6 распространенных ошибок в марке­тинге, из⁠-⁠за⁠ которых бизнес теряет деньги и клиентов

Если бояться экспериментов и пытаться делать все бесплатно, искать клиентов придется очень долго.

На этапе запуска бизнеса я экономил на платном продвижении и старался искать заказчиков иначе: знакомился с людьми в соцсетях, надеялся на рекомендации, общался на мероприятиях. Это приносило плоды, но я тратил очень много времени, а оборот рос медленно.

Сейчас понимаю, что проще было сразу вложить 100 000 ₽ в рекламу, собрать кучу заявок и обратной связи, подкорректировать предложение. Были и другие ошибки.

Мы в агентстве помогаем клиентам наладить маркетинг и рекламу — и я вижу, что предприниматели совершают аналогичные ошибки: не знают точно, кто их целевая аудитория, не умеют оценивать эффективность разных каналов трафика, часто тратят деньги и время впустую. В этой статье постараюсь систематизировать свой и их опыт, расскажу о распространенных ошибках в рекламе и маркетинге и о том, как искать клиентов проще и дешевле.

Представьте небольшой бизнес с бюджетом на рекламу 150 000 ₽. Обычно эти деньги делятся на продвижение через «Яндекс Директ», «Вконтакте» и «Телеграм». Реклама работает, лиды  есть, продажи тоже — кажется, что все нормально.

Я советую изучить каждый рекламный канал отдельно, посмотреть статистику, посчитать, сколько денег тратится на заявку из каждого. Скорее всего, окажется, что давно пора прекратить инвестировать в один из каналов, так как он приносит мало клиентов, и перенаправить эти ресурсы на другой.

Условно, первый рекламный канал приносит трех клиентов за 50 000 ₽, а второй и третий — по 30 клиентов за те же деньги. Кажется, лучше бросить первый канал, перенаправить бюджет и получить не 63, а 90 клиентов в месяц.

Если вы привлекаете клиентов на свой сайт, установите на него сервис аналитики. Проще всего пользоваться «Яндекс Метрикой» — подробнее об этом читайте в материале Т⁠—⁠Ж «Как бизнесу работать с „Яндекс Метрикой“». Проверяйте в личном кабинете сервиса, откуда приходят пользователи, кто из них оставил больше заявок, кто кликнул на кнопку «Позвонить». Сравните данные с расходами на рекламные кампании, посчитайте цену клика, заявки, продажи.

Затем нужно посмотреть эти рекламные площадки и оценить, сколько компания потратила на них и какой выхлоп получила. Так получится оценить стоимость клика на разных площадках.

Например, из «Яндекс Директа» было 20 кликов за 10 000 ₽, из «Вконтакте» — 30 кликов за 9000 ₽. Получается, привлекать людей в соцсети намного выгоднее: клик стоит всего 300 ₽ против 500 ₽ в «Яндексе». При небольших объемах это вроде бы неважно, но представьте, что вы будете привлекать не 30, а 3000 кликов — разница в 200 ₽ за клик сразу становится внушительной.

Не везде эффективность рекламных каналов легко посчитать. Проще всего делать это в «Яндекс Директе» и во «Вконтакте»: там в личных кабинетах есть свои системы аналитики. В «Телеграме» считайте отдельно цену заявки из Telegram Ads  и из партнерских постов в других каналах: и то и то — «Телеграм», но цена может различаться в разы.

Сложно считать офлайн-рекламу: если размещаете ролики на радио, уличные баннеры и плакаты в лифте, придется или указывать на них отдельный номер телефона и сайт, или придумывать промокод для отслеживания покупателей. Еще труднее просчитать затраты на пиар и контент-маркетинг. Я советую в первую очередь пользоваться рекламными каналами с доступной аналитикой, а потом уже переходить к более сложным инструментам.

Когда я запускал агентство, в первую очередь использовал бесплатные способы привлечения клиентов: искал заказчиков среди знакомых, строил личный бренд в соцсетях, размещал статьи на разных площадках. Это десятки часов на поиск одного клиента.

