Как заработать на подкасте: пять советов основательницы студии «Две дорожки»

Подкасты могут приносить автору больше 100 000 ₽ за сезон.

Превратить это направление из хобби в бизнес можно, если правильно выбрать тему, четко определить целевую аудиторию и вкладываться в маркетинг. При этом отдельного списка «золотых тем» не существует: при верном подходе заработать можно и на подкасте об уходе за зерновыми культурами.

Я четыре года руковожу студией «Две дорожки» и продюсирую подкасты. Расскажу, как сделать так, чтобы получать от этого не только удовольствие, но и деньги.

По моему опыту, подкасты начинают продавать рекламу, если проект стабильно набирает 1000 прослушиваний за выпуск суммарно на всех крупных платформах: Google Podcasts, Apple Podcasts, Castbox, SoundCloud, «Яндекс-музыка», «Вконтакте».

Подкасты от 10 000 до 50 000 прослушиваний на выпуск считаются очень популярными. Отметку в 50 000 перешагивают известные проекты с широкой аудиторией, это примерно как 10 млн просмотров на «Ютубе» — очень круто. Если же тема узкая, можно продавать рекламу и считаться популярным и с меньшим числом прослушиваний.

Так, подкаст «От корки до корки», посвященный литературе и истории, набирает в среднем 1000 прослушиваний за выпуск. Это мало, но у проекта увлеченная аудитория — люди, которые много читают и любят обсуждать литературу. Поэтому, несмотря на скромные цифры, проект попадает в рекомендации «Яндекс-подкастов», а его создателя регулярно приглашают читать лекции.

Другой пример — «Подкасты „Сингенты“». Это проект компании, которая занимается сельскохозяйственным производством. Выпуски посвящены, например, зерновой кампании в России или десикации  . У подкаста узкая аудитория — профессионалы в аграрной сфере. Среднее число прослушиваний на выпуск — около 2000. Но в своей сфере они абсолютные монополисты и суперзвезды. Я знаю, что их подкасты многие агрокомпании слушают на планерках, а в гости к ним приходят лучшие эксперты и рекламодатели отрасли.

В 2023 году на подкаст-платформах чаще всего слушали передачи, которые можно условно обозначить как «Общество и культура». Популярны проекты о кино и сериалах, семье, сексе и отношениях, истории о преступлениях. Это темы, которые подходят широкой аудитории: от слушателя не нужны особые знания или большая погруженность в тематику, можно просто включать и слушать.

Если вы решили попробовать себя в популярных сегментах, готовьтесь к высокой конкуренции за слушателя. Поэтому я рекомендую заранее подумать над форматом, которым ваш подкаст будет выделяться среди других.

Например, есть популярная тематика «трукрайм» — истории про известных серийных убийц и других преступников. Таких людей, к счастью, не очень много, поэтому почти о каждом уже написаны подробные статьи, сняты документальные фильмы — историю, про которую никто не знает, сложно найти. Но это не помешало подкасту «Дневники Лоры Палны» стать одним из самых популярных в этой сфере. Причем не за счет какого-то особого журналистского расследования или поиска преступлений, о которых раньше никто не слышал, а потому что слушателю предложили простой, но необычный формат.

Почти никакой зловещей музыки, никакого загробного голоса, как у многих, а дружеская беседа двух людей на жуткую тему, но со смехом и шутками. Аудитории это зашло: у каждого выпуска тысячи прослушиваний, а открытые записи набирают полные залы.

Пример из другого тематического блока — семья и отношения. О воспитании детей и проблемах, связанных с этим, сказано очень много. Но авторы и ведущие подкаста «Сперва роди» придумали оригинальный формат: три отца делятся своими повседневными заботами, связанными с детьми, честно рассказывая в том числе о провалах в родительстве. Слушателям понравилось, подкаст стал популярным.

Чтобы подкаст стал популярным, ему нужно встроиться в еженедельную или ежемесячную рутину человека. По опыту общения со слушателями я знаю, что чаще всего подкасты слушают во время каких-то скучных бытовых дел: по дороге на работу в машине или общественном транспорте, во время уборки или прогулки с собакой.

По моей практике, оптимальный хронометраж подкаста — 40—50 минут. Такие ролики зрители могут послушать за один раз — как правило, если человек нажмет на «стоп», то вряд ли он будет еще раз включать передачу, скорее всего, попробует что-то еще. Поэтому не стоит записывать трехчасовые опусы.

Если же хронометраж будет слишком коротким, 15—20 минут, слушатель может и не включить выпуск вовсе: например, человеку предстоит уборка, он понимает, что работы чуть меньше чем на час. Доставать в процессе телефон, переключать и искать другой подкаст точно не захочется.

Короткие подкасты можно записывать, если жанр предполагает конкретный ответ на конкретный вопрос. Например, если вы записываете юридический подкаст, выпуски могут быть короткими, содержащими сжатый совет по теме: как оформить генеральную доверенность или как вступить в наследство.

Важно поддерживать график выпуска. Будет здорово, если слушатель привыкнет к рутине: например, раз в неделю по четвергам выходит ваш 45-минутный подкаст о коротких путешествиях, а он как раз в это время едет домой по пробкам и размышляет, чем ему заняться в выходные.

Я видела примеры, когда именно нарушение хронометража и периодичности было причиной того, что подкаст терял популярность. Первый выпуск получал хорошие цифры, но записи выходили нерегулярно, в разные дни, а продолжительность скакала от получаса до двух с половиной часов. В итоге к шестому выпуску показатели падали, и подкаст после первого сезона умирал.

