Курьеры, серверы и налоги: как устроен бизнес Amazon

Amazon — площадка для онлайн-коммерции, поставщик облачных и других услуг. Но на самом деле компания зарабатывает на куче других вещей: от аудиокниг и сериалов до сигнализации и одежды. По факту эта компания представляет собой огромную машину, которая примчалась к нам прямо из киберпанковской антиутопии.

Amazon очень творчески считает свою выручку. Согласно годовому отчету, у компании есть 3 сегмента: продажи в Северной Америке, международные продажи и Amazon Web Services.

Продажи в Северной Америке. В первую очередь это онлайн-коммерция: продажа товаров на онлайн-платформе компании и в ее физических магазинах — да, у Amazon есть физические магазины, например сеть магазинов экологичных продуктов Whole Foods Market. В эту категорию входят как товары под брендом Amazon, так и товары других продавцов, которые используют платформу для продажи своих товаров. Сюда также включены продажи книг онлайн, товаров под брендом компании.

Еще в сегмент входят платные подписки. Главным образом это Amazon Prime, которая дает подписчикам много эксклюзивных опций и скидок. Главная фишка там — это экспресс-доставка за день или два с момента покупки. Но, вообще, в Prime включено много чего еще: стриминговый сервис Prime Video, музыкальный стриминг Prime Music, доставка продуктов питания Prime Pantry, сервис для игр Prime Gaming. При этом многие из этих сервисов доступны за меньшую цену отдельно — я сам пользовался Prime Video, например.

Еще есть сервис из серии «умный дом» Amazon Key — продвинутые виды сигнализаций и замков. Есть сервис аудиокниг Audible. Да чего там только нет! В целом Amazon активно расширяется и постоянно выпускает новые сервисы.

К сожалению, у компании не указаны конкретные доли разных подписок: сколько дает полное членство Prime, а сколько — входящие в нее сервисы, покупаемые по отдельности, какова рентабельность каждого из них. Не указана отдельно доля продуктов экосистемы Amazon: голосовая помощница Алекса, устройство для стриминга Fire TV, читалки Kindle.

Все операции у Amazon проходят электронно, так что у компании есть возможность учитывать, сколько ей дают разные категории товаров и услуг, и делиться этой информацией с акционерами. У менее продвинутой ViacomCBS в отчетности, например, каждый сегмент препарирован: в разделе «Кино» указано, сколько компании дает кинопрокат, а сколько — лицензирование контента.

Также нужно принять во внимание то, что продажи одних и тех же категорий товаров учитываются в разных сегментах: кино, книги и иные нематериальные товары, проданные вне рамок подписки в соответствующих сервисах, учитываются в продажах отдельно. То есть если не взяли подписку Prime Video, а просто купили или взяли напрокат там фильм, то это будет учитываться вместе с продажами пиццы, книг и альпинистских крюков.

Международные продажи. Это все то же, что сверху, только за пределами стран НАФТА.

Amazon Web Services (AWS) — это услуги в сфере облачных вычислений.

В таблице ниже можно посмотреть, сколько дает каждый сегмент и какова его рентабельность. Там хорошо виден главный парадокс Amazon: основную выручку компания получает с онлайн-коммерции, но рентабельность там очень низкая — в структуре прибыли ведущую роль играют облачные услуги, маржа которых несравнимо выше.

Впрочем, компания любезно указала долю разных видов продаж. В категории «Другое» скрываются преимущественно рекламные услуги Amazon.

Выручку компании можно разделить, по сути, на товары и услуги — и доля последних очень велика.

Отчетности компании не хватает детализации: например, об объеме продаж розничной сети Whole Foods Market хотелось бы узнать отдельно. И крайне интересно было бы узнать, насколько этот бизнес рентабелен.

В абсолютных цифрах Amazon выглядит очень, очень грозно. Выручка, считающаяся в сотнях миллиардов долларов, широкая диверсификация — аудиокниги, доставка товаров, сигнализация, кино и сериалы, облачные вычисления, — многомиллиардные прибыли. Но в результате мы имеем бизнес с очень посредственной итоговой маржой — смотрите ниже. Сравните это, например, с запредельной маржой айтишных бизнесов. Если мы сделаем поправку на то, что источники основной выручки и основной прибыли у компании сильно различаются (основная выручка — розничная торговля, основная прибыль — облачные вычисления), то можно даже подумать, что главный розничный бизнес тянет общий результат компании по прибыли вниз.

На это можно возразить, что розничный бизнес помогает компании заводить клиентов в облачный бизнес, но это не так. Облачный бизнес обслуживает юрлиц, которые решают корпоративные задачи, требующие облачных вычислений: на серверах Amazon, например, хранится информация таких разных компаний, как Unilever и Netflix. Поэтому картина скорее другая: успешный облачный бизнес финансирует достаточно тоскливый, безблагодатный основной розничный бизнес.

