Как я создала бренд косметики за 1,2 млн рублей и попала на полки «Золотого яблока»

Читательница Т⁠—⁠Ж работала в найме, но давно думала о своем деле.

У нее появилась идея создать бренд косметики с доказанной эффективностью и традиционным русским колоритом. Героиня нашла инвесторов, которые вложились в бизнес, и организовала производство. В статье она рассказала, на что ушли деньги при запуске, как маленькому бренду начать продаваться в «Золотом яблоке» и почему прибыли у бизнеса пока нет.

Я работаю руководителем в медиа и параллельно запустила свой бренд косметики. Эта тема всегда интересовала меня: я следила за тем, что выходит на рынке, пробовала новые продукты — и, когда задумалась о своем деле, рассматривала только эту сферу.

Мне хотелось сделать косметику, которая визуально будет отражать русскую культуру. Бренд назвала «Вейя» — это «ветка» на старославянском. Лес — один из важных образов русской мифологии. Именно в лесу живут герои фольклора, он отделяет мир живых от мира мертвых. Кроме того, «Вейя» — звучное название, а мне как раз хотелось чего-то емкого и запоминающегося.

На рынке из похожего по стилистике я видела только натуральную косметику, а она часто проблемная, может вызывать аллергию. Компоненты таких продуктов могут быстро терять свойства, эти средства сложно долго хранить.

Я решила, что в моих продуктах будут ингредиенты, эффективность которых научно доказана. Например, исследования подтвердили, что молочная кислота очищает и увлажняет кожу, сохраняет эпидермальный барьер  и может действовать как антиоксидант  , поэтому я использую ее в своих средствах.

Летом 2023 года я провела конкурентный анализ, составила бизнес-план и стала искать инвесторов. Нашла их среди бывших коллег. Презентовала идею, им понравилось, и они инвестировали в проект 1,2 млн рублей. Инвесторы не участвуют в бизнесе, его развитие — полностью моя задача. Если все хорошо, они получают часть прибыли, если все плохо — теряют входные инвестиции.

Деньги на бизнес появились в июле 2023 года, а на рынок мы вышли спустя семь месяцев, в марте 2024 года. Четыре месяца ушло на поиск технолога и разработку составов, еще три — на создание упаковки.

Продукты выбрала по базовым потребностям кожи: очищение, увлажнение и защита от солнца. За очищение кожи в нашей линейке отвечает гель, за увлажнение — кремы для лица и для рук. Вообще, крем для рук подходит и для тела, но я хотела сделать продукт, над покупкой которого долго не думают, и выпустила крем в мини-формате — такой удобно носить с собой. Солнцезащитные средства делать сложно: трудно достать хорошие компоненты и разработать состав. Я быстро поняла, что создать такой продукт к лету мы не успеем, поэтому от идеи пока отказались.

Мне нужен был технолог, который разбирается в составах с доказательной базой. Тогда я стала искать специалистов через знакомых. Смотрела, где они работают, как обосновывают необходимость компонентов.

Сначала мне посоветовали женщину, которая вела блог и говорила, что силиконы в косметике — зло и состав должен быть полностью натуральным. Нам было не по пути.

Потом мне удалось найти толкового технолога со структурным мышлением. Когда мы обсуждали компоненты, он присылал исследования о них, а я изучала, смотрела, можно ли доверять этим данным. Я работаю в научных изданиях больше пяти лет, поэтому немного разбираюсь в теме. К сожалению, не все исследования надежные: где-то нарушают методологию и стандарты, где-то намеренно манипулируют данными. В этом вопросе много нюансов, и, когда человек присылает исследования, ты сразу видишь, разбирается ли он в доказательной науке. У моего технолога все было хорошо в этом плане, и мы стали работать.

Процесс начинается с разработки. Сперва у меня есть идея продукта и референсные составы, которые я собрала сама на основе косметики, которая мне нравится. Затем мы садимся с технологом и смотрим, какие компоненты нам нужны, а какие нет. Дальше разбираемся, что можем достать: некоторые ингредиенты не подходят из-за цены или сложностей с поставками. Так появляется вторая версия состава, которую уже можно отдать в производство.

