«Мама запретила шить в ее ателье»: как стритвир-бренд из Питера зарабаты­вает 725 000 ₽ в месяц

В 2003 году мы с сестрой решили открыть свое дело.

Нам нравилась готическая культура, но подходящей одежды мы не могли найти, поэтому начали шить для себя. Это заинтересовало местное сообщество, и мы быстро получили первых клиентов.

С тех пор наша маленькая мастерская выросла в большой бизнес с десятками сотрудников, производством и магазинами в Санкт-Петербурге, Москве, Грузии и Таиланде. Вместо одежды для готов мы уже 10 лет как выпускаем стритвир.

Бизнес приносит доход, но мы активно развиваем новое производство, поэтому большую часть вкладываем обратно, живя на 100 000—150 000 ₽ в месяц. В среднем ежемесячный оборот бизнеса — 12 500 000 ₽, чистая прибыль 2 225 000 ₽. Расскажу, как нам это удалось.

Мы вместе с моей старшей сестрой Миланой выросли в Санкт-Петербурге, и в конце 90-х — начале 2000-х здесь активно развивалась готическая культура. В 2003 году я начала много читать про эту субкультуру на зарубежных сайтах. Когда я поняла, что мне нравится эта музыка и стиль, пришла домой и объявила сестре, что теперь я — гот.

В России информации о готике тогда почти не было: ни фильмов, ни книг, ни музыкальных групп. Единственный источник знаний — западные издания. Вскоре на моем компьютере собрался архив статей, музыкальная коллекция тоже росла, и я поняла, что могу делиться этим в интернете. Я решила создать сайт о готике. В те годы не было удобных конструкторов вроде «Тильды», поэтому я написала сайт на HTML  в «Блокноте» и залила его на бесплатный сервис narod.ru.

В 16 лет я устроилась администратором в магазин аудиодисков и игр. Это дало мне доступ к огромной библиотеке музыки, которую я могла выкладывать на сайт. Милана тоже заинтересовалась и присоединилась ко мне.

Мы часто ходили на вечеринки и концерты местных групп. Каждый старался выглядеть как можно необычнее, одевался и красился в духе гот-культуры. Через год после запуска сайта мы решили отпраздновать это событие, организовав первую сходку: собрали участников форума, на встречу пришло около 30 человек.

Все обсуждали, как не хватает полноценного комьюнити, общения и продвижения форума. Мы подхватили эту идею и стали устраивать собственные вечеринки. Людей собирали по-разному: клеили афиши на остановках, в рок-магазинах. Тогда еще не было социальных сетей.

И у нас с Миланой, и у многих из комьюнити была одна проблема — негде было найти хорошую одежду в готическом стиле. Все, что удавалось купить, сидело плохо. В магазинах в основном была турецкая одежда сомнительного качества: джинсы со стразами, лохмотья в цветочек. Часто на вечеринки люди приходили в одинаковых вещах.

Так к нам пришла идея шить готическую одежду. У нашей мамы было ателье классической и вечерней одежды, там Милана научилась разрабатывать и шить мужские классические костюмы. Но когда она предложила маме делать одежду для готов, та ответила, что в ее ателье такая одежда производиться не будет, и уволила ее.

После этого Милана устроилась менеджером по продажам деревообрабатывающего оборудования. Я продолжала работать в магазине и иногда приезжала к ней на помощь.

В 2004 году Милана увеличила продажи компании в пять раз и должна была получить зарплату 50 000 ₽ — по тем временам для нас это были большие деньги. Но руководство решило, что выгоднее нанять кого-то подешевле на уже наработанную базу клиентов. Ей сказали, что выплатят только 10 000 ₽ и уволят. Причиной назвали то, что она проверяла личную почту в рабочее время, якобы чтобы передавать информацию конкурентам.

На ее объяснения, что почта была нужна для организации вечеринки и связи с клиентами, никто не отреагировал. Милана взяла свои деньги, зашла к директору, поставила на его стол кружку с надписью «Хочешь делать бизнес в России? Спроси меня как» и ушла, гордо хлопнув дверью. Через год та компания закрылась. Так Милана осталась без работы.

В том же году у меня случился свой забавный случай: после того как я увеличила оборот музыкального магазина в четыре раза, мне выдали премию — 72 ₽. Я восприняла это как оскорбление, пошла в кофейню, потратила деньги на кофе, поняла, что в этой компании работать больше не буду, и уволилась.

Тем временем на вечеринках люди замечали, что каждый раз мы приходим в новых костюмах, и спрашивали, где их берем. Узнав, что делаем сами, просили сшить такую же одежду.

