6 ошибок селлеров на маркет­плейсах: мнение предприни­мателя с милли­ардным оборотом

Если верить рассказам в интернете, все вокруг зарабатывают миллионы, торгуя на Wildberries и Ozon.

Но на практике большая часть попыток сделать бизнес на маркетплейсе — отнюдь не история успеха. У одних финансовая модель только в теории выглядит гладко, другие не справляются с огромным потоком задач, которые появляются после первой же поставки товара на склад. Третьи пробуют серые схемы продвижения, вместо того чтобы разобраться в рекламе. Все это ведет к провалу.

Я развиваю бренд одежды Bona Fide и уже рассказывал в Т⁠—⁠Ж историю своего бизнеса: наши лосины входят в топ продаж в своей ценовой категории на Ozon и Wildberries, а оборот в год — уже миллиард. Но так было не всегда. Я хорошо знаю маркетплейсы — расскажу, какие ошибки совершают начинающие селлеры и как их избежать.

Когда предприниматели ищут нишу на маркетплейсах, они часто ориентируются на товары в топе продаж. Например, видят в сервисах аналитики, как хорошо продаются обычные джинсы и платья, и пытаются повторить успех. Но в сегменте массовых товаров работают сотни продавцов — конкуренция огромная. По моему опыту, если у новичка нет миллионных рекламных бюджетов, «просто джинсы» продаваться будут плохо.

Конкурировать с ценами других тоже не получится: обычно у новичка нет огромных бюджетов на закупку, а значит, он не сможет получить весомую скидку у поставщика. Своего производства тоже, скорее всего, нет — так что никакого демпинга.

Начинающим селлерам проще пойти по второму пути. Изучите, что пишут в карточках конкуренты, и постарайтесь сделать упор на что-то другое. Например, в нашей сфере большинство производителей лосин позиционируют свой товар как одежду для спорта. Мы зашли немного с другого угла: назвались брендом женской одежды премиум-класса, который сосредоточен на сексуальности и коррекции фигуры, а не просто на комфорте.

Допустим, начинающий селлер решил продавать те же лосины. Я бы посоветовал ему предлагать не просто «спортивные лосины», а, например, лосины для дома, прогулок или офиса. Сам продукт будет таким, как и был, но фотографии в карточке товара должны быть другими. Например, пишем «лосины для офиса» — размещаем фото модели в рубашке, с сумкой и на каблуках. Изображения будут выделять продукт на фоне конкурентов, на фото которых — модели в спортзале.

Чтобы найти подходящее позиционирование, воспользуйтесь сервисом аналитики маркетплейса. Посмотрите, как сформулированы низкочастотные поисковые запросы, связанные с вашим товаром. Обычно это запросы с дополнительными деталями. Например, не «спортивная детская одежда», а «детская одежда для спортивной гимнастики», не «платье для девочки», а «праздничное платье для девочки на выпускной».

Я часто вижу, как начинающие селлеры радуются росту продаж и большому обороту, но даже не пытаются подсчитать затраты. А на маркетплейсах они бывают настолько большими, что оставляют продавца почти без прибыли.

Планируя бизнес и финансовую модель, всегда нужно учитывать комиссию маркетплейса, расходы на логистику и рекламу. Если это игнорировать, неожиданные траты всегда будут стрессом для продавца. Когда потребуется заплатить, например, поставщику, денег на счете может просто не оказаться и бизнес закончится.

Знаю, что многие предприниматели плохо считают себестоимость товара. Они забывают прибавить к цене покупки товара в Китае другие расходы: его доставку в Россию, вознаграждение таможенным брокерам и другим специалистам, налоги. Если импортом занимается штатный сотрудник компании, в себестоимость нужно закладывать его зарплату.

Также нужно учитывать затраты на хранение на складе маркетплейса, оплату логистики за возврат товара, брак и потерянные товары. Некоторые продавцы кладут в заказ комплимент для покупателя — открытку с благодарностью за заказ или просто приятные мелочи, например резинки для волос, но не учитывают, во сколько они обходятся.

А ведь если таких комплиментов будет 10 000 — получится огромная сумма. Еще нужно учитывать в цене инфляцию: если товар долго не продается, его стоимость нужно повышать, иначе не хватит денег на новую закупку.

На маркетплейсах нужно учитывать неочевидные расходы. Например, почти у каждого продавца есть подмены — когда покупатель возвращает товар, но обратно вам приходит что-то другое, например дешевая копия. То есть покупатель в примерочной подменил товар, а вы потеряли деньги.

В каждой сфере свой процент подмен, у нас это в среднем 2% от всех возвратов — вместо наших лосин возвращают более дешевые. А ведь кроме цены украденного товара селлер еще платит за его перемещение с ПВЗ на склад.

