Как «продать» свою клинику пациенту: мои техники и приемы обработки возражений

Возражение — это повод продолжить беседу и закрыть взаимовыгодную сделку. Как превратить оппонента в лояльного клиента?

Возражения раздражают, тормозят процессы и порой не дают развиваться бизнесу с той скоростью, с которой хотелось бы. Мы в агентстве собрали опыт наших успешных клиентов, а также свои наработки и взяли на себя смелость заявить, что возражения — это не такое уж и зло, если знать, как к ним относиться и грамотно обрабатывать.

Если заузить тематику, то возражения пациентов — это не что иное, как выражение опасений по поводу вашего предложения о лечении. И тут человека может не устраивать не только цена (как в стандартной ситуации), он просто может бояться, что его жизнь разделится на "до" и "после", причем в худшую сторону. Поэтому менеджеры медицинских клиник чаще всего имеют дело с эмоциональным фактором.

Как же правильно обрабатывать такие возражения пациентов и преодолевать их?

Зачем вам эта информация? Умелая работа с разными причинами возражений — это залог:

1. Повышения убедительности и доверия к бренду клиники
2. Привлечения и удержания большего числа пациентов
3. Увеличения продаж и доходов
4. Отстройки от конкурентов и акцентуации внимания целевой аудитории (ЦА) на ваших преимуществах
5. Решения проблем и потребностей ЦА

Кажется, первых трех пунктов было уже достаточно, чтобы углубить свое понимание в работе с возражениями, правда?

Давайте для начала классифицируем возражения, чтобы использовать подходящие фразы для их преодоления.

Незнание

Это возражения, которые возникают из-за недостатка информации или понимания у пациента. Он может не знать о достоинствах вашей клиники, услуг, о ваших преимуществах или о том, как вы можете ему помочь.

Для преодоления таких возражений просто предоставьте пациенту достаточно информации, чтобы развеять его сомнения и заинтересовать его своим предложением.

Например: "Сомневаетесь, что наша клиника является одной из лучших в городе по направлению кардиологии? Понимаю, сегодня куда ни глянь, кругом одни "лучшие". Однако у меня есть доказательства — у нас работают высококвалифицированные специалисты, закончившие /////, вот ссылка на их профиль, где вы можете увидеть копии их Сертификатов. Обратите внимание, стаж их работы ///// лет, при этом они постоянно повышают свою квалификацию и используют самые современные методы диагностики и лечения."

Страх

Пациенты часто боятся боли, риска, побочных эффектов, неудачи или других негативных последствий. В этом случае покажите человеку, что вы его понимаете и сопереживаете ему, а также заверьте, что сделаете все возможное, чтобы избежать или минимизировать негативные последствия.

Можно сказать: "Я понимаю, что вы боитесь делать операцию на сердце. Это естественно для любого человека. Но я хочу вас заверить, что вы в надежных руках. Мы проводим такие операции уже более 10 лет и имеем высокий процент успешных исходов. Мы используем самое безопасное и эффективное оборудование и препараты и чутко следим за вашим состоянием до полного выздоровления."

Цена

Ну куда же без этого типа возражений?! В этом случае вы можете иметь дело с двумя типами личностей. Первые постоянно ищут скидки и хотят на всем экономить, здесь что бы вы ни сказали, он все равно будет стремиться "сбить цену" — такова его цель. Вторые, скорее всего, не видят соответствия между ценой и ценностью вашего предложения. Они могут считать, что стоимость вашей услуги не оправданно завышена.

Мы будем работать и с той, и с другой группой примерно одинаково — необходимо продемонстрировать пациенту ценность и выгоду вашего предложения, а также сравнить его с альтернативными вариантами.

Примерный скрипт может выглядеть так: "Вы думаете, что наша услуга слишком дорогая? Можете сказать — дорогая по сравнению с чем? Однако у нас вы получаете не просто консультацию у врача, а комплексный подход к вашему здоровью. Мы проводим полное обследование, составляем индивидуальный план лечения и наблюдаем за вашим прогрессом на протяжении всего курса. Кроме того, мы предлагаем вам бесплатную поддержку по телефону или онлайн в любое время. Если вы сравните нашу цену с прайсами других клиник, вы увидите, что мы не дороже, а даже дешевле, учитывая все включенные услуги. Именно комплексный подход к вашему здоровью позволяет вам получать больше выгоды для вашего здоровья за меньшую цену."

