Как обновлять контент, чтобы сэкономить деньги и привлечь больше читателей: мой гайд

Когда в блоге компании накапливается много статей, управлять контентом становится сложнее. Часто материалы устаревают, теряют актуальность и перестают привлекать трафик. Вместо того чтобы тратить ресурсы на создание новых публикаций, мы предлагаем сосредоточиться на доработке уже существующего контента, который можно оптимизировать и «реанимировать». Обновление контента позволяет:

• улучшить позиции статей в поисковой выдаче;
• привлечь дополнительный трафик;
• сэкономить бюджет на контент-маркетинг.

Обновление готового материала обходится дешевле и быстрее приносит результаты, чем написание с нуля. Вы не создаете контент заново, а улучшаете то, что уже работает: обновляете данные, добавляете актуальную информацию, улучшаете SEO.

Меня зовут Ольга Маковей, я соосновательница агентства Glider. В этом гайде я расскажу, как именно мы обновляем контент, почему это необходимо и сколько стоит.

Люди хотят читать актуальную информацию. Дата выхода статьи видна в сниппете в поисковой выдаче. Когда пользователь ищет что-то в сети, он с большей долей вероятности откроет новый материал, чем давно опубликованный.

Поисковым системам больше нравится регулярно обновляемый контент. Информация об этом есть в официальных справках ПС. Об этом же говорят результаты наших экспериментов. Особенно ценит обновляемые материалы Google.

В контентных проектах объем трафика из ПС может достигать нескольких сотен тысяч человек. Когда мы не только публикуем новые материалы, но и дорабатываем уже имеющийся контент, результаты получаются впечатляющими. На скрине ниже — рост проекта в сфере дом/ремонт только за счет обновления материалов.

Есть типы материалов, которые нужно регулярно обновлять. Это публикации, которые со временем теряют актуальность, например: топ популярных форматов контента в 2024 году, лучшие пальто на весну и т.д. Важно отслеживать такие темы и своевременно актуализировать их.

Когда статья теряет актуальность, ее позиции в поиске снижаются, трафик падает. Чтобы вовремя заметить и среагировать на это падение, нужно настроить на всех проектах систему регулярного мониторинга и анализа. Мы используем эту практику на всех проектах. Что смотрим:

• Трафик в Яндекс Метрике или Google Analytics.
• Видимость сайта в Топвизоре.
• Позиции по запросам в Яндекс и Google.
• Уровень конверсии.
• Показатели качества контента: рециркуляция, отказы, время на материал, доскроллы и дочтения.

Мы оцениваем метрики не только по всему проекту, но и по отдельным статьям, статьям каждого месяца.

Материалы растут с разной скоростью. Это зависит от того, как давно они были опубликованы. Как правило, в первый месяц трафик практически отсутствует, так как поисковые системы должны проиндексировать статью, и на это нужно время. Своего максимума контент достигает через 6–9 месяцев после публикации.

Динамика роста трафика во многом определяется особенностями ПС:

• Яндекс: Быстрее реагирует на полезные для пользователей материалы, так как при ранжировании учитываются поведенческие факторы.
• Google: Прирост всегда более медленный, так как ключевую роль играют возраст домена и ссылочный вес сайта.

Прежде чем приступать к доработкам, нужно проверить, что сайт технически оптимизирован и все материалы попали в индекс поисковых систем.

После проверки мы отбираем контент на доработку по критериям:

• Заметное падение трафика и/или видимости.
• Нет прироста по средне- и низкочастотным запросам в течение 2–3 месяцев после выхода. Смотрим, прежде всего, на динамику в Яндексе.
• Устаревшая информация. Такое бывает в быстро меняющихся нишах: вы выпустили статью, а через какое-то время материал стал некорректным. Например, вы написали обзор сервиса, а его функционал обновился, и статья уже не актуальна.

Если трафик упал, но видимость в поиске не изменилась, причина может быть в сезонности. В таких случаях дорабатывать эти материалы не имеет смысла.

Доработку контента лучше проводить систематически. Ежемесячно отбирайте и обновляйте публикации, которые перестали приводить трафик или не соответствуют прогнозам. В материалах старше года актуализируйте факты, цифры, даты, скрины — все, что со временем неизбежно устаревает.

Мы дорабатываем контент на проектах по следующему плану:

1. Отбираем статьи.
2. Рассчитываем прогнозируемый прирост от обновления.
3. Составляем ТЗ на доработку.
4. Дорабатываем текст и визуал.
5. Обновляем страницу, меняем дату публикации.
6. Отправляем страницу на переобход.
7. Мониторим результаты.

Как определить, стоит ли обновлять материал: Важно, чтобы предполагаемый эффект от доработки был существенным. Если статья после доработки приведет всего 15 дополнительных посетителей, затраты на ее обновление не оправдаются.

