«Кризис рано или поздно пройдет»: как мы устояли и заработали, когда все вокруг падали

Период пандемии и особенно 2022 год стали периодом сплошного кризиса для ресторанного бизнеса. Для нас лично и ресторана Tsunami пик пришелся на сентябрь 2022 года, когда после известных событий начался очень ощутимый отток гостей.

В это время падение в ресторанном бизнесе доходило до 30%, многие заведения просто закрылись, и это было логично. На фоне новостей и событий у людей возникло состояние повышенной тревожности, и ни о каких развлечениях речи идти просто не могло. Но наш проект сумел выжить, и не только выжить, но и заработать в этот сложный период. У нас получилось, потому что мы сразу начали действовать, буквально в первые дни.

Лето для нас — традиционно самый высокий сезон, летом мы всегда растем, это обычная наша практика. Не стало исключением и лето 2022 года. Сентябрь-2022, до всех этих событий, был для нашего заведения рекордным месяцем по выручке, но уже в октябре мы упали на 5%. В ноябре падение осталось на том же уровне, в декабре мы вышли на показатели рекордного сентября, а с января начали расти.

Как мы это сделали? Вот краткая история.

Шаг 1. Режем «косты»

Когда наступает кризис, первое, что на мой взгляд нужно делать это резать продуктовые косты, то есть, снижать затраты, и менять меню. И мы, когда все это началось, просто сели, открыли лист закупок и начали вычеркивать все, что идет «сверх», что повышает нам стоимость закупки и от чего мы можем при этом отказаться без особого ущерба для заведения.

Таким образом нам удалось хотя бы частично взять бизнес под контроль. В кризисные периоды у людей возникает совершенно оправданное стремление придержать деньги, и самое верное решение — уйти от премиальных решений к чему-то более дешевому, адаптировать сегмент под ситуацию. У людей начинаются проблемы смыслов, они начинают искать почву под ногами, начинают копить, «сжиматься» и меньше ходить в рестораны, поэтому ресторанный бизнес падает. В эти моменты спасает именно понимание поведенческих факторов гостя в кризис.

Мы начали пересматривать буквально все, начиная от сокращения расходов и заканчивая пересмотром в целом всего продукта, который у нас был в меню, вплоть до его новой сборки. Например, мы полностью вывели из меню несколько сезонных блюд просто потому, что ингредиенты в них были слишком дорогими для того момента. С этой точки зрения мы обновили большой пласт меню, и это тоже сыграло свою роль в том, что из кризиса мы вышли с минимальными потерями.

Шаг 2. Считаем, считаем и еще раз считаем

Еще один важный момент — это аналитика, ежедневная работа с цифрами. Как минимум, первые две недели мы каждый вечер открывали аналитику и отсматривали каждый чек на каждом столе: что в нем есть, на чем начали экономить, в какие часы началась просадка и так далее. И исходя из этого уже можно было сформировать стратегию на будущее.

Еще раз повторю, мы отделались малой кровью только потому, что очень вовремя поняли: если мы сейчас не начнем меняться, то не выживем. И не просто поняли, но и немедленно начали работать.

Шаг 3. Увеличиваем маркетинг

Вторым нашим шагом стало увеличение маркетинга. Обычно в кризис многие компании поступают с точностью до наоборот — уменьшают расходы на маркетинг. Но это может оказаться гибельным решением. Когда происходит отток спроса, маркетинг — это один из главный шагов по его возвращению. Я убеждена, что именно кризис сентября 2022 года стал той отправной точкой, с которой началось активное развитие ресторанного маркетинга, именно тогда мы поняли, что нужно работать со спросом, что его нужно искусственно наращивать.

Сейчас появились новые инструменты маркетинга, которые у нас реально классно заходят. И мы постарались использовать их все, что-то с большей отдачей, что-то с меньшей. У нас сработал в первую очередь, лайфстайл-маркетинг, когда люди покупают не продукт, они покупают образ жизни.

