Темные паттерны интернета: 10 уловок онлайн-магазинов

Темные паттерны — это трюки, которые используют онлайн-магазины и сервисы, чтобы подтолкнуть невнимательного посетителя к нужным им действиям. Например, к покупке.

Сейчас темные паттерны стали такими распространенными, что трудно найти сайт, который их не использует. И даже если вы редко покупаете вещи онлайн, вы все равно непременно с ними сталкивались.

Один из самых популярных темных паттернов — это едва заметные галочки при совершении покупки. Если не обратить внимания и не снять их до момента оплаты, то в финальный счет войдут дополнительные услуги. Например, авиакомпания Ryanair раньше автоматически добавляла в корзину страховку, когда люди покупали билеты. Чтобы отказаться от страховки, нужно было вернуться на несколько шагов назад — было сложно в этом разобраться, и в соцсетях компании начали появляться гневные сообщения. В итоге Ryanair поменяла процесс оплаты, но этот темный паттерн встречается еще на многих сервисах.

Несмотря на возмущение потребителей, дизайнеры продолжают создавать интерфейсы с ловушками внимания и разнообразными психологическими приемами. В основе большинства темных паттернов лежат когнитивные искажения — ошибки мышления, возникающие из-за склонности нашего мозга к упрощению информации. Человеку сложно каждый раз анализировать ситуацию, и он часто действует по накатанной схеме, не обращая внимания на детали. Иногда этими деталями становятся не такие уж выгодные условия акции или неправдоподобность положительных отзывов.

Как показал эксперимент ученых из университета Чикаго, использование темных паттернов как минимум вдвое увеличивает шанс совершения покупки. Двум группам людей предложили купить программу для защиты персональных данных. Респонденты из первой группы могли принять это предложение или сразу отклонить.

Для второй группы процесс отказа специально усложнили: участникам нужно было объяснить, почему они не хотят защитить свои данные, а потом их пугали рассказами о последствиях кражи информации. В итоге 25% участников группы согласились на покупку. В первой группе, где паттерны не применялись, таких было всего 11%.

Нет способа стопроцентно защитить себя от неэтичных приемов продавцов, но если знать об их существовании, будет легче им противостоять. Исследователи Принстонского университета выделили самые распространенные темные паттерны в онлайн-магазинах. Вот они.

На страницах товаров в интернет-магазинах часто встречаются фразы в таком духе: «Спешите, осталось ограниченное количество изделий» или «Осталось всего Х штук». Они далеко не всегда отражают реальное положение вещей.

Ученые обнаружили несколько сотен сайтов, использующих этот прием, и отследили, как со временем эти надписи меняются. На некоторых сайтах количество товаров уменьшалось через одинаковые временные промежутки — то есть действие было явно запрограммированным. А иногда количество оставшегося товара менялось случайным образом. Кроме того, часть интернет-магазинов сообщала об ограниченных запасах почти всего ассортимента.

Эффективность такого простого трюка, как создание искусственного дефицита, подтверждали многие исследования. В одном эксперименте группу студенток попросили оценить печенье в двух банках. Одна была почти пустой, а другая — полной. Респонденткам понравился вкус печенья из почти пустой банки намного больше, но на самом деле печенье было одинаковым. Так же и в онлайн-шопинге: если написано, что товар кончается, сразу кажется, надо брать. Ведь дефицит может говорить о качестве и популярности продукции.

Многие темные паттерны заставляют пользователя крайне быстро принимать решения. Так они лишний раз не задумываются, нужны ли им эти товары. Нехватка времени — это стресс, а в стрессовой ситуации людям сложнее прогнозировать последствия решений и контролировать эмоции. Результат — избыточный шопинг.

Один из самых популярных паттернов такого толка — таймер. Обычно он отсчитывает время, когда товар можно купить со скидкой или воспользоваться бесплатной доставкой. Но проблема в том, что очень часто этот прием просто вводит в заблуждение.

Принстонские ученые проанализировали 361 интернет-магазин с таймерами и обнаружили, что 140 из них, то есть больше трети, запускались заново, как только обратный отсчет подходил к концу.

А во многих случаях дедлайн не указан вовсе. Например, может быть написано, что идут «последние дни акции». И этого все равно достаточно, чтобы заставить пользователей поторопиться.

