«Услуги курьера сейчас почти ничего не стоят»: почему маркетплейсы выигрывают у розницы

В 2022 году Россия стала мировым лидером по росту электронной коммерции.

По данным аналитической компании Data Insight, объем продаж в онлайне за год вырос в стране на 38% — до 5,7 триллиона рублей. При этом больше половины оборота приходится на крупнейшие площадки — маркетплейсы.

В то же время ведущие российские ретейлеры фиксируют снижение прибыли и рентабельности, в том числе из-за конкуренции с онлайн-продавцами, которые каждый год отъедают все большую долю рынка.

О том, что происходит в российской рознице и за счет чего выигрывает электронная коммерция, мы поговорили с партнером Data Insight Федором Вириным.

— Что стало главным драйвером роста российской онлайн-торговли? Насколько он был ожидаемым и предсказуемым?

— Есть несколько факторов. Первый и главный — электронная торговля в России очень удобна. Пользовательский опыт, который люди получают здесь, несопоставим с опытом в других странах. В чем разница? Например, в 15-минутной доставке. Сейчас мы можем, сидя дома вечером у телевизора, заказать в приложении мороженое, и нам его привезут через 15 минут, а стоить это будет две копейки. Такого, по большому счету, в остальном мире нет.

Мы можем заказать сразу шесть пар штанов, а купить только одни после примерки. Причем, если захотим, примерим дома или нам привезут их в офис. Могут привезти и в ПВЗ  , который находится в двух шагах от дома.

А еще в нашем распоряжении несколько миллионов разных товаров, которые мы можем получить на следующий или через день. В то время как в самых больших офлайн-магазинах доступно от силы 50 тысяч позиций ассортимента.

Это все настолько удобно, что мы этим легко пользуемся. Один раз попробовав доставку мороженого за 15 минут, мы в следующий раз закажем ее не задумываясь.

Еще нужно понимать, что клиент получает не только удобство, но и повторяемый пользовательский опыт. Заказывая что-то на «Озоне», «Вайлдберриз», «Яндекс-маркете», «М-видео-эльдорадо» и так далее, я точно знаю, какой результат получу, если делаю это не в первый раз. Причем это знание даже важнее самого результата, поскольку позволяет мне как потребителю не думать над своей покупкой.

— А что сделало нашу электронную коммерцию такой удобной?

— Дешевизна рабочей силы. Мы можем на это жаловаться, но фактически в России нет минимальной оплаты труда. Есть МРОТ  , но он очень маленький, и есть схемы, чтобы его обойти. Из-за того, что нет нормальной минимально допустимой оплаты труда и есть много мигрантов, услуги курьера сейчас не стоят практически ничего. В итоге все, что я ранее описывал, мы получаем за совершенно ничтожные деньги. 15-минутная доставка пользователям условно стоит 100 рублей, что позволяет не задумываться о потраченных деньгах за доставку.

При этом российские потребители терпеть не могут платить за доставку — это одна из самых болезненных вещей для нашей электронной коммерции. Мы можем заплатить 20 000 рублей за товар, зная, что переплачиваем, но при этом не хотим заплатить 100 рублей за доставку этого товара. Хотя это именно та самая услуга, за которую мы ценим сервис — возможность быстро и в любом месте получить свою покупку.

В других странах с развитой электронной торговлей, например в Великобритании, услуги курьеров стоят принципиально других денег: срочная доставка стоит не один доллар, а 10—12. А такую сумму потребитель уже не готов заплатить за доставку мороженого, которое срочно захотелось.

Дешевизна рабочей силы — фактор, который мы часто недооцениваем, но он имеет огромное значение и касается не только курьеров, но также сотрудников ПВЗ, складов и других. Если мы посмотрим, например, на Индию или Китай, в которых электронная торговля растет фантастическими темпами, то там то же самое — нет минимального размера оплаты труда. Это дает буст  электронной торговли.