Когда мама узнала, что мы начали шить на продажу, она покрутила пальцем у виска и сказала: «Такое никто не купит, займитесь чем-нибудь нормальным». Это только подстегнуло нас. Мама добавила, что если мы продолжим, то точно не в ее мастерской. Так что она предложила искать отдельное помещение.

Мы обратились к руководителю отдела аренды завода «Металлист», где была мамина мастерская. Рассказали, что нам тоже нужно небольшое помещение, и сразу предупредили, что много платить не можем. Руководительница терпеливо выслушала нашу душещипательную историю и предложила старое помещение площадью 30 м² с разбитым окном и закопченным потолком — раньше там работали ювелиры. Мы взглянули и поняли: для нашей мастерской самое то.

За эту комнату мы платили символические 6000 ₽ в месяц, залога с нас не потребовали. Оформили аренду на ИП мамы и несколько лет так и работали. Взяли у мамы машинку, купили парогенератор за 3000 ₽ и краску для стен и потолка за 1000 ₽. С улицы притащили тумбочку, сделали из нее доску для материалов, а стол собрали из подручных вещей. Назвали ателье Dark Aesthetic  .

В помещении пришлось полностью заменить проводку для машинок и развести кабели для освещения. С этим нам помог папа, который в то время работал завхозом у мамы и разбирался в обустройстве пространства. Благодаря ему мы многому научились в электрике. Кабели и светильники нам подарили друзья.

Сначала мы работали вдвоем: Милана шила и учила меня конструировать одежду. К нам приходили готы, металлисты, фаерщики, музыканты и просто любители уникальных вещей в самых разных стилях. Например, однажды девушка заказала зеленое свадебное платье с золотой вышивкой. После этого по ее совету к нам стал приходить шить одежду декан института.

Мы работали на индивидуальный пошив около восьми лет. Клиент приходил в мастерскую, мы снимали мерки, обсуждали детали, брали предоплату 50% и отправлялись на питерские базы за тканью. Материалы брали разные: от толстой натуральной кожи для металлических доспехов до тонкого шелка для свадебных платьев. Часто находили остатки коллекций из Италии и Франции. Если заказ был сложный, могли поехать на базу с клиентом, чтобы выбрать ткань, которая точно подойдет.

На старте мы продвигались через свое комьюнити и сарафанное радио. Заказов было много, и о рекламе мы не думали: просто не справились бы с потоком. Первые три-четыре месяца работали вдвоем, а потом, когда стали не успевать, взяли первую портную. Ее порекомендовала мама, и это стало первым стимулом зарабатывать больше: теперь деньги требовались не только на аренду, но и на зарплату — платили 12 000 ₽. Зато, когда мы уезжали за тканью, мастерская не простаивала.

Цены на одежду варьировались: корсеты продавали за 4000 ₽, юбки стоили от 2500 до 4000 ₽, рубашки — от 2000 до 6000 ₽. Вначале теряли прибыль по незнанию: не учитывали стоимость расходников, не закладывали в цену оборудование. Например, мы купили дисковые ножи, которые помогли работать с тяжелыми тканями быстрее. Прибыль делили так: 40% мои, 60% — Миланы. Чистая прибыль была от 20 000 до 50 000 ₽ в месяц. Позже, когда открыли магазин, стали делить доход поровну.

Мы продвигались через мероприятия: устраивали показы и шоу с участием наших друзей и клиентов. В 2006 году завели паблик во «Вконтакте» и начали развивать сообщество онлайн. Через неделю у нас была уже тысяча подписчиков. Сейчас в давно мертвом паблике около 13 000 участников, каждый третий был нашим клиентом.

В 2006 году мы переехали в более просторное помещение, площадью 60 м², с арендой 20 000 ₽. Ремонт делали сами: оформили маленький склад и кабинет для встреч с клиентами в будуарном стиле с резными зеркалами и примерочной. Старый диван перетянули своими материалами.

К 2007 году заказов стало настолько много, что мы снова расширили команду, наняли еще одну портную и конструктора через объявления в газетах и на остановках. Со временем разобрались, кто за что отвечает: я стала заниматься бухгалтерией и ресурсами, Милана делала модели и общалась с клиентами.

Особенно популярными были наши пальто. У них были высокие стойки, кожаные и металлические детали — идеально для готической эстетики. Большинство производителей не решались на такие детали, боясь, что не будет спроса. Недавно видела объявление в интернете — кто-то продавал наше пальто за 17 000 ₽, а я помню, как мы продали его за 7000 ₽. За 15 лет с ним ничего не случилось.