Сейчас я понимаю, что бизнес рос бы гораздо быстрее, если бы я просто вложил 100 000 ₽ в таргетированную или контекстную рекламу. Не без ошибок, но привлек бы лидов, продал бы услугу. Заработал денег, сформировал репутацию, возможно, продолжил бы работать дальше с этими клиентами.

Платное продвижение можно масштабировать и прогнозировать. Когда нужно найти одного-двух клиентов в месяц, реально сделать это только за счет своего времени. Если нужно 100 клиентов — никаких свободных часов не хватит. Зато можно вложить в 10 раз больше в рекламу, если она окупается и приносит прибыль.

Когда открываешь условную кофейню, не стоит рассчитывать только на сарафанное радио и красивую вывеску. Нужно выделить деньги на рекламу — хотя бы на «Яндекс Директ». Пусть люди, которые ищут, где попить кофе, видят ваше объявление. Расскажите всем в городе о вашем заведении — через «Вконтакте», Telegram Ads, рекламу в других каналах.

Оптимально сочетать платные и бесплатные каналы. Например, наладили привлечение через соцсети, а затем вкладываете деньги и время в развитие своего телеграм-канала. Но не тратьте все силы на канал, если там 100 человек. В начале важно создать поток клиентов и, соответственно, выручки, а затем уже пробовать другие варианты продвижения.

Мы в агентстве активно привлекали людей в телеграм-канал, долго делали это с помощью посевов — размещали в других каналах посты с призывом подписаться. Все работало хорошо. Но как-то раз мы решили поэкспериментировать и запустили рекламу во «Вконтакте». Оказалось, что цена подписчика оттуда в четыре раза ниже: за одного человека из посевов мы платили 200 ₽, а из соцсети вышло 48 ₽. Начали вкладывать в этот канал больше денег — жаль, что не делали так раньше.

Этот принцип работает во всем маркетинге — всегда важно экспериментировать. Делать акцент только на одном канале привлечения опасно. Вспомните, как было трудно сразу после блокировки зарубежных соцсетей: для многих они были ключевым маркетинговым каналом. Кто-то смог перестроиться, но потерял много денег, а кто-то закрылся.

По моему опыту, минимум 10% рекламного бюджета стоит тратить на эксперименты. Заранее попрощайтесь с этими деньгами. Разрешите себе не привлекать на них клиентов. Зато, если получится найти выгодный канал, сможете посчитать потенциальную окупаемость и вложить в него больше денег.

Если у компании маленький рекламный бюджет, то 10% на эксперимент в дорогом канале может не хватить. Например, малый бизнес вряд ли сможет купить рекламу у блогера с миллионами подписчиков. Но можно что-то придумать.

Часто вижу, как предприниматели пытаются повторить чужой успех в маркетинге и попасть в тренд. Слышат, что кто-то быстро набрал тысячи подписчиков с помощью коротких видео — и бросаются снимать их. Видят, как крупные компании массово запускают бренд-медиа — и тоже пытаются сделать свой Т⁠—⁠Ж.

К нам в агентство часто приходят клиенты, которые хотят попробовать новый для себя способ продвижения. Но многие из них не могут дать конкретный и вразумительный ответ, зачем им этот способ и почему именно он.

Советую перед любым экспериментом четко сформулировать, почему и как этот рекламный канал принесет пользу вашему бизнесу. Пропишите воронку продаж: как после первого контакта с брендом клиент попадет на ваш сайт, как он оформит у вас заказ, как и сколько вы планируете заработать. Важно, чтобы ваши рекламные активности осмысленно работали на продажи, а не просто рассказывали о существовании компании.

Например, вы психолог, запускаете рекламу в соцсетях, чтобы потенциальный клиент подписался на ваш телеграм-канал: будет читать там кейсы и отзывы, через пару месяцев увидит пост с приглашением на бесплатную консультацию, оставит контакты и на встрече вы продадите ему пакет консультаций. Звучит понятно. Кажется, есть смысл выделить деньги на рекламу.

