«Здесь все покупают на стримах». Как устроены продажи российского бренда Splat в Китае

В 2018 году компания «Сплат-косметика» сменила название на Splat Global. Амбиции производителя средств для гигиены и уборки действительно выходят за пределы России.

Splat Global стала одной из российских компаний, которые успешно продвигаются в Китае — в этом контексте они упоминались в подкасте «В курсе рубля». Мы решили выяснить, как компании это удалось, и поговорили с финансовым бизнес-партнером Splat по рынку Китая Аленой Абрамовой. Она рассказала о том, как важны онлайн-продажи в стране, чем жители юга отличаются от северян и как быстро китайцы скопировали пенный ополаскиватель для рта.

— Splat активно продается в других странах. Китай для вас — это второй после России рынок?

— Нет, у нас второй рынок по объему продаж — это страны СНГ. На них приходится чуть больше 20% оборота компании. Экспорт во все остальные страны — это 5% от общего оборота.

Вообще, мы сегментируем продажи не по странам, а по регионам. В Азиатско-Тихоокеанский регион входят Малайзия, Сингапур, Вьетнам, Гонконг, Китай. По выручке он находится на четвертом месте после стран СНГ. Если брать отдельно Китай, продажи в одной этой стране сопоставимы с совокупными продажами во всех остальных азиатских странах.

На европейском рынке мы сейчас не представлены.

— С Европой не сотрудничаете после февраля 2022 года?

— Да, мы сместили фокус на азиатский и тихоокеанский регионы. После февраля 2022 там был бум на российские товары, но потом все вернулось к обычному уровню. В Китае все имеет всплеск и падение.

Еще до 2022 года мы активно развивали Азию, и сейчас у нас хорошая офлайн-дистрибуция в Малайзии. Если вы сейчас приедете в Куала-Лумпур, в любом дрогери  , в любой аптеке встретите Splat.

— Какая доля рынка у Splat в Китае?

— На самом деле доля нашего бренда на китайском рынке неимоверно мала. Вы же можете себе представить, что за рынок в этой стране? Весь мир продается в Китае! Коллеги говорят: «Мы такую классную воду производим, вот привезем ее в Китай, поставим ее на полку — и нас все будут покупать, потому что вода нужна всем». Я на это отвечаю: «Вы съездите в Китай, посмотрите на полку супермаркета, которая просто бесконечна, и сами поймете — шанс, что потребитель выберет вас, ничтожно мал».

Если говорить о российских брендах, которым удалось зацепиться в Китае и показать себя, тогда да, у нас получилось. Допустим, сейчас наш бренд Biomed входит в топ-3 зубных паст без фтора по объему продаж на онлайн-площадке Tmall  . Для меня это крутой показатель.

Чтобы его достичь, очень важно выбрать правильного китайского партнера, который сможет понять ваш российский бренд. Партнер, который работает с нашим брендом Biomed, сумел понять, что китайскому потребителю важна паста без фтора, например. Он помог нам создать такую крутую историю в онлайне. Например, на Tmall мы были в топ-3 выдачи по запросу «паста без фтора».

Сейчас хотим и бренд Splat перевести на этого партнера и надеемся, что из этого тоже получится хорошая бизнес-история.

Вообще, если ты хочешь, чтобы товар в Китае стал хитом, нужно точечно инвестировать в его продвижение по всем каналам. То есть не распределять маркетинговый бюджет на весь портфель бренда, а вкладываться только в один продукт.

— Сейчас вы продвигаете на китайском рынке два бренда — Splat и Biomed. Есть ли планы вывести другие?

— Недавно мы зарегистрировали в Китае нашу детскую линейку Juicy Lab. Хотим сделать на ней акцент, потому для китайского потребителя дети — это все. Соответственно, все продукты, которые связаны с детьми, должны быть очень качественными. При этом для китайцев товар, привезенный откуда-то из Европы или России, — это заведомо качественный и безопасный продукт. Это очень важно.

Другую нашу продукцию — моющие и чистящие средства для дома — мы продавать в Китае не будем. Сейчас логистика усложнилась и перевозить через весь мир жидкость для стирки стало очень дорого. С точки зрения маржинальности это для нас невыгодно. Но потенциально это тоже хорошая категория для продаж в Китае.

— А почему логистика стала стоить дороже? Из-за ситуации с хуситами в Красном море?

