Как я создала бренд русской косметики за 1 200 000 ₽

Я продаю косметику «Вейя» — это русский бренд, который я придумала сама. Мне хотелось сделать свою косметику с убедительными активными компонентами (ниацинамиды, гиалуроновая кислота, мочевина и т.д) и при этом визуально русскую.

Казалось, что на рынке из похожего есть только натуральная косметика, а она, прямо скажем, проблемная — может вызывать аллергию, компоненты далеко не всегда стабильны, сложности с хранением. Поэтому я пришла к технологам, которые разбираются в составах с доказательной базой, и разработала с ними три первых продукта: крем для лица, крем для рук и гель для умывания.

Сейчас мы продаемся на собственном сайте, на озоне и Яндекс маркете. Спустя два месяца от запуска мы отгрузили первую партию в Золотое яблоко, но пока мы еще не успели попасть на витрину.

Идею и бизнес-план я начала делать летом 2023 года, в июле 2023 года я нашла инвестиции, а на рынок удалось выйти только в марте 2024 года. Большую часть времени заняли дизайн и подготовка упаковки: в России не так много заводов, которые предлагают печать на флаконах маленьким тиражом, а делать этикетки мне не хотелось.

Суммарно на запуск ушло 1,2 миллиона на 3 продукта (общий тираж — 3500 единиц), но можно запуститься гораздо дешевле, если:

• делать флаконы или тубы с этикетками, а не с печатью
• не делать сайт
• не регистрировать товарный знак
• запускаться с одним или двумя продуктами
• у вас контрактное производство и вы работаете со стандартными рецептурами*

* — это означает, что завод N по вашему заказу изготавливает косметику. Он может предложить вам готовые формулы (это не означает, что они плохие — бывают и очень хорошие).

В случае «Вейи» я и есть изготовитель, но работаю на базе существующего завода. Чтобы закупить ниацинамиды, масло жожоба и другие активные компоненты, нам пришлось увеличить стартовую партию вдвое, иначе бы мы не уложились в требования минимальной варки.

Из стратегического — продвижение, надо закладывать на него большие бюджеты, чего я не сделала, поэтому темпы продаж медленные.

Из производственного — коробки. Каждый флакон косметики кладется в коробочку — можно было обойтись одним флаконом, но тогда на нем должна быть абсолютно вся информация для потребителя: способ нанесения, штрих-код, ЕАС лейбл, адрес производства. Мне же хотелось сделать банку минималистичной, потому что всё, что мне нужно, когда я пользуюсь кремом: знать его состав, срок годности и узнавать флакон визуально. Так я решила, что флаконы будут в коробочках.

Первая сложность была с тем, чтобы найти подходящую типографию. Многие предлагали нам условия 150-300 рублей за штуку. «Вейя» без скидок продается за 1050–1550 рублей за штуку в зависимости от продукта. И, казалось бы, если на рынке есть продукты дешевле, то можно себе позволить и коробочку в 150 рублей.

Но есть несколько подводных камней:

• Тираж — чем он меньше, тем выше себестоимость всего, и для заводов 3500 единицы на 3 продукта — это очень маленький (а значит дорогой) тираж
• Объемы и темпы продаж — мы продаемся на Озоне по системе FBО, то есть храним свой товар у них на складе и доставляем до покупателей силами Озона. При маленьких продажах до 40% от стоимости товара может уходить обратно в Озон (или Яндекс Маркет, но маленьким косметическим брендам на старте там еще тяжелее)
• Самое важное: экономическая модель такого бизнеса должна подразумевать продажи в опт — не конечному покупателю, а дистрибьютору, например. Опт всегда значительно дешевле розницы для продавца, но и объемы там гораздо больше. Чтобы не уйти в убыток, надо считать модель с большим объемом оптовых продаж.

Так, в 150-300 рублей за коробочку мы совершенно не укладывались. Нашли типографию с подходящими условиями в 60 рублей за коробочку, согласовали макеты, посмотрели пробники. Но потом оказалось, что при транспортировке коробки пачкают друг друга.

По-хорошему нам надо менять 3500 коробок, а это 210 000 тысяч рублей дополнительных расходов. Будем менять постепенно, маленькими партиями.