Это напоминает ситуацию с доходами нынешнего президента США: как недавно выяснилось, деньги Трампу последние лет 20 приносили его медийные проекты — главным образом должность ведущего шоу «Ученик» и производные от нее. А все доходы уходили на его основной бизнес в сфере недвижимости, который так и остался убыточным.

При этом финансовые результаты демонстрируют безусловно положительную динамику: выручка растет уверенно и неумолимо, прибыль за несколько лет выросла во много раз по мере того, как количественный рост переходил в качественный. Главным образом помогли продажи облачных услуг компании, простимулированные ростом спроса в этой области, — и за последние 4 квартала общий объем позитивных сюрпризов в отчетности сильно превышал ожидания инвесторов. Это не гарантирует, что так будет всегда, но компания уверенно идет от победы к победе, и, прямо скажем, пока у нее остается огромный простор для роста ввиду сравнительно невысокого уровня развития онлайн-коммерции в США и создания Amazon собственной экосистемы, где одни сегменты поддерживают другие, — подробнее об этом ниже.

Еще компания «зарабатывает» на налогах. Налог на прибыль для Amazon составляет около 1,2% — и это несколько скромнее, чем средние по Америке 14%. Это даже меньше 11,3%, которые платят компании из Fortune 500. Как Amazon это делает?

Во-первых, она прекрасно оптимизирует расходы благодаря вычетам на траты на НИОКР и на инвестиции в оборудование и недвижимость. Во-вторых, компания часто получает разные льготы на уровне штата при открытии крупных складов и отделений, что позволяет также оптимизировать налоговое бремя. В-третьих, налоги можно сильно оптимизировать за счет выплаты части зарплаты акциями — и Amazon активно этим занимается: если акции растут, то сумма налога тоже уменьшается за счет этого — и, как вы могли заметить, у Amazon акции растут.

В общем, компания хорошо пользуется своими размерами: она наняла себе прекрасных юристов и бухгалтеров, которые смогли разобраться в хитросплетениях федеральных и штатных законов, изучить систему льгот и выжать для компании максимум пользы. Но справедливости ради скажем, что компания не то чтобы не платит налоги — она просто реинвестирует значительную часть заработанных средств в себя и получает за это плюшки от американского государства и муниципалитетов.

Из описанного выше мы видим, что Amazon — это не только гигант интернет-коммерции. Это гигант, зашедший в кучу очень разных бизнесов и добившийся в них успеха. Но если посмотреть внимательнее, то выяснится, что, за некоторыми исключениями — главным образом это веб-сервисы, — Amazon находит старые отрасли, где физические магазины дают большую часть продаж, и начинает развиваться в этой сфере как поставщик тех же товаров онлайн.

Онлайн-продажи составляют пока только 16% от всей розницы в США. Но растут они сильно быстрее, чем обычная розница: в среднем на 15% в год — против 4%. Amazon есть куда расти, потому что есть куда расти онлайн-рознице.

Например, если взять такую нишевую вещь, как продажи книг, то здесь Amazon тоже растет не за счет роста рынка: рынок стагнирует. Но конкретно доля рынка Amazon там увеличивается.

А еще Amazon производит собственную сложную технику и успешно ее продает. При этом компания предлагает на своем сайте довольно много товаров под своим брендом в самых разных категориях — не только в категории высоких технологий.

Что-то Amazon делает на ходу, используя наработки в других отраслях. Например, у компании активно растет рекламный бизнес благодаря тому, что за годы работы она собрала огромную пользовательскую базу и нереальный объем данных о покупательских привычках.

То есть Amazon — это всё. Это продажи своих и чужих товаров на сайтах, это магазины еды, это книги, это аудиокниги, это кино и сериалы, это устройства для дома, это дверные звонки, это говорящие колонки, помогающие управлять домом, это много чего еще. Не удивлюсь, если со временем у компании появятся собственные автозаправки и автомобили, на которые она пересадит своих текущих клиентов, а их очень много — смотрите график ниже. Мне видится крайне вероятным приход Amazon в автобизнес — точнее, в сферу продажи автозапчастей: запчасти типовые, автолюбители вполне могут покупать их именно на сайте Amazon.

То есть тут уже получается не какой-то отдельный бизнес, а скорее встройка в существующие структуры повседневности. Я бы даже сказал, что Amazon сделал в физическом пространстве то же, что Google в виртуальном. Google стал основным методом навигации в интернете, а Amazon собирает вокруг себя потребителей, давая им очень разные услуги: помогает совершать покупки, смотреть кино, устанавливает в их доме электронику.

Из перечисленных разных бизнесов Amazon сейчас складывается крайне недружелюбная к чужакам экосистема. Например, Amazon копирует товары сторонних компаний — а это 58% продукции, которая выставляется на ее площадке, — и конкурирует с ними. А еще Amazon угнетает производителей товаров, аналоги которых производит, накладывая кучу ограничений на то, какую рекламу и как они могут ставить, используя площадку Amazon.

