Что такое СТМ⁠-⁠товары и в чем их выгода для ретейла и покупателя?

1
Аватар автора

Алекс Сопка

спросил в Сообществе

В последнее время часто натыкаюсь на аббревиатуру СТМ — кажется, это имеет какое-то отношение к торговле и так называют какую-то категорию товаров. Но не уверен. Можете объяснить, что такое СТМ и чем такие товары отличаются от остальных?

Аватар автора

Михаил Болдов

частный инвестор

Страница автора

СТМ — это собственная торговая марка. Так называют бренд, который принадлежит розничной сети, где его продают, а не стороннему производителю. СТМ позволяет ретейлеру самостоятельно определять вид, качество и цену своего товара.

Часто такую продукцию продают дешевле аналогов за счет меньших затрат на маркетинг и дистрибуцию. Но бывает и наоборот, если СТМ продвигают как уникальный товар высокого качества или с особенными характеристиками.

Обычно СТМ для ретейлера выпускает сторонний производитель. Реже у торговой сети есть свои мощности, чтобы производить товары под собственной торговой маркой.

Рассылка Т—Ж о мире инвестиций
Лайфхаки о том, как делать деньги из денег, — в вашей почте раз в неделю. Бесплатно

Что такое СТМ и когда они возникли

СТМ — это собственный бренд ретейлера, который нужен, чтобы продавать различные товары, изготовленные по его заказу. Как правило, СТМ есть только на полках сетей, которым они принадлежат, и их не встретишь в магазинах других компаний.

СТМ появились на Западе, где подобные товары называют private label — «частная марка». Первые эксперименты торговых сетей с продажей товаров под собственным брендом начались в конце 19 века. Пионерами стали розничная сеть Macy’s в США, которая запустила продажу одежды под собственными брендами, и Sainsbury в Великобритании — она стала упаковывать и продавать продукты питания под своей торговой маркой.

Современная модель СТМ также сформировалась в США и Западной Европе в 20 веке. Изначально такие товары позиционировали исключительно как более дешевые аналоги брендов производителей. И часто их качество действительно было хуже. Но постепенно ситуация начала меняться, и в 90-х годах прошлого века бурное развитие получили СТМ премиум-класса.

Иногда товары этой категории становятся настолько востребованы, что вовсе выходят за рамки СТМ и получают мировую популярность. Например, Coca-Cola, Pepsi и Dr Pepper изначально были частными марками аптечных сетей, которые позиционировали их как укрепляющие травяные напитки.

В России модель СТМ впервые была опробована в 1999 году, когда торговая сеть «Перекресток» запустила в своих магазинах продажу пельменей под одноименным брендом.

Какие бывают СТМ

Практически у каждой крупной розничной сети в России есть одна или несколько линеек товаров под собственными брендами. Например, у «М⁠-⁠видео-эльдорадо», «Детского мира», «Аптечной сети 36,6» и Ozon.

Иногда торговые площадки идут на неожиданные эксперименты. Например «Яндекс Маркет» запустил продажу мебели под СТМ.

Для себя я делю СТМ на три условные категории.

Бюджетные СТМ. Обычно их качество ниже, чем у брендов производителей, но и стоят они значительно дешевле. Такой вариант часто выбирают крупные сети или ретейлеры, которые работают в формате дискаунтеров.

Для примера к этой категории я отношу СТМ «Каждый день» от «Ашана», «Красная цена» от «Пятерочки» и «365 дней» от «Ленты».

СТМ-имитаторы. Некоторые ретейлеры делают собственные торговые марки очень похожими на известные бренды. В результате покупатель получает продукцию со схожими характеристиками, но по более низкой цене — за счет сниженных расходов на маркетинг.

