Советы предпринимателям: 10 ошибок в торговле на «Вайлдберриз»

Я продаю на «Вайлдберриз» сережки ручной работы — уже рассказывал о нашем бизнесе в Тинькофф журнале.

За два года наша команда заработала больше шести миллионов рублей и сталкивалась с разными проблемами.

Маркетплейс может стать прибыльной площадкой для новичков и опытных продавцов, но в торговле на ней много нюансов. Расскажу о частых ошибках на «Вайлдберриз», с которыми сталкивался, и поделюсь опытом, как не платить лишние штрафы и комиссии.

На «Вайлдберриз» можно работать по трем схемам продаж. Не обязательно выбирать одну для всех товаров: в зависимости от нужд бизнеса можно пользоваться несколькими схемами. Но если заранее не разобраться в условиях, легко потерять деньги.

FBS (Fulfillment by Seller) — продавец хранит товары на своем складе. Когда в личный кабинет поступает заказ, он должен его собрать, упаковать и передать «Вайлдберриз». Там заказы сортируют и отправляют покупателям.

В схеме FBS продавец не платит маркетплейсу за хранение и приемку товара, а стоимость этих услуг у маркетплейса может в любой момент вырасти. Продавец сам контролирует условия хранения, качество сборки и упаковки, отвечает за комплектацию заказа.

Схема FBS выгодна тем, что не нужно замораживать партию товара конкретно для «Вайлдберриз»: можно продавать сразу на нескольких маркетплейсах, главное, держать достаточный запас. А если на «Вайлдберриз» вдруг стало невыгодно продавать конкретную категорию товара, например увеличилась комиссия и логистика, можно оперативно снять позицию с продажи и запустить ее на другой площадке. И не ждать, пока товар вернется со склада. Минус: растут расходы на содержание собственного склада и логистику.

FBW (Fulfillment by Wildberries) — продавец хранит товары на складе «Вайлдберриз». Нужно отгрузить партию товара маркетплейсу, а тот сам собирает и отправляет заказы покупателям. Продавцу не нужно искать свое помещение под склад, оплачивать его аренду и работу упаковщиков, а заказы доставляются быстрее. Однако он теряет контроль за качеством упаковки, условиями хранения и возвратами.

Еще многие продавцы заметили, что «Вайлдберриз» показывает товары со своих складов пользователям в выдаче выше, чем те, что доставляются со склада продавца. Официального подтверждения этому нет, но мой опыт показывает: если торговать со своего склада, заказов становится меньше.

DBS (Delivery by Seller) — здесь «Вайлдберриз» выступает в роли витрины. Продавец оплачивает только комиссию за размещение своих товаров, а собирает, упаковывает и отправляет заказы своими силами. Преимущество схемы — полный контроль за товарооборотом, возвратами, остатками. Но и ответственности с расходами больше, ведь все нужно делать самому.

Я думаю, что DBS лучше всего подходит локальным бизнесам или тем, кто продает неудобные для транспортировки или хрупкие товары. Например, производитель съедобных букетов — такие лучше доставлять самому, а не надеяться на аккуратность сотрудников логистики маркетплейса.

Как не допустить ошибку. Если неправильно выбрать модель работы, можно понести убытки и создать себе проблемы. Например, продавец пошил и отправил 1000 футболок в Москву на центральный склад «Вайлдберриз», а они не продаются. Забрать их со склада займет от двух недель до трех месяцев. Чтобы продать футболки в другом месте и перекрыть убыток, придется пошить еще 1000 — это дополнительные расходы. Либо ждать невостребованные футболки со склада «Вайлдберриз», то есть останавливать продажи.

Я советую выбирать модель исходя из специфики товара и бизнеса, продумывать возможные сценарии продаж и считать, как будет выгоднее. Начинающим советую пробовать FBS — если что-то пойдет не так, можно легко перейти на другой маркетплейс. И проблем меньше, не нужно самому возить товар каждому покупателю.

Если продажи пойдут и экономика будет сходиться, можно протестировать модель FBW, чтобы тратить еще меньше времени и сил.

В работе на «Вайлдберриз» есть нюанс — если хочешь продавать, придется участвовать в акциях и распродажах на площадке. А раз нужно делать скидку, то изначально нужно выкладывать товар с наценкой побольше.

Новый товар может попасть на распродажу уже через неделю после того, как продавец его выставил. И если сразу не заложить в стоимость скидку, придется работать в убыток. Или вовсе не работать — маркетплейс покажет товар, не участвующий в распродаже, внизу поисковой выдачи.

Как не допустить ошибку. В цену товара, на который в обычном магазине вы бы заложили 10—15% наценки, на маркетплейсе нужно сразу закладывать от 30 до 50% — тогда можно сделать на него скидку и продавать с привычной прибылью. Чтобы понять, какую начальную цену указывать, я смотрю на конкурентов: по какой цене они продают похожий товар без скидки, на сколько процентов снижают стоимость.

