Как бизнесу экономить на контекстной рекламе: 9 советов

Контекстная реклама — это объявления для пользователей, которые мы видим в результатах поиска Яндекса или Гугла.

Например, пользователь вводит в Яндексе «купить автомобиль BMW». Дилер может заплатить поисковику и показать свое объявление с выгодным предложением первой строчкой в выдаче.

Ценность этой рекламы для бизнеса велика: так можно контактировать с людьми, которые уже точно интересуются продуктом — так называемыми горячими лидами.

Я работаю с контекстной рекламой в своем агентстве I-Brand и преподаю продвижение брендов для руководителей бизнеса на курсе MBA РАНХиГС. Расскажу по своему опыту, как лучше запускать контекстную рекламу и как можно на ней экономить — в обычной ситуации или в кризисной.

Если коротко, главный совет для всех, кто использует контекстную рекламу, — научиться исключать нецелевых пользователей, а в самых сложных ситуациях максимально сужать аудиторию.

Задача рекламодателя — получить максимальное количество клиентов по самой низкой стоимости. Яндекс и Гугл без точечной настройки могут просто вытягивать из вас рекламный бюджет.

Например, у Яндекса кроме рекламы в поиске есть «Рекламная сеть Яндекса», или РСЯ. Она работает так: пользователь что-то искал в поиске, сервис это запомнил и затем показывает ему объявления той же тематики на других сайтах. Эти сайты и есть РСЯ.

Сеть постоянно расширяется, поисковик привлекает туда больше партнеров. Но часто это сайты и мобильные приложения посредственного качества, которым нет доверия со стороны пользователя, — соответственно, и к рекламе на этих площадках они будут относиться скептически. Бывает, что реклама автомобилей появляется на сайтах с аниме, детскими мультфильмами или онлайн-играми. Конечно, в теории целевая аудитория может зайти на такой сайт, но все же людям в этот момент не нужны автомобили.

Вывод такой: когда размещаете рекламу в РСЯ, нужно регулярно проверять список площадок, на которых появилась ваша реклама, а затем исключать неподходящие. Это делают в личном кабинете сервиса в «Мастере отчетов» — можно убрать до тысячи площадок.

Мы в агентстве по умолчанию рекомендуем клиентам выключать рекламу в мобильных приложениях, на сайтах с мультфильмами и другой развлекательной тематикой. Это пустые траты: с таких сайтов нет конверсии и продаж.

Контекстную рекламу в поиске стоит использовать, если задача — продавать здесь и сейчас. В РСЯ же есть особенности: там мы показываем объявления пользователям, которые искали товар или услугу недавно, в течение нескольких дней до этого, даже спустя неделю после поискового запроса. Наше предложение в РСЯ может быть неактуальным — человек уже купил или передумал. Аудитория в рекламных сетях менее горячая, чем в поисковой выдаче.

Преимущества у РСЯ тоже есть: с помощью сетей можно показать графическое объявление или даже видео. Используйте РСЯ, если бизнесу нужен и важен визуальный контакт с пользователем, а не продажа прямо сейчас, — показывайте логотип, цвета бренда, изображение товара.

Если бюджет достаточно большой, стоит распределить его: основную часть тратить на поисковую выдачу, а часть денег — на РСЯ, чтобы получить максимальный охват нужной аудитории.

Этот совет актуален, только если у бизнеса уже есть готовая база аудитории, которую можно загрузить в рекламный кабинет. Сэкономить бюджет в контекстной рекламе можно, составив так называемый белый список, — показывать рекламу максимально лояльной аудитории, которую заранее собрали.

Например, есть крупная сеть косметики с большой базой клиентов в CRM. Из этой базы мы выбрали людей, которые 60 дней не совершали покупок на сайте. И напомнили им о бренде с помощью РСЯ. По моей практике, стоимость заказа по сравнению с кампаниями по ключевым словам и интересам снижается на 40%.

РСЯ хорошо работает для напоминания о себе тем, кому не нужно показывать объявления под конкретный запрос, — можно транслировать креативы на тех, кто уже «забыл» про бренд. И люди будут видеть объявления на разных сайтах. Под такую аудиторию можно даже запустить отдельную рекламную акцию.