Обратите внимание на минеральную воду Societe Minerale — СТМ «Пятерочки». Дизайн ее этикетки очень напоминает Aqua Minerale — бренд питьевой воды, который принадлежит PepsiCo
Обратите внимание на минеральную воду Societe Minerale — СТМ «Пятерочки». Дизайн ее этикетки очень напоминает Aqua Minerale — бренд питьевой воды, который принадлежит PepsiCo
1/2
Обратите внимание на минеральную воду Societe Minerale — СТМ «Пятерочки». Дизайн ее этикетки очень напоминает Aqua Minerale — бренд питьевой воды, который принадлежит PepsiCo
Обратите внимание на минеральную воду Societe Minerale — СТМ «Пятерочки». Дизайн ее этикетки очень напоминает Aqua Minerale — бренд питьевой воды, который принадлежит PepsiCo

Премиальные СТМ. Это товары высокого качества, часто с особыми характеристиками. Обычно они более маржинальны  и за счет своей уникальности позволяют ретейлерам отстроиться от конкурентов.

Примеры таких СТМ — линейка продуктов Premium Club от «Ленты» и косметика BeNaBi от «Улыбки радуги».

Иногда СТМ выходит за пределы торговой сети, в которой была создана. Например, Demix, торговую марку одежды «Спортмастера», можно купить на маркетплейсах. Более того, у нее есть свой полноценный сайт и даже собственная сеть монобрендовых магазинов.

Примеры СТМ

Иногда покупатель даже не догадывается, что покупает бренд, который принадлежит ретейлеру. Особенно если это товары из среднего и дорогого ценового сегмента.

Например, многие знают, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки». Но не все догадываются, что кондитерские изделия «Шарлиз», соки и консервы Global Village, рыба и морепродукты Fish House — тоже СТМ этой торговой сети.

Собственные торговые марки «Пятерочки». Источник: brands.5ka.ru
Собственные торговые марки «Пятерочки». Источник: brands.5ka.ru

Собственные торговые марки можно найти на полках почти любой крупной продуктовой и непродуктовой розничной торговой сети, онлайн-магазина и маркетплейса. По внешнему виду они обычно ничем не отличаются от брендов производителей.

Свои СТМ могут быть и у автозаправочных станций. Например, «Газпром-нефть» на своих заправках предлагает СТМ под одноименным брендом в экономсегменте, а также СТМ под брендом G-Drive — в средней и дорогой категории.

Иногда СТМ становятся основой бизнес-модели ретейлера. Сред них — «Икея». Яркий пример такой компании в России — сеть «Вкусвилл», чей ассортимент на 99% состоит из товаров, произведенных под собственной торговой маркой.

Ретейлеры и их собственные торговые марки

МагнитПродукты «Моя цена», Premiere of Taste, «Магнит свежесть», Gusto di Roma, косметика Stellary
X5 GroupПродукты Greenola, «Рестория шеф», Delibon, «Молочная станция», «Зеленая линия»
ЛентаПродукты Bonvida, Delisse, «Лента Kids», товары для дома Home Сlub, одежда Friend Made, бытовая техника Lentel
АшанПродукты «Ашан. Красная птица», «Ашан. Золотая птица», посуда Actuel, косметика Cosmia, игрушки One Two Fun
О’кейПродукты «О’кей», «О’кей Daily», «О’кей Selection»
Азбука вкусаПродукты «Наша ферма», «Мосальский огород», «Уже готово», «Просто азбука»
Fix PriceПосуда O’Kitchen, товары для детского творчества Kid’s Fantasy, средства личной гигиены Cotte, продукты Fruto Bar, «Любосладово»
Leroy MerlinИнструменты Dexter Pro, отделочные материалы Luxens, товары для садоводства Sterwins, строительные материалы Artens
СпортмастерОдежда Demix, одежда и снаряжение для спорта Nordway
DNSКомпьютерная и бытовая техника Dexp, инструменты Finepower, гарнитура для геймеров Ardor Gaming
М⁠-⁠видео-эльдорадоБытовая техника и электроника Novex, Hi
СитилинкБытовая техника и электроника Sunwind, миксеры Starwind
СамокатПродукты, бытовая химия, косметика, детские товары под брендом «Самокат»
OzonПродукты Ozon Fresh, телевизоры Hartens, товары для животных Pet Pride, одежда Hola
WildberriesЭлектроника и бытовая техника Razz и Ruzz
LamodaОдежда Nume и Mademan
Яндекс МаркетПродукты «Кстати на маркете», мебель и товары для дома Pragma, бытовая техника Tuvio, велосипеды Raskat, секс-товары Hinto, компьютерная техника Lunnen
Детский мирОдежда для детей Futurino, обувь для детей Favaretti, наборы для творчества Attivo, товары для детей BabyGo
Аптечная сеть 36,6Косметика Nature Age
Сеть аптек «Ригла»Продукты «Азбука здоровья», косметика BioZone, шампуни Green Pharma
Сантехника-онлайнСантехника и мебель для ванной под брендом Stworki

