Как X5 Group обошла конкурентов

Рассказываем, какие решения принесли группе успех и почему от нее отстает «Магнит»

21
Как X5 Group обошла конкурентов

Среди ведущих ретейлеров, которые раскрыли свои показатели за 1 квартал 2023 года, резко выделяются результаты X5 Group 

. Бизнес не только сохранил лидерство на российском рынке, но и продемонстрировал самый быстрый рост выручки и сопоставимых продаж среди основных конкурентов.

Предлагаю разобраться, что позволяет группе демонстрировать рост даже в кризис и оставаться ведущим продуктовым ретейлером на российском рынке на протяжении долгих лет.

Доля рынка ведущих продуктовых ретейлеров России в 2022 году

X5 Group13,2%
«Магнит»9,5%
Mercury5,9%
«Лента»2,2%
«Светофор»1,9%
Прочие67,3%

Доля рынка ведущих продуктовых ретейлеров России в 2022 году

X5 Group13,2%
«Магнит»9,5%
Mercury5,9%
«Лента»2,2%
«Светофор»1,9%
Прочие67,3%

Как X5 Group конкурировала с «Магнитом»

Компания X5 Group возникла в мае 2006 года после объединения торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Уже на тот момент общее количество магазинов превысило 600. Это позволило X5 Group стать лидером в России по объемам продаж среди розничных компаний.

При слиянии «Пятерочки» и «Перекрестка» объединенная компания получила опцион на право покупки сети гипермаркетов «Карусель», которым воспользовалась в 2008 году. Так возник костяк бизнеса, в который вошли три крупные сети, каждая из которых развивала свой формат:

  1. «Пятерочка» — сеть небольших магазинов в формате «у дома».
  2. «Перекресток» сосредоточился на супермаркетах — крупных магазинах самообслуживания с торговой площадью от 400 до 2500 кв. м.
  3. «Карусель» управляла гигантскими магазинами — гипермаркетами с площадью от 5000 до 60 000 кв. м, которые часто занимали целое здание.

Примерно в этот же период другой крупный ретейлер, «Магнит», начал активную экспансию на российском рынке, сконцентрировался на розничном бизнесе, вышел на биржу и запустил собственный формат гипермаркетов. Между компаниями началась активная конкуренция за лидерство. При этом оба ретейлера имели принципиально разную управленческую модель.

X5 Group возникла в результате слияния нескольких крупных ретейлеров. Основным акционером бизнеса оказались Михаил Фридман и его партнеры, которые не вмешивались активно в операционное управление, делегируя полномочия топ-менеджменту.

«Магнит» изначально был частной компанией, которую Сергей Галицкий начал развивать с нуля. После выхода на биржу основатель сохранил за собой крупный пакет акций и место генерального директора — ключевые бизнес-процессы находились под его прямым контролем.

На среднесрочной дистанции в конкурентной гонке модель «Магнита» с более жестким вертикальным управлением показала себя лучше.

В начале 2013 года «Магнит» впервые обошел X5 Group по объему продаж, став компанией № 1 на российском рынке. Чтобы вернуть утраченное лидерство, руководство X5 Group провело реструктуризацию компании: с 2013 по 2015 год полностью разделили логистику, закупки, маркетинг и производство собственных торговых марок сетей X5 Group. Кроме того, произошла децентрализация многих бизнес-процессов — часть полномочий передали напрямую главам сетей. В результате в сентябре 2016 года холдинг вернул себе лидерство и сохраняет его до сих пор.

Одновременно с этим темпы роста «Магнита» стали падать: по итогам 2016 года компания продемонстрировала худшую за 11 лет динамику. Кризис достиг пика в 2018 году, когда на фоне неудовлетворительных результатов основатель сети Сергей Галицкий продал большую часть своих акций банковской группе «ВТБ» и покинул компанию. К началу 2019 года акции «Магнита», которые на пике торговались выше 12 200 ₽, рухнули до 3500 ₽ за штуку.