Часто иллюстрации в карточках товара изображают не то, что продается на самом деле. Например, одежда plus size, а на фотографии худая девушка. Или магазин продает медицинскую одежду, а на фотографиях — девушки в туфлях на каблуках. Это не соответствует реальности и подрывает доверие к магазину: врачи предпочитают удобную обувь.

Еще фотографии должны точно передавать цвет товара, чтобы было однозначно ясно, красный это или оранжевый. А видео должны показывать конкурентные преимущества, например красоту вещи или особенности ткани.

Я вижу, как продавцы используют в иллюстрациях инфографику: фотографии с текстом и иконками. Сейчас так делают во всех товарах, даже не задумываясь, зачем это нужно. Например, на инфографике для резиновых сапог или зонта продавцы пишут, что они защищают от воды, хотя это очевидно. Или о платье пишут: «удобная посадка», но не уточняют, в чем именно удобство. В итоге иллюстрации состоят из бесполезных подробностей, и покупатель уже не видит сам товар, только текст.

Как не допустить ошибку. Подумайте, что покупатель хочет получить от фотографий и инфографики. Подчеркните иллюстрациями преимущества, продемонстрируйте их без лишних слов — это поможет покупателю выбрать товар. Бездумно копировать подходы у конкурентов не стоит.

На «Вайлдберриз» для каждого товара можно сделать выбор цвета, размера или комплекта. Например, хочет человек купить футболку и находит подходящую. Заходит на страницу товара, а там можно выбрать размер или цвет этой футболки. Если продавец дает такую возможность, это грамотный подход.

Но есть другой подход — когда для каждого цвета или размера продавец создает отдельную карточку товара. Это ошибка — маркетплейс не будет показывать пользователем в выдаче сразу несколько карточек одного продавца. Например, будет искать человек футболку, и «Вайлдберриз» покажет ему карточку с вашей футболкой размера XL. Пользователь почитает отзывы, поймет, что ему подходит размер L, но хочется другой цвет. И закроет карточку — потому что в ней нет возможности выбрать товар по свойствам.

Такой же подход работает и с количеством товара. Я рекомендую делать одну карточку, а в ней обязательно указывать сразу несколько вариантов покупки. Например, те же носки можно продавать по одной паре, а можно упаковкой по шесть или 30 пар. Человек кликнет на карточку с одной упаковкой, а внутри увидит возможность заказать сразу 30 штук — и ему выгоднее, и мне больше оборота.

Как не допустить ошибку. Аккуратно заполняйте карточку товара, добавляйте внутрь выбор цвета, размера и комплектов, и все это на одной странице товара. Думайте о покупателе — важно делать так, чтобы ему было удобно.

В бизнесе важно понимать, что мотивирует разные целевые группы покупать ваш товар. Например, можно предположить, что в основном люди делают выбор, ориентируясь на цену или, может быть, на популярность товара у других. Но если мы поговорим с покупателями, например, детской одежды, то в основе выбора будут безопасность, гипоаллергенность, обязательная сертификация. И для роста продаж нужно как раз выделять эти критерии как преимущества, говорить о них в описании товара, показывать в иллюстрациях. Будет ошибкой считать, что вы знаете товар лучше покупателей.

Как не допустить ошибку. Постоянно наблюдайте за поведением покупателей, собирайте обратную связь о товаре. Такие исследования помогут понять, как люди потенциально используют нашу вещь.

Например, мы продаем серьги, которые девушки обычно носят на работе, в офисе. Значит, нам нужно учесть, как они их используют. Наша покупательница оставляет вечером серьги на работе и надевает каждое утро или носит с собой в сумочке? Как она их хранит? Меняет ли их в течение дня или надевает одни на весь день?

Разобравшись в сценариях использования, мы можем улучшить продукт и сделать акцент на преимуществах в рекламе. Например, показать, что наши серьги легкие, в комплекте есть мешочек для хранения, который сохранит их свежий вид, даже если постоянно носить их в сумке.

Процент выкупа показывает, сколько раз товар купили при заказе, а не отправили назад. Например, заказали у продавца 100 товаров, а вернули 10 штук — получается 90% выкупа. Чем выше эта метрика, тем лучше «Вайлдберриз» относится к продавцу и чаще предлагает его товар пользователям в выдаче.

Норма по проценту выкупа у каждой категории своя — например, у одежды она может быть меньше половины, потому что покупатели часто заказывают сразу несколько товаров, а после примерки возвращают неподошедшие. У техники процент выкупа должен быть намного выше, потому что обычно заказывают сразу то, что нужно.

Как не допустить ошибку. Работайте над тем, чтобы пользователи не возвращали товары: следите, чтобы в описании было то, что вы на самом деле продаете, надежно упаковывайте посылку. Полезно добавлять к товару разные бонусы: скидки, визитки, стикеры, маленькие подарки, мини-версии других продуктов и пробники. Важно избегать брака — наладить контроль качества и сделать так, чтобы к покупателю не уезжал испорченный товар, например, по ошибке упаковщика или комплектовщика.

