«Самое страшное — замучают желанием помочь»: как семья гидов открыла турбюро в Дагестане

Долгое время я работала в кино — снимала и продюсировала документальные фильмы.

В одном из проектов мы должны были снимать в Арктике, но этого так и не случилось. Тем не менее желание поехать туда никуда не делось. Однажды подруга нашла недорогие туры на норвежский Шпицберген, и мы поехали. Мне там так понравилось, что я осталась на острове работать гидом. И позднее познакомилась с Иваном, будущим мужем.

В 2020 году наступила пандемия. Туристический поток на Шпицберген остановился. Мы вернулись в Россию и решили открыть свой туристический проект. Обдумывали разные локации, а потом наш друг позвал нас в путешествие автостопом по Дагестану. Мы поехали и влюбились в республику. И решили открыть проект именно там.

Местные гиды занимались экскурсиями не профессионально, возили гостей по одним и тем же достопримечательностям и ничего не слышали о новой этике и дистанции в общении.

Мы решили сделать туристическое бюро с комфортным сервисом и фокусом на малоизвестные локации. Вложили в организацию первого тура 172 000 ₽. После этого решили остаться в Дагестане и даже купить здесь дом.

Я часто участвовала в съемочных экспедициях: в Казахстане, Греции, Марокко. Организация поездок всегда была в моей жизни — я побывала в 60 странах. Но в 2016 году решила сделать это основной профессией. Эта идея появилась случайно.

Я продюсировала и режиссировала цикл документальных фильмов для федерального канала. Проект был посвящен первооткрывателям в России, их имена стали топонимами. Часть фильмов рассказывала об открытиях в Арктике, при этом у нас не получилось организовать туда экспедицию. Я так вдохновилась ледниками и фьордами и не увидела их вживую. Этот вопрос мучил меня, я искала способы съездить туда, но это стоило очень дорого.

Через два года подруга нашла недорогой тур на неделю, но не в российскую Арктику, а на норвежский остров Шпицберген. Эта поездка изменила все.

Следующие полгода в Москве я жила этой мыслью, а потом написала руководителю турфирмы, с которой ездила в Шпицберген. Спросила, можно ли устроиться гидом и уехать работать на остров. У меня не было опыта, разве что организация путешествий с семьей и друзьями. Но турфирма не предъявляла специфических требований — только хороший английский язык.

В 2016 году я поехала в Шпицберген с рабочим контрактом на полгода. В первые месяцы я прошла программу подготовки. Например, курсы по оказанию первой помощи, изучение местной истории и культуры.

К экзамену я составила сценарий своей первой экскурсии и начала работать гидом для иностранных туристов. Потом еще неоднократно продлевала контракт с турфирмой и приезжала на остров.

Параллельно я много путешествовала. Каждый раз искала интересных гидов и наблюдала за их работой, собирала «в копилку» приемы. Например, гид по Армении и Камбодже научил меня искать способы взаимодействия с новым местом. Не просто привести туристов в мечеть 8 века и завалить их датами и именами, а договориться с имамом, чтобы он показал, как делать намаз. Так появляется новый опыт: мечеть перестает быть абстрактным объектом, она становится частью тебя. Или, например, не просто провести экскурсию в горы и показать классный пейзаж, а предложить гостям погулять босиком, почувствовать заземление, помедитировать.

Вернувшись в Арктику из путешествия, я познакомилась со своим мужем Иваном. Он работал инженером информационной безопасности, на Шпицберген приехал за арктической романтикой. Сначала занимался технической работой, а после отучился на гида-проводника и начал водить снегоходные группы.

Несколько лет мы работали и жили в Арктике. Но из-за пандемии международный туризм остановился. Работы почти не было. Осенью 2020 года мы решили вернуться в Россию и открыть свой туристический проект: мы хотели путешествовать и работать одновременно.

Рассматривали несколько регионов: Урал, Алтай, Байкал, Калининград. Составили табличку с SWOT-анализом сильных и слабых сторон каждого места. Кавказа среди регионов-кандидатов не было: из-за стереотипов нам казалось, что там трудно вести дела без родственников и друзей.