Критерии лояльности у каждого бизнеса будут свои. У косметического бренда из моего примера это люди, которые до этого совершали от двух покупок на сайте с высоким средним чеком. Такого пользователя очень выгодно вернуть.

Ограничения и фильтрация — это в целом универсальный совет для рекламных кампаний с ограниченном бюджетом. Нужно разобраться в признаках своих клиентов и сужать их по социально-демографическому профилю до «ядра», тратить деньги только на него.

Допустим, мы продаем квартиры в Анапе. Наша целевая аудитория — люди в возрасте 25—45 лет. По данным отдела продаж выходит, что 60% реальных сделок заключают люди 35—45 лет, — получается, они и есть наше ядро.

В настройках контекстной рекламы мы отключим демонстрацию объявлений пользователям 25—35 лет. Да, часть покупателей мы потеряем. Но эффективность рекламной кампании в целом вырастет: мы будем тратить меньше денег на привлечение реального клиента.

В Яндексе можно отключить кампанию для пользователей конкретного возраста и пола. Или включить на определенный возраст и пол повышенный коэффициент — то есть как бы сказать Яндексу, что мы готовы платить больше за клики именно от этой аудитории.

Главное правило рекламы и экономии бюджета на нее — объявления нужно показывать только целевой аудитории. Добиться точного попадания в аудиторию можно, если пойти от обратного — запретить показы для людей, которые точно не купят продукт. Например, банку не нужно рекламировать кредит или ипотеку людям, которым недавно отказали в выдаче этих продуктов.

Кого конкретно исключать, зависит от бизнеса. Можно делать это в настройках-фильтрах перед запуском кампании. Или заранее собирать базы клиентов, а точнее, идентификаторов их аккаунтов или устройств, которые можно загрузить в рекламный сервис. И затем запретить Яндексу показывать им объявления.

Такими черными списками можно делиться — например, банки обмениваются базами с данными о клиентах с признаками «некредитоспособности».

Бизнес, который размещает рекламу по всей России, может сократить расходы, отключив показ объявлений в малоэффективных географических областях — в контекстной рекламе их называют геосегментами. То есть показывать рекламу только в конкретных областях, городах и даже на конкретных георадиусах, например на определенную часть Москвы. Выбирать для показа нужно те сегменты, где больше конверсия из условного пользователя в потенциального покупателя.

Например, мы собрали статистику по рекламе и продажам и выяснили, что квартиры в Анапе чаще покупают жители Краснодарского края, Москвы, Петербурга и небольших сибирских городов. Значит, мы можем отключить рекламу в других геосегментах: даже если оттуда есть небольшой процент клиентов, для нас эффективнее вложить деньги в более выгодные регионы. И получать с условной тысячи рублей не одну, а несколько заявок.

Как и во всех остальных случаях, пригодится своя база клиентов в CRM или хотя бы аналитика по табличке покупателей в Excel.

Спрос можно попробовать спрогнозировать без продаж — посмотреть в «Вордстате», как часто пользователи запрашивают в поиске слова и фразы, которые обозначают товар. В этом сервисе можно узнать не только то, сколько раз его искали, но и из каких городов и регионов.

Аналитика рынка есть у исследовательских компаний — они проводят опросы репрезентативных выборок на аудиторию по всей России. Можно узнать, есть ли интерес к определенной продукции в разных регионах, кто и что чаще покупает.

Еще один способ — изучить продажи конкурентов. Но это сложно сделать честным способом: только на уровне каких-то слухов и разговоров с партнерами и бывшими сотрудниками.

Есть специфический бизнес, клиентам которого нужен результат прямо сейчас. Например, служба доставки суши — если клиент ищет доставку в поиске, вряд ли он закажет через пару недель, роллы ему нужны в течение пары часов. Таким предпринимателям лучше отключать рекламу в периоды, когда сотрудников нет на работе.

Полностью останавливать кампании необязательно: в сервисах можно настроить показы в определенное время.

Другому же бизнесу я советую не выключать рекламу, особенно в поиске. Чаще всего заявку клиента не нужно обрабатывать прямо здесь и сейчас — человек, который ищет продукт в выходной или ночью, так же ценен, как и тот, кто искал бы в рабочие часы.

