Главное о продаже «Икеи» в России

В марте «Икея» временно закрыла свои магазины в России, а в июне объявила о сокращении бизнеса в стране.

Компания продаст заводы и сократит часть сотрудников, а магазины оставит закрытыми. Работники получат компенсацию в размере семи окладов. Принадлежащие «Икее» торговые центры «Мега» и «Химки бизнес-парк» продолжат работу.

Оставшиеся на складах товары для дома «Икея» продаст. Распродажа пройдет в онлайн-формате: она начнется 5 июля и продлится несколько недель, пока товары не закончатся. Информацию о распродаже и доставке можно узнать на сайте «Икеи». С 27 июня право купить товары получили сотрудники «Икеи». После этого на «Авито» появились десятки объявлений о поиске работников компании с предложениями купить мебель за вознаграждение.

«Икея» развивала свой бизнес в России 22 года и за это время инвестировала несколько миллиардов евро. Компания открыла десятки магазинов, ТЦ и студий, построила четыре завода и обзавелась множеством местных партнеров. Расскажу, как «Икея» повлияла на мебельный бизнес в России и что известно о будущем ее активов.

Об открытии магазинов «Икея» в России основатель компании Ингвар Кампрад задумался еще в конце 1980-х. Тогда бизнесмен посетил Москву и договорился о сотрудничестве с местными производителями и об открытии гипермаркетов. А на мебельном заводе в Ленинградской области установили шведское оборудование и начали выпускать стулья из карельской сосны.

Из-за распада СССР «Икея» отложила выход на российский рынок: первый магазин открылся в марте 2000 года в Химках. Инвестиции составили 100 миллионов долларов. В декабре 2001 года заработал магазин в Москве, в декабре 2003 года — в Петербурге. Параллельно «Икея» развивала сеть торговых центров «Мега»: первый открылся в декабре 2002 года в Москве.

К весне 2022 года в России работало 14 совмещенных комплексов «Икеи» и ТЦ «Мега»: три в Москве и области, два — в Петербурге, по одному — в Новой Адыгее, Уфе, Ростове-на-Дону, Самаре, Омске, Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Еще у компании были три точки меньшего формата и девять студий. Всего — 26 магазинов.

С 2000-х «Икея» развивала в России собственное производство: в июле 2002 года в Тихвине открылась первая фабрика. Строительство первой очереди обошлось в 15 миллионов долларов. Вскоре в стране открыли еще три завода: в Подберезье в Новгородской области, в Красной Поляне в Кировской области и в Есипово в Московской области. Последний затем переформатировали в дистрибьюторский центр. Сейчас на продажу выставлены четыре завода: по одному в Ленинградской и Кировской областях и два производства в Новгородской. Аналитики оценивают их стоимость в 15 миллиардов рублей.

Компания сотрудничала с 47 российскими производителями, которые делали мебель для продажи не только в России, но и в других странах. Среди партнеров «Икеи» были мебельные фабрики, лесозаготовщики, клининговые компании и даже производители соусов для ресторанов. На «Икею» приходилось от трети до 80% их производства.

Например, с 1990-х годов с «Икеей» работал вологодский производитель «Стайлинг». Компания отвечала за полный цикл производства: закупала «сырые» доски, сушила и обрабатывала их, производила мебель, упаковывала и передавала в логистическую службу ретейлера. Товары из Вологды продавали в странах Европы, Австралии, Японии, Китае, Америке и Канаде.

По такой же схеме работал Поволжский фанерно-мебельный комбинат в Зеленодольске. 900 работников комбината производили табуреты — в том числе для отправки в страны Евросоюза. В 2022 году компания сообщила о выпуске семимиллионного экземпляра.

1 миллион матрасов в год для «Икеи» выпускала «Аскона»: после приостановки работы шведской компании там пришлось отправить в отпуск, простой или переориентировать на другие проекты 600 сотрудников. На заказы «Икеи» в «Асконе» приходилась треть выручки.

«Шуйские ситцы» из Ивановской области поставляли для «Икеи» постельное белье: оно составляло 30% оборота. После приостановки работы шведского ретейлера в компании создали коллекцию Yerrna — идентичную той, что выпускали для «Икеи». Ее распространяют через маркетплейсы.

«Патера-сервис» из Москвы поставляла для «Икеи» торговое оборудование — например, для вывески ковров. В компании из-за ухода шведов не переживают, так как считают, что смогут поставлять продукцию другим магазинам.

За время работы в России «Икея» инвестировала 4 миллиарда евро, а в 2021 году объявила о планах вложить в ближайшие годы еще 1 миллиард. Деньги должны были пойти на реновацию старых и открытие новых магазинов, логистику и устойчивое развитие.