Общий бюджет подкаста обычно складывается из почасовой аренды студии, оплаты монтажа, записи джинглов  и маркетинга. Один час записи в студии в Москве и Санкт-Петербурге стоит примерно 1500—2500 ₽. Еще 5000 ₽ придется потратить на монтаж — когда специалист выравнивает громкость и чистит шумы, убирает слова-паразиты, покашливания, переставляет смысловые блоки.

Можно сэкономить и найти фрилансера на «Авито», «Профи-ру» или биржах типа fl.ru — там бывают варианты на 1000 ₽ дешевле. Также существует база подрядчиков podcasts.ru, где можно найти специалиста, который работает именно с подкастерами.

Еще может пригодиться саунд-дизайн — это вставка звуковых эффектов и музыкальной подложки, в среднем специалисты берут 5000 ₽ за выпуск.

Скорее всего, нужно заказать джингл. Несколько тактов музыки и условная фраза «Подкаст такой-то» голосом его же ведущего будет стоить примерно 1500 ₽. А вот вокальный джингл, где нужную фразу споет певец или певица, по моему опыту обойдется минимум в 15 000 ₽. Столько же будет стоить джингл без вокала, но с уникальной мелодией, которую напишут специально для вас. От региона цена не зависит, джинглы обычно заказывают дистанционно в студиях из крупных городов.

Необязательно для каждого подкаста заказывать дизайн и джинглы. Бывает, люди покупают, а не арендуют студию, другие записывают звук на телефон и монтируют сами. Но в среднем я бы считала бюджет так: один выпуск стоит от 10 000 до 20 000 ₽.

Сам по себе подкаст вряд ли выстрелит, его нужно продвигать. На старте советую искать такие же начинающие подкасты сходной тематики и делать друг другу взаимный пиар в выпусках. Это вряд ли сразу даст большие цифры, но если заниматься этим регулярно, аудитория будет стабильно расти. Можно завести блог в «Дзене», посвященный вашей тематике, написать статью на vc.ru — ищите любые способы рассказать о своем проекте.

Например, вы автор подкаста о заработке на фрилансе. Можно отслеживать мероприятия для фрилансеров, рассказывать там про свой проект. Или договориться с коворкингом — пусть они разместят наклейки с QR-кодом, ведущим на подкаст.

Есть два распространенных платных способа продвигать подкасты: рассказывать о своем проекте в подходящих по теме других подкастах или в телеграм-каналах. Первые можно найти в каталогах, обычно у каждого проекта есть контакты для обратной связи или закупки рекламы. Каналы можно поискать в каталоге TGStat, там все проекты разделены на тематические группы.

Осенью 2023 года за одно размещение рекламы о молодом подкасте стоит платить около 1000 ₽. И выделить на это порядка 15% от общего бюджета проекта. Например, на производство в месяц уходит 40 000 ₽, значит, на раскрутку выделяете 6000 ₽, это по одному размещению в трех подкастах и в трех телеграм-каналах. В результате должно получиться несколько сотен новых прослушиваний на каждый выпуск.

Обычно подкасты монетизируют с помощью продажи рекламы: сделали проект, раскрутили, продаете интеграции компаниям, которые заинтересованы в вашей аудитории. Можно договориться о продаже одного слота в выпуске, но интереснее сразу обсуждать пакетное предложение — интеграцию на весь сезон или хотя бы несколько выпусков подряд.

Если у подкаста нет регулярной аудитории и десятков тысяч прослушиваний, рекламодателей, скорее всего, придется убеждать в эффективности размещения в вашем проекте. Для этого собирайте статистику от любой рекламы, которая у вас выходила.

Например, делали взаимопиар — попросите у авторов партнерских подкастов статистику: сколько слушателей и подписчиков пришло к ним после того, как они у вас разместились. Это число станет вашим кейсом, когда вы придете к потенциальному рекламодателю, чтобы продать слот. Продали слот в отдельном выпуске — аналогично: посмотрите на результаты в цифрах.

На старте автору подкастов не стоит ждать больших и регулярных доходов. Даже разовые крупные продажи ничего не значат: например, в моей практике была история, когда рекламодатель заплатил авторам подкаста с 400 прослушиваниями 15 000 ₽ за одну интеграцию: он просто счел экспертов, которые пришли в тот выпуск, авторитетными людьми, и захотел встать с ними в один ряд. А в следующий выпуск пришел другой рекламодатель, который купил слот всего за 1500 ₽, посмотрев на скромные показатели по прослушиваниям.

Продать целый сезон за раз обычно получается, когда каждый выпуск набирает в среднем 10 000 прослушиваний. По моему опыту, цена такой интеграции — в среднем 100 000 ₽. Но просто наращивать просмотры и ждать, пока рекламодатель сам придет, мало.

Придумайте тематический спецпроект и предложите его тому, кому хотели бы продать рекламу. Например, если у вас подкаст о кино и есть контакты маркетологов бизнес-школы, можете предложить им сделать серию подкастов, посвященных фильмам о предпринимателях. Или у вас подкаст о литературе, а потенциальный рекламодатель — банк. Вы можете в каждом выпуске посвятить 5 минут небольшому рассказу о какой-то книге, сюжет которой связан с деньгами. Подкаст — это гибкий жанр, стоит использовать разные возможности и форматы для интересной интеграции рекламы.