Отсутствие необходимости

В этой ситуации человек может начитаться статей в Интернете, насмотреться "Доктора Хауса" и уже считать себя экспертом, и что он не нуждается в вашей помощи, может обойтись без нее или найти другое решение.

При таком раскладе покажите пациенту, что ваша услуга на самом деле решает его проблему, а также создайте у него чувство срочности или неотложности.

Скажите так: "Я ни в коем случае не стремлюсь навязать вам ненужное обследование/лечение. Понимаю, возможно, у вас уже был печальный опыт. Но позвольте мне задать вам несколько вопросов. Как давно вы страдаете от головных болей? Как они влияют на вашу жизнь и работу? Какие меры вы предпринимали, чтобы избавиться от них? Вы знаете, что головные боли могут быть симптомом серьезных заболеваний, таких как гипертония, мигрень или онкологии? Я просто предлагаю вам не рисковать своим здоровьем и жизнью. Поэтому вам нужно как можно скорее обратиться к нашему неврологу, который проведет полное диагностирование и назначит эффективное лечение."

Поскольку это не все виды возражений, нужно быть готовым к любым их вариантам и иметь под рукой подходящие ответы. Эффективность вышеописанных скриптов обеспечивается их структурой:

1. Уточнение возражения.
2. Выражение сочувствия, понимания и даже согласия (если есть хотя бы частично, с чем согласиться).
3. Предложение порассуждать.
4. Вывод в вашу пользу.

Первый и второй пункт снимают напряжение с разговора и перемещают человека в "один окоп" с вами — вы уже не противники, а союзники. Третий пункт дает понять, что вы уважаете оппонента и готовы предоставить аргументы на его рассмотрение. И четвертый — вы мягко подводите к нужному выводу. По такой же схеме можно придумывать другие скрипты для наиболее распространенных возражений именно в вашей медицинской клинике.

Схема — это хорошо. Однако, какие именно слова в нее вписывать? Что входит в подготовку скриптов и чем руководствоваться, чтобы "на ходу" менять тактику и успешно закрывать сделки — в нашем случае это заключать договора с пациентами.

Первый шаг к успешной обработке возражений — это предвидеть их заранее. Скорее всего, у вас уже есть практика и опыт общения с пациентами, и предвидеть некоторые их возражения вам не так уж и сложно. Однако, согласитесь, это далеко не все, что можно будет услышать от своих потенциальных клиентов.

Что можно сделать, чтобы иметь полную картину?

• Исследовать рынок и конкурентов. Узнайте, что предлагают другие клиники, их преимущества и недостатки, какие отзывы о них оставляют пациенты. Так вы сможете выделить свои сильные стороны и проработать уникальное торговое предложение, а также избежать повторения ошибок конкурентов.
• Анализировать своих пациентов. По сути, это стандартная работа с портретом клиента. Кто является вашим идеальным пациентом, какие у него потребности, проблемы, желания, страхи, ожидания? Таким образом вы адаптируете свое предложение под интересы и мотивы целевой аудитории, а также предугадаете ее возможные сомнения и возражения.
• Собирать обратную связь. Не бойтесь спрашивать у своих пациентов, что им понравилось или не понравилось в вашей клинике, что они ценят или чего им не хватает, что бы они хотели изменить или улучшить. В этом случае вы услышите реальные возражения, так сказать, из первых рук, что, конечно же сделает ваше работу над возражениями более целенаправленной.

Второй шаг — внимательное, активное слушание. Дайте пациенту высказаться до конца, не перебивая его и не споря с ним. Так вы не только проявите уважение и заинтересованность к его мнению, но и сможете лучше понять его точку зрения и выбрать подходящий скрипт для работы с ним.