Каждый флакон косметики моего бренда кладется в коробочку — можно обойтись флаконом, но тогда на нем должна быть вся информация для потребителя: способ нанесения, штрихкод, ЕАС-лейбл  , адрес производства. Я же хотела сделать банку минималистичной, потому что все, что мне нужно, когда я пользуюсь кремом, — знать его состав, срок годности и узнавать флакон визуально.

Большую часть времени занял дизайн и подготовка упаковки: в России немного заводов, которые предлагают печать на флаконах маленьким тиражом.

Производство нашей косметики находится в Тюмени, флаконы делаем в Москве, а коробки — в Екатеринбурге. Все это звучит как логистический ужас, но по-другому на старте сложно. Тюменский завод и екатеринбургская типография лучше остальных подошли нам по цене, объему минимальной партии и срокам. А тару в России делает не так-то много заводов. Поэтому мы пошли на логистические риски.

Изначально мы изготовили 3500 единиц продукции. Хотели меньше, но, чтобы закупить ниацинамиды  , масло жожоба и другие активные компоненты по приемлемой цене, пришлось увеличить стартовую партию вдвое. Иначе себестоимость продукта получилась бы слишком высокой. На запуск ушло 1,2 млн рублей.

Можно запуститься гораздо дешевле, если:

• делать флаконы или тубы с этикетками, а не печатью;
• не создавать сайт;
• не регистрировать товарный знак;
• запускаться с одним или двумя продуктами;
• работать со стандартными рецептурами — завод-изготовитель может предложить готовые формулы, и их производство будет дешевле. Такие формулы не всегда плохие, бывают и очень хорошие, но мы хотели делать другие продукты.

Я строила финансовую модель, которая учитывает себестоимость производства, соотношение оптовых и розничных продаж в долгосрочной перспективе, динамику продаж и необходимую окупаемость в процентах к концу года. Конечно, смотрела и на стоимость российской косметики небольших производств — например, Openface и DTMS. Так я установила цены от 1050 до 1550 ₽ за продукт.

Мы продаем косметику на своем сайте и марктеплейсах. Сайт пока работает скорее как визитка, получаем с него до 10 000 ₽ в месяц. Больше всего денег приносит Ozon, выручка с него — от 50 000 до 150 000 ₽ в месяц, а с «Яндекс Маркета» — максимум 2500 ₽. С Wildberries пока не работаем: у них слишком много штрафов, не хочется получить убытки на старте. При большом объеме выходить на этот маркетплейс уже не так страшно.

Один раз мы участвовали в офлайн-маркете «Дизайн-выходные» в Нижнем Новгороде. На этом мероприятии заработали 40 000 ₽, за участие ничего не платили.

За первый месяц выручили 190 000 ₽, прибыли не было. Мы даже ушли в минус на 20 000 ₽, потому что вложились в маркетинг. Потом были и другие минусовые месяцы по той же причине.

Сейчас мы торгуем в ноль каждый месяц, оборот в среднем — 100 000 ₽.Если бы я давала себе в прошлом совет, порекомендовала бы увеличить маркетинговый бюджет вдвое. Хотя на старте мы бы ушли в минус еще больше, вдолгую получился бы хороший рост с органическими продажами на маркетплейсах.

Некоторые статьи расходов постоянные, некоторые зависят от продаж: чем больше заказов, тем больше уходит на комиссии маркетплейсов и логистику. Только на комиссии можем потратить до 60 000 ₽.

Большая часть наших клиентов заказывает онлайн. В основном это женщины 25—35 лет. Около 20% покупателей — мужчины: кто-то берет косметику в подарок, а кто-то — себе. Мужчины чаще покупают в офлайне, например на маркетах.

Телеграм-каналы. Наши покупательницы, как правило, интересуются русской культурой и ее современной интерпретацией, читают телеграм-каналы про русский дизайн, бренды, искусство. Мы рекламируемся там, а также в бьюти-каналах.

