Обсуждаем последствия игры в кальмара для Netflix и ее конкурентов. Разбираем ситуацию в кинотеатрах с далекоидущими выводами.

Дисклеймер: когда мы говорим о том, что что-то выросло, мы имеем в виду сравнение с аналогичным кварталом годом ранее. Поскольку все эмитенты из США, то все результаты в долларах. При создании материала использовались источники, недоступные пользователям из РФ. Надеемся, вы знаете, что делать.

Кальмары начинают и выигрывают

Даже если вы не причисляете себя к ценителям южнокорейского кинематографа, то наверняка уже слышали про триумф вышедшего в стриминговом сервисе Netflix (NASDAQ: NFLX) южнокорейского сериала «Игра в кальмара», который обсуждается уже даже в официальной дипломатической переписке.

Успех сериала очень ярко демонстрирует стратегическое преимущество Netflix по сравнению с конкурентами из Disney (NYSE: DIS), Amazon, HBO Max и Apple: в отличие от перечисленных компаний Netflix на протяжении многих лет вкладывалась в производство оригинального контента в странах, где она, Netflix, была официально представлена. К слову, сервис уже делает оригинальный контент даже для России.

Кино, как и биржа, — это всегда угадайка: никогда не знаешь, какой фильм или сериал сможет «выстрелить» для международной аудитории. В случае России, например, это были сериал «Эпидемия» и кинокомикс «Майор Гром». Поэтому, широко разбрасывая вложения по всему миру, Netflix поступает очень мудро: контент с регионального рынка может внезапно понравиться зрителям и из Америки или Европы, повышая общую привлекательность платформы в глазах пользователей.

И да, инвестировать в оригинальный контент за пределами США — это очень рентабельно: стоимость труда в других странах сильно ниже его качества. Например, производство одного сезона из 9 серий «Игры в кальмара» стоило Netflix 21,4 млн долларов. Это принесло компании примерно 891 млн долларов выгоды благодаря притоку подписчиков, согласно данным самой компании. Тут сложно сказать, идет ли речь о выручке с подписок или о чем-то еще: метрика «Выгода» внутренняя.

К слову, контент, созданный за пределами США, исторически показывал очень высокую рентабельность благодаря «реэкспорту» в США. Взять, например, спагетти-вестерны, снимавшиеся в основном в Италии в период 1960—1970 годов. Для сравнения: американская «Великолепная семерка» стоила 2 млн долларов и собрала 4,5 млн, а итальянский «Хороший, плохой, злой» стоил 1,2 млн и собрал почти 25 млн. Если взять относительно дешевый итальянский «За пригоршню долларов», то он тоже был крайне рентабельным вложением: стоил всего 200 тысяч долларов, а собрал в прокате 3,5 млн.

С тех пор немногое изменилось: даже развитые страны Западной Европы рентабельнее Америки. Английский сериал «Острые козырьки», права на который теперь принадлежат Netflix, стоил по 1,5 млн долларов за серию, а вот американский сериал «Родословная» стоил по меньшей мере 7 млн долларов за серию — и такого же успеха, как «Козырьки», явно не имел. Собственно, дешевизна европейского труда и объясняет засилье англичан в Голливуде. Ну а расценки Южной Кореи вы уже знаете.

Так что внезапный безумный успех «Кальмара» повышает шансы, что Netflix сможет сильно сэкономить на производстве контента без ущерба для бизнеса. В одном из предыдущих выпусков новостей мы разбирали проблему возможного роста стоимости контента для Netflix, поскольку ей придется конкурировать с Disney за труд суперзвезд и популярных авторов. «Кальмар» может изменить ситуацию в пользу Netflix: зачем платить кучу денег за производство нового «Джеймса Бонда», если за те же деньги можно сделать больше десяти «Кальмаров» — и один из них точно принесет кучу денег, а остальные наверняка более-менее окупят себя?