До февраля 2022 года ценные бумаги X5 Group демонстрировали лучшую динамику по сравнению с конкурентом.

При этом на Московской бирже торговались депозитарные расписки X5 Group. Фактически компания — иностранный эмитент, хотя и ведет основную деятельность в России, поскольку головная компания зарегистрирована в Нидерландах. Поэтому в 2022 году ценные бумаги ретейлера рухнули на фоне реализации инфраструктурных рисков, несмотря на хорошие финансовые результаты.

Источник: InvestFunds
Источник: InvestFunds

За счет чего лидирует X5 Group

Холдинг одновременно развивает разные форматы продуктовой розницы и экспериментирует с новыми направлениями — это позволяет менеджменту проанализировать, какие форматы наиболее востребованны и эффективны, а также своевременно выявить новые тренды на рынке ретейла.

Схема бизнес-модели X5 Group. Источник: презентация компании для инвесторов, стр. 4
Схема бизнес-модели X5 Group. Источник: презентация компании для инвесторов, стр. 4

Вот какие бизнес-решения больше всего повлияли на операционные и финансовые результаты компании.

Расширение торговой сети. Несмотря на кризис, X5 Group продолжила расширять свое присутствие на розничном рынке. По итогам 2022 года общая торговая площадь магазинов группы выросла на 8%, до 9,1 млн квадратных метров, при этом количество магазинов различных форматов выросло на 11,5%, до 21 323.

К концу марта 2023 года количество магазинов достигло рекордных 21 760, а их торговая площадь составила свыше 9,2 млн квадратных метров. При этом стоит отметить, что средняя торговая площадь одного магазина с 2018 года неуклонно падает. Это связано с фокусом на развитии магазинов малого формата, а также с отказом компании от формата гипермаркетов.

Динамика торговой сети X5 Group

201820192020202120221к2023
Торговые площади, тысяч м²646472397840841091079203
Количество магазинов14 43116 29717 70719 12121 32321 760
Средняя торговая площадь на магазин, м²447,9444,2442,8439,8427,1422,9

Динамика торговой сети X5 Group

Торговые площади, тысяч м²
20186464
20197239
20207840
20218410
20229107
1к20239203
Количество магазинов
201814 431
201916 297
202017 707
202119 121
202221 323
1к202321 760
Средняя торговая площадь
на магазин, м²
2018447,9
2019444,2
2020442,8
2021439,8
2022427,1
1к2023422,9

Отказ от формата очень больших магазинов — гипермаркетов. До недавнего времени холдинг управлял сетью гипермаркетов под брендом «Карусель». Но в 2019 году менеджмент принял решение трансформировать, а фактически — упразднить свою сеть гипермаркетов, отдав предпочтение более рентабельным направлениям бизнеса. На тот момент сеть насчитывала 91 гипермаркет.

Более 40 гипермаркетов передали под управление торговой сети «Перекресток» и переделали в супермаркеты, часть гипермаркетов задействовали для внутренних процессов группы, например в качестве складов онлайн-гипермаркета Vprok.ru, а остальные продали или закрыли. В феврале 2023 года последний магазин под брендом «Карусель» прекратил свою работу.

Развитие сети дискаунтеров — формат магазинов с низкими ценами. В октябре 2020 года X5 Group объявила об открытии первых двух магазинов нового формата жестких дискаунтеров под брендом «Чижик». К концу марта 2023 года сеть выросла до 591 магазина — то есть за последние два года это самая быстрорастущая сеть группы.

На фоне активной экспансии новой сети выручка «Чижика» по итогам 1 квартала 2023 года выросла в 5 раз, до 18,7 млрд рублей, что составило лишь 3% от консолидированной выручки за период. Вероятнее всего, в ближайшие годы именно формат дискаунтеров станет основным драйвером роста для компании, а его доля в выручке продолжит расти.