В связи с этим гранд-план Amazon видится мне следующим: раскачать свои компетенции в сфере продажи товаров под собственным брендом и выйти из низкомаржинального сегмента перепродажи чужих товаров в заметно более маржинальный сегмент продажи своих товаров. К слову, свои производственные мощности компании не нужны: все это она может отдавать на аутсорс и за счет своих размеров выторговывать огромные скидки.

По существу, Amazon — это монополист. У компании 48% мирового рынка облачных вычислений и 38% американского рынка онлайн-коммерции. Ну и, как мы увидели выше, компания успешно использует свои преимущества в этой сфере, чтобы наращивать мускулы и развиваться в других сферах. И ведет себя Amazon тоже как монополия: кошмарит конкурентов.

История Америки полна примеров борьбы с монополиями. В конце 19 века американские регуляторы решили, что Standard Oil слишком велика, и поделили ее на кучу разных компаний.

Так и Amazon отлично делится на разные компании: 3—4 сайта для продаж, отдельно медиабизнес, отдельно рекламный бизнес — да много чего отдельно. С точки зрения политиков это более чем разумно, потому что в нынешнем виде у компании слишком много власти в слишком многих отраслях, а как бизнес она имеет очень неочевидную полезность. Точнее, демонстрирует полнейшее отсутствие таковой. Остановимся на последнем подробнее.

Розничный бизнес Amazon держится на низкооплачиваемом неблагодарном труде работников складов и курьеров. Позитивных эффектов от массового создания компанией рабочих мест нет вообще. Напротив, открытие компанией нового склада ведет к созданию низкооплачиваемых рабочих мест с тяжелыми условиями труда — и, более того, со временем такие центры приводят к падению доходов в округе. Что логично: работающие за три копейки складские рабочие — это так себе генератор спроса.

Поэтому мне кажется, что политические риски для компании колоссальны: она прекрасно подходит на роль злодея, которого можно спустить с лестницы на расправу толпе. Причем при любой администрации компанию могут атаковать вообще за все: за налоговую ставку в 10 раз меньше, чем у всех, за вред экономике, за третирование клиентов-конкурентов, за конфликт интересов — компания продает на своем сайте чужие товары и одновременно там же продает идентичные свои товары.

Amazon в своей текущей форме прямо-таки напрашивается на раскулачивание — и, вероятно, оно когда-нибудь настанет. Это даже хуже неадекватной цены — P / E под 120, — которую инвесторы могут хотя бы оправдывать тем, что бизнес компании растет.

Конфликт интересов компании — это самый тяжкий и очевидный ее грех: предлагая площадку другим бизнесам для ведения торговли, Amazon вставляет им палки в колеса и конкурирует с ними. Я не думаю, что здесь велик риск того, что эти бизнесы уйдут с Amazon: это будет то же самое, как если бы стримеры, недовольные условиями сотрудничества с YouTube, закрыли свои каналы. Ведь как бы плохо ни стало площадке, клиентам станет еще хуже: они потеряют доступ к широчайшей аудитории. Но вот вариант с яростными наказаниями Amazon регуляторами — он очень и очень вероятен.

Но если забыть о регуляционных издержках, то основной угрозой для компании мне видится такая непредсказуемая вещь, как изменение налогового кодекса в США. Если там что-то будут менять, то есть вероятность, что в новой версии лазеек для налоговой оптимизации будет меньше, — тогда прибыль компании сильно упадет, потому что придется платить куда больший налог на прибыль, чем сейчас.

Amazon — это воплощение классической дистопии: низкооплачиваемые рабочие места, проникновение во многие сферы жизни клиентов, от покупок до охраны дома, сбор информации, монополизм. С одной стороны, это позволяет компании показывать крутые темпы роста — хотя это уже давно не стартап. С другой стороны, все эти черты дико раздражают регуляторов и могут привести к раскулачиванию компании.

Но если отвлечься от глобальных вопросов, то при разборе бизнеса компании меня не устраивает именно отсутствие детальной информации о бизнесе компании. Сколько дают продажи фильмов, а сколько — прокат в Prime Video? Какой процент продаж приходится на пользователей подписки Prime? И, главное, какова рентабельность каждого из сегментов — какова настоящая итоговая прибыль каждого сегмента?

Уверен, что собрать такую информацию Amazon несложно: энергетические компании собирают подробнейшую статистику по своей деятельности, вплоть до метрик отдельного месторождения, — смотрите, например, отчет Total. Вряд ли Amazon не может так же. Такая информация дала бы нам более полное представление об этом бизнесе и, более того, о его перспективах.

Пока что мы видим только очень упрощенную картину: облачный бизнес, который финансирует все остальные проекты компании, — а к нему пристроен низкомаржинальный розничный бизнес, который со временем превратится в гипермаркет с товарами под брендом Amazon. Разумеется, это очень упрощенная картина: Amazon — это уже скорее часть жизни для американцев, а не просто торговля.