Обзор американских социальных сетей

Сегодня мы разберем американские социальные сети на примере 4 главных их представителей, которые торгуются на «СПб-бирже»: Meta Platforms (организация признана экстремистской на территории России), Twitter, Snap и Pinterest. Ранее были аналогичные обзоры других секторов: американские авиаперевозчики, российские ретейлеры и энергогенерирующие компании.

Meta Platforms* (NASDAQ: FB) — американская технологическая компания, которая недавно провела ребрендинг и переименовалась 28 октября 2021 года с Facebook**, чтобы сделать основной акцент на своем новом продукте — метавселенной. Текущие ключевые активы холдинга: крупнейшая в мире социальная сеть Facebook**, сервис Instagram**, мессенджер WhatsApp** и другие небольшие направления.

Twitter (NYSE: TWTR) — американская социальная сеть. По данным на январь 2022 года, Twitter — вторая социальная сеть в мире по посещаемости после Facebook без учета китайских социальных сетей.

Snap (NYSE: SNAP) — американская компания, владеющая мессенджером Snapchat, а также другими продуктами: умными очками Spectacles, сервисами Bitmoji, Zenly и прочими активами. По состоянию на конец 2021 года приложение Snapchat используют более 300 млн пользователей.

Pinterest (NYSE: PINS) — американская ИТ−компания, управляющая одноименным сервисом для обмена и загрузки фотографий и изображений. Текущая аудитория Pinterest более 400 млн пользователей.

Разберем наиболее важные пользовательские метрики для социальных сетей: DAU / MAU и ARPU. Начнем с первого. DAU / MAU, или daily / monthly active users, — это показатель количества зарегистрированных пользователей, которые заходят в социальную сеть каждый день или каждый месяц. MAU почти всегда больше DAU, например MAU Meta Platforms* — 2919 млн пользователей, а DAU — 1929.

ARPU, или average revenue per user, — это средний доход на одного пользователя, еще его называют средним доходом на единицу. Рассчитывается путем деления общей выручки на количество пользователей. Данный показатель помогает инвесторам увидеть степень монетизации сервиса.

Основные тенденции у четырех представителей данной отрасли одинаковы: показатель DAU / MAU растет за счет международных рынков, а именно азиатского направления, результаты на местном, американском, рынке стабильны. Исключением выступает Pinterest, который единственный показал негативную динамику MAU в 2021 году на фоне взрывного роста в 2020 году и снятия карантинных ограничений, из-за чего люди стали больше времени проводить вне дома.

Что касается динамики ARPU, то ситуация у всех тоже идентична: основной доход Meta Platforms*, Twitter, Snap и Pinterest зарабатывают в США, потому что за рекламу — главный вид заработка всех социальных сетей — на американском рынке клиенты платят больше. По данным Forbes, рекламный рынок США в 2022 году вырастет до более чем 300 млрд долларов, а мировой рынок рекламы — до более чем 700 млрд долларов.

Американский APRU в 4 квартале 2021 года:

1. Meta Platforms* — 77,24 $.
2. Twitter — 23,29 $.
3. Snap — 9,61 $.
4. Pinterest — 7,43 $.

Международный APRU в 4 квартале 2021 года:

1. Meta Platforms* — 10,14 $.
2. Twitter — 3,81 $.
3. Snap — 1,65 $.
4. Pinterest — 0,57 $.

Meta Platforms*. Компания представила слабый прогноз на 2022 год на фоне роста инфляции, слабого спроса от рекламодателей из-за сбоев в их цепочках поставок и новой политики конфиденциальности Apple, которая, по словам финансового директора компании Дейва Венера, заберет в 2022 году около 10 млрд долларов дохода от рекламы.

Ключевые моменты:

1. Менеджмент прогнозирует, что выручка в первом квартале вырастет на 3—11%, до 27—29 млрд долларов. Это самая слабая динамика роста за последние 6 лет.
2. Общие расходы в 2022 году составят 90—95 млрд долларов, что соответствует предыдущему прогнозу компании в 91—97 млрд долларов. Ключевой рост придется на инвестиции в персонал и ИТ-инфраструктуру.
3. Капитальные затраты в текущем году будут на уровне 29—34 млрд долларов. Основные средства пойдут на инвестиции в центры обработки данных, сервера, сетевую инфраструктуру, офисные помещения, искусственный интеллект и машинное обучение.
4. Налоговая ставка для компании в 2022 году не изменится относительно 2021 года.