Средняя площадь одного магазина «Чижик» составляет 250—300 кв. м, а ассортимент товара — около 750—800 наименований, наиболее популярных у покупателей. При этом фокус делается на реализации товаров собственных торговых марок — в планах увеличить их долю в продажах до 60%.

Создание отдельного онлайн-сегмента бизнеса. Летом 2022 года завершили выделение онлайн-бизнесов в отдельную структуру — X5 Digital. Новая компания управляет технологической платформой экспресс-доставки и инфраструктурой дарксторов — специальных складов, на которых формируются онлайн-заказы для последующей доставки товаров, — в том числе крупных дарксторов под брендом Vprok.ru. В 2022 году X5 Group начала сотрудничать с такими крупными агрегаторами, как «Яндекс-еда», «Сбермаркет» и «Маркет Деливери».

Онлайн-сегмент демонстрирует самую сильную динамику в продуктовой рознице на российском рынке.

Источник: данные «Инфолайна», презентация компании для инвесторов, стр. 15
Источник: данные «Инфолайна», презентация компании для инвесторов, стр. 15

По итогам 1 квартала 2023 года количество ежемесячных пользователей цифровых сервисов X5 Group превысило 21 млн пользователей, а сервис экспресс-доставки из 5,7 тысячи магазинов был доступен в 69 регионах России. При этом онлайн-сегмент пока находится в начальной стадии развития и имеет большой потенциал для дальнейшего роста: по итогам 2022 года на долю цифровых бизнесов пришлось лишь 2,7% выручки, в 1 квартале 2023 года эта доля выросла до 3,7%.

Оптимизация расходов в условиях кризиса. На фоне неблагоприятной рыночной конъюнктуры бизнес сократил свои капитальные расходы по итогам 2022 года почти на 17% год к году, до 81,6 млрд рублей. Расходы сократились не только в денежном выражении — до минимума упала и доля капитальных затрат от общей выручки. Данный тренд наблюдается с 2017 года.

Источник: презентация компании для инвесторов, стр. 22

Приоритет отдавался наиболее доходным направлениям с хорошим потенциалом роста, в то время как расходы на низкорентабельные инвестиции сокращались. Около 43% капитальных расходов по итогам 2023 года составили инвестиции в открытие новых и реконструкцию старых магазинов.

Еще в 2021 году X5 Group провела ребрендинг и сменила логотип компании: из названия исчезло слово Retail. Таким образом менеджмент подчеркнул, что бизнес выходит за рамки классического розничного ретейла, в том числе за счет развития цифровых направлений.

Источник: X5 Group
Источник: X5 Group

Действия X5 Group нельзя назвать уникальными. Похожим путем идет и основной конкурент «Магнит», который также развивает онлайн-продажи и формат жестких дискаунтеров. Но многие решения X5 Group внедрила раньше, поэтому быстрее получила отдачу от инвестиций.

Еще в 2017 году X5 Group начала строить большие дарксторы «Перекрестка» — позднее проект превратился во Vprok.ru, — а в 2019 году запустила пилотный проект экспресс-доставки из «Пятерочки». «Магнит» пришел на этот рынок позже — во второй половине 2020 года на фоне ковидных ограничений. По итогам 1 квартала 2023 года общий онлайн-оборот цифровых бизнесов X5 Group — сервисов экспресс-доставки и Vprok.ru — вырос на 34,5%, до 27,9 млрд рублей. У «Магнита» онлайн-оборот сократился на 5,4%, до 8,7 млрд рублей.

Формат жестких дискаунтеров «Магнит» также начал развивать позже конкурента: в 1 квартале этого года открыли первый магазин в таком формате под брендом В1. На конец марта функционирует всего 4 магазина в подобном формате — против 74 магазинов «Чижик», которыми владеет X5 Group. При этом у «Магнита» есть еще один формат дискаунтеров — мягкие дискаунтеры «Моя цена» — они меньше по площади, но имеют больший ассортимент в наиболее дешевом сегменте. Только за 1 квартал «Магнит» открыл 164 магазина «Моя цена», а общий размер сети на конец марта достиг 890 дискаунтеров.

