«Я избегал скидок, но после них продажи выросли в 3 раза»: 5 советов, как продавать косметику

На рынке сейчас не хватает качественной косметики — это шанс выстрелить для нового бренда.

Из России ушли привычные зарубежные бренды, а те, что остались, значительно подорожали. Потребители ищут им замену и готовы покупать косметику отечественных производителей.

Я начал заниматься косметикой в 2014 году — делал веганское мыло, продавал его знакомым. Потом мы вместе с женой превратили это хобби в настоящий бренд экологичной косметики, которая не тестируется на животных и продается по всей стране, в десятках офлайн-магазинов и на маркетплейсах. Но росли мы очень медленно: только два года назад начали вкладываться в рекламу, а до этого рассчитывали только на сарафанное радио. И других ошибок в развитии бизнеса совершили много.

В этой статье я постарался сформулировать советы, которые хотел бы дать себе в начале пути: как небольшому бренду подготовиться к выходу на рынок и зачем нужно постоянно собирать обратную связь от клиентов и партнеров.

Когда мы запускали бренд, в первую очередь ориентировались на личные ценности и миссию, то есть начали делать веганскую косметику. На тот момент в России эта ниша была свободна, мы были одними из первых, кто стал договариваться с лабораториями об отказе от тестов на животных. На мой взгляд, у бизнеса обязательно должна быть миссия. Если ее нет, компании будет сложно расти и развиваться без понимания дальнейших целей и задач.

Сделайте так, чтобы ваш бренд ассоциировался у потребителей с чем-то значимым и позитивным, сформулируйте ценность — тогда компании будет проще привлечь людей со схожими интересами и взглядом на жизнь. При этом важно, чтобы заявленные в рекламе характеристики ваших средств совпадали с реальностью. Я не советую создавать у клиента обманутые ожидания, так бизнес быстро закроется.

Знаю другой путь, когда предприниматель делает бренд на основе потребностей покупателей. Сначала выбирает группу потенциальных клиентов, изучает, за что и почему они отдают деньги, и уже затем создает продукт, формулирует миссию и ценность.

Проще всего изучить потребности в прямом диалоге. Например, можно договориться с администратором косметического магазина, что побеседуете с их клиентами, потому что готовите новый продукт. Мы изучали аудиторию, участвуя в ярмарках и фестивалях, с точки зрения продаж это не очень выгодно, зато можно лучше узнать свою аудиторию. Наконец, поищите исследования рынка в маркетинговых агентствах, там тоже есть портреты аудитории, много цифр и данных о поведении клиентов.

Сейчас на рынок выходит много новых брендов, конкуренция постепенно растет. По нашему опыту, потребитель не хочет разбираться в них, у него на это нет времени и желания. Человек хочет зайти на маркетплейс, потратить пару минут и заказать нужный крем. Поэтому нужно сочетать оба подхода: внимательно изучить проблемы и запросы покупателя, решить их своим продуктом, а также четко и ясно сформулировать ключевые ценности бренда, чтобы потребитель мог ощутить принадлежность к чему-то значимому.

У новых брендов косметики сейчас есть шанс завоевать аудиторию: из России ушли зарубежные производители, привычной продукции нет и люди ищут, чем ее заменить. Проследите, какие западные бренды ушли с рынка, почитайте комментарии в соцсетях под этими новостями.

Там вы увидите, по каким продуктам люди скучают, каким уже нашли замену — это поможет сориентироваться, что нужно рынку. Это в целом рабочая стратегия — быстро сделать аналог популярного средства, у которого была большая аудитория. Но есть риск, что вы не одни такие быстрые, поэтому ваш продукт встанет в ряд одинаковых баночек на полке магазина.

Я советую делать продукт, который вы сами бы хотели купить. Тогда будет проще искать творческие пути его продвижения. Например, я увлекаюсь написанием рассказов. Когда занялся косметикой, стал придумывать художественные описания продуктов: пытался донести до людей, как чувствую природу, что испытываю во время прогулок по лесу, как это отражается на продукте. Оказалось, покупателям это нравится больше, чем привычный слоган «Натуральный состав», который есть у всех.

