Apple — поставщик высокотехнологичных товаров и услуг. Все слышали про их смартфоны и легендарного основателя компании Стива Джобса. Но сейчас компания проходит трансформацию — и уже лет через 10 она будет мало напоминать классическую Apple с ежегодным выпуском новых Айфонов. Скорее нас будет ждать диверсифицированный технологический холдинг с огромной ролью сегмента услуг в структуре выручки.

Что тут происходит

Читатели давно просили нас начать разбирать отчетность и фундамент бизнеса американских эмитентов. Эту компанию предложил разобрать читатель Alex Freeman в комментариях к обзору Amazon. Предлагайте в комментариях компании, разбор которых вам хотелось бы прочитать.

На чем зарабатывают

Согласно годовому отчету, выручка компании разделяется на несколько сегментов.

Товары. Это смартфоны iPhone, компьютеры Mac, планшеты iPad и другие товары: наушники AirPods, приставки Apple TV, часы Apple Watch, наушники и аудиосистемы Beats, умные колонки HomePod, мультимедийные устройства iPod.

Услуги. Тут тоже разнообразие:

  1. Магазины цифрового контента: App Store в нескольких разновидностях — для смартфонов, планшетов, компьютеров, часов и Apple TV. Здесь Apple зарабатывает на комиссиях с платежей пользователей внутри приложений.
  2. Стриминговые сервисы — музыка на Apple Music и кино и сериалы на Apple TV+: компания выпустила на этой платформе сериал «Защищая Джейкоба» с Крисом Эвансом и фильм «Грейхаунд» с Томом Хэнксом.
  3. AppleCare — сервис подписки для техобслуживания устройств Apple.
  4. iCloud — облачный сервис, в котором хранятся данные пользователей.
  5. Лицензирование интеллектуальной собственности Apple другим компаниям. Судя по итогам судебных разбирательств между Samsung и Apple, это очень даже рентабельный бизнес.
  6. Apple Arcade — сервис подписки на мобильные игры со своей библиотекой.
  7. Apple Card — кредитные карты.
  8. Apple News+ — цифровой сервис подписки на новости и журналы.
  9. Apple Pay — безналичная платежная система.

Большую часть выручки приносят товары — см. таблицу ниже, — но доля услуг быстро увеличивается — мы еще вернемся к этому сюжету позже.

Компанию можно считать экспортером: большая часть продаж происходит за пределами США.

Источник: годовой отчет компании, стр. 29 (32)
Источник: годовой отчет компании, стр. 29 (32)
Источник: годовой отчет компании, стр. 29 (32)
Источник: годовой отчет компании, стр. 29 (32)
Источник: годовой отчет компании, стр. 19 (22)
Источник: годовой отчет компании, стр. 19 (22)
Источник: годовой отчет компании, стр. 19 (22)
Источник: годовой отчет компании, стр. 19 (22)
Источник: годовой отчет компании, стр. 54 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 54 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 54 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 54 (57)

Есть вопросики

Уровень детализации в отчете компании расстраивает. Он, конечно, получше, чем у Amazon: Apple хотя бы указывает разные виды устройств в таблице с продажами — у Amazon все свалено в кучу. Но есть важнейшие вопросы, ответы на которые нам отчетность Apple не дает.

Во-первых, учитывая постоянно растущую долю услуг в выручке Apple и переход компании с продаж устройств на более рентабельный бизнес по оказанию услуг, хотелось бы увидеть разбивку сектора услуг по их видам: сколько приходится на магазины приложений на каждом виде устройств? А сколько дает сервис Apple TV+? А сколько дает Apple Arcade? Более того, хотелось бы знать, какова рентабельность каждого вида услуг. Но сейчас этой ценной информации у нас нет — и очень жаль.

Источник: годовой отчет компании, стр. 21 (24)
Источник: годовой отчет компании, стр. 21 (24)
Источник: годовой отчет компании, стр. 21 (24)
Источник: годовой отчет компании, стр. 21 (24)
Приблизительные оценки по результатам 2019 года. Источник: The Economist
Приблизительные оценки по результатам 2019 года. Источник: The Economist
Приблизительные оценки по результатам 2019 года. Источник: The Economist
Приблизительные оценки по результатам 2019 года. Источник: The Economist

Во-вторых, в разделе «Другие устройства» у компании смешано очень много разных устройств. Хотелось бы узнать долю каждого вида устройств в выручке или прибыли компании: сколько приходится на наушники и сколько на часы, например. Возможно, компания не раскрывает эти данные из-за большого опыта разочарований, связанных с выпуском устройств, которые не взлетели, — но интернет все помнит! И если будете в Праге, сходите в музей Apple, чтобы посмотреть на все эти устройства вживую.