Риск для российских инвесторов

X5 Group демонстрирует сильные результаты даже в условиях кризиса. Но основной риск для российских инвесторов, которые хотели бы вложиться в ценные бумаги эмитента, связан не с операционными и финансовыми показателями бизнеса.

Несмотря на то что активы и клиенты группы находятся в России, сам бизнес зарегистрирован в «недружественной» юрисдикции. То есть компания считается иностранным эмитентом, чьи депозитарные расписки торгуются на Московской бирже. Это создает дополнительные инфраструктурные риски для акционеров и мешает бизнесу вернуться к выплате дивидендов. Пока этот вопрос не удалось разрешить, ценные бумаги компании, вероятно, продолжат торговаться с определенным дисконтом.

При этом компания выпустила годовой отчет за 2022 год на английском языке, в то время как русская версия до сих пор не опубликована. То есть менеджмент продолжает ориентироваться на международных инвесторов, видимо рассчитывая, что листинг на Лондонской бирже удастся сохранить. Напомню, что с марта прошлого года торги ценными бумагами российских компаний, включая X5 Group, приостановили.

X5 Group рассматривает вопрос редомициляции из «недружественной» в «дружескую» страну, но пока «переехать» в новую юрисдикцию не получается. «Сейчас нет ни технической, ни юридической возможности переезда в любую другую юрисдикцию из Голландии, — говорила Екатерина Лобачева, которая занимает должность управляющего сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик». — Сейчас как в русской сказке: туда пойдешь — без головы останешься, сюда — без руки, направо — без коня». То есть пока инфраструктурные риски в депозитарных расписках эмитента остаются высокими, как и потенциал роста в случае благоприятного разрешения ситуации.

Новости, которые касаются инвесторов, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @investnique

Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка
0

личный опыт:
у дома за последний год открылось 4 пятерочки, это в добавок к 3 которые уже были
магнитов открылось 2 в добавок к 1 действующему
при том пятерочки занимают лучшие места
а магниты открываются где то на периферии

2

NERV, еще у магнита проблема с неймингом
например магазин бытовой химии и косметики называется магнит косметик, соотвественно я туда долгое время не заходил, потому что думал что там только косметика
Магнит "Моя цена" - дискаунтер типа чижика, светофора и т.д. - опять же, для простого обывателя это выглядит как очередной магнит

1

Artem, согласен
лучше бы они действительно продавали там только косметику
а то по сути открывают рядом магнит и магнит косметик и торгуют одними и теме ж быт товарами.
и хоть они выстраивают логичную нейминг империю
но вот какой девушке захочется покупать косметику в магните?
даже если это дешевая туш за 200 руб
намного приятней ее купит в каком нибудь изысканном иль де боте или золотом яблоке, чем в магните, который ассоциируется с просрочкой и дешевыми продуктами по акциям.

1

NERV, магнит выглядит как просто франшиза

0

NERV, Небольшой город. 60000 человек. Примерное количество Магнита и Пятерочки равно. Цены в Магните ниже на сахар, цыплят-бройлеров, овощи. По моему наблюдению в Магните посещаемость выше. В Пятерочке нравится своя выпечка. Сам посещаю больше Магнит.

0
0

Вот вам пример, я ходил в спорт зал, а недавно он закрылся, потому что арендадатель поднял плату. И теперь за место зала Пятерочка...
Еще одна!!

1

Серёга, за место ?
За место зала ...?
Вы имели ввиду " вместо зала " верно ?

4
0

Осмыслил сейчас бренды магазинов в округе - штуки 4 Пятерочки, два Перекрестка, два Вкусвилла и одна Магнолия. Магнита нет. И куча алкашни типа КБ, Ароматный мир и так далее :) Сама по себе выборка по району неинформативна, но отчасти так оно и есть в Москве, наверное.

