Как рекламировать товары на маркет­плей­сах и не потерять деньги: 6 частых ошибок продавцов

Как рекламировать товары на маркет­плей­сах и не потерять деньги: 6 частых ошибок продавцов

Советы эксперта в области ретейла

7

Сейчас продать товар на маркетплейсе без рекламы практически невозможно — конкуренция за покупателя огромная.

Только в первом квартале 2023 году активных продавцов на маркетплейсах стало на 21% больше, чем на аналогичную дату 2022 года. Клиенты тоже становятся искушеннее: они хотят не только купить дешевле, но и видеть в карточке товара качественный контент, а на выбор тратить меньше времени. Борьба за потребителя усложняется — если не вкладывать деньги в продвижение, карточка может оказаться внизу каталога, а значит, до нее вряд ли кто-то долистает.

Мы в XWAY консультируем селлеров маркетплейсов — помогаем запустить продажи на площадке, оформить карточки товаров, настроить рекламу. На практике видим, что часто продавцы плохо разбираются в механике промокампаний и теряют на этом деньги. Например, считают рекламу панацеей и сразу после запуска ждут роста продаж, хотя ее задача — лишь увеличить количество просмотров карточки товара и поставить ее повыше в поисковой выдаче. Или реклама запущена, а карточка товара не отвечает на вопросы покупателей.

Расскажу, как селлерам избежать ошибок, когда они начинают торговать на маркетплейсе и оплачивать рекламные кампании.

Рассылка для тех, у кого свой бизнес
Новости и кейсы для предпринимателей — в вашей почте дважды в месяц. Бесплатно
Ошибка № 1

Ставить цену на товар без учета затрат на рекламу

Я не раз видел, как начинающие селлеры запускают продажи так: покупают футболку на рынке «Садовод» или у китайских дистрибьюторов, выставляют ее с двойной наценкой на маркетплейсе по цене ниже конкурентов и потирают руки в ожидании первого миллиона. У них же дешевле, поэтому к ним точно пойдут покупатели.

Потом оказывается, что нужно запустить рекламу, учесть затраты на логистику, комиссии, возможные возвраты и брак. В результате или продаж нет вообще, потому что нет рекламы, или продажи есть, но прибыли нет, селлер работает в убыток.

Мой совет: перед публикацией карточки товара посчитайте ценообразование, учтите максимум возможных расходов. Как показывает практика, чтобы понять адекватную цену товара на маркетплейсе с учетом всех издержек селлера, его себестоимость нужно умножить на 3—3,5. Это с учетом всех расходов и прибыли. Учитывайте минимальную стоимость запуска рекламной кампании — на «Вайлдберриз» это 500 ₽, на «Озоне» — 550 ₽, на «Яндекс-маркете» — 300 ₽.

Определить точную цену на рекламу сложно — все зависит от стратегии, от того, какой инструмент выбрали и какая конкуренция на площадке на этот товар. Можно сначала вложиться в рекламу новой карточки товара побольше, вывести ее на первые позиции поисковой выдачи и сделать популярной, чтобы товар стали чаще покупать и оставлять отзывы.

Или сначала раскрутить карточку органически, дождаться потока заказов и отзывов, а потом привлечь дополнительное внимание к товару рекламой. Я бы закладывал минимум 5—10% от итоговой цены — после того, как вы учтете все расходы.

Ошибка № 2

Продвигать сразу все товары магазина

По моему опыту, селлеры часто считают свои товары отличными, хотят, чтобы они одинаково хорошо продавались, — и поэтому оплачивают рекламу всех карточек сразу. Так можно делать, если у вас огромный бюджет на продвижение, но я бы советовал выбрать самые подходящие позиции и целенаправленно вкладываться в их продвижение.

Когда селлер только выходит на маркетплейс, есть смысл выделить бюджет на тестирование спроса — и вот его постепенно потратить на рекламу всех карточек. Так получится быстрее понять, какие из позиций востребованные, а какие не нужны покупателям даже с рекламой.

Чем лучше товар продается — тем больше рекламы на него нужно давать и еще сильнее наращивать продажи.

Попробуйте провести ABC-анализ: сделайте таблицу, в первый столбец добавьте все карточки товара, во второй — выручку от каждого наименования за период продвижения. Затем разделите выручку по конкретной позиции на общую выручку, умножьте на 100%. В итоге у вас получится список товаров с долей вклада в общий объем продаж.

