Как мы за­ра­ба­ты­ва­ем 4 млн рублей в месяц на продаже елок: история «Господина Елкина»

В 2013 году мой одногруппник по Бауманке прошел популярные в то время бизнес-курсы и загорелся идеей начать свой бизнес.

В качестве компаньонов позвал меня и еще двоих парней. Мы решили попробовать свои силы в сезонном бизнесе. Дело было в октябре, поэтому на ум пришла торговля елками.

Купить елку в Москве то время можно было либо на елочном базаре, либо через сайты-визитки с доставкой на дом. Но мы не нашли ни одного проекта с качественным клиентским сервисом, ручным отбором деревьев и доставкой в удобное клиенту время. Поэтому решили занять эту нишу — так появился «Господин Елкин».

Название придумали на кассе, когда покупали сигареты. Потом открыли ИП и собрали одностраничный сайт в бесплатном конструкторе. Основная работа по поиску поставщиков и закупке деревьев предстояла в декабре.

Мы быстро промониторили закупочные цены и поехали смотреть деревья на склад к поставщику. Дали ему 5000 ₽, и он пустил нас к куче сваленных друг на друга деревьев — выбрать те, что мы хотим.

Мы закупались небольшими партиями у разных поставщиков, но многих нюансов тогда еще не знали. Например, что из всех московских поставщиков самостоятельно выращивают деревья около 10, а остальные — просто закупаются у них. По этой причине у большинства оптовых продавцов не было карантинных сертификатов. Этот документ подтверждает, что елка срублена по правилам, а не браконьерским способом.

Мы покупали в основном выращенные в России елки и сосны в среднем по 300 ₽ за дерево, а продавали их по 1500 ₽. Еще взяли 10 пихт — их выращивают в Дании, поэтому в закупке они стоили дороже, и мы продавали их по 3000 ₽ за штуку.

Примерно 40% первых покупателей мы привлекли через контекстную рекламу в «Яндекс-директе», а остальные 60% купили у нас деревья по их рекомендации. За счет сарафанного радио мы сэкономили на рекламе и окупились в первый же год.

Нас было четверо, мы работали по двое в смене и в первый год справились сами. Одна пара рано утром приезжала на закупку к поставщику, перебирала деревья, грузила в машину и до ночи развозила по адресам.

Вторая пара принимала заказы, отвечала на звонки, составляла график доставок и координировала маршруты. Обычно это происходило в «Макдональдсе».

В итоге за декабрь 2013 года мы выполнили 120—130 заказов и заработали первую прибыль.

В декабре 2014 года, в самый разгар сезона, в нашей команде случился идеологический раскол. Инициатор затеи создать бизнес хотел вложить больше денег в контекстную рекламу, чтобы привести больше трафика на сайт, а расходы на все остальное предлагал урезать.

Я был против наращивания рекламного бюджета в ущерб сервису, потому что так в то время действовали все наши конкуренты. Поэтому настаивал на том, что нам нужно идти другим путем: повышать качество сервиса, чтобы новые клиенты, как в прошлом году, приходили к нам через «сарафан».

Двое других партнеров поддержали мою позицию, а инициатор бизнеса так и не принял это, поэтому ушел из компании делать свой елочный бизнес таким, как он его видит.

Статус ИП мы открыли на имя партнера, который остался в команде, поэтому бренд «Господин Елкин» остался за нами, и мы решили развивать его через клиентский сервис.

Через пару лет от контекстной рекламы мы отказались совсем и стали продвигаться через блогеров и заведения. С 2016 года мы на постоянной основе работаем с загородным отелем «Болотов.Дача» в Тульской области и кафе Point. Также в разные годы наши деревья украшали заведения «Даблби», «Салют», «Прогресс» и другие.

Еще один способ продвижения, который стал для нас постоянным, — это новогодние ярмарки. С 2018 года мы несколько раз участвовали «Ламбада-маркете» в универмаге «Цветной» и за выходные продавали там товаров на 200 000 ₽. В этом году первый раз будем выставляться на елочном базаре «Хлебозавода».

За время работы мы несколько раз меняли сайт нашего интернет-магазина, но умышленно не добавляем на него онлайн-оплату товаров, потому что индивидуально подходим к сборке каждого заказа. После того как клиент сделал заказ на сайте, ему перезванивает менеджер и обсуждает все детали. Заказ можно оплатить наличными курьеру, по ссылке через эквайринг банка, либо мы можем выставить счет для юрлица.