— Сейчас власть обсуждает законопроект по платформенной занятости  , который касается в том числе курьеров. Что вы о нем думаете?

— Законопроект увеличит стоимость курьера, но не радикально. Проблема не в том, что курьеры работают как самозанятые, не копят себе на пенсию и так далее. Проблема в том, что в России нет официально зафиксированной минимальной оплаты труда, на которую можно прожить.

В Москве прожиточный минимум на человека без учета иждивенцев, по моему мнению, должен составлять в районе 40—45 тысяч рублей. И это при наличии своей квартиры, а без нее — минимум 60 тысяч. С учетом затрат на иждивенцев, получается, что МРОТ в Москве должен быть около 100—110 тысяч рублей. Некоторые курьеры получают эти деньги, но для этого им нужно очень много работать. Когда мы будем говорить, что в стране есть минимальная оплата труда, которая составляет 100—110 или 150 тысяч рублей на человека, тогда рабочую силу можно будет назвать дорогой.

— Что помимо дешевой рабочей силы помогает расти рынку электронной торговли?

— Второй очень важный фактор, который сработал, — огромные инвестиции в интернет-торговлю от нескольких крупных игроков. Еще в 2019-м году эта цифра составляла около 4,5 млрд долларов. В то время это были гигантские деньги, и они сделали для интернет-торговли очень много, в том числе было создано большое количество инфраструктурных объектов — в первую очередь складов.

Сейчас основные покупатели складов в деньгах и площадях в России — это предприятия электронной торговли. Например, в 2020-м году закрылась крупнейшая сделка на российском рынке: «Всеинструменты-ру» подписал соглашение с девелопером PNK Group о строительстве склада на 182 000 м² на территории логистического комплекса «PNK парк Домодедово».

В России действующих складов больше 100 000 метров очень немного. Сейчас же такие склады строят по всей стране «Озон», «Вайлдберриз», «Всеинструменты-ру», «М-видео-эльдорадо», «Вкусвилл», Х5 и другие для обеспечения работы своих интернет-магазинов. Склады, созданные в таком количестве и с такими гигантскими инвестициями, позволяют нам получать заказ завтра по всей территории страны. Без таких складов это сделать невозможно.

Помимо этого, инвестиции, сделанные в 2018—2019 годах, позволили нам легко пережить пандемию, когда спрос на электронную торговлю, особенно продукты питания, в одночасье увеличился в 10 раз. Поскольку этот спрос был удовлетворен, электронная торговля поехала в гору. Инвестиции сейчас продолжаются, они важны, потому что обеспечивают этот фантастический темп развития торговли. Притом деньги идут не только в склады, но и в софт, в недвижимость ПВЗ и так далее.

— Учитывая, что прошлый год был довольно тяжелым для всего рынка, некоторые замедлили темп своих инвестиций. Успевает ли инфраструктура отрасли за спросом потребителей? Как вы оцениваете снижение объема инвестиций в логистику основных игроков рынка?

— Краткий ответ — да, инфраструктура за спросом успевает. Во-первых, эти инвестиции сделаны с приличным запасом, а темпы роста рынка все-таки подсели. Несмотря на то что интернет-торговля развивается очень быстро, этот рост чуть медленнее, чем можно было ожидать полтора года назад. В целом инвестиции сократили, но не сильно. Это не производит серьезного эффекта на рынок, но влияет на темпы роста отдельных игроков.

Во-вторых, важно, что сокращение инвестиций в инфраструктуру совпало с сокращением инвестиций в маркетинг. А это привело к замедлению роста спроса — у отдельных игроков, не у всех.

Маркетинг — это важный фактор развития рынка. В 2019—2021 годах, интернет-магазины и торговые онлайн-площадки были крупнейшими рекламодателями на телевидении. В то время реклама телекоммуникационных операторов и автомобилей внезапно сменилась на рекламу «Озона», «Ламоды», «Вайлдберриз».