На третий месяц работы нас четверо:

• у меня два партнера-инвестора: они помогают деньгами в оборот, привлекают специалистов на консультации (например, по продажам на Озоне)
• смм-менеджер/инфлюенс-менеджер: она отвечает за работу с блогерами, закупает интеграции или занимается бартером, создает и весь контент в социальных сетях
• я, создатель бренда, отвечаю за все сразу: от продуктовой концепции до аналитики и финансового планирования

Также у меня есть бухгалтерия на аутсорсе, потому что следить за всеми отчетностями для ООО мне с таким объемом работы довольно тяжело.

Они не занимаются первичкой, а только сдают отчетности и готовят особо сложные документы. Обходится такой аутсорс в 17 тысяч рублей в месяц.

Ежемесячные доходы следующие:

• Озон — от 50 до 150 тысяч в зависимости от темпов продаж (это выручка без учета комиссии, которую удерживает Озон)
• Собственный сайт — не больше 10 тысяч, он работает скорее как визитка
• Яндекс Маркет — пока не было больше 2,5 тысяч
• Оффлайн маркеты — пока мы были только на одном и он принес 40 тысяч рублей, за участие мы не платили

Итого: 60–200 тыс. на самом старте

Ежемесячные расходы:

• Комиссия Озона — от 15 до 60 тысяч
• Собственный склад и отгрузка на маркетплейсы — обычно это 6-10 тысяч, но первая большая отгрузка обошлась нам в 60 тысяч
• Инфлюенс-маркетинг — суммарно на зарплаты, доставку и интеграции мы тратим до 80 тысяч в месяц
• Бухгалтерия — 17 тысяч
• Прочее (банковское обслуживание, оплата сервера, почты) — до 3 тысяч в месяц

Итого: 90–180 тыс. на самом старте

За три месяца работы мы один раз вышли в ноль, но чаще еще приходится инвестировать. Если бы я давала себе совет из будущего, я бы сказала увеличить маркетинговый бюджет вдвое. И хотя это увеличило бы минус на старте, в долгую дало бы хороший рост с органическими продажами на маркетплейсах.

Мы закупаем интеграции у блогеров или высылаем им продукцию на бартер. В таком случае публикация возможна только если блогеру понравится продукция — мы с этим риском соглашаемся. Практически всегда публикация о нас все же случается, но бывают и трагикомедийные случаи.

Поскольку реакция на косметику все равно индивидуальна, кому-то продукт может не подойти. Так, нам часто писали покупатели, что крем очень быстро впитывается (и это хорошо), но вот у блогера с девятью тысячами подписчиками крем впитывался медленно. Решили не размещаться, но разошлись на хорошей ноте.

Чаще всего мы выходим в телеграме, инстаграм для нас практически не конвертируется в покупки.

Еще мы пробовали продвижение внутри маркетплейсов: на Яндекс Маркете это нам ничего не дало, на Озоне дела чуть лучше (но несильно): на каждую потраченную тысячу пришлась одна покупка — с учетом наших цен мы просто вышли в ноль. Я думаю, с другими настройками и бОльшим бюджетом можно достигать результатов лучше.

1. Каждая ошибка сразу конвертируется в убытки. Неважно, моя ли она или исполнителя или производства — я сразу посчитаю, сколько такая ошибка будет мне стоить. В цифровом бизнесе чуть чаще удается решить проблему на словах.
2. Производство — это долго. Изготовление упаковки или косметики занимает по меньшей мере месяц (иногда больше), а еще время занимает логистика. Заранее продумайте, где вы будете производить, где хранить, куда и как везти продукцию

Первое время Озон нас пессимизировал за «обнаженные части тела» — я долго не могла понять, в чем дело, потому что у нас не было обнаженных частей тела на съемке. На пятую непройденную модерацию я поняла — нас банят за птицу Алконост на коробочке, это райская птица-дева славянской мифологии с обнаженной грудью.

Пришлось замазывать соски для Озона. Эта история становится смешной, если вы хоть раз пытались найти женские колготки или леггинсы на маркетплейсе.

Но правила есть правила, поэтому мы замазали наготу, но покупателю все равно придет оригинальная упаковка.

Очень хочу сделать бальзам для губ, для этого надо вырастить продажи, поэтому пока нам далеко до бальзама.

Из ближайшего — буду обновлять коробочки: сделаю материал плотнее, матовое покрытие и красную изнанку.

Также буду менять флакон крема для рук — некоторым покупателям его тяжело выдавливать, поэтому будем искать облегченный материал. Хочется сохранить компактность крема и возможность носить его с собой в сумке, а по тубам мое производство физически не может разлить продукцию — нет оборудования. Поэтому планирую найти флакон мечты, который будет удобен большинству покупателей.