«Без жалобных лиц и слез»: как «Добро­шрифт» делает яркие кампании в под­держку людей с ДЦП

У детей с ДЦП уходит до 60 минут, чтобы написать слово «Спасибо».

Процесс занимает так много времени из-за нарушенной моторики рук и спастики  . В 2016 году я стала соучредителем фонда помощи детям и взрослым «Подарок ангелу», который вырос в огромную экосистему патронажной помощи детям с ДЦП. Организация оплачивает комплексную реабилитацию ребятам из многодетных и малоимущих семей, закупает тренажеры для домашней реабилитации, оказывает психологическую поддержку. Также мы обучаем родителей в регионах основам домашней физической и логопедической реабилитации и социализируем детей с инвалидностью.

В 2017 году мы провели рекламную кампанию «Спасибо», слоганом которой стала фраза, вынесенная в начало текста. В 2019 году из нее вырос проект «Доброшрифт» — особенный шрифт, созданный на основе прописей наших подопечных и переработанный дизайнерами Студии Артемия Лебедева.

«Спасибо» и «Доброшрифт» — одни из известнейших кампаний в социальной сфере: они получили девять статуэток самой престижной премии в области маркетинга — Effie Awards Russia.

Для Т⁠—⁠Ж расскажу, как личная история привела меня в сферу благотворительности, чем занимается фонд «Подарок ангелу» и как социальная кампания «Доброшрифт» выросла в большой проект по развитию инклюзии в стране.

Я родилась в 1987 году в Донецке. Мой дедушка занимал серьезную должность в Институте угля, а бабушка была главным маркшейдером в РСФСР — просчитывала и прокладывала шахты и другие подземные объекты на Донбассе. В 1990 году их перевели в Москву, и моя семья переехала.

С пятого класса я мечтала стать журналисткой и в 2004 году поступила в Институт журналистики и литературного творчества. В 2009 году закончила учиться и получила две специальности — тележурналистика и реклама и пиар. После обучения пошла в маркетинг и успела поработать в двух компаниях: в одной из них доросла до руководителя отдела маркетинга и рекламы.

В 2010 году я вышла замуж, а в 2011 году моего супруга пригласили на программу MBA  . Вместе с ним я переехала в США и через какое-то время поступила в вуз, чтобы подтянуть английский. Тогда как раз шел набор на специальность «Управление некоммерческой организацией» — меня заинтересовало направление, хотя я еще не знала, что мне это пригодится.

В университете я узнала, как устроена американская система благотворительности. Некоммерческие организации в США работают по канонам бизнеса: они не просят милостыню и после тратят деньги непонятно на что, а оказывают социальную услугу государству, компаниям и подопечным. По этим же принципам устроены самые эффективные благотворительные фонды в России сейчас.

В США я стала волонтером: участвовала в социальных проектах известных американских больниц. Так, занималась обустройством детских комнат — например, установкой тренажеров, специальных игрушек. Этот опыт пригодился мне, когда я стала соучредителем собственного фонда.

В 2013 году мужу предложили проектную работу в Москве, и мы вернулись в Россию. На тот момент я была беременна и встала на учет в крупную московскую частную клинику. Я сделала скрининг, сдала анализы — и через несколько недель мне сказали, что с высокой вероятностью у ребенка будет синдром Дауна.

Никто из врачей не попытался оказать мне психологическую поддержку или объяснить, что с таким диагнозом можно хорошо жить. Все специалисты направляли меня на аборт.

Мне было абсолютно все равно: если у моего ребенка будет синдром Дауна — значит, буду растить такого малыша. Я просто надеялась, что все обойдется.

Так и оказалось: мой сын Андрей родился здоровым. В то время делали биохимические тесты, которые часто давали ложный прогноз.

Пока я была беременна, провела много времени на форумах родителей детей с особенностями развития. В одной из групп познакомилась с Галей Тихоновой — мамой ребенка с ДЦП. Она вела в «Фейсбуке»* сообщество «Подарок ангелу», где неравнодушные люди исполняли мечты детей с особенностями развития — например, покупали дорогой конструктор «Лего» для ребенка из деревни или обустраивали рабочее место для школьника на инвалидной коляске.