Это создало два интересных момента. Во-первых, пользователи, которые когда-то делали покупки в рекламируемых по телевизору интернет-магазинах, но по каким-то причинам перестали, — вспомнили, что умеют это делать, и стали совершать новые покупки. Во-вторых, россияне, которые никогда прежде не покупали онлайн, узнали, что интернет-торговля есть, и это дало ей новый приток пользователей, усилившийся с началом пандемии. В 2020 году мы спрогнозировали, что за год в интернет-торговле появится около 10—15 миллионов новых покупателей. В 2021 стало понятно, что так и произошло.

— А как новые пользователи приходят в интернет-магазины?

— Свою первую покупку потребитель совершает в той категории, в которой ему срочно что-то надо, но он не может купить это иначе, или покупка в другом месте будет очень дорогой. В 2005 году это были прежде всего книги, позже — компьютеры и другая электроника, в 2019 — преимущественно продукты питания, в 2022 — целый список, включающий одежду и спортивные товары.

А потом проходит время и человек начинает покупать другие товарные категории, растет его пользовательский опыт, за счет чего растет и интернет-торговля. Электронику мы покупаем один-два раза в год, но когда начинаем покупать одежду, делаем плюс шесть покупок в год. Потребители не увеличивают свои затраты за счет одной категории, но увеличивают их за счет роста числа категорий.

Еще один фактор роста рынка, о котором мы не сказали — ассортимент в офлайне. Россия — очень большая страна, доступность товаров в разных регионах разная. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге доступен огромный ассортимент товаров с большим количеством брендов. Но везти его весь в дальние регионы дорого. Недалеко находящийся от Екатеринбурга Омск уже получает гораздо меньше товаров. Он беднее Екатеринбурга, хотя и тоже миллионник.

Но ассортимент, недоступный в офлайн-магазинах, хорошо представлен в интернете. Так, находясь в регионе, потребитель получает доступ к нужным ему диванам, рубашкам, книгам, учебникам, детским товарам. При этом стоят они заметно дешевле, чем в его городе в рознице, потому что в их стоимость не заложены затраты на то, чтобы привезти сюда избыточный ассортимент, который никто еще не купил. Вот еще один ответ, почему рынок интернет-торговли в России растет такими темпами.

— А что будет влиять на развитие рынка в ближайшие годы?

— Есть такой важный фактор, который не работал до сих пор, но будет работать в ближайшие годы. Это рост узнаваемости маркетплейсов за счет количества их собственных вывесок с брендами.

Все крупные интернет-магазины строили свои сети ПВЗ. И теперь вместе с постаматами их у «Озона» или «Вайлдберриз» больше, чем магазинов у «Магнита» или Х5. То есть фактически «Озон», «Вайлдберриз» и «Яндекс-маркет» стали крупнейшими розничными сетями в России. Да, в этот магазин нельзя зайти и что-то купить, но какая разница — вы заказали, пришли и забрали. Это просто другой формат той же розничной торговли. Так что именно «Вайлдберриз» — крупнейшая розничная сеть России. Может, не в деньгах, но в точках точно.

У розничной сети есть бренд, и у него есть параметр узнаваемости. Розничная сеть работает на себя за счет вывесок на магазинах. Но теперь самые часто встречающиеся вывески не у «Пятерочки» или «Магнита», а у «Вайлдберриз». Соответственно, мы можем ожидать, что торговые сети, которые в этой рекламе проигрывают интернет-магазинам, начнут терять темпы развития.

Более того, торговые сети начинают закрываться, потому что рабочая сила хоть и дешевая, но ее мало. К тому же сотрудник магазина получает меньше, чем курьер, и меньше, чем сотрудник ПВЗ. А еще на магазин, например, одежды нужно четыре продавца, а на ПВЗ — два.

Поэтому привычный офлайн-магазин становится все менее экономически эффективным на фоне ПВЗ. Вы видите, что сейчас происходит с торговыми центрами? Их убила даже не интернет-торговля, а онлайн-кинотеатры, что увели из ТРЦ посетителей, которые приходили в кино, а заодно совершали покупки.

