«М-видео-эльдорадо» (MCX: MVID) — один из ведущих игроков на российском рынке розничной торговли бытовой техникой и электроникой.

21 октября компания опубликовала ключевые операционные результаты деятельности за 9 месяцев 2021 года. Общие продажи бизнеса выросли на 15% в денежном выражении на фоне роста онлайн-продаж и среднего чека покупки, а размер розничной сети «М-видео-эльдорадо» достиг рекордных 1178 магазинов.

Предлагаю оценить динамику операционных показателей компании, чтобы лучше понимать, как развивается бизнес.

Дисклеймер: если мы пишем, что что-то выросло на X%, то по умолчанию подразумеваем сравнение с данными отчета за аналогичный период прошлого года, если не указано другое.

Ключевые операционные показатели

Напомню, что в 2019 году завершилась интеграция розничных сетей «М-видео» и «Эльдорадо» на единой юридической и информационно-технологической платформе, при этом были сохранены оба бренда.

Магазины и площади. Общее количество магазинов на 30 сентября 2021 года выросло на 104 магазина и составило 1178 магазинов. Розничная сеть «Эльдорадо» выросла на 83 магазина — до 615, а сеть «М-видео» — на 21 магазин, до 553. Таким образом, торговая сеть «Эльдорадо» впервые в этом году обогнала сеть «М-видео» по количеству магазинов.

Несмотря на то что оба бренда специализируются на продажах бытовой техники и электроники, «Эльдорадо» предполагает более бюджетный формат, а сами магазины заметно уступают по средней площади магазинам «М-видео». Поэтому по общей торговой площади розничная сеть «М-видео» на 20% больше, чем «Эльдорадо»: 836 против 698 тысяч квадратных метров. В целом торговая площадь выросла на 4% — до 1,533 миллионов квадратных метров.

Можно констатировать, что компания в этом году отдает приоритет магазинам более бюджетного и компактного формата, потому демонстрирует относительно невысокие темпы расширения торговых площадей и снижение средней площади одного магазина.

Динамика торговой сети на конец периода

«М-видео» Количество магазинов Торговая площадь, тысяч м²
2017 424 693
2018 480 759
2019 532 794
2020 542 810
9м2021 553 836

Динамика торговой сети «М-видео» на конец периода

Количество магазинов
2017
424
2018
480
2019
532
2020
542
9м2021
553
Торговая площадь, тысяч м²
2017
693
2018
759
2019
794
2020
810
9м2021
836
«Эльдорадо» Количество магазинов Торговая площадь, тысяч м²
2017 415 592
2018 461 633
2019 506 661
2020 532 665
9м2021 615 698

Динамика торговой сети «Эльдорадо» на конец периода

Количество магазинов
2017
415
2018
461
2019
506
2020
532
9м2021
615
Торговая площадь, тысяч м²
2017
592
2018
633
2019
661
2020
665
9м2021
698

Продажи. Общие продажи «М-видео-эльдорадо» за 9 месяцев текущего года выросли на 15% — до рекордных 393,03 млрд рублей — на фоне роста онлайн-продаж и цен на бытовую технику и электронику. Но сумма среднего чека увеличилась только на 7%: с 9395 до 10 077 Р.

В прошлом году холдинг объявил о переходе на гибридную модель One Retail, которая объединяет различные сегменты бизнеса на общей технологической базе: физические магазины, сайты и мобильные приложения. Идея заключается в том, чтобы стереть границы между онлайн- и офлайн-форматом для покупателя.

Доля продаж «М-видео-эльдорадо» через мобильные приложения или веб-платформу ежегодно растет. По итогам 9 месяцев на онлайн-продажи пришлось 68,6% от общего торгового оборота.

Но стоит учитывать, что к онлайн-продажам компания причисляет также продажи, зарегистрированные через приложение продавца, даже если фактическую покупку клиент сделал в розничном магазине. Общие онлайн-продажи выросли на 39% — до 269,6 млрд рублей, — и из них 144,48 млрд пришлось на продажи через мобильные приложения продавцов. Поэтому говорить о том, что онлайн победил розницу, пока что преждевременно. Около 66,6% всех продаж пришлось на магазины, и только около 33,4% — на доставку или самовывоз.