Ручной подход к работе с заказами дает свои плоды. Каждый год по итогам сезона мы считаем процент замен деревьев, процент отказов — и категоризируем, почему клиентов не устроил первоначальный вид товара от заказа. В 2020 году у нас замен было 5%, а в 2022 — 2,9%. Это классный результат, и мы хотим его удержать на том же уровне в 2023.

С 2015 года мы решили развиваться активнее, поэтому арендовали склад и позвали работать с нами друзей. Каждый год присоединялись все новые и новые люди, и к 2018 году нас уже стало 15. Таким составом же мы установили свой первый рекорд и однажды доставили покупателям 100 деревьев за сутки.

Сейчас в команде около 40 человек — друзья, родственники и знакомые, которые тоже попадают к нам по сарафанному радио. В основном у всех есть основная работа. За счет этого в нашей команде работает много крутых специалистов. В конце осени мы собираемся и устраиваем ежегодное праздничное приключение.

Я много лет занимаюсь маркетингом в крупных компаниях и в своем бизнесе тоже отвечаю за эту сферу. Работать над «Господином Елкиным» я позвал бывших коллег маркетологов и дизайнеров из ИT-компаний.

Партнер Антон Першин ищет поставщиков, закупает деревья, занимается всеми юридическими и налоговыми вопросами. Другой партнер Иван Белецкий занимается оптовым направлением, работает с питомниками хвойных деревьев, где мы арендовали участок и для нас выращивают деревья, и находит выход из всех нештатных ситуаций.

Еще один партнер Кирилл Першин отвечает за работу розницы, бракует плохие деревья, координирует маршруты доставки, руководит водителями, кладовщиками, курьерами и занимается наймом персонала. Разделение полномочий формальное: все важные решения мы всегда принимаем вместе.

Несмотря на то что активная работа у нас всего один месяц, мы оформляем всех официально по срочному трудовому договору и платим хорошие деньги.

Мы посчитали, что на продвижение в прошлом году суммарно потратили 600 000 ₽, а на еду для сотрудников — 400 000 ₽. Для нас принципиально не экономить на зарплатах и питании друзей, поэтому 30 из 40 человек возвращаются к нам каждый год, делают свою работу с удовольствием и создают тот клиентский сервис, к которому мы стремились.

Первые брейнштормы у нас начинаются уже в августе: мы встречаемся с партнерами, обсуждаем идеи и планы на будущий сезон. А с середины сентября уже заключаем договоры с поставщиками и ведем переговоры с оптовыми заказчиками.

За последние два года мы потратили много времени на поиск новых контрагентов, чтобы удешевить закупку хотя бы на 10 ₽ с дерева. В результате мы на 90% обновили наш пул поставщиков, чтобы найти тот же товар дешевле. Советую так делать всем. Даже если вы годами покупаете у одного поставщика и вам все нравится — продолжайте искать другого, чтобы оптимизировать свои расходы. В итоге елки мы заказываем из более чем десяти питомников, а сосны — из трех-четырех.

С пихтами все сложнее, потому что мы покупаем их в Дании. Там очень много фермеров: маленьких, средних и больших. Дания — основной поставщик этого дерева по всему миру. У нас есть партнер, который проживает там, ездит для нас по питомникам и отбирает деревья. Потом все эти деревья привозят на его базу и загружают в фуру, которая везет их к нам.

Такое сотрудничество позволяет нам хоть немного удешевить поставку пихт, которая сильно подорожала с прошлого года из-за курса евро и санкций. Только логистика фуры из Дании, не считая стоимости самих деревьев, подорожала с 15 000 €⁣ (1 484 301 ₽) до 24 000 €⁣ (2 374 881 ₽).

Мы по-прежнему занимаемся продажей пихт, потому что это до сих пор рентабельно, хотя наша маржа упала с 30 до 15%. Это произошло, потому что мы не подняли цены ровно настолько, насколько выросла себестоимость деревьев, а искали способы сократить расходы, чтобы удерживать более-менее доступную цену.

С первых лет работы нам приходилось почти каждый год заново искать склады для деревьев, потому что ставки аренды росли или помещения закрывались. За 10 лет мы сменили восемь складов, из которых семь уже снесено, а один занят. Это связано с тем, что в Москве массово сносят промзоны в черте города, освобождая территорию под жилую застройку.

Из-за того что предложений стало меньше, вырос спрос и взлетели ставки аренды, что превратило поиск помещения в сплошную боль. И если раньше мы выбирали склады строго в северо-восточной части города, где живет большая часть нашей команды, то теперь мы рассматриваем все варианты в радиусе 15 км от Мкада.