Как это выглядит на практике:

• Подтверждайте, что вы слушаете. Используйте междометия, кивки головой, улыбку и другие невербальные сигналы, чтобы показать человеку свое внимание и интерес. Например: "Понятно", "Да-да", "Мм-м".
• Перефразируйте, что вы услышали. Повторите суть возражения своими словами, чтобы убедиться, что вы правильно его поняли, и дать пациенту возможность уточнить или дополнить его. Например: "Если я правильно вас понял, вы беспокоитесь о том, что…"
• Задавайте открытые вопросы. Спрашивайте у пациента, почему он имеет такое возражение, что его беспокоит или смущает, что он хотел бы получить взамен. Так вы сможете выявить его скрытые причины и мотивы, а также продемонстрировать свою заинтересованность в решении его проблемы. Например: "Почему вы думаете, что…", "Что именно вас останавливает от…", "Что было бы для вас идеальным решением…"

Третий шаг к успешной обработке возражений — это отвечать на них уверенно. Да-да, человек пришел к вам с проблемой, он не уверен в своем будущем, он беспокоится. Поэтому нужно быть готовым предоставить ему доказательства, аргументы, которые помогут ему избавиться от предубеждений, страхов, переживаний и подтвердят вашу компетентность и надежность. Чем стоит вооружиться:

1. Фактами и статистикой. Подкрепляйте свои утверждения цифрами, данными, исследованиями, сертификатами, наградами и другими объективными источниками информации. Так вы покажете, что у ваших слов есть основание, сможете доказать свою правоту, авторитетность и развеять сомнения пациента. Например: "Согласно рейтингу rang.ai, который составляется на основании реальных отзывов пациентов с Яндекс.Карт, наша клиника входит в десятку лучших среди 2431 клиник Москвы."
2. Примерами и историями успеха. Рассказывайте пациенту о том, как вы помогли другим людям с похожими проблемами или потребностями, каких результатов достигли, где посмотреть отзывы о вас (кроме корпоративного сайта). Так вы сможете продемонстрировать свою опытность и профессионализм, а также вызвать доверие и симпатию пациента. Например: "У нас был пациент, который тоже страдал от болей в правом подреберье. Мы провели ему комплексное обследование и выяснили, что это не ///, как он предполагал, а ///. Было назначено соответствующее лечение, после чего он полностью избавился от этой проблемы. Его отзыв можно посмотреть на ///".
3. Сравнительным анализом своего предложения с конкурентами. Показывайте пациенту, что ваше предложение лучше, выгоднее или уникальнее, чем у других клиник. Выделяйте свои преимущества и отличия, подчеркивайте ценность и качество сервиса. Так вы сможете убедить человека в том, что он делает правильный выбор, обратившись к вам. Например: "В отличие от других клиник, мы предлагаем вам не только квалифицированных врачей и современное оборудование, но и быструю систему сбора и обработки ваших анализов, минимальное время ожидания результатов и диагноза и индивидуальный план лечения с еженедельным мониторингом и корректировкой".

Как говорится: "Куй железо, пока горячо"©. Четвертый шаг к успешной обработке возражений — это понимание, когда пора закрывать сделку после того, как вы ответили на все возражения пациента. Для этого нужно быть готовым вовремя предложить ему следующий шаг или действие, которое приведет к желаемому результату. Как это сделать:

• Проверьте, что пациент удовлетворен вашим ответом. Спросите у него, есть ли еще какие-то вопросы или сомнения, решена ли его проблема, удовлетворен ли он вашим предложением. Так вы сможете убедиться, что полностью разрешили все возражения и не оставили никаких препятствий для сделки.
• Побудите пациента к действию. Предложите сделать что-то конкретное, что приблизит его к цели или решению его проблемы. Это может быть запись на прием, получение консультации, оставление своих данных и т.д. Так вы сможете активизировать пациента и зафиксировать его интерес к вашему предложению.
• Используйте приемы закрытия сделки. Применяйте различные тактические приемы, которые помогут ускорить и облегчить процесс закрытия сделки. Это может быть создание ограниченности или дефицита, предоставление гарантии или бонуса, использование социального доказательства или авторитета и т.д. Так вы сможете мотивировать пациента к принятию решения в вашу пользу.