Годы инвестиций в работу за пределами США автоматически дают Netflix большое преимущество уже на старте. Как бизнес киноиндустрия выстроена крайне непрозрачно, огромную роль в ней играют личные связи и предшествующий опыт работы: возможно, вы обращали внимание на то, как режиссеры таскают одних и тех же людей из одного фильма в другой. Так что если предположить, что, скажем, Disney сейчас попытается повторить успех Netflix и организовать проекты для местного рынка в других странах, то это мероприятие потребует как времени, так и денег — причем вообще без гарантии успеха. Ведь там, где местные кинематографисты уже поработали с Netflix, у них, скорее всего, не будет желания рисковать с Disney.

Здесь также надо понимать специфику киноиндустрии. Она вся строится на фрилансе, почти вся съемочная группа получает деньги только тогда, когда есть работа. Съемочный период, как и в строительной отрасли, ограничен теплыми месяцами — так что почти все фильмы и сериалы снимаются одновременно. По сути, кинопроизводство — это сезонная работа, как, например, на летних курортах: когда съемки заканчиваются, все живут на заработанное до следующего сезона. Поэтому создатели контента физически не могут взять сразу несколько проектов от конкурирующих студий. А количество дельных производителей контента в каждой стране ограничено — и, прямо скажем, удар, нанесенный пандемией по отрасли развлечений, вообще не способствует росту пула рабочей силы на региональных кинорынках.

Так что Disney в случае расширения до той же Южной Кореи придется конкурировать с Netflix за тех же работников. И, честно говоря, учитывая наработанную репутацию Netflix среди неамериканских съемочных команд, я не вижу предпосылок к тому, чтобы все они перешли к Disney. Стабильность для производителей контента решает все. Например, Патрик Стюарт мог вообще не поехать в США играть капитана Пикара в «Звездном пути», потому что, тратя время на переезд и съемки пилотной серии в Америке, он рисковал своей театральной карьерой в Англии, которая давала ему небольшие, но более-менее стабильные деньги, — а сериал с ним могли и не продлить до полноценного сезона, не говоря уже о заказе последующих сезонов.

В связи с этим аналитики ожидают роста финансовых показателей Netflix в отчете, который выйдет завтра. На мой взгляд, это преждевременно: в отчете будет ситуация по состоянию на конец сентября, до начала повальной «кальмаромании», — думаю, основной эффект будет в отчете, который выйдет уже в следующем году.

Также Netflix начнет продавать товары с символикой своих фильмов и сериалов. Понятно, что доля от этих продаж в общей структуре выручки будет небольшой, но, с другой стороны, на длинных дистанциях это существенный плюс. Магия кино такова, что популярный контент, получив культовый статус, остается популярным десятки лет — и на связанных с ним товарах можно зарабатывать хорошие деньги. Например, франшизы «Звездные войны», «Покемоны», «Бэтмен», «Винни-Пух» и «Микки Маус» основные деньги делают на товарах со своей символикой.

Не последний киносеанс

А теперь обсудим дела других киноделов.

Примечание: студии получают примерно 50% от сборов в кинотеатрах. Поэтому, чтобы фильм стоимостью 100 млн долларов просто отбил затраты, его сборы должны составить примерно 200 млн долларов, а желательно — еще больше, так как неизвестно, сколько точно было потрачено на маркетинг. Киноиндустрия печально известна непрозрачностью многих статей трат — хуже всего обстоят дела с маркетингом, расходы на который иногда включаются в общую сумму бюджета, а иногда не включаются.

В общем, когда в статье написано, что фильм «не окупился» или «принес прибыль», это значит: делим сборы в кинотеатрах на два и считаем убыточность или прибыльность фильма уже от этого результата.

Подоспели данные из американских кинотеатров — и они в целом позитивные. Последний «Бонд» собирает деньги примерно на уровне предыдущих частей, хотя пока еще и не окупился. «Веном-2» уже принес создателям прибыль — примерно 23%, хотя прокат еще не окончен. В дебютные выходные новая часть «Хэллоуина» уже окупила студии-создателю расходы на свое создание и принесла примерно 25% прибыли.

Случай «Хэллоуина» наиболее интересен, поскольку одновременно с кинотеатрами фильм вышел в стриминговом сервисе Peacock, который принадлежит Comcast, — но пока не видно, чтобы это подпортило сборы. Конечно, это заметно хуже 76 млн долларов первого фильма, но винить тут нужно пандемию, а не гибридный релиз. Также новый «Хэллоуин» ближе к «Кальмару» в плане отдачи: фильм очень дешевый — бюджет в 20 млн долларов. Очень вероятно, что производители контента в США будут ориентироваться на примерно такой же уровень вложений.