Когда вы уже нашли свою нишу, поняли, какие ценности транслировать, определили свою целевую аудиторию и ценовой сегмент своего продукта, изучите конкурентов. Попробуйте их средства, посмотрите их соцсети и рекламу, оцените маркетинг. Выпишите их сильные и слабые стороны. Сначала уделите внимание недостаткам и тому, что вы могли бы сделать лучше.

Когда я анализировал продукты конкурентов, то заметил, что все они делали акцент на «натуральности», на содержании в их косметике экстрактов трав. Мне, как химику, очевидно: экстракты в продукте занимают примерно 2% от всего состава максимум, они влияют на результат, но это не главный компонент. Или моя личная боль — реклама увлажняющего мыла. Мыло — это очищающий продукт, оно не может увлажнять. Если мыло бережно очищает, тогда кожа будет сама себя увлажнять. То есть смысл правильный, но формулировка некорректная.

Мне кажется, в долгосрочной перспективе выиграют производители, которые будут более честными и откровенными с покупателями. Поэтому мы рассказываем в соцсетях, из чего на самом деле состоят наши средства, как работают входящие в них компоненты.

Изучать стоит не только недостатки, но и преимущества конкурентов. Составьте список всех факторов, критериев, которые подталкивают клиента к покупке у них. Выберите из этого списка несколько пунктов, станьте лучше.

Например, для нас в первую очередь важно, какой результат можно получить от продукта, есть ли экологичное производство, доступная цена и внимание к пожеланиям клиентов — мы стремимся отвечать этим критериям больше конкурентов. По всем остальным факторам можно держаться на уровне других игроков на рынке. Конечно, хочется стать лучшим во всем, но разорваться невозможно. Я советую сфокусироваться на том, что по силам.

Из конкретных советов, актуальных всегда: ищите способ сделать хороший и недорогой состав, тогда сможете конкурировать невысокой ценой. Но помните, что крупным косметическим корпорациям поставщики дают большие скидки за счет объема, поэтому ищите другие варианты отличаться от них.

Попробуйте стать ближе к клиентам, чаще общайтесь с ними в соцсетях, рассказывайте понятно о своих продуктах. По моим наблюдениям, на косметическом рынке практически нет прямой коммуникации между производителем и потребителями — бизнес не рассказывает понятным языком, как продукт разработан, как он работает. Расскажите людям, как и для чего использовать ваш продукт, иначе, каким бы замечательным он ни был, люди не поймут, как его правильно применять.

Начинающим брендам я бы посоветовал не пытаться создать широкий ассортимент продуктов, а начать с двух-трех вариантов. При этом сделать их очень хорошо и провести много внутренних тестов как самого средства, так и упаковки, системы приема заказа и доставки.

Важно понимать, что для клиента ваш продукт — это не только то, что налито в бутылочку. Продукт — это в том числе и сама бутылочка, и этикетка, и коробка, в которой средство доехало покупателю, и место, где человек его купил. Если планируете, что основным каналом продаж будет сайт, то сразу сделайте его интуитивно понятным, чтобы людям было просто и комфортно на нем заказывать.

В стартапах есть концепция: создать минимально жизнеспособный продукт, вывести его на рынок, собрать обратную связь, улучшить его и затем продавать доработанную версию. Но на косметическом рынке слишком большая конкуренция, чтобы вашему средству дали второй шанс.

Поэтому сначала лучше сделать небольшую линейку продуктов, которые сразу будут хорошо работать и окажутся точным попаданием в цель. Главное, чтобы именно от первого соприкосновения с брендом у покупателя остался положительный клиентский опыт. Благодаря этому вы можете сразу получить эффект сарафанного радио, когда клиент без дополнительных стимулов рекомендует ваш продукт другим людям.

Приобретая продукт, покупатель сначала соприкасается с вашим сайтом либо взаимодействует с вашим менеджером или консультантом в магазине, где продается косметика. Затем общается со службой доставки, дальше получает посылку, распаковывает ее и, наконец, пробует само средство — в последнюю очередь.