Но есть нюанс: если бюджет на рекламу сильно ограничен, отключать рекламу в выходные все-таки стоит. Дело в приоритетах. Например, в течение месяца наш продукт ищут 2000 человек, из них 500 человек — в выходные и ночью, когда бизнес не работает. Денег же у нас хватает только на 1500 кликов.

Тогда проще отказаться от рекламы в выходные, потому что вероятность превращения клика в реальный заказ в выходные или ночью ниже, чем в рабочее время. Нужны люди, которые закажут — а не кликнут, посмотрят сайт и решат, что не готовы ждать.

Как показывает практика, у «ночных» пользователей потенциал покупки всегда ниже — даже если они подадут заявку ночью, днем уже могут забыть или передумать.

Реклама может привлечь подходящего пользователя, но для сделки этого недостаточно — нужны и другие элементы воронки продаж. Распространенная ошибка в контекстной рекламе — привлекать людей на плохой сайт.

Например, лендинг может быть неудобным, долго загружаться или вообще не открываться по клику с объявления — пользователь не поймет или не сможет отправить заявку, и бизнес потратит деньги на рекламу зря. Изменив сайт, мы сможем получать больше заявок по меньшей цене.

Сайт должен отвечать на три главных вопроса: где я оказался, что я могу здесь сделать и куда мне дальше пойти.

Сразу после перехода пользователь должен понять, что ему предлагают. Если это сайт автомобильного дилера, это должно быть понятно по главной странице. Я видел сайты застройщиков, которые вместо домов и интерьеров на главной странице ставят изображения счастливых людей рядом с природой. Эти нерелевантные картинки только вводят людей в заблуждение.

Пользователь должен понимать, как ему получить более подробную информацию, где искать ответы на вопросы, как связаться с продавцом. Важно, чтобы покупатель сразу видел, как ему отправить заявку на покупку.

Например, считается хорошим тоном указывать телефон в шапке сайта, а не где-нибудь внизу или в разделе «Контакты». Пользователь должен увидеть номер сразу после того, как его что-то заинтересует. Полезно прорабатывать конверсионные точки, то есть кнопки с номером телефона, формы для передачи контактных данных: нужно предугадать желание пользователя и разместить их там, где ему максимально удобно и заметно.

Нужно тщательно прорабатывать мобильные версии сайтов: 60—80% пользователей заходят на сайты со смартфонов. Чем проще будет пользователю, тем выше вероятность, что он изучит предложение и сделает покупку.

Политическая ситуация существенно влияет на рынок и на поведение пользователей. Например, выход очередного закона может усилить или ослабить интерес аудитории, добавить новые поисковые запросы по вашей тематике.

На такие события нужно реагировать: отключать рекламу, подстраиваться под интересы пользователя, перенаправлять бюджет на более актуальные рекламные кампании, удалять нерелевантные запросы в поиске.

Например, когда объявили мобилизацию, люди временно перестали делать дорогие покупки. Застройщику в такой момент не помешает приостановить свою рекламу, чтобы не тратить деньги впустую. Или мы знаем, что вся страна ждет выступления президента, как было перед объявлением мобилизации, — очевидно, что жителям не до заказа детских праздников, поэтому на это время лучше выключить рекламу и вернуть ее позже.

Важно следить за новинками в области контекстной рекламы, даже если вы сами не занимаетесь ее настройкой. Сервисы постоянно развиваются, появляются новые возможности и инструменты. Тот, кто узнает о них первым и начинает тестировать, снимает сливки: пока за инструмент мало конкуренции, ставки на рекламу дешевые.

Поэтому я рекомендую предпринимателям подписаться на два-три тематических канала в «Телеграме», чтобы следить за новостями отрасли. Например, свой канал есть у «Яндекса» — или можно читать популярный «Адиндекс».

Я советую предпринимателям и руководителям глубже разобраться в основах контекстной рекламы. Процесс настройки и ведения лучше делегировать специалистам, которые много практикуются и знают актуальные инструменты и настройки, подрядчикам или штатным сотрудникам. Но если общаться с исполнителями на их языке и погрузиться в тему, можно получить больше отдачи и будет проще контролировать результаты.