На старте я тоже не избежал аналогичных ошибок: например, не учел затраты на амортизацию оборудования, которое со временем ломается, требует замены или ремонта. Еще я не учитывал в бюджете деньги, которые потратил на создание первых пробных образцов лосин.

Сейчас мы отслеживаем большую часть расходов, а наши цены меняются в основном из-за роста зарплат швей и колебаний курса валют, потому что используем зарубежные ткани.

Мы много работаем с Китаем, и из-за сложностей в банковских переводах нам приходится закладывать дополнительные расходы на отправку платежей альтернативными путями. Все эти мелочи отъедают 10—15% прибыли. Если бы мы игнорировали такие расходы, давно бы разорились.

Понимание, как работать с расчетом прибыли и бюджета в конкретном бизнесе, приходит с опытом, но стоит он довольно дорого. Старайтесь учиться на чужих ошибках, изучайте как можно больше информации в медиа, общайтесь с коллегами, ходите на профильные конференции и встречи для селлеров — их проводят в разных городах России.

Я знаю нескольких селлеров, которые искали «волшебную таблетку» успеха на маркетплейсах: пытались обмануть алгоритмы выдачи карточек товара, использовали запрещенные приемы и методы недобросовестной конкуренции. Найти такие серые схемы несложно — на видеохостингах полно контента на эту тему: многие блогеры рассказывают, как быстро залететь на первые страницы Wildberries.

Например, есть такой прием — самовыкуп. Селлеры сами или с помощью других людей оформляют заказ в своем магазине, выкупают его, оставляют фейковые отзывы. Алгоритмы маркетплейса фиксируют, что товар активно покупают, и поднимают его выше в поисковой выдаче. Кажется, что схема рабочая. Но есть нюанс: как только селлер прекращает самовыкупы, продажи снижаются и алгоритм быстро опускает карточку в выдаче. Получается, продавец попадает в зависимость от недобросовестной схемы.

Есть и другие нечестные способы вести бизнес на маркетплейсах: заказывать негативные отзывы на товары конкурентов, создавать несколько карточек одного и того же товара, «спамить» в описании ключевыми словами, вообще не связанными с товаром. Например, селлер торгует юбками, а в описание добавляет слово «платье», чтобы привлечь к товару внимание других покупателей.

Я знаю и более изощренные схемы. Например, несколько человек одновременно заказывали большую партию товара с доставкой в отдаленный город. Пока она ехала, отменяли заказ — чтобы у поставщика не было свободного товара на складе и выросли издержки. Такая вот конкурентная борьба.

Настоятельно рекомендую отказаться от таких схем. Давайте честно: если товар плохой, никакие хитрости не помогут наладить стабильные продажи. Кроме того, маркетплейсы постоянно совершенствуют алгоритмы, обнаруживают лазейки и борются с ними. За махинации могут выписать штраф, заблокировать карточку товара или даже весь магазин целиком.

В итоге предприниматель будет постоянно тратить время, силы и деньги на очередную хитрую схему, вместо того чтобы вложиться в качество продукта или маркетинг, и создать нормальный бизнес.

Лучше больше времени уделить вещам, которые принесут пользу и смогут повысить показатели на площадке. Например, следите за качеством продукта, делайте хорошие фотографии и видео товара, делайте подробное описание и заполняйте все характеристики в карточке товара, отвечайте на отзывы клиентов, тренируйтесь в настройке рекламы.

Торговля на маркетплейсе — это бизнес на чужом сайте, правила которого постоянно меняются. Не получится просто отправлять товар и отвечать на отзывы клиентов — нужно следить за новостями площадок и постоянно обновлять свою схему работы, учитывая нюансы каждой.

Например, продавец работает с двумя маркетплейсами и на одном резко снизили комиссию для его товарной категории. Если селлер это заметил, он может перераспределить поставки и отправить больше товара на склад этой площадки. Если он проигнорирует снижение комиссии — лишится возможности больше заработать.

В личном кабинете маркетплейса нужно регулярно проверять уведомления о начале распродаж и принимать в них участие. Например, распространенная ситуация: площадка просит продавца дать скидку на свои товары в 7% и за это снизит ему комиссию на 3%. По нашему опыту, за счет такой скидки объем продаж может вырасти на 30%.

Иногда маркетплейсы меняют подход к SEO  . Площадки сообщают об этом через личный кабинет — важно не упустить сообщений. Как-то на одном маркетплейсе вместо пяти слов из описания в карточке товара в результаты поиска и рекомендации для покупателей алгоритмы начали брать целых десять. Нам пришлось быстро переписать карточки и указать эти 10 слов, по которым нас смогут найти. Иначе продажи могли бы рухнуть.

Чтобы следить за обновлениями маркетплейсов, советую регулярно проверять оферту  и свой личный кабинет на площадке. Можно подписаться на официальные телеграм-каналы маркетплейсов.