Мы выбирали амбассадора, стиль жизни которого похож на стиль жизни нашей аудитории, или на чей стиль сама аудитория хочет быть похожа. Еще один момент — это выстраивание «истории бренда», людям больше не интересны абстрактные рестораны, они хотят приходить в заведение «с душой», с историей, и возможно, стать частью этой истории.

К нашей аудитории мы начали заходить очень аккуратно, буквально «на цыпочках». Мы взяли паузу на несколько дней, в эти дни мы практически ничего не публиковали. Инфлюенс мы не использовали около двух недель, поскольку мы понимали, что у людей в это время были совсем другие проблемы. Перебить огромное отрицательное инфополе, как бы мы не хотели, мы бы все равно не смогли.

После того как мы выждали эту паузу и поняли, что люди понемногу начали отходить от стресса, мы снова начали действовать. В этот момент для нас акцентом было зайти именно к людям через инфлюенс, через лидеров мнений. Мы старались не заходить через гастросферу, мы двигались именно через людей, через историю с инфлюенсерами, показывая, что они постепенно «оттаивают», они начинают вести обычный образ жизни, успокаиваются, встречаются с друзьями. Очень важно, что мы не бомбили и не загружали клиентов информацией, мы делали все очень мягко, по- человечески.

На второй месяц мы начали работать с гастросферой, подсвечивать наши новые продукты, отстраиваться на wow-эффектах. Это был момент, когда люди перед новогодними праздниками немного отошли от шока, уже поняли, что ситуация более-менее безопасна, можно жить дальше. И тогда мы зашли с эмоциональным wow-маркетингом, создав специальный кейс.

Кейс, который нам помог. Стартовой точкой нашего подъема стал декабрь 2022 года, когда мы запустили проект, который помог заведению подняться окончательно — проект с меню Гарри Поттера.

Главной нашей целью было — в этот эмоционально тяжелый период подарить ощущения детства, детских воспоминаний, ощущение сопричастности. Поколение, с которым мы работаем, выросло на этом фильме и на этих книгах, это уже не дети, но те взрослые, которые двадцать лет назад были их поклонниками.

И исходя из этого, мы решили устроить для них праздник и создали чудесную историю с коктейлями, связанными с Гарри Поттером. Карта мародеров, интерактивные подачи, волшебные палочки — каждый гость мог почувствовать себя студентом Хогвартса. История действовала только в сезонном меню, коктейли можно было попробовать только в декабре — январе.

И проект сработал: мы получили ажиотажный спрос, начали не просто уходить из стагнации, но и активно расти. Изначально мы видели проект как разовый, но так получилось, что мы делаем меню Гарри Поттера уже во второй раз, и оно по-прежнему пользуется огромной популярностью. Более того, меню стало пиковой точкой, которая и вывела нас на этот рост

Я считаю, что в кризис очень важно внутреннее состояние, нужно оценивать ситуацию с холодной головой, обязательно разговаривать, и успокаивать сотрудников, держать команду, потому что именно команда — двигатель нашего прогресса. Кстати, во время кризиса-2022 мы не уволили ни одного сотрудника и не урезали заработную плату.

Важно не забывать, что маркетинг — это не только продвижение. Полноценный маркетинг-микс состоит из семи составляющих, начиная от продукта и цены и заканчивая местом продажи и командой. И очень важно, чтобы на момент старта продвижения были отлажены все шесть составляющих.

Если начинать раньше, то с большой вероятностью произойдет утечка трафика. Причин этому может быть множество: не готов сервис, нет проработанных точек контакта, нет понимания продукта, не подходит цена и так далее. Только когда отлажено абсолютно все, можно запускать продвижение, иначе это вызовет негатив и обернется сливом бюджета.

Поэтому первое, что мы сделали, когда поняли, что наступил кризис — начали пересматривать и отлаживать все механизмы. Потому что кризис рано или поздно пройдет, и нужно будет расти. Кризис в какой-то степени — это лучший период, чтобы себя изменить и вывести на новый уровень. Да, в кризис мы просели на 5% процентов. Но нам удалось не просто удержать заведение на плаву, а благополучно выйти в рост с пониманием того, куда нам двигаться дальше.