Как рекламировать товары на маркет­плей­сах и не потерять деньги: 6 частых ошибок продавцов

Сейчас продать товар на маркетплейсе без рекламы практически невозможно — конкуренция за покупателя огромная.

Только в первом квартале 2023 году активных продавцов на маркетплейсах стало на 21% больше, чем на аналогичную дату 2022 года. Клиенты тоже становятся искушеннее: они хотят не только купить дешевле, но и видеть в карточке товара качественный контент, а на выбор тратить меньше времени. Борьба за потребителя усложняется — если не вкладывать деньги в продвижение, карточка может оказаться внизу каталога, а значит, до нее вряд ли кто-то долистает.

Мы в XWAY консультируем селлеров маркетплейсов — помогаем запустить продажи на площадке, оформить карточки товаров, настроить рекламу. На практике видим, что часто продавцы плохо разбираются в механике промокампаний и теряют на этом деньги. Например, считают рекламу панацеей и сразу после запуска ждут роста продаж, хотя ее задача — лишь увеличить количество просмотров карточки товара и поставить ее повыше в поисковой выдаче. Или реклама запущена, а карточка товара не отвечает на вопросы покупателей.

Расскажу, как селлерам избежать ошибок, когда они начинают торговать на маркетплейсе и оплачивать рекламные кампании.

Я не раз видел, как начинающие селлеры запускают продажи так: покупают футболку на рынке «Садовод» или у китайских дистрибьюторов, выставляют ее с двойной наценкой на маркетплейсе по цене ниже конкурентов и потирают руки в ожидании первого миллиона. У них же дешевле, поэтому к ним точно пойдут покупатели.

Потом оказывается, что нужно запустить рекламу, учесть затраты на логистику, комиссии, возможные возвраты и брак. В результате или продаж нет вообще, потому что нет рекламы, или продажи есть, но прибыли нет, селлер работает в убыток.

Мой совет: перед публикацией карточки товара посчитайте ценообразование, учтите максимум возможных расходов. Как показывает практика, чтобы понять адекватную цену товара на маркетплейсе с учетом всех издержек селлера, его себестоимость нужно умножить на 3—3,5. Это с учетом всех расходов и прибыли. Учитывайте минимальную стоимость запуска рекламной кампании — на «Вайлдберриз» это 500 ₽, на «Озоне» — 550 ₽, на «Яндекс-маркете» — 300 ₽.

Определить точную цену на рекламу сложно — все зависит от стратегии, от того, какой инструмент выбрали и какая конкуренция на площадке на этот товар. Можно сначала вложиться в рекламу новой карточки товара побольше, вывести ее на первые позиции поисковой выдачи и сделать популярной, чтобы товар стали чаще покупать и оставлять отзывы.

Или сначала раскрутить карточку органически, дождаться потока заказов и отзывов, а потом привлечь дополнительное внимание к товару рекламой. Я бы закладывал минимум 5—10% от итоговой цены — после того, как вы учтете все расходы.

По моему опыту, селлеры часто считают свои товары отличными, хотят, чтобы они одинаково хорошо продавались, — и поэтому оплачивают рекламу всех карточек сразу. Так можно делать, если у вас огромный бюджет на продвижение, но я бы советовал выбрать самые подходящие позиции и целенаправленно вкладываться в их продвижение.

Когда селлер только выходит на маркетплейс, есть смысл выделить бюджет на тестирование спроса — и вот его постепенно потратить на рекламу всех карточек. Так получится быстрее понять, какие из позиций востребованные, а какие не нужны покупателям даже с рекламой.

Попробуйте провести ABC-анализ: сделайте таблицу, в первый столбец добавьте все карточки товара, во второй — выручку от каждого наименования за период продвижения. Затем разделите выручку по конкретной позиции на общую выручку, умножьте на 100%. В итоге у вас получится список товаров с долей вклада в общий объем продаж.

Как правило, получается, что несколько карточек приносят магазину до 80% выручки — это называют А-категорией. До 15% выручки — В-категория. Остальные — C-категория. Я советую тратить большую часть бюджета на товары из первой категории: раз их часто покупают, имеет смысл еще сильнее нарастить оборот и вывести их в топ поисковой выдачи маркетплейсов.

Считать можно не только по обороту, но и учитывать продажи в штуках — это поможет исключить погрешности из-за разной цены товара. Например, если какой-то товар стоит значительно дороже других и даже одна-две продажи могут вывести его на первое место по обороту — хотя в штуках он совсем не популярен.

Метод АВС-анализа — это только один из вариантов решить, как распределять рекламный бюджет. Можно делать иначе — например, вы вывели несколько товаров и один из них даже без рекламы быстро стал популярным, его часто покупают и клиенты пишут положительные отзывы. Логично не тестировать этот товар, а сразу начать агрессивное продвижение, чтобы побыстрее занять нишу.