Офлайн-розница конкурирует с ПВЗ и будет деградировать, а интернет-магазины на этом фоне будут становиться крупнейшей розницей.

— Онлайн-площадки и маркетплейсы сейчас растут за счет розницы, а как будет выглядеть их конкуренция между собой? За счет чего они будут конкурировать: количества пунктов выдачи или введения каких-то дополнительных услуг?

— Пока что ситуация такова, что им достаточно розницы. Крупнейшие онлайн-площадки в основном растут не за счет мелких интернет-магазинов, хотя их они тоже «подъедают». Я не ожидаю, что в ближайшие пару лет маркетплейсы сфокусируются на конкуренции между собой, они продолжат конкурировать преимущественно с офлайн-магазинами.

Если говорить о конкурентных преимуществах онлайн-площадок друг перед другом, я бы выделил здесь три фактора успешности. Они работают таким образом, что если ты проваливаешь хотя бы один, провалятся все. Первый важный фактор — ассортимент. Площадке необходимо иметь все в наличии, потому что неизвестно, за чем конкретно пришел покупатель. Для сравнения: ассортимент «Озона» — около восьми миллионов разных товаров; «Вайлдберриз» — порядка 10 миллионов; у «Яндекса» поменьше, но тоже исчисляется миллионами. В то время как ассортимент крупнейшего офлайн-магазина, который я знаю, составляет всего примерно 70 тысяч товаров.

Можно вспомнить известный эксперимент, когда много десятков лет назад один крупный магазин убрал с полок редко продающиеся товары. В результате его продажи моментально упали в 10 раз. По моим подсчетам, примерно три-четыре миллиона SKU  — показатель, который должен поддерживать каждый маркетплейс для решения задачи ассортимента. Сегодня эта задача решается крупнейшими игроками за счет селлеров. Именно они, конкурируя между собой, наполняют ассортиментную матрицу площадки.

Но такая конкуренция возможна благодаря тому, что маркетплейсы предлагают селлерам легкий и дешевый путь оказаться на полках. Ни один селлер с такой легкостью не может войти на полки офлайн-магазинов. Правда, последние предлагают больший трафик покупателей в процентах от всего трафика магазина.

Еще один фактор успеха маркетплейса — логистика. В каждом городе России есть ожидаемый срок доставки. Например, в Москве это завтра, в Екатеринбурге — завтра-послезавтра, в Перми — через три дня. Добавление одного дня к ожидаемому сроку доставки снижает конверсию на 30%. То есть, если мы обещаем доставку послезавтра в Москве, мы теряем 30% потенциальных покупок сразу.

Если завтра, условно, появится некий чудо-маркетплейс, который предоставит замечательный ассортимент и хорошие цены, но доставка будет на день-два дольше, чем у всех остальных, — модель не взлетит. В России покупатели требовательны к логистике: она должна быть очень дешевой и быстрой. Качество этой логистики оставляет желать лучшего, но в целом все очень неплохо.

При этом Россия — страна ПВЗ, в том смысле, что доставке мы предпочитаем самовывоз. Потому что в России маленькие семьи: дети в школе, родители работают, дома подолгу никого нет, консьержи — тоже редкое явление. Поэтому доставка до квартиры — неудобный вариант. В связи с этим в стране должно быть много точек выдачи — примерно сотня тысяч. Это цифра, которая позволяет обеспечить охват большей части населения России. Мы как-то считали, что даже 38—40 тысяч точек «Почты России» недостаточно, и тем более мало 15 тысяч точек выдачи Х5.

— В прошлом году девять зарубежных компаний, которые входили в топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов, ушли из страны или приостановили свою деятельность. Кто сейчас заменяет россиянам товары «Икеи», «Зары» и других брендов?