Пока мы строили планы, друг рассказал о поездке в Дагестан, где у него был «невероятный автостоп». В республике плохо развита туристическая инфраструктура. До некоторых мест трудно добраться на общественном транспорте. Он ходит всего пару раз в день и не всегда по расписанию. Поэтому проще выйти на дорогу и поднять палец. Этот способ принес другу множество знакомств и впечатлений. Он вдохновил нас съездить туда вместе.

В январе 2021 года мы приехали на поезде из Москвы в Махачкалу и вышли на трассу. Это был наш первый в жизни автостоп, поэтому мы с мужем подстраховались: взяли с собой палатку, горелку и спальники. Боялись, что придется ночевать на дороге или будет нечего есть.

Но опасения не оправдались. Почти каждый проезжавший мимо водитель пытался нас накормить, отвезти к себе в гости переночевать, познакомить с новыми людьми, придумать развлечения. При этом дагестанцы не просили денег. Несколько дней мы ели бесплатно, хотя было неловко.

После жизни в мегаполисе мы не ожидали встретить такую отзывчивость, бескорыстную доброту. Наверное, это нас и подкупило. Пожалуй, даже больше, чем красота местной природы.

Мы ездили по республике две недели. Маршрут помог составить новоприобретенный друг Ренат, у которого сняли квартиру через «Каучсерфинг». Посмотрели все топовые достопримечательности: Сулакский каньон, Хунзахское плато. Оказалось, Дагестан очень разнообразен. Мой муж предпочитает adventure-туризм: походы, квадроциклы, снегоходы. Мне больше интересен культурный и гастрономический туризм. В Дагестане все сошлось: мощная богатая культура, вкусная еда и горы.

Во время путешествия я рассказывала подписчикам в «Инстаграме» об интересных местах. Аудиторию впечатлил Дагестан моими глазами, несколько друзей даже спросили, когда я организую тур.

Меня переубедил основатель ресторана «Дагестанская лавка» Мурад Калаев. Мы познакомились в кафе «Дом15» в Махачкале, Мурад — сооснователь этого арт-пространства.

Он сказал: «Вика, почему ты сомневаешься? Это Россия, здесь все твое. Если тебе здесь интересно, приезжай и делай».

Это послужило толчком, и мы с Иваном решили попробовать: сделали первый тур, потом второй и поняли, что хотим здесь остаться. Возможно, даже на несколько лет.

Перед тем как начать организацию туров, мы исследовали рынок. Выяснили, что турпоток в республику ежегодно растет. В 2016 году Дагестан посетили 470 000 туристов, в 2019 — 850 000, а в 2021 — более миллиона. Это официальная информация Министерства туризма Дагестана.

По моим ощущениям, цифры сильно занижены. Они не учитывают тех, кто приезжает дикарями и останавливается в частных домах. А таких очень много.

Раньше в республику приезжали только смельчаки, которые уже все объездили. Теперь место становится популярным для массового туриста. Особенно в последние годы, когда поездки за границу стали менее доступными.

Вместе с массовой аудиторией в республику зашли крупные турфирмы. В 2017 году в Дагестане работало всего 100 турфирм, в 2021 — более 400. Кроме них в республике очень много частных гидов, которые работают без легализации: у них не оформлено ИП.

Большинство местных гидов — вчерашние таксисты. Они не обучались профессии. Когда увеличился турпоток, решили проводить экскурсии. Поэтому у них свое понимание сервиса и коммуникаций. Например, многие обращаются к клиентам на «ты», могут посоветовать похудеть или войти в гостевой номер без разрешения.

С деловой этикой тоже возникают сложности. Можно договориться о встрече, приехать вовремя, а человек просит перенести, сегодня плохое настроение. Так происходит прежде всего из-за отсутствия опыта.

В других регионах России, которые выстрелили с развитием внутреннего туризма, есть та же проблема. Многие из тех, кто работает в туриндустрии, никогда не выезжали за границу и не были потребителями туристических услуг. Поэтому они работают интуитивно: так, как считают правильным.

Проблемы с сервисом в Дагестане компенсируются колоритом, гостеприимством и отзывчивостью. Местный гид становится личным проводником в культуру и быт дагестанцев.