Например, Ozon публикует в «Телеграме» новости для селлеров о логистике, комиссиях и новых сервисах. В телеграм-канале Wildberries пишут об изменениях в работе складов, обновлениях в оферте и новых способах рекламы. Можно подобрать другие каналы и мониторить медиа, которые пишут о маркетплейсах и собирают информацию про разные площадки, например «Сын Бакальчук» или «Отменили CTR».

Советую регулярно читать обзоры рынка и новости о бизнесе площадок, чтобы понимать, чем живет маркетплейс. Например, «Яндекс Маркет» и Ozon в 2024 году активно развивают категорию одежды и обуви, а потому предлагают селлерам низкие комиссии и льготные условия по хранению товара. Если продавец одежды или обуви знает об этом, он может воспользоваться ситуацией и зайти на эти площадки на выгодных условиях.

В бизнесе важно постоянно улучшать свой продукт. Если не меняться, проект рискует быстро потерять прибыль. Знаю ситуации, когда у предпринимателя все вроде бы работало хорошо, но его покупатели ушли к конкурентам — к тем, которые придумали новые продукты и сделали более выгодные предложения. Постоянно генерируйте идеи, как сделать предложение для клиента более привлекательным. Формулируйте гипотезы и проверяйте их, сделайте это регулярным бизнес-процессом.

Фотографии в карточку товара селлеры часто ставят по принципу «вроде хорошо выглядят», но не проверяют, какие снимки больше нравятся пользователям. Я советую сделать для каждого товара несколько вариантов фото. Ставьте по очереди каждое из них и смотрите через любой сервис аналитики, сколько человек кликнуло на тот или иной вариант фото.

Так вы узнаете, какой подход к снимкам лучше привлекает людей. Мы, например, ненадолго запускаем рекламу конкретного товара и, пока она идет, поочередно меняем десять фотографий. Потом сравниваем результаты и ставим самое популярное фото — как правило, карточка товара сразу поднимается в выдаче.

Старайтесь отслеживать тенденции. Это тоже гипотезы, поэтому тестируйте их. Например, однажды мы подумали, что обложка с фотографией ягодиц на весь экран уже не цепляет потенциальных покупателей, хотя продавцы лосин часто пользуются этим приемом.

В результате поисковая выдача легинсов напоминает сайт с контентом 18+. Мы решили попробовать иной подход и сделали фотографии моделей общим планом. В итоге доля кликнувших на карточку товара из тех, кто ее увидел, выросла с 5 до 11—13%.

Еще благодаря тестированию мы выяснили, что, изучая карточку и фото в ней, покупатель хочет увидеть наглядное подтверждение того, что товар удовлетворит его потребность. Например, если человек покупает зимой утепленные лосины, он хочет, чтобы ему было тепло. Вывод — публикуем фото в сезонном антураже, сочетаем легинсы с зимней одеждой, то есть буквально показываем, что в холода в них будет комфортно.

Зайдите на маркетплейс и поищите, например, одежду. В ленте вы увидите множество продавцов, которые ничем не выделяются и не пытаются запомниться покупателю. В результате заказ очередного платья или куртки в сознании клиента остается как сделка с Ozon или Wildberries, а не покупка у конкретного селлера. Мне кажется, для бизнеса это огромная ошибка.

На маркетплейсах очень много ИП и ООО. При этом продавцы, которые сами производят товар, конкурируют с селлерами, поставляющими готовую продукцию из Китая. Такие товары дешевле и ничем не выделяются на общем фоне, но из-за низкой цены их много покупают. Сейчас китайские производители напрямую выходят на маркетплейсы, так что перекупщикам будет непросто с ними конкурировать, а значит, ситуация для российских продавцов будет ухудшаться.

Нужно предлагать клиенту дополнительную ценность, выстраивать с ним более доверительные отношения: рассказывать о себе, стараться запомниться. Проще говоря, надо создавать бренд.

Вкладывайте в заказы открытку с информацией о себе: как называется компания, на чем специализируется, кто ее основатели и откуда, чем живут. Оставьте там же ссылку на соцсети, и будьте активными на самих площадках: рассказывайте, для кого вы создаете товар, какие потребности покупателей он решает, какие у вас новинки.

В карточке описывайте не только потребительские характеристики, но и особенности вашего товара: в чем его фишка, чем он отличается от конкурентов. Например, мы часто подчеркиваем, что наши лосины не натирают во время долгих прогулок и подходят людям с чувствительной кожей.

Сотрудничайте с блогерами хотя бы по бартеру: вы им — товар, а они пусть его попробуют, честно расскажут о впечатлениях, оставят ссылку на вашу страницу в соцсетях или на маркетплейсе. Подбирайте блогеров с родственной вам тематикой: например, для спортивной одежды подойдут те, кто рассказывает о спортивном питании или о тренировках.

Еще советую снимать больше видео, креативить в них. Люди любят такой формат: ролик может стать вирусными и привлечь новых подписчиков и покупателей.