Еще в 2007 году мы поняли, что уперлись в потолок с нашей бизнес-моделью. Много времени уходило на замеры и учет пожеланий клиентов. Оборот редко превышал 200 000 ₽, максимум — 300 000 ₽ в месяц. Кроме того, мы заметили, что большинство заказывают одно и то же, поэтому подумали: а почему бы не производить типовые вещи? Это и проще, и быстрее.

Милана каждый год ездила в Германию на Wave Gotik Treffen — крупнейший готический фестиваль, и там она впервые увидела готические бутики. Так пришла идея не только запустить массовое производство, но и открыть собственный магазин.

Нашли помещение около метро «Владимирская». Хозяева показали его снаружи, мол, прежние арендаторы нарушают правила, но еще не в курсе, что их выселяют. Снаружи все выглядело привлекательно, и договор мы подписывали в солидном офисе.

Заплатили 70 000 ₽ за первый и последний месяцы, а потом хозяева просто отключили телефоны и исчезли. Мы попались на аферу: помещение им не принадлежало, а офис они просто арендовали на час. В 2008 году нас снова пытались так же развести, но мы уже были осторожнее и не попались.

В 2009 году была еще одна интересная история. Мы нашли классное помещение на Петроградке за 100 000 ₽ в месяц. Подписали договор, начали завозить вещи, и тут треснуло огромное зеркало.

Мы посмеялись, сказали, что наколдуем ей сердечный приступ, и съехали в тот же день. Хозяйка помещения побоялась с нами ссориться и вернула деньги.

Место под магазин удалось найти только в 2011 году. Это было убитое помещение бывшей рекламной конторы на «Пушкинской», за 22 м² мы платили 30 000 ₽. Мы согласились, хотя ремонт нужен был серьезный. Пришлось обрабатывать стены от плесени и полностью все переделывать. Я позвала друга, с которым познакомилась в ателье, и мы вместе работали там месяц. Он помог с покраской и электрикой.

На запуск мы потратили 200 000 ₽. Тем временем Милана шила первую коллекцию в ателье. К открытию мы наняли ребят раздавать флаеры с губами, обклеенными стразами, и надписью «Фрик-бутик — он один такой!». Плюс анонсировали открытие в соцсетях.

В первый же день пришло столько покупателей, что мы отбили аренду. Помимо одежды стали заказывать по всему миру то, чего не хватало нам: краску для волос и обувь из Англии и Америки, цветные линзы из Малайзии, пирсинг и тоннели из Таиланда, Китая и Индонезии.

Через полгода после ремонта приехали арендодатели, посмотрели и сказали: «Как вы из этого сделали такую красоту? Давайте поднимем аренду до 100 000 ₽». Мы были в шоке, пытались договориться, но они сказали: «Хотя бы 60 000 ₽». Так аренда выросла вдвое. Это был первый звоночек. До этого мы развивались в «тепличных» условиях завода «Металлист», где нам никто не мешал. В реальном мире все оказалось сложнее.

В октябре 2012 года я уехала на выходные в Москву. И вдруг звонит Милана: арендодатель поставил нас перед фактом — за два дня мы должны съехать, на наше место заезжает другой магазин одежды. Он даже попросил оставить все оборудование, чтобы новый магазин, похожей тематики, мог сразу перехватить наших клиентов.

В договоре, конечно, было прописано, что выселить нас за два дня нельзя, и мы предложили идти в суд. Но арендодатель с улыбкой сказал, что фирмы, с которой мы заключали договор, не существует.

С трудом договорились съехать за неделю. За это время нашли новое помещение на 1-й Советской улице. Оно стоило 100 000 ₽, но площадь там была в несколько раз больше — 78 м². Плюс был свой туалет, и ремонт почти не требовался. Решили, что сдадим часть в субаренду, и подписали договор.

Мы разослали друзьям и знакомым клич: «Ищем сильные крепкие руки. Тем, кто поможет с переездом, разрешим полностью разнести наш предыдущий магазин». Откликнулось десять человек, некоторые сразу приехали с монтировками. Мы быстро разобрали и вывезли все оборудование, вырвали провода, разбили зеркала и разрушили арки.

Приехали арендодатели, они с улыбкой обсуждали, как вот-вот заедут новые арендаторы. Когда они зашли внутрь и увидели одинокий провод, свисающий с потолка, их настроение изменилось: «Что здесь произошло? Вы обязаны сдать помещение в отремонтированном виде!» Мы уточнили, не той ли самой «несуществующей фирме» мы что-то должны?

