Как я запустил свой обувной бренд в России
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Бизнес
Привет! Меня зовут Дмитрий Моисеев, и я основатель московского бренда кроссовок и кед «HOVER OVER». Вы, конечно, помните, как в 2022 году из России ушли зарубежные гиганты типа Nike, Puma, Adidas. Именно тогда мне и пришла в голову идея о создании перспективного российского обувного бренда.
Спустя два года, наш бренд уже представлен в универмаге российских дизайнеров «Trend Island», выбран в одну из подборок издания «Сноб» и засвечивается на ногах селебрити.
Делюсь своим предпринимательским опытом: из этой статьи вы получите самые важные выводы о производстве обуви и узнаете, какие этапы нужно пройти для запуска и развития бренда кроссовок в России с нуля.
Кейс
Этап I. Изучение рынка. Первым делом я составил объёмные таблицы с анализом конкурентов — распределил информацию о существующих спортивных обувных брендах:
- Ассортимент
- Качество материалов
- Ценообразование
- Целевая аудитория
- Оборот
- Каналы сбыта
- PR-политика
Оказалось, что обуви, качество, исполнение и уникальность которой были бы конкурентоспособными по отношению к известным мировым брендам, на тот момент на российском рынке не было. Это был мой шанс заявить о себе и создать качественный премиальный товар на рынке России в момент, когда ниша освободилась.
Этап II. Создание философии бренда. Лучше на самом старте вспомнить закон маркетинга: люди покупают не товар, а его субъективную ценность. И ответить на вопросы, которые любой предприниматель обязан задать себе в начале нового бизнес-проекта. Что будет транслировать обувь своему обладателю и его окружению? Какие проблемы потребителя решит? Почему люди должны выбрать именно эту обувь? И так далее.
Я сформулировал для себя свои ответы:
«Кроссовки — тот артефакт, который непрерывно сопровождает человека. Путешествие, спорт, бизнес-встреча, свидание: для любой жизнедеятельности и перемещений нам нужен комфорт и вдохновение.
«Hover over» в переводе с английского означает «парить над». Для меня это потрясающая метафора того, как мы носим свою обувь: мы ежедневно касаемся планеты ногами, но между ними и поверхностью земли всегда есть подошва. Линия, символизирующая её, стала элементом нашего логотипа».
Планка была взята высочайшая: занять лидирующие позиции на рынке.
Отсюда родились следующие принципы:
- Бескомпромиссное качество. Важно было выбирать лучшее во всём — даже в таких мелочах как шнурки и упаковочная коробка.
- Базовый, но уникальный дизайн. Задача не из лёгких: совместить минимализм и яркие решения.
- Вдохновляющий креатив. Уже на старте я знал, что буду сотрудничать с художниками и артистами, чтобы вдохнуть в бренд свежие идеи талантливых людей.
В дизайне векторами стали ретро-эстетика, спортивная классика и минимализм. По-моему, это то, что подходит свободным и уверенным в своём выборе людям.
Этап III. Планирование бюджета. Теперь самое интересное: сколько нужно денег? Запустить подобный бренд даже с минимальными вложениями — невозможно. У меня для инвестиций в бизнес уже была финансовая база: параллельные проекты, связанные с продажами и маркетингом. И, несмотря на то, что эскизы моделей кроссовок я создаю сам, бренду нужна команда и обслуживание.
Итак, на что понадобились вложения:
- Дизайнер обуви (разработка конструкции и отработка материалов): 150 тыс. руб.
- Брендбук: 150 тыс. руб.
- Разработка сайта: 70 тыс. руб.
- Продвижение: 30 тыс. руб.
- Организация Выставки современного искусства и кроссовок: 300 тыс. руб.
- Производство первой партии: 1,2 млн. руб.
- Склад: 30 тыс.руб./мес.
- Фотосессия: 100 тыс.руб.
ИТОГО: начальный капитал — более 2 млн руб.
Некоторые из этих статей бюджета теперь регулярны: дизайнер обуви, продвижение, склад, фотосессии и, конечно, производство.
Этап IV. Поиск производителя. Пугающе ответственный этап. Из-за того, что я не занимался ранее производством обуви, мне было важно найти опытного и надежного производителя, который сможет грамотно посвятить меня в эту сферу: рассказать всё о материалах, подобрать технологии, разработать лекала.
Мы обзвонили более 100 обувных производств в России, Китае и Турции, но ни одна компания не подошла.
В целом, ситуация с крупными обувными производителями выглядела так:
Россия
- +Легко доставлять.
- –Мало компаний, выбор невелик.
