Мы собрали краудфандингом 2 млн рублей и открываем благотворительную клинику

Мы — «Благотворительная больница», проект для бездомных людей в Санкт-Петербурге. В феврале этого года мы запустили краудфандинговую кампанию на Planeta.ru. Всего за два месяца нам удалось привлечь 2 258 550 ₽ — это в два раза больше, чем мы ожидали.

И это не счастливое стечение обстоятельств. За благотворительными кампаниями стоит большая работа, включающая коммуникационные и маркетинговые стратегии, анализ аудитории, тестирование гипотез и систематическую работу со СМИ и блогерами. В нашем случае за все это отвечала небольшая команда «Благотворительной больницы». Хотим поделиться этим опытом с другими благотворительными организациями и с теми, кому интересен фандрайзинг.

О чем проект

Сегодня только в Петербурге проживают более 50 000 бездомных. Многие из них нуждаются в медицинской помощи. Но без полиса и паспорта они не могут прийти на плановый осмотр в поликлинику. «Благотворительная больница» появилась в 2018 году. Ее основал Сергей Иевков, анестезиолог и врач общей практики. Первые пять лет врачи-волонтеры принимали пациентов в микроавтобусе, переоборудованном в медицинский кабинет на колесах. Выезжали на улицы города и осматривали пациентов прямо в заброшенных зданиях и в приютах.

За это время мы провели несколько масштабных кампаний по проверке зрения у бездомных, делали просветительские проекты, создали чат-бот для жителей Петербурга — через него можно сообщить в больницу о бездомном, которому нужна медицинская помощь.

В 2023 году мы решили открыть полноценную клинику, в которой смогут лечиться бездомные, беженцы, а также люди без документов и гражданства. В клинике врачи будут принимать и осматривать пациентов, делать им УЗИ и помогать с лекарствами и дальнейшим лечением.

Помещение мы нашли, но нужны были деньги на ремонт. Решили начать с суммы — 1 059 000 ₽. Она не покрывала ремонт полностью, но давала нам отличный старт и покрывала базовые затраты.

Что в нашей работе было ключевым

Мы разбили кампанию на несколько пунктов:

— выбрали платформу, изучив требования;

— посмотрели, как и что писали о себе другие социальные проекты с успешными кейсами;

— тщательно проанализировали целевую аудиторию;

— собрали список медиа и блогеров, с которыми мы уже работали и хотели бы поработать;

— договорились с дружественными платформами о лотах;

— подготовили несколько вариантов пресс-релизов для медиа;

— были все время на связи.

Как мы работали с платформой

В России есть несколько платформ, где можно собирать средства на благотворительность. Planeta.ru — крупнейшая из них, у нее прозрачная система взаимодействия с участниками, понятные инструкции по публикации проектов и поддерживающая команда.

На платформе можно не только принимать донаты, но и продавать разные лоты — например, товары или услуги. Заработанные с их продажи средства идут на реализацию проекта.

Мы поставили в лоты мерч «Благотворительной больницы» — футболки и открытки, подарки от волонтеров и друзей-проекта — например, профессиональные фотосессии, услуги стилиста, картины и сертификаты от кофеен. Были и необычные лоты — за пожертвование в 100 000 ₽ можно было дать имя медкабинету в клинике. Так, один из кабинетов клиники назван в честь выдающегося голландского врача Франца Францевича Ван-дер-Флааса, который в 1850 году открыл в Санкт-Петербурге Максимилиановскую лечебницу. Ремонт нашей благотворительной клиники поддержал его правнук — Александр Сергеевич Ван-дер-Флаас.

Почему мы начали с 1 059 000 ₽

Это был наш первый опыт сбора средств на краудфандинговой платформе. Нам было важно понять, как она работает и будет ли интересен наш проект целевой аудитории. К тому же, мы учитывали риски: сбор считается успешным, только если удается собрать более 50% от заявленной суммы — в этом случае деньги с платформы поступают на счет организации, в противном случае — возвращаются на счета доноров.