Другая ситуация — застройщик хочет выпускать экспертные материалы в медиа. Цель — повышение продаж. Но вряд ли стоит рассчитывать, что люди прочитают статью и сразу купят квартиру. Одних статей тут недостаточно: важно составить маркетинговую воронку целиком. Например, пользователь прочитал материал о застройщике или о новом жилом комплексе, подписался на него в соцсетях, изучил планировки квартир на сайте, увидел информацию об экскурсии на объект, оставил контакты и записался.

Бывает, бизнес выбирает популярные инструменты, которые не подходят по географии, специфике или масштабу. Представьте: кафе или магазин в Воронеже записывает короткие видео или размещает рекламу в федеральном медиа — смысла в этом мало. Если вам нужны клиенты из вашего микрорайона, попробуйте лучше таргетированную рекламу по конкретному месту и партнерские акции с заведениями по соседству.

К нам часто приходят клиенты, которые хотят запустить контент-маркетинг: публиковать свои статьи и интервью, вести каналы в соцсетях, делать подкаст или запускать собственное бренд-медиа. Предприниматели рассуждают так: люди будут читать о нас, потому что мы классные.

В итоге на контент тратится много сил, времени и денег, а он оказывается никому не интересен.

Другая крайность — делать интересный пользователям контент, который не продает и не приносит бизнесу пользы. Например, статьи или видео, которые напрямую не связаны с продуктом. Кофейня рассказывает историю кофе — интересно, но бесполезно для бизнеса, ведь такой пост не подталкивает зайти и выпить чашку кофе.

Если вы решили писать статьи или снимать видео, подумайте, как будете соблюдать баланс интересов бизнеса и читателя. Контент должен развлекать, обучать, отвечать на актуальный запрос читателей и при этом мотивировать двигаться по воронке продаж к сделке.

Например, юристы, психологи и бухгалтеры рассказывают в соцсетях о частых ошибках своих клиентов — пользователь узнает себя в таких постах, понимает, что эксперт хорошо разбирается в вопросе, и обращается к нему. Воронка продаж короткая и понятная.

Другой пример: салон красоты пишет истории о том, как в Древнем Египте окрашивали волосы, и потом переводит клиента на консультацию или звонок. Но это слишком долго и трудно. Для целей бизнеса полезнее поделиться в посте советами мастера о том, что делать с волосами после окрашивания, как за ними ухаживать. Такой контент полезен читателю, связан с продуктом компании, мотивирует к сделке и повышает доверие к бизнесу.

Я заметил, что предприниматели часто не понимают, кто целевая аудитория их бизнеса, зачем эти люди покупают, что их интересует. Типичная ситуация — люди делают продукт «для мужчин и женщин 30—40 лет с достатком выше среднего». Такой скудный портрет не позволит маркетологу придумать, как продавать товар или услугу, какие формулировки использовать в рекламе, чем цеплять внимание потенциального потребителя.

Изучайте тех, кто у вас уже покупает. Какой самый частый вопрос задают отделу продаж, с какими недовольствами чаще всего возвращают товар, какие негативные отзывы пишут, а что, наоборот, хвалят в товаре?

Например, салону красоты важно узнать, за какими услугами люди чаще обращаются, о чем часто спрашивают мастера. Зачем клиенты приходят в салон, чего хотят добиться с помощью ваших услуг? Какие аргументы мастеров мотивируют согласиться на новую процедуру, а какие — наоборот, подталкивают к чему-то более привычному?

Если не получается собирать информацию во время продажи, можно собрать фокус-группу: попросить нескольких клиентов встретиться за кофе и обсудить их опыт. Пообещайте за это бонусы или скидки на будущие услуги — по опыту, люди охотно соглашаются помочь. Поговорите с ними, спросите, каких блогеров они смотрят, чьему мнению доверяют, в какой отрасли работают — все это важно для будущего продвижения.

Советую внимательно изучать профильные форумы, комментарии в соцсетях. Например, в телеграм-канале о косметике легко узнать, что девушки чаще всего спрашивают друг у друга про косметические процедуры. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем проще придумать, как продвигать товар или услугу.