- –Производство расписано на 7-9 мес. вперёд.
- –Минимальная партия — 1000 шт. Необходимо вложить 3-5 млн. руб. сходу в неапробированную модель.
Китай
- +Недорого.
- –Нужны доп.ресурсы на контроль качества.
- –Тяжело вести коммуникацию, языковой барьер.
- –Долгий цикл доставки.
- –По-прежнему большая минимальная партия.
Турция
- –Высокие цены.
Как видите, картина одинаково непривлекательна для начинающего бренда. Как быть? Вот что я предпринял: стал искать в России небольшие ателье. Наша команда встретилась с 25 представителями: 15 из них озвучили заоблачные цены, а для оставшихся 10 был выдвинут заказ пробных моделей. И только 3 ателье смогли его выполнить.
Наконец, был найден прекрасный вариант: московское ателье с высоким качеством производства и собственным цехом. Коммуникация шла максимально быстро и комфортно: в любой момент можно было доехать, изучить материалы на ощупь и обсудить детали вживую.
Такой подход позволил:
- Наращивать массовость продаж постепенно, «прощупывая почву».
- ично контролировать производство.
- Быстро взаимодействовать с производителем и давать обратную связь, а значит оперативно работать над ошибками.
Процесс поиска производителя занял 5 месяцев… Но это был самый важный этап в подготовке к запуску бренда!
Этап V. Подбор материалов. Как говорится, какая разница, сколько лет твоим кедам, если они из натуральной кожи. Итак, кроссовки состоят из 4 основных элементов. Разберём материалы для каждого из них.
1. Подошва. Это главная часть — с неё начинается обувь. Я изучил все особенности материалов для обувной подошвы, производство которой в России оказалось малоразвито.
Итак, вот какие выводы о материалах подошвы я сделал:
Полиуретан
+Легкость
+Сохранение тепла
+Хорошая амортизация
+Низкая стоимость
–Неустойчивость к морозу
–Пористая фактура
–Низкая износостойкость
–Плохая гибкость
Термополиуретан
+Плотность и увесистость
+Высокая износостойкость
+Дорогой вид
–Тяжеловесность
–Пропускаемость холода
ПВХ
+Необычный пористый вид
–Тяжеловесность
–Пропускаемость холода
ЭВА
+Хорошая амортизация
+Сохранение тепла
+ Лёгкая
–Низкая износостойкость.
–Скользкость
ТЭП
+Средний вес
+Сохранение тепла и устойчивость к холодной погоде
+Высокая износостойкость
–Маркость и непрактичность в использовании
Очевидно, что у каждого материала есть как плюсы, так и минусы. Здесь есть хитрость: опытные производители обуви умеют находить лучшие предложения на рынке и создавать преимущества, совмещая в подошве сразу несколько материалов.
Так поступили и мы. Для некоторых подошв к ЭВА мы добавляем прослойку из каучука, который делает подошву износостойкой и нескользящей даже в мокрую погоду. А в ТЭП было решено добавить измельченную пробку: благодаря ей подошва выглядит эффектно, почти не пачкается, но остаётся пластичной и удобной.
Разумеется, эти технологии требовали дополнительных расходов. Но не зря ведь философия бренда была продумана на старте?
2. Верхняя часть. Для неё разные производители чаще всего используют замшу, кожу, нубук и все их синтетические аналоги, которые производят из полимеров и часто добавляют в них опилки настоящей кожи. Также есть текстиль, сетка, эластан, джинса и микрофибра. Конечно, покупатель всегда ценит натуральность во всём.
После тщательного изучения вопроса я выделил три основных мифа о натуральной коже для обуви. Вот они:
Миф первый: «Заменитель натуральной кожи экологичнее самой кожи».
Удивительно, но нет. Экокожа относится к долго разлагающимся материалам. В то время как натуральная кожа не наносит вреда планете и производится от кормовых животных, т.е. тех, которых убивают ради мяса.
Миф второй: «Натуральная кожа всегда качественнее, чем искусственная».
Не всегда. У экокожи есть ряд преимуществ в носке. Например, качественный и дорогой кожзам может быть более устойчивым и прочным, чем кожа низшего качества. Запомните: качество зависит не от происхождения материала, а от технологии его производства.
Миф третий: «Натуральную кожу всегда можно отличить от синтетической на вид».
Если вы нюхаете кожаные изделия при покупке — не делайте так больше. Даже профессионалы в этой отрасли могут ошибаться. Оказывается, есть большое количество видов кожзама, внешне полностью идентичных натуральной коже (даже по запаху). Единственный способ точной экспертизы — срез: натуральная кожа внутри состоит из единого волокна, а синтетическая имеет прослойку.