2021 год стал финансово самым удачным для «Икеи» в России: продажи выросли на 31%, а доля онлайн-продаж выросла с 11—13 до 20%, но объемы компания не раскрывала. По оценке журнала Forbes, выручка «Икеи» в России в 2020 году составила почти 250 миллиардов рублей. Она занимала 10-е место в рейтинге крупнейших иностранных компаний в России.

Гендиректор сети Понтус Эрнтелл отмечал, что российский рынок стал одним из значимых в глобальной выручке компании.

К 2022 году компания занимала 20% российского рынка мебели. Вместе с «Икеей» в российскую мебельную отрасль пришло много нового в подходах как к ведению бизнеса, так и к создаваемым товарам.

Благодаря «Икее» цены на мебель становились ниже. Компания делала ставку на нижний ценовой сегмент, из-за чего остальным приходилось занимать другие ниши либо снижать цены. По мнению гендиректора InfoLine Ивана Федякова, после ухода «Икеи» цены на мебель вырастут: то же самое произошло на рынке общепита после закрытия «Макдональдса».

Такие компании задают уровень конкуренции, что вынуждает других производителей держать цены и проводить акции. Об этом говорят и сами мебельные компании. Когда «Икея» приостановила работу, гендиректор Hoff Максим Гришаков заявил, что ее уход приведет к снижению конкуренции на рынке и ухудшению качества продукции и сервиса.

«Икея» приучила мебельщиков к стабильности и плановости. Поставщики компании привыкли производить один и тот же ассортимент большими партиями. По данным Forbes, в объеме производства одной крупной фабрики шведский ретейлер занимал 25%: партнерство было выгодно, так как гарантировалась стабильная загрузка производства.

Об этом говорил и гендиректор вологодской фабрики «Стайлинг» Виталий Егоров: за закупочные цены приходилось постоянно бороться, но надежное партнерство, гарантированные заказы и возможность долгосрочного планирования перевешивали минусы. Теперь производителям придется искать новых крупных заказчиков.

«Икея» придерживалась высоких стандартов ведения бизнеса, избегая коррупции. Компания постоянно сталкивалась со сложностями при открытии магазинов. Например, в Уфе строительство «Меги» длилось больше пяти лет, а открытие торгового центра в Самаре переносилось восемь раз. Подобные проблемы наблюдались при открытии магазинов в Ростове-на-Дону, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге.

Каждый раз причина заключалась в претензиях надзорных органов из-за нарушения санитарных норм, требований пожарной безопасности, отсутствия документов или разрешений на строительство. СМИ писали, что такое внимание вызвано нежеланием шведской компании давать взятки. В феврале 2010 года «Икея» уволила двух директоров по Центральной и Восточной Европе «за терпимость по отношению к коррупции» со стороны подрядчика.

«Икея» принесла в Россию особую культуру производства, основанную на поддержке. Компания помогала своим партнерам. Ингвар Кампрад лично приезжал с консультациями в Нижний Новгород на фабрику «Славянской мебельной компании» и в Вологду на завод «Стайлинга».

Шведская компания помогала и финансово. Зимой 2006 года «Икея» спасла бизнес «Асконы»: тогда на крупнейшем заводе компании в Коврове произошел пожар. Шведский партнер выделил «Асконе» около 1 миллиона долларов в качестве предоплаты за матрасы, которые они должны были произвести после восстановления. А вологодскому «Стайлингу» на старте производства «Икея» закупала оборудование.

«Икея» ввела моду на скандинавский стиль в России. Именно шведская компания сделала скандинавский дизайн массовым и доступным. В гипермаркетах продавали не просто мебель, а атмосферу — с вариантами интерьеров, включающими в себя декор, посуду и разные бытовые мелочи, рассуждает гендиректор «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков.

Популярность такого стиля привела к появлению мебельных брендов, вдохновлявшихся «Икеей». К таким, например, относятся бренды Mobi из Нижнего Новгорода и Sheffilton из Калуги.

В объявлении о сокращении бизнеса «Икея» заявила о продаже четырех заводов, но не пояснила, на каких условиях и в каком формате она состоится. Компания ничего не говорила публично о продаже магазинов, тем не менее, по данным «Ведомостей», ретейлер стал уведомлять арендодателей о желании досрочно расторгнуть договоры. При этом 22 июня представители «Икеи» заявили, что надеются вернуться, хоть и не в ближайшее время.

Федеральная антимонопольная служба пока не получала ходатайств о покупке российских активов «Икеи», но ограничений для сделки не видит. По мнению главы ФАС Максима Шаскольского, на рынке достаточный уровень конкуренции, а компаний, занимающих доминирующее положение, нет.

