветовой гамме сделала сайт на Тильде. Солидно же, подтверждает статус компании! Но нет.

Сайт никак не работал на пользу агентству. Не столько на него приходили, сколько уходили — молча, даже не пытаясь с нами связаться.

Ничего удивительного: мы позиционировались как компания, которая реализовывает грамотную email-коммуникацию, но собственный сайт… Он отлично подошёл бы для агентства по проведению детских утренников. Но вот мы с такой интернет-вывеской не очень походили на людей, умеющих решать серьёзные бизнес-задачи.

К тому времени я была уже не одна. Мы с командой проанализировали структуру сайта, тексты, цветовую гамму. Приговор был однозначным: ребрендинг. Мы полностью переработали сайт, изменили коммерческие предложения (в том числе и их наполнение). В общем, наконец-то стачали сапоги и себе.

В результате мы получили:

● тот статус, на который рассчитывали при позиционировании;

● канал коммуникации с клиентами;

● закрытие части вопросов и возражений на этапе проведения тендера.

Вывод из этой истории простой. В моменты долгой и напряженной работы может отказывать логика, критическое мышление и весь накопленный за годы работы с фрилансерами опыт. Это не катастрофа. Это просто ещё один довод за работу не в одиночку, а с собственной командой.

Ох уж эти конкуренты?

Сколько сейчас активных email-агентств в абсолютных числах, сказать сложно. Но, например, только партнёров сервиса email-рассылок Unisender около 5000. И явно это не все существующие агентства. Думаю, это число смело можно умножать на два, если не больше. Плюс фрилансеры — они оттягивают некоторую часть рынка.

Но сколько в России потенциальных клиентов? В ЕГРЮЛ на I квартал 2023 года, зарегистрировано 2,77 млн действующих коммерческих компаний. И их количество только растет!

Получается, на каждое агентство приходится более 200 потенциальных клиентов. Неплохо, правда?

Конечно, не все компании используют email-маркетинг и тем более услуги агентств. Но я уверена, что это временно. Метод подходит практически для любой ниши, мы успешно сотрудничаем и с b2b, и с b2c-сектором.

У людей повышается культура обращения со своими контактными данными. Они не рады непрошеным сообщениям, но с благодарностью принимают рассылки, на которые дали согласие. Поэтому я уверена, что email-маркетинг будет развиваться, и клиентов хватит на всех. Даже с запасом.

Сейчас на рынке не тесно. В жёстких по конкуренции отраслях часто применяют низкие, грязные приёмы — липовые отзывы, другой негатив. В email-направлении это скорее исключение, чем правило.

Я общаюсь с коллегами из других агентств. Мы помогаем друг другу, даём советы в затруднительных ситуациях. Я могу передать клиента другому агентству, если уверена, что именно этому заказчику оно поможет лучше. Внутри отрасли у агентств есть специализация. Если заказчик не получит результата, которого ожидает, он уйдёт.

Для email-маркетинга важна работа вдолгую. Это прежде всего регулярный анализ, проверка гипотез, улучшение показателей. Поэтому для любой компании в нашем бизнесе важны именно постоянные клиенты. Есть такие и у нас. С некоторыми из них я работаю ещё со времён фриланса — все 7 лет, которые я в бизнесе.

● Если вы верите в своё дело, то главное — начать.

● Самозанятость для email-маркетолога — временный вариант. Она подойдёт, если у вас 2-3 постоянных заказчика. Но профессионального развития без ИП или даже ООО не получится. Крупные заказчики не любят работать с самозанятыми, а на мелких хорошую выручку не сделаешь. К тому же работа в соло-режиме хороша только до определенного предела. Email-маркетинг серьёзного уровня — это командная история.

● В начале пути я сделала серьёзную ошибку. Лучше никакого сайта и рекламных материалов, чем не подходящие к вашему имиджу. Сложно заметить такое, если работаете в одиночку.

● Боитесь конкуренции? Не стоит. Главное — найти свою нишу, определить сильные стороны, выбрать стратегию, проработать позиционирование, выстроить бизнес-процессы и быть честным с заказчиками.

● Если решились открывать бизнес — двигайтесь вперед. Не слушайте тех, кто только критикует, ничего не предлагая взамен. А вот слова поддержки и толковые профессиональные советы реально вам помогут. Где их найти? Проще всего — в профессиональных интернет-сообществах. Сейчас их гораздо больше, чем 7 и даже 5 лет назад.