У нас с мужем другой бэкграунд. Мы работали в туристической отрасли, много путешествовали и развили насмотренность как потребители. Поэтому проект, который мы придумали, отличается от того, что делают дагестанские коллеги. Аудитория у нас тоже разная.

А еще местные гиды начали перенимать наши «фишки». Например, я заранее покупаю бутылки воды на всю группу и оставляю в минивэне, чтобы во время экскурсий не тратить время на поиски. Водитель, которого мы нанимали, тоже перенял эту идею.

Летом я устроила группе пикник и взяла с собой стеклянные бокалы: это красиво и экологично. Местные гиды тоже так начали делать. Они готовы развиваться и, если бы Дагестан не был таким закрытым регионом, сервис был бы более развит.

Планируя первый тур, я ориентировалась на свою аудиторию: более 1000 подписчиков, среди которых много опытных путешественников. В основном это москвичи и петербуржцы с высоким доходом и старше 27 лет. Они редко ездят в организованные туры, поэтому нужно было придумать подход: без толп туристов и популярных локаций, с новой оптикой, новым взглядом на привычные вещи.

Приведу пример. Заброшенное село Гамсутль в Дагестане — одна из главных локаций, куда стремятся попасть туристы. В высокий сезон — с апреля по октябрь — туда приезжают толпы людей.

При этом в Дагестане нескольких сотен заброшенных сел, о которых мало кто знает. В первую же поездку мы нашли другое село, очень красивое, напоминающее горную Испанию — Корода.

Часть села заброшена, но там сохранился прекрасный архитектурный ансамбль с постройками от 13 до 17 века и безумный кинематографичный вид. А в другой части живут местные люди. Они сохранили традиционный уклад быта: для кого-то он может показаться средневековым, но в нем есть своя правда и красота.

Еще один способ сменить оптику — пообщаться с местными жителями. Для меня знакомство с любой культурой — это прежде всего знакомство с людьми. Наверное, я не так сильно люблю природу, чтобы расплакаться от красоты пейзажей. Но меня глубоко трогают человеческие истории. Поэтому я хотела познакомить участников тура с прекрасными людьми, которых мы встретили во время автостопа.

Частью программы мы решили сделать мастер-классы от местных ремесленников. Например, к первому туру нашли женщину, которая делает урбеч — традиционную ореховую пасту. Мы с ней заранее подготовили сценарий мастер-класса и отрепетировали.

Возить гостей по Дагестану решили на минивэнах. Поэтому заранее наняли водителя. Туры сделали трехдневными: в Дагестан редко приезжают на полноценный двухнедельный отпуск, чаще на праздники или длинные выходные.

Первый тур мы с Ваней назначили на праздничные выходные с 6 по 8 марта. В начале февраля вернулись в Дагестан и занялись подготовкой. Делать это из Москвы невозможно. Во-первых, не все фотографии гостиниц на «Букинге» были реальными. Иногда владельцы брали их из фотостоков.

Чтобы сделать качественный продукт с хорошим сервисом, мы должны были лично обойти все махачкалинские гостиницы, посмотреть номера, сделать фотографии, уточнить цены и детали оплаты. Здесь в основном принимают наличные или перевод на карту физлица. Кроме того, не во всех дагестанских гостиницах туалет и душ расположены внутри.

Мы арендовали автомобиль, чтобы проехать маршрут, просчитать тайминг тура и договориться с владельцами гостевых домов, водителем минивэна. Сутки аренды за Ладу Гранту стоили 2500 ₽.

Мы решили организовывать туры по принципу «все включено»: учесть все расходы, чтобы участники не думали о бытовых вопросах. Мы продавали тур за 31 000 ₽ на человека. В первый раз в группу набралось 8 гостей. Выручка была 248 000 ₽, себестоимость — 172 350 ₽ и налоги — 14 900 ₽. Осталось 60 750 ₽ чистой прибыли.