Если у клиента возникли сложности или конфликтные ситуации на предыдущих этапах, то впечатление от самого продукта испортится, даже если с самим шампунем нет проблем. Вы можете об этом не узнать, а продажи будут падать. Поэтому важно общаться с покупателями, собирать обратную связь: удобно ли пользоваться сайтом, помог ли менеджер решить вопрос клиента, вовремя ли курьер доставил заказ, не повредилась ли упаковка, понравился ли сам шампунь.

Обратная связь — это очень ценно, даже если ее доносят в агрессивной форме, потому что из нее можно и нужно извлечь пользу для компании. Дайте недовольному покупателю возможность сказать, пусть и эмоционально. Зато он укажет на ошибки, а ведь именно это и нужно, если вы хотите развивать продукт и завоевывать новую аудиторию.

Я считаю, что практику сбора обратной связи надо внедрить как можно раньше. Вот вы разработали первые образцы — сразу раздавайте друзьям и знакомым, заводите страницу в соцсетях, начинайте там обсуждать с ними ваш продукт. После первых отзывов доработайте ваш продукт, снова раздайте. Ваши друзья расскажут своим друзьям — так в процесс разработки включатся непредвзятые люди со свежим взглядом, интересными идеями и конструктивными предложениями.

Наш бренд вырос из группы «Голодный леший» во «Вконтакте», где изначально состояли наши друзья и знакомые, поэтому мы обсуждали с ними уже выпущенные продукты и будущие идеи. Подписчики в сборе обратной связи до сих пор очень помогают. Например, они попросили нас сделать хотя бы одну пасту без ментола, и мы только тогда осознали, что все наши зубные пасты действительно с ментолом, хоть и в разной концентрации. В итоге сделали так, как хотели клиенты.

Например, по шампуням у нас уже идет пятый цикл улучшений: выпускаем продукт, собираем обратную связь, дорабатываем — и так по кругу, пока не придем к желаемому результату. Мы сделали в соцсетях объявление о том, что к любому заказу на сайте в подарок кладем шампунь с тестовым составом и просим оставить о нем отзыв.

Активно общаться стоит не только с покупателями, но и с бизнесом, который участвует в вашем производстве и сбыте, с поставщиками и закупщиками. Например, я создал канал в «Телеграме», где рассказываю оптовым закупщикам о новостях бренда, обсуждаю жалобы клиентов на опыт общения в каком-то магазине. Мы разбираем с партнерами кейсы, пытаемся найти типичные сложности, обсуждаем, как повысить качество сервиса, не допускать трудностей.

Оптовики проводят для нас опросы покупателей в своих магазинах: 30% партнеров делают это системно, а 20% — периодически. Мотивируйте партнеров на такие исследования. Это выгодно всем, ведь производство сможет сделать продукт, лучше попадающий под запросы ЦА, а магазины проработают сервис.

Обратную связь важно систематизировать, иначе можно погрязнуть в противоречивых пожеланиях клиентов. Например, мы провели большой опрос покупателей, из данных собрали список из 30 потенциальных улучшений. Разделили их на категории: что можно сделать быстро и что потребует времени, что даст весомый результат, а от чего будет небольшой эффект. Так проще расставить приоритеты — в первую очередь делаем то, что легко реализовать и почти точно даст хороший результат. Долгие процессы с неочевидным результатом лучше отложить подальше.

Можно пользоваться привычной в маркетинге системой — рассчитывать индекс лояльности клиента, его называют NPS, Net Promoter Score. Задаете условной сотне клиентов вопрос: «Порекомендовали бы вы нашу продукцию знакомым? Оцените вероятность от 0 до 10». Те, кто ответил на 0—6 баллов — это ваши критики, 8—10 — ваши лояльные клиенты. Дальше по формуле:

Чем больше получившийся показатель, тем лучше работает бизнес с точки зрения клиентов.

Индекс NPS считайте регулярно. Например, мы делаем это примерно раз в три месяца. Он полезен даже без окончательного расчета: если вы видите, что критиков у бренда много, это повод провести внимательную проверку сервиса и продукта, спросить людей, что им не понравилось.