Но нам повезло — наш проект подошел под категорию "благотворительность", поэтому для нас действовали особые условия: сниженная комиссия платформы и получение собранной суммы в любом случае.

По нашему опыту и опыту наших коллег хорошо работают кампании, которые направлены на какую-то одну конкретную и четко измеряемую цель. Важно — не собирать сразу на все. В нашем случае мы подробно описали смету на ремонт и на какие цели пойдут собранные средства.

Хорошо сработали лоты с конкретными материалами, которые нужно было купить для строительства. Например, лот, где можно было купить лист гипсокартона, был одним из самым популярных в течении всей кампании. Его купили 122 раза.

Что нам помогло

Почти у любой платформы есть пошаговая инструкция, как сделать так, чтобы ваш проект собрал максимальный охват. У Planeta.ru есть гайд. Так, перед запуском проекта мы сняли видео с создателем «Благотворительной больницы» — Сергеем Иевковым. Ролик обошелся нам в ноль рублей, мы снимали его на телефон и монтировали в InShot.

Ролик на две минуты мы сняли в помещении будущей больницы. Сергей вкратце рассказал о проекте, целях сбора и показал помещение. Это хорошо сработало на ту аудиторию, которая не была готова читать все описание проекта.

Всю кампанию мы активно общались с донатерами — отвечали на комментарии в соцсетях, общались по телефону и через почту. Это не только повысило доверие к проекту, но и позволило нам найти нескольких партнеров, которые помогли нам со стройматериалами и лотами для проекта.

Еще мы писали действующим и потенциальным партнерам, предлагали выставить свои товары в качестве лотов. Упсала-Цирк выделил пригласительные билеты на представления, издательства «Самокат» и «Нужна помощь» дали книги, а фотографы-волонтеры больницы провели несколько съемок в поддержку сбора.

Как мы работали с медиа

Чтобы увеличить охваты, мы решили идти в медиа — собрали базу контактов СМИ и пабликов, с которыми уже работали и изданий, которые читает наша целевая аудитория.

Написали несколько пресс-релизов и рассылали их в зависимости от тематики и аудитории медиа. Иногда мы весь день только и делали, что отправляли тексты в СМИ, а основатель больницы давал комментарии журналистам с утра до вечера. Но именно благодаря активной поддержке журналистов удалось продвинуть сбор. За время кампании вышло более 30 публикаций, теле- и радиосюжетов о проекте. Материал о «Благотворительной больнице» попал в подборку Forbes и в «Такие дела».

Как нам помогли Иван Ургант и Юрий Шевчук

Публикации в СМИ и помощь команды Planeta.ru позволили нам выйти на известных людей, которые готовы были поддержать проект. Так, у нас появилась пластинки с автографами Ивана Урганта и Юрия Шевчука. Раритетный 2LP «Черный Пёс Петербург» из личного архива Юрия с персональным автографом был продан за рекордные 10 минут.

Как мы взаимодействовали с лояльной аудиторией

Фандрайзинговая кампания проходила во время ремонта клиники, поэтому для лучшей работы с той аудиторией, которая следит за нами в соцсетях, мы показывали ход ремонта. Иногда это превращалось в настоящий квест, где основатель проекта показывал, как выбирает плитку.

В email-рассылках мы регулярно отчитывались о ходе кампании. Такая честность и открытость не только помогла увеличить охваты в социальных сетях в два раза, показала большой отклик аудитории, но и привела к повышенным конверсиям на сайт проекта и на страницу краудфандинговой кампании.

Оставшуюся сумму на ремонт и аренду мы собирали на других платформах и при помощи спонсоров.

Сейчас ремонт в Благотворительной больнице завершен, мы подготавливаем все необходимые документы и готовимся к полноценному открытию клиники этой осенью.

Как показала наша практика, в работе с краудфанговыми и другими платформами для успешной кампании важен системный подход: анализ площадки и похожих кейсов, анализ целевой аудитории, работа с партнерами и донатерами, тестирование разных идей и гипотез. Именно все это помогло нам собрать сумму в два раза больше объявленной и привлечь в проект новых партнеров и волонтеров.