60 750 ₽

чистой прибыли мы заработали с первого тура

В первом туре у нас случилась накладка. Мы заранее забронировали номера в гостевом доме и внесли предоплату. Когда приехали туда вместе с гостями, оказалось, что нужных номеров нет. Мы бронировали 4 двухместных для гостей и один для нас с Ваней и водителя, а свободны были 2 двухместных и один четырехместный. Нам было жутко стыдно перед гостями, но пришлось размещать их вчетвером. А мы с Ваней пошли спать на полу в доме у хозяина.

Самое интересное, что хозяин даже не понял, в чем проблема. Мы договаривались разместить восемь человек, а то, что половине из них придется спать с незнакомыми людьми, для него не было проблемой. Это тоже говорит о местном сервисе и о другом взгляде на комфорт.

Нам очень повезло, что участники тура отнеслись к ситуации с пониманием. С тех пор мы всегда трижды проверяем договоренности: звоним за неделю до тура, потом — за два дня и за день, а лучше даже приехать и проверить лично.

Позже, пожив в Дагестане, мы поняли, что местным не так важны договоренности, если у сторон нет личных взаимоотношений. Теперь, когда мы живем здесь и каждый день общаемся с этими людьми, к нам стали относиться по-другому: уважать договоренности. Но накладки все равно не исключены. Многие дагестанцы фиксируют бронирования в тетрадочке от руки, такой способ не надежен.

За первым туром последовали второй и третий. В зависимости от сезона мы проводили до семи туров в месяц. В конце 2021 года нашли огромный кусок невидимой работы и расходов, которые не закладывали в стоимость.

Например, 43 000 ₽ в год — взносы ИП. Содержание расчетного счета — 2100 ₽ в месяц вместе с оповещением об операциях. Оплата онлайн-кассы — 17 200 ₽ в год. Аренда накопителя фискальных данных — 1600 ₽ в месяц. Содержание сайта на «Тильде» — 750 ₽ в месяц. Мы пересчитали бизнес-модель и подняли цены на 25%.

Поскольку у нас семейный бизнес, некоторые расходы сложно дифференцировать. Например, наша арендуемая квартира в поселке Семендер — она же наш «офис» в Дагестане.

Мы решили, что наша жизнь сейчас неотделима от работы, и ведем детальные подсчеты. Некоторые расходы до сих пор не закладываем в стоимость туров. Например, разработку и тестирование новых программ и маршрутов. Помимо времени и интеллектуальных усилий мы тратим деньги на проживание, транспорт и питание в новых местах. На это уходит около 20 000 ₽ в месяц.

После февраля 2022 года цены начали расти. Раньше обед в Дагестане стоил 350 ₽, а теперь — от 500 до 700 ₽. Подорожали номера в гостевых домах. Отчасти из-за растущей конкуренции, отчасти — из-за повышения зарплат горничным. Услуги водителей и аренда микроавтобуса тоже подорожали из-за роста цен на автозапчасти.

Покупательная способность людей сейчас точно не увеличилась.

Покажу наши нынешние доходы и расходы на примере мая 2022 года. Большая часть майских туров была оплачена в марте и апреле. Доходы не покрывают расходы из-за того, что они разнесены во времени.

В мае 2022 года у нас было два индивидуальных тура длиной от пяти до семи дней, один тур в мини-группе шесть человек на четыре дня и один корпоративный выезд — 36 участников на три дня. Расходы в мае — 518 550 ₽.

Наша выручка по ИП и самозанятости за май — 597 000 ₽, чистая прибыль — 78 500 ₽. Выглядит весьма скромно, но так получилось из-за кассового разрыва между оплатой и реализацией проекта. Обычно маржинальность каждого тура — 25—30%.

Мы легализовали «Гедонистан» через ИП Вани. Он родился в Молдавии, а теперь пытается получить российское гражданство. Для этого он должен декларировать официальный доход.

Но мне было интересно протестировать новый налоговый режим — самозанятость, поэтому часть средств мы декларируем так.

Мы с мужем разделили задачи: он договаривается с местными контрагентами — водителями, владельцами гостиниц, а я общаюсь с клиентами. Не хочу повторять стереотипы, но не все дагестанцы готовы вести дела с женщиной. Поэтому Ваня стал нашим бэк-офисом, а я отвечаю за фронт.