Ретейлеры и их собственные торговые марки

МагнитПродукты «Моя цена», Premiere of Taste, «Магнит свежесть», Gusto di Roma, косметика Stellary
X5 GroupПродукты Greenola, «Рестория шеф», Delibon, «Молочная станция», «Зеленая линия»
ЛентаПродукты Bonvida, Delisse, «Лента Kids», товары для дома Home Сlub, одежда Friend Made, бытовая техника Lentel
АшанПродукты «Ашан. Красная птица», «Ашан. Золотая птица», посуда Actuel, косметика Cosmia, игрушки One Two Fun
О’кейПродукты «О’кей», «О’кей Daily», «О’кей Selection»
Азбука вкусаПродукты «Наша ферма», «Мосальский огород», «Уже готово», «Просто азбука»
Fix PriceПосуда O’Kitchen, товары для детского творчества Kid’s Fantasy, средства личной гигиены Cotte, продукты Fruto Bar, «Любосладово»
Leroy MerlinИнструменты Dexter Pro, отделочные материалы Luxens, товары для садоводства Sterwins, строительные материалы Artens
СпортмастерОдежда Demix, одежда и снаряжение для спорта Nordway
DNSКомпьютерная и бытовая техника Dexp, инструменты Finepower, гарнитура для геймеров Ardor Gaming
М⁠-⁠видео-эльдорадоБытовая техника и электроника Novex, Hi
СитилинкБытовая техника и электроника Sunwind, миксеры Starwind
СамокатПродукты, бытовая химия, косметика, детские товары под брендом «Самокат»
OzonПродукты Ozon Fresh, телевизоры Hartens, товары для животных Pet Pride, одежда Hola
WildberriesЭлектроника и бытовая техника Razz и Ruzz
LamodaОдежда Nume и Mademan
Яндекс МаркетПродукты «Кстати на маркете», мебель и товары для дома Pragma, бытовая техника Tuvio, велосипеды Raskat, секс-товары Hinto, компьютерная техника Lunnen
Детский мирОдежда для детей Futurino, обувь для детей Favaretti, наборы для творчества Attivo, товары для детей BabyGo
Аптечная сеть 36,6Косметика Nature Age
Сеть аптек «Ригла»Продукты «Азбука здоровья», косметика BioZone, шампуни Green Pharma
Сантехника-онлайнСантехника и мебель для ванной под брендом Stworki
«Моя цена» — это СТМ «Магнита». Источник: magnit.ru
«Моя цена» — это СТМ «Магнита». Источник: magnit.ru
Razz — это СТМ Wildberries. Источник: wildberries.ru
Razz — это СТМ Wildberries. Источник: wildberries.ru
Raskat — СТМ «Яндекс Маркета». Источник: market.yandex.ru
Raskat — СТМ «Яндекс Маркета». Источник: market.yandex.ru
Nordway — СТМ «Спортмастера». Источник: sportmaster.ru
Nordway — СТМ «Спортмастера». Источник: sportmaster.ru

Кто делает СТМ

Чаще всего СТМ делают по модели контрактного производства, когда компания выпускает собственные торговые марки на сторонних предприятиях. Одна и та же фабрика может делать одежду под своим брендом и выпускать СТМ по заказу ретейлеров. Нередки случаи, когда на полке супермаркета лежат конфеты от одного производителя в виде его бренда и марки, которую он сделал для ретейлера.

Иногда ретейлеры сами занимаются производством СТМ. У «Магнита» есть 16 промышленных и 6 агропредприятий: там выращивают грибы, овощи, зелень, а также делают сосиски, хлеб, макароны и много других продуктов, которые затем продают в магазинах сети «Магнит». «Азбука вкуса» сама выращивает картофель и кабачки. Но наравне со своим производством эти ретейлеры пользуются услугами контрактных производителей для создания СТМ.