Не Айфоном единым

Продажи Айфонов — это до сих пор основной генератор выручки для компании. И это проблема, потому что и в более сытые годы в США увеличивался срок использования смартфонов потребителями. И это вполне разумно: смартфон — это не самое дешевое приобретение, действительно имеет смысл использовать старый смартфон, пока это возможно.

Мир уже получил все смартфоны, которые ему нужны, и продажи в этой сфере падали еще до начала коронавируса.

Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist

Уже в 2017 было понятно, что Apple не стоит надеяться на стабильный рост продаж новых смартфонов от года к году — отсюда и ее курс в сторону услуг и других товаров. Наушники и другие дополнения к смартфонам продаются очень хорошо и демонстрируют бравые темпы роста. Поэтому с точки зрения стратегии решение очень даже оправданное: смартфонов в мире каждый год продается на 484 млрд долларов — а еще к ним идет 459 млрд долларов сопутствующих товаров и услуг.

Поэтому именно в категории услуг и дополнительных товаров для смартфонов и стоит ждать основного увеличения выручки и прибыли Apple. На каких-то участках этого фронта Apple уже получила стратегическое преимущество над конкурентами.

А вот на смартфоны как двигатель финансовых результатов компании я бы не стал надеяться. Есть хорошая причина тому, что Apple занимает лишь очень небольшую долю рынка продаж смартфонов в мире, — это непотребная цена Айфонов.

Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist

Можно сколько угодно говорить про то, насколько iOS лучше Android, но это не отменяет того, что Айфоны стоят существенно дороже. Смартфоны Apple слишком дороги для жителей вечно развивающихся стран. И, прямо скажем, они выглядят как излишество даже по американским меркам: и без коронавируса жить становилось хуже с каждым годом, а уж с коронавирусом стало совсем плохо. Поэтому я бы ожидал, что в ближайшем будущем продажи смартфонов как раз будут портить итоговый результат Apple.

В долгосрочной перспективе продажи телефонов будут просто буксовать на плато, ранее достигнутом компанией. Поэтому будущее компании заключается в том, чтобы качать выручку с огромной базы пользователей товаров Apple в сфере услуг. Собственно, начиная с 2019 Apple перестала сообщать инвесторам о количестве проданных устройств, ограничившись только выручкой в этом сегменте, которая может расти из-за роста цен на устройства.

Источник: The Economist
Источник: The Economist
Источник: The Economist
Источник: The Economist

Apple доит разработчиков и издателей

Развитие сегмента услуг Apple натолкнулось на сопротивление отдельных крупных компаний. Многие, вероятно, слышали про конфликт Apple и Epic Games. А кто не слышал, вот суть: Epic ввела в iOS-версии своей игры Fortnite возможность платить за опции в игре в обход платежной системы Apple — это выгодно для Epic, потому что Apple берет жирные комиссии. Apple это не понравилось, Epic отказалась убирать альтернативный способ оплаты, Fortnite удалили из App Store — и начался тяжелый судебный процесс, который, скорее всего, со временем дойдет до Верховного суда.

Источник: Statista
Источник: Statista
Источник: Statista
Источник: Statista

Apple успешно навязывает свои комиссии разработчикам, которые выпускают свои приложения в App Store. И деваться разработчикам некуда: App Store — огромный рынок, упускать который не хочется. И поэтому от исхода борьбы компании с Epic Games будет зависеть ее будущее как поставщика услуг.

Но даже если в США исход дела будет благоприятен для Apple, еще есть Европа, где сейчас в отношении компании ведут антимонопольное расследование, вызванное ее практиками в App Store. Исход его не столь важен, как исход дела в США: весь ЕС дает почти в 2 раза меньше выручки, чем США.

Но этот процесс может стать примером для других стран, в первую очередь для КНР, где App Store функционирует на особых условиях: для Apple сделали исключение и позволили не создавать совместное предприятие, то есть не делиться исходным кодом и технологиями с китайскими партнерами. В рамках торга за лучшие условия для китайских разработчиков Пекин вполне может пригрозить App Store запретить работать в КНР, если Apple не снизит комиссии. Да и в принципе ничто не мешает другим странам следовать примеру регуляторов ЕС.