— Представьте себе, что у вас с рынка ушла треть продавцов, что происходит в этот момент? Все остальные радуются и занимают их места. Больше всего ушло из сегмента одежды, и в нем и объемы российских продавцов и производителей выросли в несколько раз. Они загрузили все фабрики, какие могли. Есть, конечно, отдельные сегменты вроде спортивной одежды — это довольно технологичное производство, и его заменить формально нечем. Там рост ниже.

Кроме того, есть еще оставшиеся складские запасы — стоки. Ушедшие компании сгрузили их на маркетплейсы, а те отлично их продают. Например, «Яндекс» продает сток «Икеи», «Озон» продает «Декатлон». По нашим оценкам, стоки распродадут к концу 2023 года, и их не станет. Ушедшие бренды будут замещаться другими.

— Пару лет назад на рынке витало предубеждение, что электронная коммерция и маркетплейсы — это пузырь, который рано или поздно лопнет. В пользу этого говорили огромные убытки этих площадок. Что сейчас можно сказать об их финансовых результатах? «Озон» только недавно  формально вышел на безубыточность, а остальные полноценно не раскрывают свои показатели.

— Операционный убыток крупнейших торговых площадок — результат значительных инвестиций в их развитие: инфраструктуру, персонал, маркетинг и так далее. В 2022 году инвестиции замедлились, после чего операционные показатели отдельных игроков могли улучшиться: маркетплейсы стали более инвестиционно привлекательными с точки зрения прибыли и выручки, но и менее привлекательными с точки зрения роста.

Больше всего заметно замедление инвестиций в фудтех — в скоростную доставку еды и открытие новых точек. Это снизило темпы роста основных игроков раза в два. В прошлом году рост в доставке еды был 100—120% год к году, сейчас — 40%.

— Насколько я понимаю, это происходит в том числе за счет того, что часть потребителей уехала из России?

— Нет. С точки зрения объемов электронной торговли количество уехавших несущественно, это заблуждение.

— Но, например, «Азбука вкуса» в своем отчете писала про отъезд целевой аудитории, который сказался на трафике.

— Да, для «Азбуки вкуса» — это правда. Мы понизили прогнозы по ней. Для премиального сегмента объемы в офлайне и темпы роста в онлайне резко обвалились. Причина — уехавшие.

Но доля премиального сегмента во всем объеме интернет-торговли невелика. Еще про «Яндекс-лавку» можно сказать, что она премиум, хотя это вопрос: по ценнику — да, а по позиционированию — нет. А вот, например, «Самокат» — не премиальный сегмент. На его бизнесе эмиграция почти не сказалась.

— «Вайлдберриз» ввел в прошлом году платную доставку. Это может говорить о том, что у компании появились финансовые проблемы, которые она пытается решить таким образом?

— Нет. Это просто действие по увеличению монетизации. Компания может это делать по бесконечному количеству причин. В частности и по той, которую вы называете. Говорить, что тарифы подняли из-за проблем с деньгами, — это спекуляция.

«Вайлдберриз» больше своих конкурентов в разы, недосягаемый и быстро растет. Он может позволить себе заработать на том, что он лидер рынка. Это разумно. Он кормил рынок, дотировал его, даже будучи в убытке, а сейчас стал меньше это делать, что выразилось в поднятии тарифов — как для селлеров, так и для покупателей. Кстати, «Озон» тарифы тоже поднял. Это нормально, увеличение тарифов будет происходить и дальше.

— В вашем отчете лидером по темпам роста в категории «Универсальные магазины» неожиданно стал магазин «Казань-экспресс» с каким-то сумасшедшим приростом в 500%. Это эффект низкой базы? Чем примечательна бизнес-модель этого магазина?

— Если честно, я не смогу ответить корректно, потому что там много факторов. Правильнее всего сказать, что команда «Казань-экспресса» очень удачно попала. Они сделали своевременное предложение, сочетающее те три фактора, которые я называл: скорость доставки, ассортимент и маркетинг. Они молодцы.