Как правило, получается, что несколько карточек приносят магазину до 80% выручки — это называют А-категорией. До 15% выручки — В-категория. Остальные — C-категория. Я советую тратить большую часть бюджета на товары из первой категории: раз их часто покупают, имеет смысл еще сильнее нарастить оборот и вывести их в топ поисковой выдачи маркетплейсов.

Считать можно не только по обороту, но и учитывать продажи в штуках — это поможет исключить погрешности из-за разной цены товара. Например, если какой-то товар стоит значительно дороже других и даже одна-две продажи могут вывести его на первое место по обороту — хотя в штуках он совсем не популярен.

Метод АВС-анализа — это только один из вариантов решить, как распределять рекламный бюджет. Можно делать иначе — например, вы вывели несколько товаров и один из них даже без рекламы быстро стал популярным, его часто покупают и клиенты пишут положительные отзывы. Логично не тестировать этот товар, а сразу начать агрессивное продвижение, чтобы побыстрее занять нишу.

Вот еще советы, какие ниши и карточки можно продвигать активнее:

  1. Товары на замену ушедшим брендам.
  2. Товары из опустевшей ниши, то есть такие, где спрос есть, а продавцов стало меньше. Узнать их можно с помощью сервисов аналитики маркетплейсов — их много и они платные, но почти у всех есть бесплатный деморежим на несколько дней. Можно посмотреть перспективные ниши, узнать количество продавцов в категории, общий объем продаж, количество брендов. Но учитывайте, что вы используете сервисы не одни — другие селлеры тоже имеют доступ к этой информации и будут пробовать продажи в этих категориях.
  3. Товары по более выгодной, чем у конкурентов, цене. Актуально, если вы смогли договориться о больших скидках с поставщиком.
  4. Уникальные товары, у которых на маркетплейсе еще нет конкурентов, — ставки на рекламу в таких категориях будут ниже. Но будьте осторожнее с такими товарами, сначала протестируйте спрос — возможно, конкурентов нет, потому что эти продукты никому не нужны.
Ошибка № 3

Запускать рекламу без подготовки карточки товара

Бессмысленно продвигать карточки товара, в которых нет нужной для покупателей информации. Например, продавец рекламирует одежду, но в карточке нет данных о размере и материале — такой товар вряд ли купят. Или отзывы плохие, нет фото, доставка долгая — получается, за рекламу селлер заплатит, но спроса не будет. Хуже того, маркетплейсы заметят такое поведение покупателей и в дальнейшем понизят карточку в поисковой выдаче как неинтересную.

Вот что важно сделать перед запуском рекламы.

Уделите внимание первой фотографии. Если у вас не уникальный товар, аналогичным точно торгует еще несколько магазинов. Значит, нужно привлечь внимание клиента, который будет выбирать карточку в результатах поиска из десятка похожих.

Хорошая практика — заказывать съемку у профессиональных фотографов, выкладывать снимки в высоком качестве. Публикуйте несколько фотографий — с разных ракурсов, вблизи и издалека, с человеком и без. Подумайте над фоном, на котором стоит товар: если конкуренты размещают его на сером фоне, сделайте белый. Тестируйте эффективность фотографий — возьмите одну в качестве заглавной иллюстрации, запустите рекламу на неделю, посмотрите результаты, попробуйте следующую. Так постепенно можно понять предпочтения целевой аудитории.

У нас был клиент, который торговал картонными коробками — понятный и простой товар. Он продавал его дороже конкурентов примерно на 20%. Внимание привлекал оригинальной фотографией — сам фотографировался с коробкой на яхте. А внизу подписывал — «Игорь гарантирует, качество во!». Такой творческий подход хорошо восприняла его аудитория — и это в товарной категории, где креативу особенно негде разгуляться.

Проверьте содержание карточки. Важно указать все характеристики, по которым клиент может искать товар. В описании упоминайте об особенностях, за которые покупатели хвалят ваш товар в отзывах и по которым обычно ищут такой товар в интернете. Например, в сковородках покупатели ценят тяжесть и высокие борта — расскажите в описании, насколько тяжелый ваш товар.

Уделите внимание важным свойствам, указывайте их максимально конкретно — например, вместо «зимняя куртка» лучше написать «куртка зимняя, от 0 до −10 градусов». Характеристики товара в карточке должны совпадать с реальными.

Сократите сроки доставки товара. Покупатели обычно выбирают товары, которые приедут к ним быстрее других. Сократить сроки доставки можно, распределив товары по разным складам маркетплейсов.