Маршруты мы придумываем вдвоем. Более активными развлечениями — квадроциклы, походы, — занимается Ваня. А я отвечаю за культурную и гастрономическую программу.

Мы хотим масштабировать бизнес, но для этого нужно расширить штат. К этому мы пока не готовы: еще не встретили в Дагестане гидов, которым доверим вести туры. Во-первых, из-за отношения к сервису и коммуникациям. Во-вторых, из-за внутренней неготовности оторваться от наших гостей.

Наш бизнес строится на личном общении с клиентами, и 99% из них приходят по рекомендации. Если мы пригласим других гидов, то не всегда сможем отвечать за качество.

В Дагестане мы подружились с местными гидами и иногда обращаемся к ним за помощью. Например, когда нам заказали корпоративный тур с пешим маршрутом на 36 человек. По технике безопасности двух гидов на такую компанию недостаточно.

Иногда мы интегрируем гидов в программу тура: они проводят интересные экскурсии по Дербенту или в винодельни. Но полностью передать им группы мы не готовы.

Еще одна больная тема — большинство контрагентов в Дагестане не оформили ИП или самозанятость. Из-за этого мы всем платим наличными или переводами на карту. Себестоимость нашего продукта — 60—80%: на питание, транспорт, жилье, гидов и контрагентов. Мы не можем подтвердить эти расходы документально, так как мало кто в Дагестане работает вбелую. Наш доход — только 20—40% от выручки, при этом налоги мы платим со 100%. Получается, мы платим налоги не только за себя, но и за весь Дагестан, и очень грустим от этого

У нас только сайт и аккаунт в «Инстаграме». Во-первых, если мы привлечем новых клиентов, то просто не сможем их обработать: нас только двое.

Во-вторых, реклама привлекает не нашу аудиторию. В 2021 году мы экспериментировали с таргетом и размещались у блогеров. Потратили около 70 000 ₽, а эффекта почти не было — привлекли несколько клиентов, которым, по ощущениям, было с нами не очень интересно. Но, возможно, проблема в том, что у нас небольшой опыт в рекламе. Может быть, мы чего-то не понимаем.

Ситуация повторилась, когда мы пробовали делать партнерские туры. Другие организаторы привозили нам свои группы. С ними тоже не случился мэтч: в нишевом авторском туризме важны общность интересов и ценностей.

Например, мы повезли группу обедать в гостях у дагестанской семьи. Каждый визит к местным жителям — это больше чем еда: в беседах за столом происходит культурный обмен.

Такое несовпадение взглядов за год работы проекта случилось один раз. Нашей аудитории не нужна маршрутка по достопримечательностям: выпрыгнуть из автобуса, быстро сфотографироваться, поехать дальше — и так 10 раз за день. К нам приезжают за чем-то большим: углубиться в культуру, посмотреть, как живут другие, прочувствовать красоту новых мест.

Аудитория «Гедонистана» — люди от 27 до 40 лет, 70% — девушки. В основном они приезжают без пары, либо в паре, но без детей. Они хорошо зарабатывают, много путешествуют и ищут чего-то аутентичного, им не интересны туристические моллы и сувениры.

Мы построили много планов на 2022 год, но из-за ситуации в стране пришлось поставить все на паузу. Например, покупку или долгосрочную аренду старинного дома в горах.

Мы хотели купить каменный дом, которому от 100 до 200 лет, отреставрировать его, поселиться в нем и принимать гостей. Нам очень нравится атмосфера этих домов. Кроме того, в Дагестане нет гостевых домов, которые устраивают нас по сервису на 100%.

Мы потратили полгода на поиск дома, разработку плана ремонта, дизайна и переговоры по покупке или аренде. Но ничего не вышло. Все старые дома — родовые, жители вкладывают в них сакральный смысл, ведь там жили их бабушки и дедушки. Домовладельцы не готовы расстаться с таким наследием. Кроме того, по меркам местных жителей, — это неприлично.