Мы сделали ремонт за неделю: обновили стены, покрасили обои, установили торговое оборудование. Купили стойку для продавца, рейлы, несколько зеркал. Масштабные ремонтные работы решили отложить на будущее. Освещение оставили как было, только заменили перегоревшие лампы. Все это время к нам заходили покупатели, брали краску для волос, пирсинг, аксессуары — некоторые даже помогали красить стены.

Через месяц сдали часть площади моей подруге, которая продавала рейв-одежду из Великобритании, но место все равно оставалось. Тогда решили сделать антикафе в стиле стимпанк  , с мебелью, которую мы собрали сами. Наша фишка была в том, что заходить можно было через окно, и несколько месяцев с нами жила сова. На ремонт антикафе ушло пару месяцев.

Там я действительно научилась строить: сама положила полы, снесла и заново выстроила стены, протянула проводку. Помимо антикафе сделали небольшую парикмахерскую — метров шесть. Открыли еще и пирсинг-студию. Сейчас она единственная из этих проектов, что продолжает работать. Остальные закрыли — они не приносили доход.

С новой концепцией мы впервые вышли на миллион рублей оборота в месяц. А к 2014 году выросли до 1,5 млн рублей. Это притом что на производстве нас все так же оставалось шестеро. Штат начал расти только в магазине и в административной части. Тогда сформировалась первая команда сотрудников, многие из которых до сих пор с нами.

В 2016 году мы поняли, что сильно переросли производственное помещение на «Металлисте». Иногда приходилось заказывать пошив на стороне, но это часто оборачивалось проблемами: срывали сроки, допускали брак. Заказываешь верхнюю одежду в июне с расчетом на сентябрь, а получаешь к середине октября — и то с косяками: кривые молнии, рукава вверх ногами. Приходилось все исправлять самим, а это лишнее время. К тому же на заводе сменилось руководство, и аренду подняли до 80 000 ₽.

Мы нашли помещение через агента на «Площади Восстания», недалеко от магазина. Ремонт обошелся в 1,2 млн рублей и занял восемь месяцев: заливали полы, проводили вентиляцию, кондиционирование, делали электропроводку. Сами спроектировали мебель, установили трековые светильники, но со временем отказались от них — от направленного света уставали глаза.

В 2016 году к нам в гости приехал наш друг Женя из Челябинска и познакомил со своей женой. В разговоре она упомянула, что недовольна своей работой в страховой фирме, и мы с Миланой предложили им попробовать открыть наш филиал в Москве.

Мы забыли об этом разговоре и уехали отдыхать в Индию, когда вдруг получили от них фото с сообщением: «Это ваш будущий магазин на дизайн-заводе „Флакон“. Когда приедете в Москву?» На фото было необычное помещение с полукруглой планировкой площадью около 40 м².

Сначала мы не восприняли это всерьез, но Женя сказал, что уже внес залог. После Индии я сразу поехала в Москву заниматься стройкой и полгода жила там, пока магазин не встал на ноги. Днем я ездила по базам за материалами, а вечером все привозила в магазин. Ремонтировали по ночам.

Одежду в Москву начали отправлять транспортными компаниями. Работать пришлось под другим названием, так как москвичи резко реагировали на слово «фрик». Мы поняли, что позиционирование и локация многое решают. Назвали магазин FB42: FB — от Freak Butik, а 42 — это ответ на главный вопрос вселенной из «Автостопом по галактике».

Магазин вышел на 1 млн рублей оборота уже в первый месяц. Реклама по-прежнему шла по сарафанному радио. Так как мы открылись в популярном месте, часто к нам заходили известные музыканты. Однажды я зашла по делам магазин и встретила в примерочной Шуру и Леву* из «Би-2». Я не подала виду, что узнала их, чтобы не мешать.

Увидев, что в Москве наша ставка на более взрослую аудиторию сработала, решили сделать то же в Петербурге. В сентябре 2017 года открыли магазин FB42 на Стремянной улице, потратив на ремонт 570 000 ₽.

Но новое место почти не приносило прибыли из-за локации: это был, можно сказать, «медвежий угол» — рядом с Невским, но с очень низким трафиком. В итоге в начале 2023 года перевезли его в лофт-проект «Этажи», но столкнулись с проблемой краж и переехали в общественное пространство Seno.

Сейчас в Петербурге у нас еще две партнерские точки: 60-метровый корнер в «Доме мод» на Петроградке и корнер в магазинах «Петербургского дизайна». На первую точку мы вышли через моего бывшего молодого человека, который искал место для продажи очков своего бренда. Он предложил арендодателю и нашу одежду. Нам выделили отдельное пространство — это был самый быстрый и беспроблемный заезд.