Отвечайте на отзывы. Когда покупатель изучает карточку товара, он обращает внимание на отзывы и на то, как представитель бренда на них отвечает. Даже если на товар есть негативный отзыв, можно ответить на него быстро, корректно и предметно — тогда клиенты увидят, что бизнес решает проблемы и не бросает покупателей.

По моим наблюдениям, если у товара последний отзыв негативный, продажи будут снижаться — рекламировать стоит товары с хорошими оценками клиентов.

Ошибка № 4

Обращать внимание только на продажи

Основная задача рекламы на маркетплейсах — привести в карточку товара людей. Для этого можно сделать так, чтобы эта карточка в поисковой выдаче оказалась выше остальных. Или показывать покупателям баннеры с вашим товаром, например, когда они рассматривают аналогичный у конкурентов. Но если потенциальный клиент увидел карточку или даже кликнул на нее, это не значит, что он точно купит.

Я регулярно вижу у селлеров некорректные ожидания от рекламы: люди ждут мгновенного всплеска заказов, а если не получают его, разочаровываются. Нужно понимать, что реклама — это не панацея. Например, если цена на товар завышена, отзывы плохие, а описание товара скудное, никто его не купит, даже если потратить на рекламу сотни тысяч.

Эффективность рекламы логично оценивать с помощью расчета конверсии в клики.

Нужно вычислять, сколько клиентов маркетплейса, которые увидели карточку товара, на нее нажали. Если кликов много, но продаж нет, разбирайтесь, что не так с карточкой товара. Обращайте внимание на рейтинг, отзывы, насколько цена в рынке.

Сравните конверсию после запуска рекламы и до — если с карточкой все хорошо, после запуска рекламы на нее должен кликать тот же процент увидевших ее покупателей или больше, чем раньше. Если конверсия проседает, нужно разбираться с настройками рекламной кампании, возможно, там ошибка или есть какая-то другая причина.

Например, до рекламы на карточку нажимали 2% тех, кто ее увидел, а после — 0,5%. Это значительная просадка, надо разбираться в причинах. При работе на «Вайлдберриз» проверьте, по каким поисковым запросам маркетплейс стал показывать ваш товар.

Может быть, карточка выпадает по более широким, а не конкретным запросам, чем раньше — «крем для рук», а не «крем для рук увлажняющий Корея». Тогда снижение конверсии нормально — не все желающие крем для рук выбирают корейские бренды. Или вы добавили нерелевантные запросы, например для продажи крема для рук оплатили рекламу в поиске крема для лица — тут имеет смысл поменять настройки рекламы.

На «Озоне» товар будет рекламироваться по тем же запросам, по которым выпадал без рекламы, органически, просто теперь выше. Советую смотреть на среднюю позицию товара в поисковой выдаче. Если она повысилась, то, скорее всего, она выросла и по высокочастотным запросам, где аудитория более размытая. И если раньше карточка селлера была на десятой странице и до нее не долистывали, то сейчас она могла оказаться на пятой и часть покупателей, которые ее видят, просто ищут что-то другое.

Например, по запросу «платье» видят вашу карточку и не открывают ее, потому что хотят купить мини-платье, а вы продаете платья длины макси. Тогда снижение конверсии тоже оправданно.

Анализируйте не только конверсию в клик, но и в продажу. Иногда вижу ситуации, когда после запуска рекламы показов и кликов становится больше, а количество продаж не меняется.

Допустим, раньше карточку товара видели 1000 человек и 5% из них покупали — это 50 человек. После запуска просмотров стало 5000, а вот продаж — всего 1%, то есть те же самые 50 человек. Посчитайте, сколько вы тратите на эти дополнительные 50 продаж — может быть, реклама в итоге не окупится.

Ошибка № 5

Пробовать мало вариантов рекламы

На маркетплейсах у продавца несколько вариантов рекламы. Основной — продвижение карточки товара в поиске. Работает по принципу аукциона — чем выше ставка за 1000 показов, тем более высокую позицию в каталоге займет товар, тем раньше его увидит покупатель. Еще можно оплачивать рекламные баннеры, на страницах категорий и в карточках товаров конкурентов. Или попробовать авторекламу — алгоритмы маркетплейса будут сами подбирать аудиторию для показа карточки товара.

Иногда селлеры пробуют один из инструментов, быстро тратят бюджет и разочаровываются в самой идее рекламы. На мой взгляд, это ошибочный подход — рекламная кампания может провалиться из-за неверного выбора инструмента или креативов, неподходящего товара, нехватки аудитории в конкретный момент времени. Причин много, но это не значит, что сама реклама бесполезна.