В 2021 году за склад площадью 1000 м² мы отдали 1 млн рублей — за полтора месяца аренды. В 2022 склад того же метража обошелся нам в 2,2 млн рублей. А в этом году цены на аренду аналогичных крытых складов уже приближаются к 2,5 млн рублей.

Мы уже не можем позволить себе таких расходов, если кратно не поднимем цены, чего мы делать категорически не хотим. Поэтому в этот раз снимаем открытую площадку с навесом за 1 млн рублей, а не крытый склад.

Мы установим большие шатры, где можно будет сортировать и пилить деревья, чтобы команде было комфортно работать. Площадка находится на территории охраняемого складского комплекса, так что за сохранность товара можно тоже не беспокоиться.

Мы часто меняли поставщиков и в итоге нашли выход на питомники, где их выращивают. И в 2019 году мы арендовали участки в питомниках в Кирове и Перми, где специально для нас выращивают сосны и ели.

Мы периодически ездим в питомники, чтобы следить за процессом и нанять среди местных жителей работников на сезон. Мы поручаем им охранять хвойные, подстригать и рубить их, пока стволы не заледенеют — из-за этого деревья могут треснуть.

Начинать порубку деревьев надо в ноябре, когда температура уходит в легкий минус. Дальше надо действовать по ситуации: если ударят сильные морозы, то рубить уже нельзя. Поэтому стараемся все срубить к первым числам декабря.

Дальше срубленные деревья ожидают прибытия фуры логистической компании, которая везет их к нам на склад в Москву. Там мы их сортируем, отбраковываем, подпиливаем и упаковываем в сетки для продажи.

В 2019—2020 годах мы вырубали со своих участков около 4000 хвойных, в 2022 — примерно 7500, а в этом сезоне переехали на более крупные участки около 18 га и планируем вырубить 13 000—14 000 елок и сосен. В 2022 году на содержание питомников мы потратили 1 млн рублей.

1 млн рублей

потратили на содержание питомников в 2022 году

Мы постепенно наращиваем объемы собственных деревьев, но пока не можем отказаться от закупки у поставщиков. В фермерском деле много рисков. Например, если температура в августе повысится на два градуса, то деревья могут быть низкорослыми или пожелтеть.

Поэтому мы стараемся минимизировать риски, работаем с большим количеством поставщиков. Наша задача — не столько сэкономить, сколько гарантировать нужное количество и качество товара, поэтому всегда нужны планы B и C.

Самостоятельно выращенные деревья в основном продаем через сервисы доставки и маркетплейсы. С 2019 года мы стали оптовым поставщиком новогодних деревьев для «Самоката». Потом стали продавать их в розницу через «Яндекс-лавку». В этом году начинаем розничные продажи на «Озоне, «Яндекс-маркете» и рассматриваем еще «Мегамаркет».

Когда делаешь бизнес 10 лет, то попадаешь в зону комфорта. Да, есть гарантированный уровень стресса, но ты уже к нему привык, и он кажется вполне комфортным. Поэтому мы поняли, что пора расти дальше, и решили выйти во второй город с розницей — Петербург.

Самая большая проблема — это выдержать на уровне то же качество и сервис, которое мы создаем в Москве. На два города мы разорваться не можем, но нам повезло, и к нашей команде в этом году присоединился человек, который раньше занимался елочным бизнесом в Петербурге. Мы знаем, что у него был качественный сервис и он разделяет наши ценности, поэтому поручили ему запускать наш филиал во второй столице.

В Петербурге ситуация со складами проще, потому что для пилотного сезона, когда мы только тестируем спрос, нам нужен склад меньшей площади. Мы думаем, что будет не больше 500 заказов в этом декабре, поэтому нам будет достаточно помещения 300—400 м².

Но в Петербурге возникла неожиданная проблема, которой мы не ожидали — логистика. В Москве мы доставляли елки бесплатно внутри Мкада, а в Петербурге полностью бесплатную доставку внутри Када сделать не можем.

Всего на запуск в Петербурге закладываем 2 млн рублей, если не случится никаких форс-мажоров.

Помимо деревьев мы торгуем лапником — ветвями сибирской пихты, завернутыми в бумагу, как букет. А еще — венками ручной работы. Их придумывают и составляют профессиональные флористы, с которыми мы сотрудничаем.

Мы продаем и декор: гирлянды на медной нити с теплым белым светом — вместе с лапником и по отдельности. Есть еще восковые свечи с нашим фирменным ароматом, они пахнут пряностями и древесиной.