Вот еще советы, какие ниши и карточки можно продвигать активнее:

1. Товары на замену ушедшим брендам.
2. Товары из опустевшей ниши, то есть такие, где спрос есть, а продавцов стало меньше. Узнать их можно с помощью сервисов аналитики маркетплейсов — их много и они платные, но почти у всех есть бесплатный деморежим на несколько дней. Можно посмотреть перспективные ниши, узнать количество продавцов в категории, общий объем продаж, количество брендов. Но учитывайте, что вы используете сервисы не одни — другие селлеры тоже имеют доступ к этой информации и будут пробовать продажи в этих категориях.
3. Товары по более выгодной, чем у конкурентов, цене. Актуально, если вы смогли договориться о больших скидках с поставщиком.
4. Уникальные товары, у которых на маркетплейсе еще нет конкурентов, — ставки на рекламу в таких категориях будут ниже. Но будьте осторожнее с такими товарами, сначала протестируйте спрос — возможно, конкурентов нет, потому что эти продукты никому не нужны.

Бессмысленно продвигать карточки товара, в которых нет нужной для покупателей информации. Например, продавец рекламирует одежду, но в карточке нет данных о размере и материале — такой товар вряд ли купят. Или отзывы плохие, нет фото, доставка долгая — получается, за рекламу селлер заплатит, но спроса не будет. Хуже того, маркетплейсы заметят такое поведение покупателей и в дальнейшем понизят карточку в поисковой выдаче как неинтересную.

Вот что важно сделать перед запуском рекламы.

Уделите внимание первой фотографии. Если у вас не уникальный товар, аналогичным точно торгует еще несколько магазинов. Значит, нужно привлечь внимание клиента, который будет выбирать карточку в результатах поиска из десятка похожих.

Хорошая практика — заказывать съемку у профессиональных фотографов, выкладывать снимки в высоком качестве. Публикуйте несколько фотографий — с разных ракурсов, вблизи и издалека, с человеком и без. Подумайте над фоном, на котором стоит товар: если конкуренты размещают его на сером фоне, сделайте белый. Тестируйте эффективность фотографий — возьмите одну в качестве заглавной иллюстрации, запустите рекламу на неделю, посмотрите результаты, попробуйте следующую. Так постепенно можно понять предпочтения целевой аудитории.

Проверьте содержание карточки. Важно указать все характеристики, по которым клиент может искать товар. В описании упоминайте об особенностях, за которые покупатели хвалят ваш товар в отзывах и по которым обычно ищут такой товар в интернете. Например, в сковородках покупатели ценят тяжесть и высокие борта — расскажите в описании, насколько тяжелый ваш товар.

Уделите внимание важным свойствам, указывайте их максимально конкретно — например, вместо «зимняя куртка» лучше написать «куртка зимняя, от 0 до −10 градусов». Характеристики товара в карточке должны совпадать с реальными.

Сократите сроки доставки товара. Покупатели обычно выбирают товары, которые приедут к ним быстрее других. Сократить сроки доставки можно, распределив товары по разным складам маркетплейсов.

Отвечайте на отзывы. Когда покупатель изучает карточку товара, он обращает внимание на отзывы и на то, как представитель бренда на них отвечает. Даже если на товар есть негативный отзыв, можно ответить на него быстро, корректно и предметно — тогда клиенты увидят, что бизнес решает проблемы и не бросает покупателей.

По моим наблюдениям, если у товара последний отзыв негативный, продажи будут снижаться — рекламировать стоит товары с хорошими оценками клиентов.

Основная задача рекламы на маркетплейсах — привести в карточку товара людей. Для этого можно сделать так, чтобы эта карточка в поисковой выдаче оказалась выше остальных. Или показывать покупателям баннеры с вашим товаром, например, когда они рассматривают аналогичный у конкурентов. Но если потенциальный клиент увидел карточку или даже кликнул на нее, это не значит, что он точно купит.

Я регулярно вижу у селлеров некорректные ожидания от рекламы: люди ждут мгновенного всплеска заказов, а если не получают его, разочаровываются. Нужно понимать, что реклама — это не панацея. Например, если цена на товар завышена, отзывы плохие, а описание товара скудное, никто его не купит, даже если потратить на рекламу сотни тысяч.

Нужно вычислять, сколько клиентов маркетплейса, которые увидели карточку товара, на нее нажали. Если кликов много, но продаж нет, разбирайтесь, что не так с карточкой товара. Обращайте внимание на рейтинг, отзывы, насколько цена в рынке.

Сравните конверсию после запуска рекламы и до — если с карточкой все хорошо, после запуска рекламы на нее должен кликать тот же процент увидевших ее покупателей или больше, чем раньше. Если конверсия проседает, нужно разбираться с настройками рекламной кампании, возможно, там ошибка или есть какая-то другая причина.

Например, до рекламы на карточку нажимали 2% тех, кто ее увидел, а после — 0,5%. Это значительная просадка, надо разбираться в причинах. При работе на «Вайлдберриз» проверьте, по каким поисковым запросам маркетплейс стал показывать ваш товар.

Может быть, карточка выпадает по более широким, а не конкретным запросам, чем раньше — «крем для рук», а не «крем для рук увлажняющий Корея». Тогда снижение конверсии нормально — не все желающие крем для рук выбирают корейские бренды. Или вы добавили нерелевантные запросы, например для продажи крема для рук оплатили рекламу в поиске крема для лица — тут имеет смысл поменять настройки рекламы.