Здесь снова сыграла роль философия бренда. Конечно же, мы выбрали кожу. Основная причина — способность пропускать воздух.
3. Подклад. Казалось бы, можно выполнить его из текстиля, как в большинстве кроссовок на рынке. Это дешевле. Но — менее износостойко: ткань стирается при ходьбе и в процессе обувания/снятия кроссовок. А это сразу мимо.
Мы решили сделать подклад из натуральной и мягкой кожи телёнка. Так, кроссовки сохраняют дышащие свойства, могут служить долгие годы и не натирают даже при первой носке.
4. Фурнитура и шнурки. Не стоит пренебрегать ими. Если на кроссовках есть металлические элементы, важно проверить их на устойчивость к коррозии. Даже самая маленькая деталь испортит весь вид, если заржавеет. Ещё один важный элемент — шнурки. Оказалось, что их материал тоже имеет значимость: шнурки из стопроцентного хлопка не развязываются в течение дня. Поэтому мы выбрали натуральные шнурки.
Этап VI. Запуск продаж. Когда к запуску бренда всё готово, остаётся главное — продумать, где и как его продавать. Первыми площадками, на которых появились наши кроссовки, стали:
Торговый центр. В нём комиссия съедала почти всю прибыль — со временем пришлось отказаться. Как оказалось, в ТЦ приносят прибыль только уже хорошо известные бренды. Соц. сети. Доставку курьерской службой по России мы сделали бесплатной: с возможностью примерить и оплатить на месте. Московский шоурум. Не требует большого бюджета и поддерживает вариацию офлайн-продажи.
Этап VII. Продвижение. В этой точке уже проделан огромный путь, но: все предыдущие этапы «сгорят», если не суметь блестяще «встретиться» со своим клиентом. На это требуется огромный ресурс. Мы непрерывно генерируем идеи, связанные с продвижением кроссовок. Вот основные PR-каналы бренда:
Коллаборации с художниками. Это наша любимая фишка, благодаря которой в ассортименте бренда есть лимитированные модели — объекты современного искусства. А в самой первой коллаборации прямо перед запуском бренда уличный художник Сергей «Stereo Boogie» разработал дизайн наших обувных коробок, одну пару самих кроссовок, а также уникальные многоразовые стикеры, которые можно клеить на кроссовки по настроению.
Интернет-маркетинг. Мы активно ведём соц.сети и свой официальный сайт. Реклама у известных блогеров не гарантирует какие-либо продажи напрямую, но повышает узнаваемость бренда. В среднем у нас случаются коллаборации с блогерами 1-3 раза в месяц.
Фотосъёмки. На старте проекта я закладывал высокий бюджет на производство фотоконтента (около 100 тыс. руб. за съёмку). Но теперь я понимаю, что было бы достаточно и более бюджетных съёмок с сохранением качества контента.
Сотрудничество со стилистами медиаперсон. Из недавних кейсов — кроссовки в образах комика Антона Шастуна и актрисы Ксении Крыловой.
Участие в мероприятиях. Например, мы участвуем в проекте Сергея Собянина «Сделано в Москве», в рамках которого устраиваются показы, выставки и маркеты. На таких площадках можно заявить о себе напрямую потенциальному покупателю и активно продавать свой продукт.
Выводы
Итак, на своём опыте я понял — для запуска своего бренда кроссовок в России важно помнить, что:
- Ассортимент, которого именно сейчас не хватает покупателю на рынке, продаётся легче.
- Идея, ценности и принципы, которые транслирует бренд — это то, что будет продавать его автоматически.
- Запустить бренд без вложений — невозможно. Мой начальный капитал составил более 2 млн.руб.
- Начинающим обувным брендам выгоднее всего сотрудничать с небольшими ателье, а не с крупными производителями.
- Для качественных кроссовок лучше всего подходит натуральная кожа — как для верха, так и для подклада.
- Продажи выгоднее всего осуществлять в соц.сетях.
- Дорогостоящие фотосъёмки необязательны: при грамотной организации можно провести их на средний бюджет.
- Участие в мероприятиях и коллаборации с известными и творческими людьми — то, что необходимо поставить на конвейер для успешного развития бренда.
Оставаться в сфере как минимум ещё 10 лет и сделать компанию самым известным спортивным обувным брендом России и СНГ — основная моя цель на сегодня.
Желаю всем удачи и верю, что мой опыт станет для вас полезным!