Для расчета потенциального трафика используем такой алгоритм:

• Собираем семантику.
• Определяем общую частотность группы в Яндексе и Google.
• Считаем, какой трафик можно получить, если статья попадет в топ поисковой выдачи на разные позиции.

Показываю такой расчет на примере темы «Как использовать гуаша: техники массажа».

Совокупная частотность группы запросов согласно Яндекс Вордстат — 6 464. Предполагаем такую же частотность в Google. В итоге получаем суммарно — свыше 12 000.

Если статья окажется на первом месте в поисковой выдаче, ее CTR составит ~ 30%, на третьем — 11%, на пятом — 7%. Таким образом, при попадании в топ выдачи публикация может обеспечить от 1 000 до 4 000 посещений.

После расчетов сравниваем потенциальный трафик с текущими показателями статьи. Если разница значительная, обновление стоит вложений. Этот подход помогает направлять ресурсы на самые перспективные материалы, оптимизируя бюджет.

Качество ТЗ напрямую влияет на успех статьи после обновления. Мы подходим к этому этапу по четкому плану:

1. Определяем главный ключевой запрос для страницы. Это самый частотный запрос, отражающий тему статьи, не сужающий и не расширяющий ее.

2. Определяем интент статьи. Интент — это цель, с которой пользователь вводит запрос в поисковую систему. Интент бывает коммерческим или информационным. Для статей важен информационный интент, когда пользователь хочет найти какую-либо информацию. На это указывают вопросительные слова в запросе (например, «как выбрать утеплитель для дома»).

Далее анализируем выдачу ПС в режиме инкогнито, чтобы исключить влияние персонализации. Смотрим, что находится в топе. Если это информационные статьи — сохраняем конкурентов для последующего анализа.

3. Анализируем топ выдачи вручную или с помощью сервисов. Для автоматизации этого процесса используем сервис Keys.so.

4. Формируем новое семантическое ядро. Для этого выгружаем семантику конкурентов, очищаем ее от нерелевантных, мусорных запросов. Оставляем не более 35 запросов. Загружаем их в сервисы вроде Semparser, которые автоматически распределяют ключи по группам и помогают сформировать структурированное ТЗ для автора.

В ТЗ указываем недостающие ключи и количество их употреблений. Важно, чтобы запросов не было слишком много — это скажется на качестве материала. Если план статьи продуман, автор сможет органично встроить все запросы в текст.

5. Дорабатываем структуру текста на основании конкурентов. Для этого анализируем материалы в топе выдачи и смотрим, какой информации не хватает в нашей публикации. Статья после доработки должна стать более полной и подробной. Важно, чтобы она раскрывала те же аспекты, что и статьи конкурентов, только лучше. Это позволит ей обогнать материалы в топе выдачи.

Не копируем все, что есть в других публикациях. Анализируем тему, вычленяем самое важное и грамотно расширяем материал.

В нашей статье не хватало важных деталей, и тема была раскрыта не полностью, что не позволило ей конкурировать с другими материалами в топе. Чтобы исправить ситуацию, мы расширили структуру текста.

6. Корректируем объем текста. Определяем его как среднее значение по конкурентам в топе. Если статья слишком сжатая — увеличиваем ее. Если в топе находятся короткие форматы, а у нас лонгрид, разбиваем материал на ряд отдельных статей.

Не советую гнаться за объемом, лишь бы подстроиться под конкурентов. Если нечем дополнить публикацию, не стоит лить воду. Объем статьи — это всего лишь рекомендация. Главное — детально и качественно раскрыть тему, ответить на все вопросы читателей. Поэтому мы всегда отмечаем, что можно отклоняться от рекомендуемого объема на 20%.

7. Пишем мета-теги. В Title, H1 и Description добавляем новые ключи. Следим, чтобы Title и H1 были разными.

8. Дорабатываем оформление. Добавляем изображения, инфографику, таблицы, видео и другие элементы, которые есть у конкурентов.

9. Перелинковываем. Добавляем внутренние ссылки, чтобы упростить навигацию по сайту и привлечь трафик к другим страницам. В тексте размещаем ссылки на схожие статьи или тематически подходящие товары.

10. Повышаем уровень экспертности. В некоторых тематиках Google принимает во внимание факторы E-E‑A-T. Чтобы соответствовать этим требованиям, все факты в статье нужно подтвердить ссылками на авторитетные ресурсы. У авторов текстов должно быть соответствующие образование, опыт. Мы делаем в публикации отдельный блок с данными автора. Указываем его имя и должность, добавляем фото и ссылку на его персональную страницу.

11. Меняем даты. Указываем, когда статья была впервые опубликована и когда доработана. Важно, чтобы даты были видны и в коде, и на самой странице.