— А зачем «Алиэкспресс Россия» увеличивает свою долю в «Казань-экспресс»? Зачем ей второй маркетплейс?

— У «Алибабы» несколько торговых площадок, которые конкурируют между собой. У Х5 несколько разных сетей магазинов, которые тоже частично конкурируют. Компания, которая купила «Казань-экспресс», инвестирует в разную онлайн-торговлю. Есть «Алиэкспресс Россия», есть «Казань-экспресс» — это просто разные магазины. Они закрывают разные потребности, занимают разные ниши, работают с разными покупателями. Это нормальная практика больших компаний.

— А за каким из маркетплейсов вам лично сейчас интереснее всего наблюдать и почему?

— У мамы нет любимчиков.

— Про сторонние сервисы, в которые сейчас пытаются играть маркетплейсы. Некоторые, например, развивают сервисы вертикальных видео, то есть берут на себя часть функций социальных сетей. С вашей точки зрения, есть ли в этом потенциал и зачем они это делают?

— Когда вы развиваете компанию, особенно инвестиционную, вы всегда должны проводить эксперименты. Большая часть из них будет неудачна, но удачные обеспечат ваш рост.

Что касается вертикальных видео, это вынужденная мера. В России social commerce  умерла как отрасль и канал продаж, потому что «Инстаграм», «Фейсбук» и «Тикток» закрыты для пользователей. VPN использует небольшое количество народа, а ни «Телеграм», ни «Вконтакте» эту нишу не смогли заместить. Сейчас в России есть потенциал развития такого канала, но непонятно, кто его будет совершенствовать и каким образом это может произойти. Поэтому все игроки, которые могут на это претендовать, пытаются экспериментировать. Из примеров — «Вконтакте» или любой маркетплейс. Но пока не всем удается.

— Вы говорили о том, что электронная коммерция продолжит развиваться и площадки будут наращивать свою долю рынка. А что может помешать этому?

— Отключение интернета или электричества в стране. Объемы и показатели рынка настолько большие, что повлиять на них могут только какие-то действительно катастрофические факторы, резко меняющие условия жизни людей. Из фантазий еще — падение национальной валюты в два-три раза.

Летом 2022-го, то есть уже после февральских событий, мы сделали прогноз для отрасли по итогам всего года. В этом прогнозе мы промахнулись всего на 2—3%, потому что не могли предсказать волны отъезжающих в конце сентября-октября из-за начавшейся мобилизации. То есть даже этот фактор не привел к серьезному снижению темпов роста.

— У вас есть прогнозы по отдельным сегментам онлайн-торговли? EGrocery, ePharma: что с ними будет происходить?

— EGrocery  обгоняет по темпам роста большинство сегментов онлайн-рынка и, по нашим прогнозам, этот тренд сохранится и в текущем году. Мы ожидаем, что в 2023 рынок eGrocery вырастет в 1,5 раза по количеству заказов и в 1,4 раза по объему онлайн-продаж.

Благодаря такому росту общее количество онлайн-заказов из магазинов составит 607 миллионов. Объем продаж eGrocery при этом достигнет 778 миллиардов рублей. Средний чек продолжит снижение — по итогам года мы ожидаем его значение в сегменте около 1280 рублей, что на 8% меньше показателя 2022 года. Это обусловлено увеличением доли экспресс-заказов, то есть быстрой доставки небольших корзин со средним чеком менее тысячи рублей.

Что касается рынка ePharma  , в нем ничего не будет происходить — он как рос, так и растет. В этом сегменте есть «Аптека-ру», которая определяет рынок.

Но есть одна особенность: неработоспособные варианты доставки рецептурных лекарств. В офлайн-аптеках мы покупаем почти любые лекарства, не предъявляя рецепты, а в доставке это запрещено. Соответственно, пока эту проблему не решат на законодательном уровне, ничего не поменяется.