Общие продажи «М-видео-эльдорадо» с учетом НДС, млрд рублей

«М-видео» «Эльдорадо» Итого
9м2017 156,77 85,59 242,36
9м2018 186,96 94,18 281,14
9м2019 200,06 98,94 299
9м2020 225,63 114,81 340,44
9м2021 263,1 129,93 393,03
«М-видео»
9м2017
156,77
9м2018
186,96
9м2019
200,06
9м2020
225,63
9м2021
263,1
«Эльдорадо»
9м2017
85,59
9м2018
94,18
9м2019
98,94
9м2020
114,81
9м2021
129,93
Итого
9м2017
242,36
9м2018
281,14
9м2019
299
9м2020
340,44
9м2021
393,03

Динамика роста доли онлайн-продаж

2017 16,4%
2018 18,3%
2019 32,9%
2020 59,5%
9м2021 68,6%
2017
16,4%
2018
18,3%
2019
32,9%
2020
59,5%
9м2021
68,6%

Онлайн-продажи «М-видео-эльдорадо» с учетом НДС, млрд рублей

9м2017 38,09
9м2018 51,11
9м2019 91,43
9м2020 194,72
9м2021 269,6
9м2017
38,09
9м2018
51,11
9м2019
91,43
9м2020
194,72
9м2021
269,6

Структура продаж за 9 месяцев 2021 года

Магазины 66,6%
Самовывоз 25,7%
Доставка на дом 7,7%
Магазины
66,6%
Самовывоз
25,7%
Доставка на дом
7,7%

Клиентура. Количество активных идентифицированных клиентов компании выросло на 7% — до 19,6 млн, из них 11,6 млн составили клиенты платформы One Retail. Количество установок пользовательских приложений выросло более чем в 4 раза — до 21 млн, при этом среднемесячное количество активных пользователей мобильных приложений выросло в 3,2 раза — до 3,5 млн посещений.

Но среднемесячное количество посещений веб-сайтов «М-видео-эльдорадо» сократилось на 16% — с 73,3 до 61,9 млн, — что объясняется как переходом на мобильные платформы, так и высокой базой прошлого года, когда клиенты в основном закупались онлайн, поскольку доступ к розничным торговым залам был ограничен из-за мер по борьбе с коронавирусом.

Что в итоге

В целом виден рост основных операционных показателей до рекордных уровней по итогам первых 9 месяцев 2021 года. Выручка от продаж достигла исторического максимума, хотя отчасти это вызвано ростом цен на бытовую технику и электронику, что в теории отразится негативно на себестоимости продаж и рентабельности бизнеса.

Особенно сильный рост демонстрирует онлайн-сегмент, хотя отчасти это связано с тем, что менеджмент учитывает в качестве онлайн-продаж покупки, сделанные клиентом внутри магазина, но через приложение продавца, а не через кассу. В этом есть доля лукавства, словно бизнес пытается изобразить более быстрый переход в сторону онлайн-продаж, чем это происходит в действительности. Тревогу вызывает и то, что впервые за долгое время компания отразила в отчете падение посещений сайта, который остается основным онлайн-каналом для покупок клиентов. Если мобильные приложения «М-видео-эльдорадо» ежемесячно посещало только 3,5 млн пользователей, то сайты — 61,9 млн посетителей.

Несмотря на рост онлайн-сегмента и цифровую трансформацию компании, розничная сеть — это все еще основной источник доходов бизнеса. При этом рост сети осуществляется за счет магазинов малого формата, что приводит к падению средней торговой площади одного магазина и может свидетельствовать о высокой насыщенности рынка розничной торговли электронной и бытовой техникой в России, — бизнесу все сложнее находить выгодные места для открытия своих торговых точек. Кроме того, стоит отметить введение новых ограничений во многих городах России, в том числе на посещение крупных торговых центров, что может негативно повлиять на операционные и финансовые показатели «М-видео-эльдорадо» в 4 квартале текущего года.