Twitter. Менеджмент анонсировал умеренно негативный прогноз на 2022 год, который недотянул до целевых показателей Уолл-стрит. Тем не менее стоит признать, что сейчас основной фокус рыночных инвесторов сконцентрирован на выполнении бизнес−плана компании до 2023 года. Подробнее об этом можно прочитать в разборе финансовых результатов Twitter.

Прогноз на 2022 год:

1. Выручка в 1 квартале вырастет на 13—23% — с 1,036 до 1,17—1,27 млрд долларов, а годовая выручка — на 20%, до 6,092 млрд долларов.
2. Операционный убыток за первые 3 месяца будет в диапазоне от −0,225 до −0,175 млрд долларов. Для сравнения: в 1 квартале 2021 года зафиксировали положительные 0,052 млрд долларов.
3. Опционные расходы компании в 2022 году составят 0,9—0,925 млрд долларов.
4. Капитальные затраты в текущем году уменьшатся на 5—11%: с 1 до 0,9—0,95 млрд долларов.
5. Темпы роста DAU на обоих региональных рынках ускорятся по сравнению с 2021 годом.

Snap. Эта социальная сеть опубликовала самый сильный прогноз. Даже с учетом высокой базы прошлого года и крупных инвестиций в 2022 динамика роста компании будет максимальной из представленной в данном обзоре четверки. Темпы роста в 1 квартале составят 34—40% против 3—11% у Meta Platforms*, 13—23% у Twitter и 18—19% у Pinterest.

Прогноз на 1 квартал 2022 года:

1. DAU компании вырастет на 3% — с 319 до 328—330 млн пользователей — в сравнении с 4 кварталом 2021 года.
2. Выручка увеличится на 34—40% и составит 1,03—1,08 млрд долларов.
3. Скорректированная EBITDA будет близка к нулевому значению, что соответствует уровням прошлого года.
4. 2022 станет для компании годом значительных инвестиций в свой будущий рост.

Pinterest. Несмотря на то что после публикации финансовых результатов за 4 квартал акции социальной сети выросли, прогноз будущих показателей не сильно понравился рынку. Это привело к тому, что многие аналитики снизили свои целевые цены по Pinterest.

Прогноз на 1 квартал 2022 года:

1. Выручка вырастет на high teens, то есть на 18—19%, до 0,572—0,577 млрд долларов.
2. По состоянию на 1 февраля MAU Pinterest в США равнялся примерно 86,6 млн пользователей, а общее в мире MAU компании — 436,8 млн пользователей.
3. Операционные расходы социальной сети увеличатся на 10% в 1 квартале и на 40% в 2022 году, так как компания продолжает наращивать свои инвестиции в численность персонала и собственную экосистему контента.

Meta Platforms*. Компания обладает тремя драйверами роста. Первый — это развитие метавселенной. Менеджмент планирует создать свою вселенную под названием Meta*, где пользователи смогут перемещаться в другие виртуальные миры, покупать и продавать товары, работать, жить и отдыхать.

Второй драйвер — это сильная недооценка вкупе с отличными финансовыми результатами. Компания обладает самыми низкими значениями мультипликаторов в сравнении с тремя другими конкурентами, но при этом зарабатывает с каждого пользователя в 3—10 раз больше, чем остальные социальные сети.

Третий драйвер — это сила бренда, стоимость которого сейчас оценивается в 226,7 млрд долларов. По этому показателю компания занимает шестое место в мире, а если смотреть только секторальную разбивку, то в отрасли «Медиа и развлечения» Meta Platforms* занимает третье место после Google и Tencent. Из представленной четверки в данном рейтинге есть еще только Snap с оценкой в 21,6 млрд долларов и 82-м местом.

Twitter. Ключевой драйвер роста социальной сети — это крайне амбициозный бизнес-план компании до 2023 года, по которому менеджмент планирует выйти на следующие операционные и финансовые результаты: DAU вырастет с 217 до 315 млн пользователей, годовая выручка — с 5,077 до 7,5 млрд долларов.