Даже если вы внесли минимальные изменения в текст, все равно обновите дату. Это может дать заметное увеличение трафика.

После всех изменений отправляем статью на переобход в ПС. Так поисковые роботы быстрее заметят обновления.

Актуализация — один из вариантов доработки статьи. Это обновление информации в статье, чтобы она оставалась актуальной и точной, учитывая меняющиеся обстоятельства. Иногда актуализацию выполняют без ТЗ, если результаты публикации все еще хорошие и нужно только изменить неактуальные данные.

Если помимо корректировки информации в тексте, требуется улучшить позиции страницы в выдаче, для актуализации готовят подробное ТЗ.

Статья может нуждаться в минимальной актуализации, например, замене даты или скринов. Такую работу может выполнить контент-менеджер, не подключая других специалистов. Стоимость подобных правок будет минимальной.

Чтобы понять, как сработало обновление, необходимо мониторить ключевые показатели (трафик, позиции и др).

Мы выполняем первую проверку уже через 2–3 недели после публикации обновленного контента. Иногда результатов приходится ждать дольше. Например, для конкурентных запросов требуется до полугода, прежде чем статья начнет наращивать трафик и улучшать позиции.

Почему результаты могут задерживаться:

• Недоработки на стороне клиента: он не внедрил доработки или не опубликовал обновленный материал.
• Технические недоработки на сайте.
• Удаление счетчика на сайте.
• Сезонность.
• Обновление поисковой системы.

Если все-таки доработка контента не принесла желаемого эффекта, вернитесь к самому началу:

• Заново проанализируйте выдачу и публикации конкурентов.
• Проверьте актуальность текста. Возможно, что-то изменилось, пока вы внедряли обновления, и контент стал некорректным или неинтересным для аудитории.
• Подготовьте новое ТЗ на доработку.
• Перепишите статью с нуля — крайний случай.

Если изменения не принесли эффекта, возможно, вы неправильно подобрали ключи, плохо проработали структуру текста или на сайте есть технические SEO-проблемы.

Сколько стоит доработка контента. Обновление стоит намного дешевле, чем написание статей с нуля. В некоторых случаях к работам даже не приходится привлекать авторов и редактора: контент-менеджер делает ТЗ на доработку и самостоятельно внедряет небольшие правки. Когда нужно значительно изменить структуру, дописать материал, добавить новые иллюстрации, к задаче подключаем и других специалистов.

Стоимость доработок зависит от объема изменений, которые нужно внести в статью.

Если у вас уже внедрена система аналитики, подобрать статьи на доработку не составит труда. Обычно это делают в ходе ежемесячного анализа. В среднем на такой анализ уходит не более восьми часов работы контент-менеджера. 2–3 часа из этого времени можно выделить на отбор статей, которым нужна доработка.

Обновление контента потребует больше времени, сил и денег, если регулярной аналитики нет. В этом случае сначала нужно выполнить аудит всех ранее выпущенных статей и отобрать материалы. Стоимость таких работ зависит от числа публикаций в блоге. По нашему опыту, на проверку 150-200 статей требуется 25-30 часов.

Чтобы сравнить стоимость доработки и создания контента с нуля, я подготовила две таблицы. В первой — усредненная стоимость написания нового материала. В комплекс работ входят сбор тем, составление ТЗ, подготовка и редактура текста, подбор иллюстраций, публикация и аналитика:

Доработка статьи стоит в среднем почти в два раза дешевле:

Конечно, это очень приблизительные значения. Все зависит от особенностей проекта и тематики.

Ошибки в обновлении контента. Может показаться, что доработка статей — это легко. Но и здесь можно сделать ошибки, которые сведут эффективность работы на нет. Вот каких промахов нужно избегать:

• Фокус только на ключевых словах. Это, пожалуй, самая распространенная ошибка — попытка вставить в текст как можно больше ключей. Это приводит к ухудшению качества текста и делает его трудным для восприятия. Добавляйте ключи естественно и без фанатизма. Уделите больше внимания проработке плана и постарайтесь улучшить содержание текста.
• Минимальные правки вместо полноценного обновления. Если заменить дату публикации и дописать новый абзац текста, статья вряд ли поднимется в поисковой выдаче и начнет приводить трафик. Ваша задача — комплексно проработать материал, сделать его более полезным для пользователей, чем материалы конкурентов.
• Игнорирование аналитики. Сложно определить, что эффективно, а что нет, если не следить за результатами. Настройте на своем проекте систему еженедельного и ежемесячного мониторинга и анализа, чтобы четко видеть, в каком направлении вы двигаетесь.

И главное: не обновляйте контент ради галочки. Придерживайтесь четкой стратегии в работе со статьями и постоянно анализируйте достигнутые результаты. В этом случае доработка контента принесет вам больше трафика и конверсий и поможет сэкономить бюджет.