Регуляторы могут прийти и с другого направления: недавно палата представителей выпустила отчет-расследование, касающееся монопольных практик крупнейших технологических компаний США. В расследовании Apple обвинили в злоупотреблении своим положением — собственно, насчет правил размещения в App Store, — монополистских замашках и, как следствие, удушении инноваций в США. Кроме огромных комиссий компания использует свое положение хозяина торговой площадки для продвижения собственных приложений в ущерб приложениям сторонних разработчиков. Например, в App Store первыми при поиске приложений определенного рода в основном показываются приложения производства Apple.

Для Apple выставление своих приложений в топе поиска — очень важная часть развития себя как поставщика услуг. Более честная конкуренция со сторонними производителями приложений приведет к ощутимо меньшей конверсии платных подписчиков. Мелкие изменения такого рода, например более широкий выбор в топе поиска, могут очень больно ударить по компании.

Результаты поиска приложений в App Store по разным запросам по месяцам. Указаны топ-5 результатов поиска в каждой категории. Красный — приложения Apple, серый — приложения сторонних разработчиков. Категории запросов приложений: музыка, карты, кино, облачное хранилище, аудиокниги. Источник: Wall Street Journal
Результаты поиска приложений в App Store по разным запросам по месяцам. Указаны топ-5 результатов поиска в каждой категории. Красный — приложения Apple, серый — приложения сторонних разработчиков. Категории запросов приложений: музыка, карты, кино, облачное хранилище, аудиокниги. Источник: Wall Street Journal
Эксперимент проводили на шести разных Айфонах в июле 2019 года. Источник: Wall Street Journal
Эксперимент проводили на шести разных Айфонах в июле 2019 года. Источник: Wall Street Journal
Эксперимент проводили на шести разных Айфонах в июле 2019 года. Источник: Wall Street Journal
Эксперимент проводили на шести разных Айфонах в июле 2019 года. Источник: Wall Street Journal

Но инвесторы все равно любят

Стоит отметить иррациональную любовь инвесторов к акциям Apple. Прибыльность бизнеса Apple топчется на месте уже несколько лет, но акции выросли в два с лишним раза.

В принципе, подобный ажиотаж — это положительный знак: это значит, что инвесторы настолько очарованы компанией, что готовы накачивать ее котировки без оглядки на наличие реального прогресса. Но есть и обратная сторона: если начнется серьезное падение продаж Айфонов, инвесторы могут воспринять это в ключе «Акела промахнулся!» и может последовать массовая истерика с распродажей акций компании.

Выручка и прибыль за последние 12 месяцев в миллиардах долларов, итоговая маржа в процентах от выручки. Источник: Macrotrends
Выручка и прибыль за последние 12 месяцев в миллиардах долларов, итоговая маржа в процентах от выручки. Источник: Macrotrends
Источник: Google Finance
Источник: Google Finance
Источник: Google Finance
Источник: Google Finance

Неправильные приоритеты

Apple тратит примерно 7% от выручки на НИОКР — это заметно меньше, чем на аналогичные цели тратят ее конкуренты — 10% от выручки.

Но показатели расходов — это далеко не все. При Джобсе на НИОКР тратили вообще 2,2% выручки, то есть сейчас годовой научно-исследовательский бюджет Apple больше объема расходов компании на те же цели в течение многих лет при Джобсе, — и малый объем трат не помешал компании завоевать мир.

А вот за что компанию можно и нужно ругать — так это за то, что на выкуп акций она каждый год тратит в 3—4 раза больше, чем на НИОКР. Впрочем, пока акции растут, это не такая уж и бессмысленная практика. Но я считаю, что в долгосрочной перспективе компании следовало бы больше вкладываться в развитие собственных технологий — как железа, так и ПО, — которые позволят ее бизнесу быть более конкурентоспособным.

Резюме

Apple стоит на пороге колоссальной трансформации из поставщика товаров в поставщика услуг. Но процесс это непростой, и далеко не все зависит от самой компании: неблагоприятный исход борьбы с Epic Games и враждебные действия регуляторов в Европе могут поломать ей все планы. При этом, конечно, надежд на значительный рост продаж телефонов питать не стоит — и менеджмент Apple это отлично понимает.