Snap. Главная история роста среди представленной четверки, причем компания растет не только, как остальные конкуренты, на международных рынках, но и на местном. За последние три года рост аудитории социальной сети составил: в США — 20%, в Европе — 35%, в остальных странах — 185%.

Дополнительным драйвером роста компании можно выделить самый сильный прогноз на 1 квартал 2022 года в сравнении с другими рассматриваемыми представителями. С учетом высокой базы прошлого года — рост в 2021 году в среднем составил 65% — текущие темпы в 34—40% тоже можно назвать впечатляющими.

Pinterest. Основная спекулятивная идея — это сделка M&A. В 2021 году СМИ сообщали о желании двух компаний купить эту социальную сеть. В начале года говорили об интересе Microsoft, который оценивал Pinterest в 50 млрд долларов. Ближе к концу года PayPal рассматривал возможность покупки социальной сети за 45 млрд долларов. Эти две оценки почти в три раза выше текущей капитализации компании.

Второй драйвер — это повышение монетизации сервиса, которое должно привести к росту финансовых результатов и увеличению капитализации социальной сети. Компания зарабатывает наименьший доход с одного пользователя в сравнении с конкурентами. Сейчас менеджмент работает над исправлением данной ситуации.

Meta Platforms*. Если Snap опубликовала самый сильный прогноз на 1 квартал 2022 года, то Meta*, наоборот, представила самые слабые данные, из-за чего капитализация компании сразу обвалилась более чем на 25%. После сильного 2021 года, в котором финансовые результаты компании увеличились на 37%, в 2022 году темпы роста снизятся примерно до 10%. Основные причины этого: COVID-19, новая политика конфиденциальности Apple, инфляция и высокая база 2021.

Второй аргумент против — постоянные проблемы компании с правительственными регуляторами разных стран. Например, в ЕС Meta* обвинили в слишком маленькой камере в умных очках, в Великобритании хотят создать специальный орган для надзора за крупными технологическими компаниями, в США холдингу приписывают разжигание агрессии и ненависти среди пользователей, а в России Meta* признана экстремистской организацией.

Twitter. У социальной сети есть два аргумента против. Первый — уход основателя и бывшего CEO компании Джека Дорси. В конце ноября 2021 года он покинул пост по собственному желанию. Еще с начала 2020 года некоторые акционеры, которые были недовольны работой Дорси, требовали его отставки, но тогда это сделать не удалось, так как сотрудники устроили флешмоб в его поддержку. Сейчас Джек решил сконцентрироваться на других своих проектах. Как бы странно это ни звучало, но рынок воспринял эту новость позитивно, акции выросли на 11%.

Второй негативный драйвер — слабые финансовые показатели в 2021 году, о которых подробнее можно прочитать в обзоре Twitter. Результаты компании немного недотянули до рыночных ожиданий, но менеджменту удалось практически полностью нивелировать текущие негативные данные увеличенным байбэком.

Snap. Главный минус компании — это высокая оценка в сравнении с конкурентами. Значения некоторых мультипликаторов Snap примерно в 3 раза выше, чем у Meta Platforms*, Twitter и Pinterest. Основная причина данной особенности — это самые быстрые темпы роста финансовых результатов.

Pinterest. Эта социальная сеть имеет два негативных драйвера. Первый — это отрицательная операционная динамика: в 2021 году общая аудитория компании снизилась на 6% — до 431 млн пользователей. Второй минус — это слабая текущая монетизация сервиса, которую менеджмент в будущем планирует улучшить.

Все четыре компании по-своему интересны, поэтому выбирать стоит исходя из своих приоритетов:

1. Если исходить из стоимостного инвестирования, то выбирать стоит Meta Platforms*: компания сейчас зарабатывает больше всех — имеется в виду доход с пользователя, — а оценивается дешевле всех — мультипликаторы компании сейчас находятся на абсолютном историческом минимуме за последние 6 лет.
2. Если исходить из перспектив, то в этом случае стоит обратить внимание на Snap, компания показывает самые быстрые темпы роста.
3. Если покупать под идею будущей сделки M&A, то ваш выбор — это Pinterest, у этой сети огромная аудитория и вполне адекватная оценка.
4. Если искать компанию с самыми высокими амбициями, то это Twitter, менеджмент которого планирует увеличить свою аудиторию в ближайшие два года примерно на 50%.