Самую тяжелую ситуацию помню до сих пор: один неизлечимо больной ребенок мечтал о салюте. Галя вместе с волонтерами устроила для него фейерверк, а через несколько дней ребенка не стало.

В группе было несколько тысяч участников, которые включались в живые истории подопечных, читали отчеты и охотно поддерживали сборы. Я тоже присоединилась к сообществу: переводила деньги другим и делала подарки сама.

После рождения сына я продолжила участвовать в сообществе. Постепенно начала использовать свои связи из пиара и маркетинга, чтобы исполнять детские мечты о встрече со звездами.

Мы с Галиной увидели, что у сообщества сформировалась лояльная аудитория. И чтобы делать больше и эффективнее, нужно было переходить на новый уровень и создавать структуру — фонд. Поэтому в 2017 году мы основали «Подарок ангелу». Здесь мне пригодился опыт, полученный в США: я начала строить организацию как проект, который существует по законам бизнеса.

Мы помогаем детям с церебральным параличом и нарушениями опорно-двигательного аппарата. Также поддерживаем взрослых с этими диагнозами, в том числе помогаем с профориентацией. Еще мы адресно закупаем домашние тренажеры, автокресла, специализированную одежду и другие необходимые вещи, которые улучшают общее состояние подопечных.

Другое направление — оплата комплексной реабилитации подопечных из многодетных и малоимущих семей. У фонда есть партнерские центры в Москве, Челябинске, Красноярске и Благовещенске, которые принимают наших детей. Для ребят из других регионов доступны онлайн-занятия с психологами и логопедами.

Еще одна программа — поддержка семей. В 2018 году мы создали «Школу особенного родителя», где папы, мамы и профильные специалисты обучаются практикам домашней реабилитации, развивающим упражнениям и получают консультацию психолога. Это позволяет сохранять достигнутый во время курсов в медицинских учреждениях прогресс.

Мы выпускаем обучающие ролики и проводим занятия офлайн и онлайн, анонсы публикуем в группе во «Вконтакте». На лето 2024 года «Школа» прошла в 39 регионах России и в ней обучились более 1400 родителей.

У нас есть программы по социализации и культурной реабилитации наших подопечных: организуем походы в театры, музеи, на выставки и спортивные мероприятия.

Фонд до сих пор исполняет детские желания — правда, сейчас занимаемся этим реже и уделяем большее внимание системной помощи и поддержке. С большим удовольствием вспоминаю, как мне удавалось договориться со знаменитостями. Так, с нашими подопечными встречались певцы Дима Билан и Филипп Киркоров, телеведущий Иван Ургант, спортсмены Александр Овечкин и Евгений Плющенко. К одному из ребят даже приезжала группа Modern Talking.

При всей медийности фонда мы не тратим на рекламу ни рубля. Сейчас «Подарок ангелу» сотрудничает почти со всеми крупными игроками в рекламной сфере — например, с «Газпром-медиа», «Национальной Медиа Группой», медиахолдингом МАЕР. Секрет в том, что мы предлагаем понятные и интересные концепты и предоставляем прозрачную отчетность.

В 2017 году в фонд пришло письмо от мамы мальчика, которому мы купили коляску. В конце листа красными кривыми буквами было написано «Спасибо». Рядом стояла приписка, что сын очень старался и писал это слово час, чтобы поблагодарить фонд. Меня это впечатлило.

На тот момент я уже долго думала, как привлечь внимание к теме ДЦП. Я поделилась письмом с попечителем фонда, режиссером Александром Семиным. Он придумал сделать на основе этой идеи рекламную кампанию: рассказать, что на написание слова «спасибо» у ребенка с ДЦП уходит час, в то время как помочь ему можно всего за минуту — пожертвовать деньги на нашем сайте.

Мы воплотили эту концепцию в жизнь.