Наличие отзывов о товаре увеличивает его привлекательность в глазах покупателей. Причем чем больше на странице отзывов, тем выше вероятность покупки. Мнение большинства в целом очень влияет на людей, а в онлайн-среде эффект толпы усиливается. Поскольку мы не можем лично оценить качество продукта, приходится полагаться только на его описание и чужие оценки.

На этом свойстве человеческой психологии основан один из темных паттернов — отзывы неясного происхождения. Это могут быть, например, комментарии от незарегистрированных пользователей — проверить их существование просто невозможно. Распространена и другая практика: отзывы копируют с других сайтов и добавляют на нужную страницу с небольшими изменениями.

Сообщения об активности других пользователей подогревают наш интерес. Этот трюк используют, например, сервисы бронирования отелей. На их сайтах можно встретить сообщения о том, что кто-то оплатил номер в гостинице, которую вы просматриваете, или что в отеле побывали уже 250 гостей. Но эти уведомления бывают вымышленными. Они нужны только для того, чтобы пользователь посчитал предложение востребованным.

Исследователи выявили более 300 сайтов, использующих этот темный паттерн. 10% этих уведомлений оказались ложными: либо генерировались случайным образом, либо никогда не менялись.

Исследователи насчитали 25 сайтов, которые используют визуальные помехи — прием, когда самой заметной на странице делают выгодную компании информацию. Например, когда вы делаете покупки, во всплывающем окне магазин может предложить вам принять участие в акции или розыгрыше. Скорее всего, первым делом ваш взгляд упадет на кнопку подтверждения — она будет ярче и крупнее. Кнопка с отказом будет меньше, а иногда она может выглядеть неактивной. Или еще хуже — способ отказаться придется искать в настройках.

Этот темный паттерн заставляет людей покупать то, что они не собирались. Совершая покупки в интернете, вы можете обнаружить в своей корзине товар, который вы туда не добавляли. Это может быть, к примеру, страховка или подписка на регулярную доставку.

В этом случае маркетологи пользуются склонностью людей выбирать первую предложенную опцию. Человек ленив и охотно полагается на тех, кто делает выбор за него — и уже включил в счет все, как кажется, необходимое. Но часто этот выбор идет на пользу продавцу, а не покупателю.

Это агрессивная тактика продаж, при которой первым предлагается самый дорогой товар или его самая дорогая версия: опция будет ярче и взгляд на нее упадет первым делом.

Этот темный паттерн основан на когнитивном искажении, которое называется эффектом якоря. Благодаря тому, что самый дорогой вариант стоит первым, мозг автоматически воспринимает его как точку отсчета. В этом случае есть вероятность, что самый дешевый вариант вы просто не заметите или он покажется неоптимальным, потому что вы уже ориентируетесь на другую цену.

Этот темный паттерн обращается к эмоциям пользователя. Он часто используется во всплывающих окнах, где требуется ввести свою почту для получения рассылки. Если владельцы сайта не хотят, чтобы вы отклонили их предложение, то в окне могут использоваться надписи, цель которых — пристыдить вас или вызвать другие негативные эмоции. Например, «Нет, я не хочу получать информацию о лучших предложениях» или «Спасибо, но я ненавижу скидки».

То, в какой форме подается информация, влияет на ее восприятие и принятие решений, показали ученые. Если уговоры продавца смогут вызвать у вас чувство стыда или страха, есть вероятность, что вы передумаете.

Большая часть сервисов делает процесс регистрации максимально простым, а вот процесс удаления аккаунта может быть гораздо сложнее. К примеру, чтобы удалить аккаунт надо не просто зайти в настройки, а написать в службу поддержки. То же касается и многих почтовых рассылок.

Некоторые сайты идут еще дальше — отказаться от их услуг можно, только позвонив в компанию. Исследователи обнаружили 31 сайт, использующий такой трюк.

На сайтах некоторых магазинов перед оплатой покупки итоговая сумма может внезапно увеличиться. На последнем шаге покупатель обнаружит, что в стоимость его заказа входят дополнительные платежи, от которых нельзя отказаться. Это может быть сервисный сбор, налоги, либо платная и часто недешевая доставка.

Эта манипуляция может быть весьма эффективной. Пользователь выберет покупку на этом сайте, потому что цена ниже, чем у конкурентов. Но, потратив свое время на оформление заказа, ему будет сложно отказаться от покупки. В результате он может согласиться на оплату дополнительных сервисов.