По данным Минпромторга, заинтересованных в покупке активов «Икеи» «очень много» — как по каждому из гипермаркетов, так и по всем четырем заводам. Публично об этом заявили четыре компании: мебельные ретейлеры Hoff и Mr.Doors, холдинг АФК «Система» и сеть магазинов «Твой дом».

Hoff — одна из крупнейших российских сетей товаров для дома, существующая с 2008 года. Изначально компания работала по франшизе австрийской сети Kika, но затем стала оригинальным брендом, пытавшимся конкурировать с «Икеей». В России у Hoff 59 магазинов.

Hoff готов рассматривать активы шведского ретейлера, если компании сделают такое предложение. По словам Гришакова, это вписывается в стратегию развития компании: у «Икеи» и Hoff пересекаются регионы присутствия, а многие магазины находятся в одних и тех же торговых центрах.

АФК «Система» — российский инвестиционный холдинг, под управлением которого находятся компании из разных сфер. Например, оператор МТС, магазины «Детский мир», сеть лечебно-профилактических учреждений «Медси» и лесопромышленный холдинг «Сегежа групп».

Подробностей о планах «Системы» относительно активов «Икеи» мало, ранее компания не занималась продажей мебели. Владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков считает, что сделка могла быть дать синергию с лесопромышленным холдингом «Сегежа групп».

Сеть гипермаркетов для дома и дачи «Твой дом». Пять магазинов работают в Московской области, еще один гипермаркет — в Воронеже. В компании отметили, что в первую очередь готовы поддержать локальные мебельные фабрики, так как по ним ситуация ударила сильнее всего. «Твой дом» готов также брать на реализацию товары от поставщиков «Икеи».

Mr.Doors — производитель мебели, работающий с 1996 года. Компания начинала с производства шкафов-купе, сейчас ее основная специализация — изготовление корпусной и встраиваемой мебели. Магазины сети есть в трех странах: России, Казахстане и Киргизии. В Москве у Mr.Doors более 50 точек.

По словам владельца Mr.Doors Максима Валецкого, компания рассматривает активы «Икеи» для расширения производственных мощностей. Но для принятия решения о покупке важно понять, можно ли перестроить цеха под запуск мебели небольших или средних серий, отметил Валецкий.

Эксперт по оценке бизнеса Игорь Тетерин считает, что Hoff, АФК «Система» и «Твой дом» — основные вероятные участники будущей сделки. По мнению гендиректора «InfoLine-аналитики» Михаила Бурмистрова, главными претендентами станут деревообрабатывающие компании. Помимо «Сегежа групп», входящего в АФК «Система», активами может заинтересоваться «Свеза» и крупные производители мебели.

Директор ретейл-департамента CORE.XP Марина Малахатько считает, что на активы могут претендовать и инвестиционные фонды, заинтересованные в их покупке со значительным дисконтом.

Выкупить все активы шведского ретейлера вряд ли получится, считает эксперт Игорь Тетерин. Игрок, который был бы одновременно силен и в производстве, и в рознице, может не найтись.

Производство «Икеи» без «Икеи» бессмысленно, отмечает владелец Mr.Doors Максим Валецкий. Все фабрики заточены именно под шведского ретейлера: на них производили большие объемы одинаковых изделий, которые не очень нужны на российском рынке. Перенастраивать производство на мелкосерийное будет сложно.

Непонятно, какая судьба ждет торговые площади. Традиционный формат магазинов «Икея» — 25 тысяч квадратных метров в один или максимум два этажа. Там же находится и складская зона. Компания не делала официальных заявлений о продаже магазинов, но если их площади в ТЦ освободятся, то найти новых арендаторов на такие эксклюзивные площади будет непросто.

По словам гендиректора InfoLine Ивана Федякова, в последнее время «Икея» отказывалась от своего традиционного формата, так как из-за перехода торговли в онлайн развивать его становилось сложнее. У российских владельцев это тоже вряд ли получится. Федяков считает, что магазины будет сложно наполнять: тот же Hoff сможет заполнить их не более чем на треть. В перспективе площади будут стоять пустыми, а затем их переформатируют под другие виды торговли.

«Даже если бы завтра все розничные площади „Икеи“ были доступны для аренды, я сомневаюсь, что мы бы пошли и заключили там арендные контракты. Где-то, например, мы уже находимся в одном комплексе, где-то слишком большие площади», — сказала Т⁠—⁠Ж директор по маркетингу Hoff Юлия Мещерякова.

Гендиректор консалтинговой компании DNA Realty Антон Белых отмечает, что «Икея» была якорным арендатором и привлекала другие компании. Посетители шведского ретейлера заходили и в другие магазины. Вероятно, ТЦ придется сдавать освободившиеся площади по сниженной цене другому популярному бренду, способному привлечь покупателей.