От аренды мы отказались сами, когда получили смету на ремонт. Старые дома в горах обычно без канализации, водоснабжения, а иногда и электричества. Смонтировать инженерные коммуникации выходило около 1,5—2 млн рублей. Вкладывать такие большие деньги в чужое жилье — рискованно. Владелец в любую минуту может попросить нас съехать.

Творческие планы тоже пока на паузе. Я хотела сделать образовательный кэмп в горах в партнерстве с московскими проектами. Но они пока приостановили работу — и вместе с ней нашу идею.

Ваня планировал организовать горные походы: у него есть необходимый опыт и квалификация. К тому же в Дагестане этим мало кто занимается. Но пока решили не вкладываться: непонятно, что из этого выйдет. Мы делаем довольно бутиковый продукт, и не факт, что у людей будут на него деньги.

Из-за кризиса я понемногу пересматриваю свое отношение к массовому туризму. В прошлом году была настроена воинственно: не собиралась возить туристов в топовые достопримечательности. В этом пришлось немного смягчиться. Продавать неизвестные, неразрекламированные локации сложно. У многих есть запросы на места, которые они видели в соцсетях. Мы начали включать в туры популярные места, но стараемся избегать толп туристов.

Иногда мы предлагаем гостям проснуться в 4 утра и встретить рассвет у этого водопада или поехать туда в будний день. Не хочу эксплуатировать заезженные маршруты на праздники и на выходные. Это не доставит удовольствие тем, кто мечтал побыть наедине с природой.

Сейчас вообще трудно что-то прогнозировать. У людей изменился горизонт планирования. Раньше туры бронировали за два-три месяца, а сейчас — за одну-две недели.

Помимо пандемии и внешнеэкономических проблем отрасль в этом году ждет еще одна головная боль. С сентября вступят в силу изменения в закон о туризме. Гидам придется пройти дополнительное профессиональное образование в аттестованных организациях.

Мы не знаем, кто там будет преподавать и чему будут учить. В законе много недоработок, непонятно, как он будет действовать. В нем сказано, что гиды должны подтвердить квалификацию, но я не понимаю, какое у меня должно быть образование, чтобы я имела право проводить культурологические экскурсии. А чтобы работать гидом-переводчиком, чем я и занималась в Норвегии, мне придется получать лицензию за 70 000 ₽ и проходить полугодовые курсы английского, которые я сама могу провести кому угодно.

К тому же сертификаты по новому закону будут выдавать по месту оказания услуг. Так, с дагестанским сертификатом я не смогу работать в Чечне. Придется ехать туда и получать второй сертификат.

Мы с Ваней планируем в ближайшее время пройти региональную аттестацию, чтобы работать в правовом поле, но не видим пользы от закона. Курсы обойдутся нам от 10 000 ₽ до 35 000 ₽ на человека.

Поначалу было сложно ориентироваться в принятых здесь нормах и границах. Я не понимала, как одеваться и вести себя на людях. Меня оскорбляло, что местные мужчины обращаются только к мужу. Только потом я узнала, что это знак уважения.

Чтобы углубиться в культурный контекст, я изучила курсы по истории ислама, и многое встало на свои места. Здесь запрещен любой контакт между мужчиной и женщиной, когда они находятся на людях. Даже если это муж и жена. Я не могу чмокнуть в щеку Ивана на улице: к нам могут подойти и сделать замечание. Разговаривать с мужчинами, глядя им прямо в глаза, — считается неприличным.

Зато здесь не принято обманывать. На туристах не пытаются наживаться: если клубника стоит 200 ₽, ее продадут по этой цене и местному, и приезжему. В Дагестане почти не бывает уличных воров, бездомных.

Самое страшное, что случится, если заблудитесь ночью, то вас замучают желанием помочь: накормить и отвезти домой.

Многие стереотипы о Дагестане здесь не оправдываются. Тут не свистят девушкам вслед, как принято думать. Многие ограничения, которые есть у дагестанцев, контролируются коллективным сознанием.

Они не будут нарушать моральные нормы именно потому, что это увидят люди. Возможно, за пределами Дагестана некоторым сносит крышу. Но здесь, если мужчина позволит себе свистеть девушке, к нему подойдут свои и сразу сделают замечание.