В этом году у нас в ассортименте появились бумажные звезды наподобие тех, что продавались в «Икее». Мы заказали на китайском производстве три вида таких звезд — за 990, 790 и 590 ₽. Чистая себестоимость товара, когда он прибывает к нам на разгрузку, составляет половину от цены реализации. Наша маржа после продажи — 30%.

Еще мы с нашими друзьями придумали елочные игрушки, подсвечники и другую праздничную керамику, которые они сделают для нас на своем керамическом заводе. Керамика пока еще в процессе производства.

Самый маржинальный товар — это высокие деревья, потому что они самые дорогие. Чем больше чек, тем больше маржинальность этого чека. Самые ходовые деревья — это русские елки, на них приходится 51% продаж.

Самая популярная елка ростом 1,5—2 м стоит 3490 ₽, второе место занимает елка 1—1,5 м — 2690 ₽. На датские пихты по цене от 7390 до 28 990 ₽ приходится 32% продаж, поэтому, как я уже сказал, мы все еще их возим несмотря на кратно подорожавшую логистику. На русские сосны по цене от 3090 до 14 990 ₽ приходится 17% всех проданных деревьев.

Стоимость товаров, которые мы продаем, на 30% складывается из их себестоимости и на 70% из всех остальных затрат — на аренду, логистику, зарплаты, налоги. Такое ценообразование позволяет нам компенсировать ежегодно возрастающие расходы.

Разберем наше ценообразование на примере популярного товара — пихты Нордмана высотой 1,25—1,5 м. Ее цена на сайте — 8990 ₽. Вот из каких затрат она складывается:

1. Стоимость закупки дерева в Дании — 14 €, или 1400 ₽.
2. Транспортировка — одна машина стоит 25 000 €⁣ (2 460 465 ₽), и в нее помещается суммарно не более 600 деревьев. То есть прибавляем еще 3000 ₽, так как это дерево в низкой ростовке.
3. Отбраковка на складе — примерно 5—10% деревьев нам приходится утилизировать, поэтому к каждому прибавляется еще 15⁠—⁠25 €⁣ (1484⁠—⁠2473 ₽) в зависимости от ростовки. Прибавим по нижнему порогу 1500 ₽, так как это дерево в низкой ростовке.
4. Складские и другие операционные расходы — около 800 ₽ на одно дерево.
5. Оплата работы водителя, который доставляет деревья, — примерно 600 ₽ за заказ.

Итого: себестоимость товара на адресе у клиента — около 7300 ₽, а наша прибыль — 1700 ₽, то есть 18% от стоимости дерева на сайте. Иногда нам удается продать отбракованные деревья другим оптовикам, многие готовы продавать деревья низкого качества, тогда мы можем себе позволить снизить цену еще на 5—10%.

За последние два года цены на все товары, продаваемые в рублях, выросли как минимум на 20%. В связи с этим в прошлом сезоне мы оптимизировали все операции, что позволило снизить себестоимость товаров на 10%. Вот какие шаги помогли нам достичь этого результата.

Используем технологические решения. Мы несколько лет назад отказались от того, чтобы логист простраивал нам логистику сам. Мы подключились к сервису «Яндекс-маршрутизация», который строит маршруты алгоритмически, и платим за его использование 100 000 ₽.

Это была сложная задача, пришлось настраивать миллион параметров. Но благодаря месяцу плотной работы летом наши водители сейчас успевают развести на 40% больше заказов за то же время и ту же зарплату. Сейчас один водитель может сделать 30 доставок по разным адресам, а раньше нам даже 20 казалось фантастическим успехом.

Выбиваем скидки у грузоперевозчиков. Заключаем корпоративные контракты на более выгодных условиях и экономим на перевозке деревьев из питомников и поставок из Дании.

Заправляем картриджи. Картриджи для принтера можно заправлять, а не покупать новые. Заправка стоит дешевле, и один и тот же картридж можно заправлять несколько раз.

Также мы активно ищем аналог датских пихт на территории России, потому что в следующем сезоне они наверняка станут еще дороже и мы уже не сможем удерживать прежнюю цену. Недавно Финляндия закрыла коммерческие границы с Россией, поэтому высок риск того, что будет сложно завозить иностранные деревья.

Среди кандидатов на замену — стриженая удмуртская ель, которой мы еще не занимаемся, потому что она довольно дорогая и пока что проигрывает пихте. Еще есть черная сосна, которая растет на юге России. Сейчас ищем питомники, которые могут их нам поставить. Пока оба варианта в разработке.

Всего за декабрь 2023 года мы потратили 35 млн рублей. Вот как выглядят расходы за месяц.