Я советую на небольшом бюджете попробовать все типы рекламы, а потом выбрать тот, который приносит больше эффекта, и сосредоточиться на нем. Начните с одного инструмента, посчитайте конверсию — сколько из тех, кто видит карточку, кликнул на нее или купил.

Попробуйте сделать несколько предположений, почему не сработал креатив или инструмент и как проверить эту идею, как исправить ситуацию — в мире рекламы это называют тестирование гипотез. Например, вам кажется, что на фото с использованием модели кликают чаще, чем на снимок товара на столе. Запустите небольшую кампанию с разными фотографиями и посчитайте конверсию каждой — возможно, одна из ваших гипотез подтвердится.

Если запускаете рекламу в поиске, советую сначала собрать максимум ключевых фраз и проверить на небольшом бюджете, какой эффект приносит каждая. На примере наших клиентов мы видим, что одна поисковая фраза может принести конверсию в клик 1,5%, а другая — уже 16—17%.

На тестирование каждого рекламного инструмента понадобится время. Например, чтобы оценить конверсию от рекламы в поиске, нужно собрать минимум 300 показов карточки товара. Еще лучше, если вашу карточку после запуска рекламы увидят 1000 человек. Чем шире выборка для тестирования гипотезы, тем более показателен результат эксперимента.

Ошибка № 6

Запускать рекламу только по высокочастотным запросам

Ключевой запрос или фраза — это формулировка, которую клиент маркетплейса вводит в поисковой строке. Например, «Крем для лица». Запросы условно можно поделить на три типа, в зависимости от востребованности:

  1. Высокочастотные, которые вводят примерно от 10 000 раз за месяц. Обычно это широкая формулировка, например «брюки».
  2. Среднечастотные, до 10 000 в месяц. Часто это широкий запрос с небольшим уточнением, например «белые брюки».
  3. Низкочастотные, максимально конкретные, которые ищут мало — «брюки белые клеш на молнии».

Селлеры в рекламе обычно выбирают высокочастотные и среднечастотные запросы, а третью группу игнорируют. Я думаю, это ошибка.

Запросы с низкой частотой стоят в продвижении не очень дорого, зато они точнее показывают интерес клиента — если он ввел настолько узкий запрос, он знает что ищет, и вероятность продажи выше. А еще конкурентов будет меньше. Высокочастотный и среднечастотный запрос обойдутся дорого, карточка товара селлера окажется среди огромного количества конкурентов и может затеряться.

Еще один совет — запускайте рекламу только на те формулировки, которые подходят под ваш товар. Я вижу, как селлеры иногда экспериментируют и пытаются найти смежные запросы, но это не работает: нет смысла показывать людям белые брюки, если они ищут черные.

Такой подход бесполезен: деньги на рекламу тратятся, а до заказов клиенты не доходят. Еще хуже, если покупатель не обратит внимание, что вы показали ему не совсем тот товар, например не проверит характеристики, и купит. В итоге будет плохой отзыв на товар — которые увидят другие потенциальные покупатели.


Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes

Антон Ларин
Хотели бы торговать на маркетплейсах? Расскажите, с какого бы товара вы начали и почему?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0
Герой

13.12.23, 14:34

Отредактировано

Для меня какие-то прифотошопленные надписи на фото товара признак что это что-то из Китая что можно найти дешевле и с нормальными фото (на которых только товар). Отдельный вид кринжа - баннер "не спешите оставлять негативный отзыв". Ещё оно стало просачиваться на жёлтый и синий маркетплейсы и впечатление от ленты товаров там теперь хуже

12
0

В золотую лихорадку зарабатывают продавцы лопат)

6

Wind-Up, 👍🏻

1
0

Хотел бы. Можно было бы продавать онлайн-услуги. Но пользуются ли они спросом, подскажите?

1
0

Рекомендую тщательно смотреть карточку продавца. Если продавец, например из Киргизии, то замучаетесь пыль глотать в случае спорных ситуаций. Заказал бракованный телевизор по незнанию. 1. Долгая доставка 2. На вопросы не отвечают 3. Куда подавать в суд?!

1

Андрей, ст 17 ЗоЗПП суд по выбору потребителя: место истца, место ответчика или место исполнения договора

0
0

На мой взгляд ужасно, когда статью оформляют несколькими однотипными фотографиями. Можно же было покреативнее что-то придумать. Например, скриншот таблицы Excel'я при упоминании "в первый столбец добавьте все карточки товара", скриншот админки маркетплейса при упоминании настроек рекламы.

1

Сообщество