Зачем ретейлерам нужны СТМ

Причин много, и все они делают СТМ крайне выгодными для розничных сетей и онлайн-площадок.

Чтобы заработать. Маржа, которую получает ретейлер, продавая СТМ, выше, чем в при продаже брендов других производителей. Соответственно, сети получают больше прибыли, реализуя такие товары.

Чтобы создать уникальное торговое предложение. Купить СТМ чаще всего можно в определенной сети. Если покупатель полюбит собственную марку, он будет приходить за ней в магазин снова и снова.

Чтобы удовлетворить спрос. Эту причину в интервью Тинькофф Журналу называла представитель «Яндекс Маркета», отвечая на вопрос, почему маркетплейс решил делать СТМ мебели и товаров для дома. Так торговая онлайн-площадка хочет занять нишу, которая образовалась после ухода «Икеи» из России.

Чтобы снизить зависимость от поставщиков. Магазин может получать продукцию федеральных брендов не вовремя или в неполном объеме. Иногда стороны могут не договориться о цене, и тогда сеть просто отказывается продавать товар того или иного поставщика. Этих проблем можно избежать, если у ретейлера есть СТМ.

Насколько популярны СТМ в России

Собственные торговые марки ретейлеров становятся все популярнее. Возможно, дополнительным стимулом для этого стал уход западных брендов с российского рынка и появление марок-имитаторов, пытающихся их заменить.

По данным Ассоциации компаний розничной торговли, АКОРТ, в 2022 году около 60% ретейлеров вывели на рынок новые СТМ, а доля продукции собственных торговых марок впервые достигла 20%. При этом доля СТМ в продажах непродовольственных ретейлеров — членов АКОРТ в среднем выросла на 8 процентных пунктов и составила 42%. Согласно исследованию, на каждую федеральную торговую сеть в среднем приходится 11 собственных брендов.

При этом вырос не только объем продаж, но и средний чек покупок. Так, совместное исследование «Ромира» и «Роскачества» выявило, что с 2021 по 2022 год в продуктовой рознице сумма среднего чека, в котором есть СТМ, увеличилась на 28,4% в сопоставимых ценах, тогда как сумма среднего чека без СТМ практически не изменилась.

По итогам 2023 года в России оборот собственных марок розничных сетей составил 839 млрд рублей — на 12% больше, чем годом ранее.

Источник: Gfk
Источник: Gfk

По информации РБК, около 80% потребителей покупают товары СТМ, а 32% делают это как минимум при каждой второй покупке. В пятерку самых популярных категорий СМТ входят товары повседневного спроса: молочные продукты, яйца, хлеб и хлебобулочные изделия, бакалея, сыры, а также свежие мясо и птица.

Исследовательская компания NTech назвала лидеров по объему продаж СТМ в России. В пятерку самых популярных вошли следующие марки:

  1. СТМ «Вкусвилл», которая принадлежит сети «Вкусвилл».
  2. СТМ «Светаево», принадлежащая сети «Чижик»  .
  3. СТМ Globus от сети «Глобус».
  4. Fish House от сети «Пятерочка».
  5. «Вернер», принадлежащая сети «Чижик».

А, например, в топ-5 самых популярных брендов в сегменте масложировой продукции наравне с брендами производителей входят СТМ «Красная цена» и «Магнит».

Российские ретейлеры тоже видят рост популярности товаров СТМ у российских покупателей и стараются подстроится под этот тренд. Так, согласно опросу аналитической компании NielsenIQ, торговые сети, продающие товары повседневного спроса, считают приоритетным направлением развития расширение ассортимента СТМ. Поэтому можно ожидать дальнейшего роста СТМ-сегмента в России в ближайшие несколько лет.

Михаил БолдовПокупаете ли вы СТМ? Какие у вас любимые?
  • БолтоукладчикВ перекрестке вот эти два сыра часто прямо даже лежат рядышком. Называются по-разному, стоят по-разному, но по факту один и тот же сыр в разной упаковке. Особенно забавно когда на "Palermo" выпадает скидка и он как-раз сравнивается по цене с этим "Пармезаном". На вкус, конечно, слабее "настоящего" Пармиджиано Реджиано, но по сравнению с другими импортозамещенными "Пармезанами", вполне себе ничего.10

Сообщество