За десять лет, что мы продаем деревья, рынок сильно изменился. Традиционные способы продвижения типа контекстной рекламы, за которой видел будущее наш бывший партнер, уже не работают. Поэтому мы постоянно ищем новые каналы продаж и способы продвижения.

Кроме того, появилось много игроков, которые не занимаются этим направлением на постоянной основе, но занимают эту нишу и не дают в нее войти маленьким бизнесам. Теперь обо всех переменах по порядку.

Во-первых, пришли маркетплейсы. «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс-маркет», «Впрок», «Самокат» и другие площадки забирают на себя гигантское количество запросов и способны их обслужить. Они используют сезонный бизнес не чтобы заработать, а чтобы привлечь новую аудиторию.

На нас эти процессы не так сильно влияют: мы держимся на высоких позициях в поисковой выдаче благодаря тому, что работаем уже 10 лет. Кроме того, мы можем конкурировать с маркетплейсами качеством, а «Самокат» вообще доставляет наши деревья.

Мы сотрудничаем с маркетплейсами и получаем часть их трафика. Но в работе с любой площадкой есть несколько нюансов, к которым нужно быть готовым:

1. Надо твердо соблюдать их требования к срокам доставки, упаковке, документообороту и качеству товара.
2. Около 30% выручки с любой продажи уходит маркетплейсу.
3. Через маркетплейсы имеет смысл продавать товары с высокой маржинальностью или хотя бы выше 30%, чтобы не торговать в минус.

Во-вторых, старые каналы продаж больше не работают. Десять и даже пять лет назад основными источниками трафика для продажи сезонных товаров были поисковые системы. То есть покупатель искал живую елку в Яндексе или Гугле, поэтому интернет-магазины покупали контекстную рекламу.

Реклама в Гугле больше недоступна на территории России, поэтому все рекламодатели ушли в Яндекс. Из-за этого рекламные ставки мгновенно взлетели, поскольку половину трафика по любому поисковому запросу выкупают крупные игроки. На первых строчках почти по любому запросу всегда будет маркетплейс, с которым сложно конкурировать маленькому интернет-магазину.

При этом можно найти источники, где этой конкуренции не будет. Один из них — это «Авито». Крупные бренды не пойдут на эту площадку создавать карточки товара. По крайней мере пока «Авито» остается площадкой для торговли между физлицами и небольшими юрлицами.

За счет отсутствия крупных конкурентов малый бизнес чувствует себя там свободнее, чем на маркетплейсах. При этом спрос на этой площадке все равно колоссальный, особенно на фоне падения реальных доходов населения и ухода из России любимых брендов, которые теперь можно только у кого-то перекупить.

Поэтому мы заново открыли для себя этот канал продаж и получаем через него мелкооптовые заказы. Сейчас этот канал генерирует нам в десятки раз больше трафика, чем раньше.

В-третьих, изменились покупательские привычки клиентов. Пять лет назад клиента бы устроило, что ему привезут товар в течение дня, но сегодня эта фраза звучит как отсутствие сервиса. Покупателю нужно, чтобы дерево было дома уже через два часа, в четкое временное окно. Чтобы он мог в любой момент увидеть в приложении, где находится курьер, и попросить оставить заказ под дверью.

Если раньше людей устраивало, что мы им перезваниваем и обсуждаем, какое дерево им нужно и когда, то сейчас покупатели хотят свести к минимуму количество касаний и оформлять заказ на сайте, а не по телефону, поэтому нам приходится перестраивать свою схему продаж.

Но хорошая новость в том, что вместе с тем люди стали больше доверять интернет-магазинам и доставкам. Это существенно упрощает работу предпринимателей. Раньше большинство покупателей просили, чтобы им привезли три елки на выбор, потому что они сомневались, что им привезут нормальное дерево. Поэтому мы и звонили людям — чтобы показать, что нам можно доверять и мы заботимся о клиентах.

А сейчас этого запроса больше нет, потому что сформировался положительный клиентский опыт, в том числе люди научились оценивать товар по отзывам.

Каждый год мы вчетвером с партнерами стараемся вложить в дело по 8—10 млн рублей. При этом мы еще и друзья, так что всегда можем договориться. Нет такого, что каждый должен поровну вложить.

У кого-то сейчас есть накопления, а у кого-то ипотека или ремонт. Поэтому иногда пользуемся заемными средствами — берем краткосрочный кредит в банке или занимаем у друзей.

Пока «Господин Елкин» приносит нам удовольствие и прибыль — мы продолжаем заниматься этим бизнесом. Вот какие результаты у нас были в 2022 году.