На «Озоне» товар будет рекламироваться по тем же запросам, по которым выпадал без рекламы, органически, просто теперь выше. Советую смотреть на среднюю позицию товара в поисковой выдаче. Если она повысилась, то, скорее всего, она выросла и по высокочастотным запросам, где аудитория более размытая. И если раньше карточка селлера была на десятой странице и до нее не долистывали, то сейчас она могла оказаться на пятой и часть покупателей, которые ее видят, просто ищут что-то другое.

Например, по запросу «платье» видят вашу карточку и не открывают ее, потому что хотят купить мини-платье, а вы продаете платья длины макси. Тогда снижение конверсии тоже оправданно.

Анализируйте не только конверсию в клик, но и в продажу. Иногда вижу ситуации, когда после запуска рекламы показов и кликов становится больше, а количество продаж не меняется.

Допустим, раньше карточку товара видели 1000 человек и 5% из них покупали — это 50 человек. После запуска просмотров стало 5000, а вот продаж — всего 1%, то есть те же самые 50 человек. Посчитайте, сколько вы тратите на эти дополнительные 50 продаж — может быть, реклама в итоге не окупится.

На маркетплейсах у продавца несколько вариантов рекламы. Основной — продвижение карточки товара в поиске. Работает по принципу аукциона — чем выше ставка за 1000 показов, тем более высокую позицию в каталоге займет товар, тем раньше его увидит покупатель. Еще можно оплачивать рекламные баннеры, на страницах категорий и в карточках товаров конкурентов. Или попробовать авторекламу — алгоритмы маркетплейса будут сами подбирать аудиторию для показа карточки товара.

Иногда селлеры пробуют один из инструментов, быстро тратят бюджет и разочаровываются в самой идее рекламы. На мой взгляд, это ошибочный подход — рекламная кампания может провалиться из-за неверного выбора инструмента или креативов, неподходящего товара, нехватки аудитории в конкретный момент времени. Причин много, но это не значит, что сама реклама бесполезна.

Я советую на небольшом бюджете попробовать все типы рекламы, а потом выбрать тот, который приносит больше эффекта, и сосредоточиться на нем. Начните с одного инструмента, посчитайте конверсию — сколько из тех, кто видит карточку, кликнул на нее или купил.

Попробуйте сделать несколько предположений, почему не сработал креатив или инструмент и как проверить эту идею, как исправить ситуацию — в мире рекламы это называют тестирование гипотез. Например, вам кажется, что на фото с использованием модели кликают чаще, чем на снимок товара на столе. Запустите небольшую кампанию с разными фотографиями и посчитайте конверсию каждой — возможно, одна из ваших гипотез подтвердится.

Если запускаете рекламу в поиске, советую сначала собрать максимум ключевых фраз и проверить на небольшом бюджете, какой эффект приносит каждая. На примере наших клиентов мы видим, что одна поисковая фраза может принести конверсию в клик 1,5%, а другая — уже 16—17%.

На тестирование каждого рекламного инструмента понадобится время. Например, чтобы оценить конверсию от рекламы в поиске, нужно собрать минимум 300 показов карточки товара. Еще лучше, если вашу карточку после запуска рекламы увидят 1000 человек. Чем шире выборка для тестирования гипотезы, тем более показателен результат эксперимента.

Ключевой запрос или фраза — это формулировка, которую клиент маркетплейса вводит в поисковой строке. Например, «Крем для лица». Запросы условно можно поделить на три типа, в зависимости от востребованности:

1. Высокочастотные, которые вводят примерно от 10 000 раз за месяц. Обычно это широкая формулировка, например «брюки».
2. Среднечастотные, до 10 000 в месяц. Часто это широкий запрос с небольшим уточнением, например «белые брюки».
3. Низкочастотные, максимально конкретные, которые ищут мало — «брюки белые клеш на молнии».

Селлеры в рекламе обычно выбирают высокочастотные и среднечастотные запросы, а третью группу игнорируют. Я думаю, это ошибка.

Запросы с низкой частотой стоят в продвижении не очень дорого, зато они точнее показывают интерес клиента — если он ввел настолько узкий запрос, он знает что ищет, и вероятность продажи выше. А еще конкурентов будет меньше. Высокочастотный и среднечастотный запрос обойдутся дорого, карточка товара селлера окажется среди огромного количества конкурентов и может затеряться.

Еще один совет — запускайте рекламу только на те формулировки, которые подходят под ваш товар. Я вижу, как селлеры иногда экспериментируют и пытаются найти смежные запросы, но это не работает: нет смысла показывать людям белые брюки, если они ищут черные.

Такой подход бесполезен: деньги на рекламу тратятся, а до заказов клиенты не доходят. Еще хуже, если покупатель не обратит внимание, что вы показали ему не совсем тот товар, например не проверит характеристики, и купит. В итоге будет плохой отзыв на товар — которые увидят другие потенциальные покупатели.