«Веном-2» по-своему показателен: он демонстрирует преимущества экономии на английском труде — новый фильм про симбиота, в отличие от предыдущей части, снимал англичанин Энди Серкис, да и Том Харди не стал меньшим англичанином с момента релиза первой части. В целом фильм стоил всего 110 млн долларов — что не так много, учитывая, что первая часть стоила 100 млн. Так что рост расходов получился фактически на уровне инфляции, что практически чудо, учитывая огромные сборы первого фильма, — ведь после больших сборов первого фильма расходы на продолжения часто растут, так как команда просит больше. Поэтому там, где американские студии смогут, они будут экономить на больших проектах благодаря использованию дешевого европейского труда. Это, конечно, лишь паллиатив, а не решение проблемы низкой рентабельности дорогих блокбастеров в эпоху вечной пандемии.

Новый «Бонд», как самый дорогой фильм в сегодняшнем прокате — бюджет 250 млн, — в условиях пандемии может и не окупить затраты. В свое время, когда пандемия только начиналась, его хотели продать стриминговому сервису, но не нашли покупателя по интересующей создателей цене. Пандемия тем временем стала новой нормой, и если новый «Бонд» не принесет создателям достаточных денег, то можно ждать пересмотра политики создания контента крупными студиями в сторону отказа от больших проектов, которые могут окупиться только в кинотеатрах и только в нормальных условиях проката.

Все обсуждаемые сейчас фильмы — это части крупных франшиз, что тоже не очень хорошо для студий-заказчиков, как стриминговых, так и кинотеатральных. Права на устоявшиеся франшизы или просто новый контент от известных авторов могут стоить дорого. Так, на права делать контент по комиксам Марка Миллара Netflix потратила 31 млн долларов. Можно сказать, легко отделались, а вот инвестфонд Blackstone купил киностудию Риз Уизерспун примерно за 900 млн. Возможно, студии будут тратить деньги на скупку прав на любой мало-мальски многообещающий контент.

Например, Paramount, которая принадлежит ViacomCBS, купила права на экранизацию триллера Razorblade Tears Шона Косби, что наверняка стоило им недорого: Косби живет в сельской глуши американского Юга и получил умеренную популярность совсем недавно. Но скупка интеллектуальной собственности и более именитых авторов может не принести ожидаемых результатов: нефтликсовский сериал «Наследие Юпитера» на основе комиксов Миллара, судя по новостям о его отмене, не оправдал ни 130 млн бюджета сериала, ни надежд компании на дойку милларовского наследия. Так что с тратами на контент американские студии ждет даже не лотерея, а русская рулетка.

Впрочем, это скорее беда для Netflix и Apple, фан-базы интеллектуальной собственности которых пока скромнее, чем у HBO Max, у которой есть «Игра престолов», вселенная DC и ViacomCBS со своим «Звездным путем». Поэтому можно ожидать, что обе компании будут ожесточенно конкурировать за права на новый контент. И Apple пригодятся тут ее бездонные карманы: благодаря основному бизнесу компании у нее будут деньги и на студии, и на звезд. Впрочем, на примере «Кальмара» мы уже увидели, что фан-база у Netflix может внезапно появиться из ниоткуда. Здесь очень характерно, что создатель «Игры в кальмара» 10 лет искал финансирование для своего проекта и на какой-то момент ему пришлось даже продать свой ноутбук из-за финансовых затруднений.

Забастовка из сорока тысяч работников индустрии в Голливуде завершилась не начавшись, поскольку работники договорились и со студиями, и со стриминговыми сервисами о повышении оплаты труда. Последствия этого отразятся в отчетности соответствующих компаний в течение этого года — и, скорее всего, наихудшим образом, посему акционерам студий — производителей киноконтента следует приготовиться к плохим новостям. Впрочем, здесь есть и хорошие новости: студии смогли избежать простоев и смогут скоро приступить к созданию контента, который потом привлечет подписчиков в их сервисы — и зрителей в кинотеатры.