0

Алексей, иногда захожу днем в КБ - покупают в основном пиво, напитки, чипсы и прочие закуски, молоко, хлеб... алкоголь редко

0

Сергей, 27% доля продажи еды в КБ, так что да, реже, чем алкоголь, но не так уж и редко, а учитывая более низкую стоимость еды относительно алкоголя, то вполне себе часто покупают)

0
0

26.06.23, 19:02

Отредактировано

На 3 Магнита в районе ( Гипер и Магнит у дома + Магнит косметик вообще через дорогу друг от друга :) Две равноценные пятерочки и один перекресток ( в 15 минутах от дома) Выходит паритет на рынке в моем районе )

0
0

Воронеж. Частный сектор. На расстоянии трех остановок: 1 пятерочка на первом этаже, на втором - магнит-косметик, и два магнита. Больше нравится пятерочка, как-то она более продумана, удобна. Он-лайн заказы - только из пятерочки. Но это скорее - дело удобства и привычки. Плюс доставка пятерочки редко больше 1 часа тут с ними ни одна доставка соперничать не может.
Да и вообще: Пятерочек больше по городу. И пятерочки, как-то более удобны.
Хотя возможно это просто первое впечатление: где жил был Магнит с давних времен и пару раз подряд находил просрочку в молочке. После туда ходком не был. А под носом через пару лет открылась Пятерочка: пусть и площадь была та же и ассортимент фактически тот же, но это небо и земля.
Вообще, По пятерочке скажу так: везде порядок, а по магниту: в какой магазин попадешь)

Да, и странно, что автор не сказал о магнит-экстра - это огромные гипермаркеты, наверное типа Перекрестка или Окей. В Воронеже такой один, но он на уровне Окея или Карусели. И омагнит-семейных и о магнит-аптеках ни слова.

0
0

Несостыковка в тексте: "Формат жестких дискаунтеров «Магнит» также начал развивать позже конкурента: в 1 квартале этого года открыли первый магазин в таком формате под брендом В1. На конец марта функционирует всего 4 магазина в подобном формате — против 74 магазинов «Чижик», которыми владеет X5 Group." А выше написано, что Чижиков уже под 600. Может быть 74 магазина в конкретном регионе?

0

Денис, да, немного некорректно написано, извиняюсь. 74 жестких дискаунтера открыто только в 1 квартале этого года по сравнению с 4 магазинами у Магнита. Вообще, в прошлом году менеджмент X5 обещал, что к концу 2023 года Чижиков будет 1500. Пока, кажется, идут с сильным отставанием от плана.

0

Михаил, их менеджмент дает всегда один и тот же прогноз - 1000 точек до конца года, но каждый год меняется порядковый номер года)

1
0

Недалеко от дома магнит и пятерочка, все ходят в пятерку. Магазин меньше, но чище, фрукты лучше. В магните постоянно мошки летают и гниль везде. А просрок только от директора зависит. Давно нигде не видела. Уже несколько лет, только в пятёрочку хожу.

0
0

Как Галицкий ушёл, так Магнит и начал сдавать позиции

0

Денис, это не исключение.
Пишется : " вместо зала " .
Никаких "но " и исключений нет в этом случае.

Слово «вместо» является общеупотребительным и стилистически нейтральным. Синонимичный предлог «заместо» носит разговорно-сниженный стилистический характер, как утверждает известный лингвист Т. Ф. Ефремова в «Новом словаре русского языка» (М., Рус. яз., 2000).  Это слово не принадлежит литературному языку

Источник: https://russkiiyazyk.ru/kultura-rechi/vmesto-ili-zamesto-kak-pravilno.html

0
Герой Т—Ж

03.07.23, 07:19

Отредактировано

MagnusMagnussøn, когда уже в школах помимо русского и литературы введут уроки сарказма?)

чтобы два раза не заходить, шутка была в том, что в сочетании со словами "школа" и "институт" человек пишет грамотно, а в сочетании со словом "спортзал" - нет.

0

Сообщество