«Петербургский дизайн» — проект города, поддерживающий местных производителей. Мы мониторили городские льготы и гранты, и хотя грантов не получили, начали участвовать в этом проекте.

В 2018 году мы арендовали склад на Звенигородской в Петербурге и вложили 400 000 ₽ в его обустройство. Позже рядом сняли цех, который сделали основным, а мастерскую на «Площади Восстания» оставили для разработки и тестов.

В том же году мы участвовали в фестивале «Вконтакте». Ради шутки поставили цель: если за два дня заработаем 500 000 ₽, Милана полетит на Бали учиться серфингу, а мы все от нее отдохнем. К концу второго дня мы перешли эту сумму, и она купила билеты.

На Бали она много писала в соцсетях о своей мечте открыть магазин в США, и вскоре ей начала попадаться таргетированная реклама курсов на Нью-Йоркской неделе моды. Милана связалась с организаторами, внесла предоплату за обучение, около 500 долларов. У нее не было американской визы, и организаторы обещали вернуть деньги, если она не получит визу.

Милана вернулась в Россию за две недели до вылета, все еще без визы. Знакомый агент сказал, что шансов нет. Тогда она за два дня оформила «шенген» и отправилась в консульство США в Чехию. Ей повезло: сотрудница консульства одобрила визу за пять минут. Организаторы удивились: за пять лет никто не получал визу так быстро.

В США Милана познакомилась с владельцами мультибрендового магазина в Нью-Йорке. Она показала им нашу коллекцию Mars_4.

Посреди обучения Милана позвонила мне: «Марина, у нас есть свободные две с половиной штуки баксов? Я открыла магазин в Нью-Йорке». Сначала я решила, что Милана сошла с ума, но потом подумала: почему бы и нет. Вскоре выяснилось, что вдобавок она договорилась участвовать с теми ребятами на Парижской неделе моды через две недели. Я как раз в это время путешествовала по Европе и заехала во Францию.

В 2022 году логистика между Россией и США усложнилась. К тому же мы больше не могли участвовать в показах, поэтому продолжать сотрудничество не имело смысла, и мы ушли из Нью-Йорка.

Позже у нас появились точки в Таиланде и Грузии. Перед пандемией Милана познакомилась в Таиланде с русскими ребятами, одна девушка планировала расширить магазин и продавать одежду. Мы предложили нашу и вскоре открыли корнер.

Первую партию Милана привезла в следующий отпуск в Таиланд — у нее было буквально две личные вещи, а остальное место в чемоданах заняла наша одежда. Расходов на открытие не было. Логистика в Таиланд намного проще, чем в США: сюда легко отправлять одежду через транспортные компании.

В октябре 2022 года наш администратор переехал в Грузию к родственникам. Мы договорились, что если он найдет помещение, сможет открыть там магазин. Через три недели он написал, что рядом с баром друзей есть подходящее место — 65 м². Мы с парнем быстро собрались, пересдали квартиру и на полгода уехали в Тбилиси.

Там дела шли медленно: документы подписывали почти три недели. Мы строили стены, меняли проводку, укладывали плитку. Весь запуск обошелся в 12 000 $. Завершали ремонт в день открытия. Магазин работает в плюс в туристический сезон, когда в Тбилиси не жарко, оборот — около 1 млн рублей в месяц.

Мы нашли новое место и строим большую фабрику на 1200 м². Забавно, что оно прямо напротив нашего первого помещения на «Металлисте» — на заводе «Веретено». Искали почти год и случайно увидели объявление об аренде: через пару часов уже были на месте. Аренда — 750 000 ₽ в месяц.

Ремонт идет и пока готов примерно наполовину. Помещение досталось пустым и частично разбитым. Мы выровняли полы, провели все коммуникации, электрику, построили общие зоны. За годы у нас сложилась своя строительная бригада, и работаем только с ней.

Планируем создать учебную зону для портных, организовать покрасочную для тканей и собрать все отделы производства на одной площадке, чтобы ускорить процессы. Сейчас мы разбросаны по разным этажам.

У нас в команде около 60 человек: продакшен съемок, СММ, сотрудники магазинов и складов. Есть своя фотостудия и отдел продаж.

Сейчас мы активно инвестируем в новое производство, поэтому пока зарабатываем немного. Выплачиваем себе по 100 000—150 000 ₽ в месяц. Но это временно — каждый такой шаг ведет нас к росту. Цель — достичь оборота 250—300 млн рублей в год.

В планах открыть магазины в других городах России — Екатеринбурге, Новосибирске, Тюмени, Казани, а также выйти на рынки Европы и Америки.