Когда покупатель пишет отзыв на товар, особенно негативный, другие покупатели будут смотреть не только на содержание этого отзыва, но и на публичную реакцию продавца. Поэтому любую обратную связь можно использовать, чтобы показать потенциальным клиентам свою гибкость, адекватность и готовность к исправлению проблем.

И наоборот, если отвечать однотипно, по шаблону, потенциальные покупатели это увидят и могут потерять доверие к продавцу. Если стараться помочь покупателю с его проблемой, то человечное отношение не пройдет незамеченным — клиент может изменить свой отзыв и оценку после искреннего ответа продавца.

Как не допустить ошибку. Отвечайте на все отзывы — положительные и отрицательные. Используйте в ответах разные формулировки, благодарите клиентов за обратную связь, ведь они потратили свое время.

Особенно внимательно работайте с негативом. Например, человек заказал товар, а тот не едет. Объясните ему, куда нужно зайти в личном кабинете и проверить статус, как написать в поддержку. А если это не сработает, пообещайте, что сами будете отслеживать, где сейчас товар.

Бывает, что покупатель получил не тот товар, который заказал. Если экономика бизнеса позволяет, можно отправить ему новый, а первый предложите оставить — как подарок.

В ответе на отзыв можно указать контакты — почту или мессенджер, чтобы клиент написал для детального разбора проблемы.

Бывает, что продавцы на «Вайлдберриз» поставляют на склад товаров больше, чем нужно. Например, начали продажи в сезон, спрос сильно вырос, и предприниматель отвез на склад 10 000 единиц товара. Но в следующем месяце спрос снизился, и пришлось выводить товары из оборота, заплатив маркетплейсу за хранение.

Погоня за увеличением оборота не всегда ведет к росту прибыли. Лучше продавать привычные объемы и немного повысить цену — если спрос не снизится, выйдет заработать больше при тех же вложениях.

Еще один минус больших оборотов — масштабируются все ошибки. Например, продавец реализовывал 1000 товаров в месяц, и менеджер мог напутать с упаковкой или артикулами у 50 товаров, то есть проблемы были с 5% от оборота. Но если повысить оборот до 10 000 товаров в месяц и сохранить те же 5% ошибок, бизнесу конец — придется исправлять 500 заказов, а это уже большие деньги.

Как не допустить ошибку. Нужно прогнозировать спрос, анализировать графики продаж на маркетплейсе, рассчитывать экономику и смотреть, насколько увеличатся прибыль и расходы при росте оборота. Если отгружать в 10 раз больше, а зарабатывать на условные 0,05% больше, то смысла в таких рисках нет.

И еще важно быть осторожным с сезонным спросом — нельзя рассчитывать, что в этом году продаж в категории будет столько же, сколько и в прошлом. Например, мы продаем пуховики — если до этого осень была холодной, их покупали много. Но если в этот раз тепло сохранится до ноября, не стоит рассчитывать на тот же спрос. Поэтому не стоит планировать огромные поставки на склад маркетплейса — лучше привезти чуть меньше, но не терять деньги на хранении и бесполезной логистике.

На «Вайлдберриз» есть общие категории товаров, а есть подкатегории. Последние постоянно меняются и дополняются. Важно следить за ними, чтобы как можно раньше перенести свой товар в подходящий каталог.

Например, мы запускаем продажи шапочек для врачей. На маркетплейсе есть категория спецодежды, и в ней подкатегория «Головные уборы». Добавляем шапочки туда и конкурируем со всеми головными уборами среди спецодежды. Но спустя какое-то время «Вайлдберриз» введет подкатегорию «Шапочки для врачей». Если мы вовремя увидим новшество, сможем первыми добавить туда наши товары — то будем конкурировать в выдаче у покупателей с продавцами, которые торгуют в этой же категории. Лучше быть первыми в узкой категории, чем сотыми в широкой.

Как не допустить ошибку. Периодически следить, какие категории появляются на «Вайлдберриз». Мы проверяем возможные категории по своим товарам раз в неделю.

Я рекомендую искать менеджера для продвижения на маркетплейсе только после того, как продавец сам разберется в системе продаж «Вайлдберриз», поймет тонкости и особенности площадки. Делегировать лучше не управление магазином целиком, а сначала отдавать отдельные рутинные задачи, которые просто проверить.

Это новая отрасль, и велик риск нанять человека, который окончил онлайн-курсы несколько месяцев назад и еще не получил опыта. Такой сотрудник может неправильно промаркировать товар, перепутать артикулы или фотографии, отправить товар не на тот склад. Чтобы исправить проблемы, придется потратить время и деньги.

Как не допустить ошибку. Советую искать менеджера, который может подтвердить свой опыт кейсами и разбирается в продажах в той же нише, в какой работаете и вы. Я не верю, что можно быть профессионалом во всем: можно разбираться в продвижении спортивной одежды, но провалить бизнес по продаже косметики.

Но сначала стоит разобраться во всем самостоятельно и получить опыт.