Платная интеграция в «Телеграме» стоит от 4000 до 13 000 ₽. Перед выбором блогера мы смотрим на количество подписчиков, охваты, соотношение этих показателей, активность на канале. У нас как у рекламодателя есть право согласовывать пост, но на самом деле мы еще ни разу не вмешивались в контент блогера.

Иногда работаем по бартеру. В таком случае публикация возможна, только если блогеру понравится продукция, и мы с этим риском соглашаемся. Практически всегда публикация о нас все же случается, но бывает и иначе. Реакция на косметику индивидуальна, кому-то продукт может не подойти. Например, покупатели часто пишут нам, что крем быстро впитывается, и это хорошо. Но у одного блогера крем впитывался медленно. Мы это обсудили, пост не вышел, но мы разошлись на хорошей ноте.

«Инстаграм»* для нас не сработал. Пробовали делать сторис, рилсы — вышло красиво, но люди не уходят из соцсети, чтобы купить что-то у нас на сайте. Потратили на эксперименты около 40 000 ₽ и отказались от этого канала.

Продвижение на маркетплейсах. Еще мы пробовали таргет внутри маркетплейсов. На «Яндекс Маркете» он нам ничего не дал, на Ozon дела чуть лучше, но не особо. На каждые потраченные 1000 ₽ пришлась одна покупка — с учетом наших цен мы просто вышли в ноль. Я думаю, с другими настройками и бюджетом побольше можно достигать лучших результатов.

На Ozon у нас есть программа лояльности: за покупки и отзывы даем баллы, которые можно потратить на нашу косметику. Это должно увеличить повторные продажи, но пока мы серьезно их не отслеживаем. В перспективе будем собирать больше метрик и работать с этим.

Сотрудничество с «Золотым яблоком». Недавно мы отгрузили первую партию в торговую сеть «Золотое яблоко». Чтобы попасть на витрину, я заполнила форму на сайте, и со мной связались. После этого я отправила в их офис набор косметики на тест, им все понравилось. Затем была вторая доставка — косметика нужна была для фотосессии. «Золотое яблоко» выставляет товар только со своими фотографиями.

Пока мы отправили им маленькую партию — до 30 единиц. Оплачивают они по мере продаж, но на очень хороших условиях. На старте это выгоднее, чем, например, продавать по FBO  на Ozon. Потому что, если падает динамика продаж, стоимость обслуживания склада все равно для нас не растет.

Для «Золотого яблока» нужны сертификаты и декларации соответствия, у меня они были. А вот на маркетплейсы можно выйти и без сертификатов — это не очень хорошо, но формально можно.

В целом сертифицировать продукцию несложно. Нужно обратиться в специализированную компанию, выслать образцы для тестирования. Они проведут экспертизу и оформят необходимые документы.

Бизнес преподносит много сюрпризов, и ты постоянно решаешь какие-то задачки. Нужно подружить свои желания, реалии рынка и финансы. На старте идет борьба за каждый рубль в себестоимости. Например, типографии предлагали нам платить 150—300 ₽ за коробочку. С такими расходами наша экономика просто бы не сошлась.

Чем меньше тираж, тем выше себестоимость. Для заводов 3500 единиц на три продукта — очень маленький, а значит, дорогой тираж. Как-то раз подруга сказала мне: «Ну вот The Act  смогли же сделать хороший крем за 600 ₽». Да, это правда, они смогли сделать хороший крем за эту цену. Просто партии их производства гораздо больше наших.

При всех наших расходах в 150—300 ₽ за коробочку мы совершенно не укладывались. Нашли типографию с подходящими условиями — 60 ₽ за единицу, — согласовали макеты, посмотрели пробники. Но потом оказалось, что при транспортировке коробки пачкают друг друга. По-хорошему, теперь нам надо менять 3500 коробок, а это 210 000 ₽ дополнительных расходов. Будем менять постепенно, маленькими партиями.

Каждая ошибка сразу конвертируется в убытки. Например, мы неправильно посчитали размер флаконов крема для рук и сделали слишком маленькие коробки, пришлось переделывать 2000 штук.