Если вы примените хотя бы один из этих инструментов для продвижения медицинских клиник, то увидите, как число возражений уменьшается или их накал снижается. Речь идет про SMM, SERM и контент-маркетинг.

SMM против возражений

Как вести соцсети, чтобы это повлияло на снижение числа и накал возражений:

• Создавать контент, демонстрирующий преимущества, качество и безопасность услуг клиники, а также отвечающий на часто задаваемые вопросы пациентов. Таким образом, клиники могут сформировать положительный имидж и устранить сомнения и опасения пациентов.
• Взаимодействовать с пациентами, отвечая на их комментарии, сообщения и отзывы. Так вы продемонстрируете интерес и заботу о пациентах, а также решите их проблемы или закроете возражения в режиме онлайн.
• Проводить акции, конкурсы и розыгрыши в социальных сетях. Это привлечет внимание к вашему бренду и услугам, а также простимулирует аудиторию к действию.

SERM против возражений

Управляя репутацией клиники на регулярной основе можно основательно снизить количество возражений. Что надо делать:

• Мониторить и анализировать отзывы пациентов в Интернете и социальных сетях. Это поможет не только вовремя реагировать на отзывы, но и понять, какие возражения чаще всего возникают у целевой аудитории, и подготовиться к ним заранее.
• Отвечать на отзывы пациентов вежливо и профессионально. Как и в случае с SMM, это показывает интерес и заботу о пациентах, а также дает возможность контролировать "пожары", решая проблемы в режиме онлайн.
• Публиковать полезный экспертный контент на всех корпоративных площадках (карты, справочники, блог, соцсети) клиники. Это будет формировать положительный имидж и доверие к бренду, а также привлекать новых пациентов.

Контент-маркетинг против возражений

Не самый простой вариант, но он отлично справляется с возражениями, поскольку пользователи становятся все более требовательными к качеству контента. И если ваша клиника будет распространять экспертные публикации, это не только увеличит трафик на ее сайт, но и привлечет много квалифицированных лидов.

Как это реализовать:

• Распространять качественный, экспертный контент, который отвечает на вопросы, решает проблемы и удовлетворяет потребности пациентов. Он будет формировать к вам доверие и укреплять авторитетность клиники, а также подтверждать ее компетентность и надежность.
• Адаптировать контент под разные каналы и интересы пользователей, чтобы достичь максимального охвата и вовлечения аудитории. Таким образом вы привлечете внимание разных сегментов пациентов. Главным трендом последних лет является видеоформат — он хорош везде, и в соцсетях, и в блоге, и на любой странице сайта. Лонгриды в последнее время снова набирают популярность, однако здесь нужно быть осторожным — меньше букв и больше сути — только такой контент будет играть в пользу доверия и репутации вашей клиники.
• Взаимодействовать с пациентами, отвечая на их комментарии под вашими статьями, постами и видео. Кроме репутационного момента, комментарии повышают виральность практически любого материала — чем их больше, тем лучше. Поэтому мотивируйте людей высказываться и включайтесь в обсуждения тогда, когда это необходимо и уместно или вам задан вопрос.

Возражения пациентов — это не только камень преткновения, который хочется побыстрее преодолеть. Они должны служить еще и точками роста — как ваших менеджеров, так и бизнеса в целом. Слушайте и анализируйте, что о вас говорят и пишут пациенты, так вы сможете улучшить свое УТП для разных сегментов целевой аудитории или даже пересмотреть сервис, увидеть незанятые ниши или усовершенствовать продукт.

И, конечно же, не пренебрегайте интернет-маркетингом (SMM, SERM, контент-маркетинг), способным не только снизить процент возражений, но и более мягко обнаружить эти самые точки роста для вашего бизнеса. Хороший маркетолог в теории и рекомендациях покажет вам, откуда ждать проблем. Но можно расти и развиваться в этом отношении и на практике, когда ваш менеджер, пусть и успешно, но периодически "тушит пожары" негатива. Что выберете?