Эту кампанию мы тоже провели с нулевым бюджетом. Партнеры размещали баннеры на незанятых поверхностях, а ролик транслировали в свободные минуты вещания. Но результаты получились невероятными: с 2017 по 2019 годы мы привлекли свыше 155 000 благотворителей. Благодаря им 1465 подопечных фонда получили помощь.

После запуска кампании нам стали писать родители детей с ДЦП — и мы увидели, что они поддерживают идею. А в 2019 году наш фонд получил первую Effie Awards — престижную премию в области рекламы.

В 2019 году мы объединились с креативным агентством Smetana и сделали шрифт на базе кампании «Спасибо». Мы разослали приглашение поучаствовать в проекте нашим подопечным. 33 ребенка заполнили прописи, а дизайнеры собрали особенный шрифт из образцов их почерка.

Мы решили запустить проект во Всемирный день поддержки людей с церебральным параличом  . С тех пор ежегодно проводим масштабную кампанию, чтобы привлечь внимание к людям с ДЦП и их трудностям, повысить инклюзию и получить средства для помощи нашим подопечным.

Механика проекта проста: мы предлагаем организациям и площадкам заменить привычные шрифты на наш — в логотипах, рекламе, коммуникациях и продуктах. Это побуждает клиентов заинтересоваться необычными надписями и перейти на сайт кампании. На нем мы рассказываем подробнее о проекте и предлагаем поддержать подопечных фонда, пожертвовав деньги или заказав мерч с надписью доброшрифтом.

За все время в кампании поучаствовали свыше 1000 брендов и более 1200 блогеров. В нашу поддержку проходят крупные футбольные и хоккейные матчи, о нас рассказывают федеральные СМИ. Благодаря «Доброшрифту» помощь уже получили более 10 000 детей. А еще мы видим, как в обществе меняется отношение к людям с особенностями развития, — и это бесценно.

Проект «Доброшрифт» оказался простым и понятным, поэтому он понравился многим брендам. Они выпускают брендированные нашим шрифтом продукты, отчисляя процент с продаж или фиксированную сумму с каждой единицы товара в пользу фонда.

Наш официальный мерч покупают не только в октябре, магазин работает круглый год. Компании охотно заказывают фирменные толстовки с надписями и слоганами, которые отражают их миссию. У нас есть лимитированные коллекции — сезонные и тематические. Например, весной и летом выпускаем ограниченным тиражом одежду в трендовых цветах — лавандовый, желтый и хаки. Вырученные средства направляем на программы помощи подопечным.

Проектом «Доброшрифт» управляет фонд. У нас небольшая команда, около 30—40 человек с учетом внешних специалистов. В фонде есть отдел по работе с партнерами, отдел специальных интеграций, дизайнеры, пиарщики, IT-специалисты и административный персонал. Ключевые сотрудники — отдел по работе с семьями, где рассматривают заявки на помощь, выстраивают работу по ее оказанию и следят за доставками и оплатами.

С 2021 года мы развиваем проект самостоятельно без агентств и делаем это успешно. В октябре 2023 года «Доброшрифт» стал доступен на 25 официальных языках субъектов России, в том числе удмуртском, башкирском и татарском. Буквы вновь написали наши подопечные из разных регионов. Также мы впервые вышли в городскую среду с интеграцией: в московских парках установили арт-объекты с надписью «Добро» при поддержке нашего партнера — добровольческой платформы Добро.рф.

В 2023 году нам удалось превзойти показатели 2019 года — в охватах и сборах — на 40%. Только за первые сутки октябрьской кампании мы охватили более 50 млн человек. Надеемся, что в октябре 2024 года поставим новый рекорд.

В 2024 году «Доброшрифт» поучаствовал в Петербургском международном экономическом форуме. Мы создали дискуссионную площадку, на которой органы власти, НКО и предприниматели обсудили вопросы социальной ответственности бизнеса и помощи маломобильным россиянам. Для нашего фонда это хорошая возможность наладить связи.