Еще однажды мы прислали блогеру косметику по бартеру, и она, не предупреждая нас, сделала интеграцию наутро после трагедии в «Крокусе». Пост собрал очень много дизлайков.

Была интересная ситуация с Ozon. Первое время он пессимизировал нас в выдаче за «обнаженные части тела». Я долго не могла понять, в чем дело, ведь у нас не было обнаженки на фото. После пятой непройденной модерации я поняла, что нас банят за Алконоста на коробочке — это райская птица-дева с обнаженной грудью из славянской мифологии.

Еще одна сложность — объемы и темпы продаж. Мы продаемся на Ozon по системе FBО, то есть храним свой товар у них на складе и доставляем до покупателей силами маркетплейса. При продажах около 60 штук в месяц до 40% от стоимости товара уходит обратно маркетплейсу — за доставку, обработку заказа, хранение. Чем выше продажи, тем ниже комиссия. По моим подсчетам, это становится выгодно при 300+ проданных позиций в месяц.

Надо было закладывать на продвижение больше денег, чего я не сделала, поэтому темпы продаж у нас невысокие.

Я, как создатель бренда, отвечаю сразу за все — от продуктовой концепции до аналитики и финансового планирования.

Также у меня есть два партнера-инвестора. Они вложили деньги, а теперь помогают в некоторых задачах — например, привлекают специалистов для консультаций по продажам на Ozon.

Бухгалтерия у нас на аутсорсе. Первичкой занимаюсь я сама, а компания сдает отчетность и готовит сложные документы. Следить за всеми отчетностями для ООО самостоятельно тяжеловато. С ИП было бы проще, но я должна была выделить долю в компании инвесторам, поэтому пришлось регистрировать ООО. Бухгалтерия на аутсорсе обходится в 17 000 ₽ ежемесячно.

Еще в команде есть СММ-менеджер, он же инфлюенс-менеджер. Этот сотрудник отвечает за работу с блогерами, закупает интеграции, занимается бартером и создает контент для социальных сетей. За работу платим 50 000 ₽ в месяц.

Первое время я была продюсером своего бренда, и у меня осталось много контактов разных специалистов: авторов текстов, фотографов, сценаристов, монтажеров, сммщиков. Так что СММ-специалиста нашла по своим же связям.

Я поняла, что важно, чтобы человек, который занимается контентом, уверенно чувствовал себя в теме косметики. Первые тексты для сайта, например, я заказала специалисту, с которой сделала много проектов и в которой была уверена на 100%. Но по тексту, который она принесла в этот раз, было видно, что в косметике она не разбирается. Я заплатила компенсацию, и мы разошлись.

Сейчас я также понимаю, что одних знаний о косметике мало — нужен еще и интерес к русской культуре, но эта задача гораздо сложнее.

Из ближайших планов — обновление коробочки. Текущая упаковка иногда мнется при доставке, и многих покупателей это расстраивает. Плюс при долгой транспортировке типографская краска может отпечатываться на соседних коробках — у нас так испортилась целая партия.

Также буду менять флакон крема для рук. Некоторым покупателям его тяжело выдавливать, поэтому будем искать облегченный материал. Хочется сохранить компактность крема и возможность носить его с собой в сумке, а разлить продукцию по тубам мое производство не может: нет оборудования. Поэтому планирую найти флакон мечты, который будет удобен большинству покупателей.

Очень хочу сделать бальзам для губ. Это понятный для покупателя дополнительный продукт, и он может увеличить чек. Есть и сентиментальная часть: приятно пользоваться косметикой, которую сделала сама. Еще у бальзама для губ широкие возможности дистрибуции — с таким продуктом можно зайти хоть на кассу продуктового магазина. Правда, нужен большой тираж, до которого нам пока далеко.

На запуск бальзама для губ надо не меньше 200 000 ₽, а с учетом маркетинга — все 400 000 ₽. Сейчас таких денег у нас нет, сначала надо нарастить продажи и заработать.