Поначалу мы вообще не вкладывались в рекламу, а жили на условном контент-маркетинге — расти помогали рассказы в группе во «Вконтакте» о том, как создаются и работают наши продукты. Мы добились эффекта сарафанного радио, росли органически, но очень медленно.

Когда перешли от домашней лаборатории к полноценному производству в Петербурге, стало понятно, что «сарафан» в масштабном бизнесе уже не может быть основным каналом продвижения. Нужно нанимать опытного маркетолога, искать другие каналы трафика, а «сарафан» использовать для снижения затрат на маркетинг и роста доверия к бренду.

Скажу по опыту: сразу тратьте деньги на продвижение, заложите их в финансовую модель на этапе бизнес-плана. Ориентируйтесь как минимум на 10% от оборота. Мы пробовали тратить по 1—2%, но эффекта не было. Пару лет назад пришли к цифре 10%, судя по рынку, примерно столько же вкладывают и другие производители.

Сократить бюджет на маркетинг получится, когда вы протестируете большую часть каналов, поймете, где можно найти ваших клиентов, отточите рекламные формулировки. Сейчас мы можем позволить себе временно тратить до 8% от оборота, но если решим искать новые каналы, будем снова наращивать.

Если вы только начинаете продвижение, советую сосредоточиться на одном канале продаж: сначала отточите рекламные настройки, разберитесь, сколько стоит клиент оттуда. И затем ищите новые каналы. Знаю, что маркетологи обычно советуют делать наоборот: запускать как можно больше тестов, выбирать лучшие и только потом фиксироваться на них. По моему опыту, это довольно дорого и бесполезно. Бюджет придется распределять по чуть-чуть, внимания тоже не будет хватать, поэтому в итоге все источники покажут низкую эффективность.

Если маркетолог будет трудиться 160 часов в месяц над одним каналом, скорее всего, он найдет там клиентов. А если часто переключаться между каналами, не факт, что хотя бы один из них даст результат.

Перед выбором канала продаж проведите подготовительную работу: оцените плюсы и минусы канала, целевую аудиторию, минимальные необходимые затраты, возможность продвигаться за счет рекомендаций без рекламы.

Главное, пробуйте проверенные каналы, которые работают у других предпринимателей и приносят им продажи и клиентов. Запаситесь терпением: чтобы проверить гипотезы и развить любой канал продаж, нужно время.

Мы сейчас делаем ставку на маркетплейсы, больше всего вкладываем во внутреннюю рекламу на площадках. От этого канала мы получили самую быструю конверсию — продажи появились спустя три месяца.

По опыту, неплохо работают бартеры с известными блогерами — когда вы вместо платы за рекламу передаете товар. Например, у нас был успешный опыт с телеведущей и блогером Иреной Понарошку — она выпускает наборы косметики Avocado Box, и вот в него попал наш заживляющий крем «Лес». Мы не платили за это, только бесплатно предоставили крем, то есть расходы на рекламу получились на уровне себестоимости продукции. В результате о средстве и о нас как о бренде узнала новая аудитория, продажи этого крема выросли.

Если вы размещаете рекламу за деньги, советую сосредоточиться на небольших блогерах, которые могут рассказывать о вашем продукте регулярно: рекламы люди видят много, одно дорогое размещение у большого блогера могут и не заметить.

Главное в любой рекламе — искать каналы с аудиторией, которые разделяют те же ценности, что и вы. Тогда вложения принесут вам целевых подписчиков и новых покупателей.

Не забывайте и про постоянных, лояльных покупателей. Стимулировать их к покупке гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых. Постоянно напоминайте о себе подписчикам: рассказывайте новости, собирайте обратную связь, устраивайте розыгрыши.

Я долго избегал скидок, акций, спецпредложений. Но в начале лета у бренда был день рождения, мы опубликовали в соцсетях промокод на скидку 15% и еще сделали рассылку специальных предложений постоянным покупателям, которые в сумме получили дисконт 25%. Оказалось, что за неделю наши продажи выросли в три раза, в итоге мы заработали на 50—60% больше, чем в среднем за неделю без скидок.