Во время форума «Доброшрифт» заключил соглашения о сотрудничестве с несколькими крупными компаниями. В их числе — платформа Wildberries: в 2024 году она станет одним из наших основных спонсоров. Специально для них мы выпускаем отдельную коллекцию мерча. Кроме того, мы договорились о поддержке с крупнейшим оператором наружной рекламы — медиахолдингом MAER — и благотворительным проектом «ДоброFON».

Я продолжаю развивать фонд и проект, потому что мне интересна сфера благотворительности и социального предпринимательства. Она растет, эволюционирует, в ней постоянно появляется что-то новое. И это происходит несмотря на коронавирус и другие события.

Я вижу, как россияне наконец-то начинают свыкаться с мыслью, что благотворительность — неотъемлемая часть жизни. Фонды делают для этого большую работу, и я верю, что «Доброшрифт» тоже внес в это вклад.

Главная заслуга нашего проекта в том, что мы привлекли внимание к проблеме церебрального паралича и вывели знание о ней на новый уровень. К концу 2023 года охват «Доброшрифта» — 150 млн контактов. Многие перешли на сайт и узнали о ДЦП, о том, как взаимодействовать с людьми с этим диагнозом и чем им помочь. За пять лет существования проекта мы поддержали более 10 тысяч подопечных фонда.

Для любой рекламной кампании, не только благотворительной, сложно так долго удерживать внимание. Как правило, за этот срок аудитория теряет интерес. Сохранять и превосходить свои результаты помогает то, что мы регулярно внедряем новые инструменты и механизмы и стремимся оставаться на одной информационной волне с нашей аудиторией. А еще я и моя команда любим свою работу.

Помимо благотворительности, я занимаюсь продюсированием. В 2018 году учредила продюсерскую компанию «Производство смыслов», которая ведет более 10 контент-проектов социальной направленности. В 2023 году мы выпустили документальный фильм «Диагноз: жизнь» о врачах Донбасса, которые вынужденно переквалифицировались в военно-полевых медиков.

Я посвятила картину своему отцу, который уже 40 лет трудится начмедом по лечебной части в одной из крупнейших больниц Донецка — Республиканском травматологическом центре. Он решил не покидать город в 2014 году и спасал раненых детей и взрослых.

С 2022 года у «Подарка ангелу» появилось еще одно направление работы — помощь мирным жителям Донбасса. Мы поддерживаем больницы региона, отправляем гуманитарные грузы и оказываем материальную и психологическую помощь беженцам. Я из Донецка и не могла поступить иначе.

Еще я выпускаю циклы интервью — один из них посвящен социальной миссии бизнеса. На Петербургском международном экономическом форуме мы брали интервью у представителей бизнеса и госструктур. Поговорили, например, с основательницей Wilberries Татьяной Бакальчук, генеральным директором АНО «Институт развития интернета» Алексеем Гореславским и генеральным директором Президентского фонда культурных инициатив Романом Кармановым.

В 2021 году я во второй раз вышла замуж за общественного деятеля Дмитрия Чугунова и родила младшего ребенка — Фрола. Старший сын — настоящий фанат «Доброшрифта»: радуется, когда видит рекламу проекта или фонда, агитирует сверстников участвовать в благотворительности.

Вместе с мужем мы написали детскую книгу «Парабайки». Сюжет и героев придумали, когда укладывали детей спать. Впервые представим книгу 8 сентября 2024 года на Московской международной книжной ярмарке, после этого ее можно будет купить в книжных магазинах и на сайте парабайки.рф. В будущем планируем написать продолжение и выпустить мультфильм. Все деньги от проекта пойдут на помощь подопечным фонда.

Я люблю сравнивать некоммерческий сектор с хирургией. Хирурги — счастливые люди, поскольку быстро ощущают результат своего труда. В благотворительности это может происходить чуть медленнее, но мы все равно ежедневно видим, как помогает наша работа. Например, один подопечный благодаря нам может сделать свой первый шаг, а на переданном нами оборудовании для больницы начнут оперировать пациентов. Когда я вижу, что помощь дошла до адресатов, это делает меня счастливой.