— Я бы не сказала, что эта ситуация напрямую влияет, но в последний раз, когда мы доставляли контейнер, он шел два с половиной месяца. Хотя обычно этот путь занимает полтора месяца. То есть где-то чуть-чуть логистическое плечо стало дольше, но не могу сказать, что это повлияло на цену. Скорее на стоимость перевозки повлияли события последних двух лет.

— Как именно Splat продается в Китае?

— В Китае у нас основной фокус — электронная коммерция.

Еще три года назад 20% продаж приходилось на онлайн, а 80% — на офлайн. Сейчас мы продаем 50 на 50. К концу года хотим иметь 70% бизнеса в онлайне, а остальные 30% в офлайне.

В 2022 году по нашей офлайн-дистрибуции ударило то, что некоторые иностранные розничные сети  , в которых мы стояли, сказали нам «до свидания». Нам пришлось резко окунуться в китайскую электронную коммерцию, методом проб и ошибок учиться и искать правильных партнеров.

Китай очень большой и дифференцированный. Нет такого, что представленность в одной розничной сети дает возможность продаваться во всех уголках страны. У нас были попытки в 2015 и 2018 годах захватить полки в офлайне, но они ни к чему не привели.

Все-таки весь китайский потребитель находится в онлайне. Даже если он увидит товар в супермаркете, все равно пойдет в интернет. Во-первых, чтобы собрать больше информации о товаре, во-вторых, чтобы купить его там с каким-нибудь купоном или дисконтом. Здесь совершенно другие покупательские привычки.

А вот в Малайзии хорошая дистрибуция в полке, там потребитель прекрасно ходит в обычные магазины, форматы аптек и дрогери активно развиваются. Во Вьетнаме активно развивается онлайн-торговля. А вот в Гонконге и Сингапуре наши бренды можно встретить на офлайн-поле, в сетях Mainings и Watsons.

Любой продукт Splat, который вы купите в Малайзии и Китае, произведен на нашей фабрике в Окуловке Новгородской области.

— Если говорить про офлайн, то это какие каналы в первую очередь? Полка в супермаркете, специализированные магазины, корнеры в торговых центрах?

— Корнеров у нас нет. В основном это супермаркеты. Если мы говорим про Шанхай, то это еще и японские магазины, там их много. Продукция Splat хорошо смотрится на полках японских магазинов: в белой, медицинской на вид упаковке.

Еще есть MBS  , где продается наша детская и взрослая зубная паста. То есть это прямо выделенные сети. В основном они распространены в районе города Чэнду.

На севере Китая мы работаем в основном с дистрибьюторами, которые специализируются на российских продуктах. В Чэнду, Шанхае и других регионах Китая мы не делаем акцента на том, что Splat — это российский продукт, и позиционируем себя как товар европейского качества. На севере страны ситуация другая — там мы четко обозначаем себя как российский продукт. Потому что там все знают, что такое российские товары, они каждый день через реку видят Россию в районе Благовещенска. И в плане позиционирования на севере проще сказать все прямо. Но есть другие сложности, так как там всегда идет ценовая война.

— Ценовая война? Можете рассказать подробнее, с кем вы воюете?

— С теми, кто покупает товар дешево на территории России и привозит его в Китай. Это могут быть и легальные, и нелегальные закупки. Такая история происходит в основном на севере страны. Конечно, она находит отражение и в электронной коммерции. Поэтому мы сейчас разрабатываем план, как нам отстроиться от этих северных территорий.

— Еще у меня есть представление о Китае, что его север отличается от юга сильнее, чем наши Петрозаводск и Сочи.

— Что касается юга Китая, там собрались все модники страны. Все носят Dior, Chanel, Prada — кто оригинальные вещи, кто нет, но с виду и не отличишь. В этом регионе выше доходы, он больше про лайфстал, фешен и заботу о себе. И на него приходятся основные продажи Splat в Китае.

На севере царит дисконтная атмосфера. Сейчас из-за разницы курсов выгодно обменивать на границе юани и покупать продукты в России. В этом регионе продавать Splat сложнее.

Еще есть такой момент. На севере люди привыкли, что зубная паста должна пениться. А наш Biomed, например, не сильно пенится, потому что в его составе натуральные компоненты. На юге в комментариях получаем обратную связь: «О, классный продукт, натуральный, без фтора, супер, как я хотел». А на севере пишут, что паста не пенится, и ставят одну звездочку.

Так что мы теперь не таргетируем рекламу на жителей северных регионов. Я же не могу заставить их полюбить Biomed, если он не пенный. Надо продавать тому, кому мы нравимся.

— В Китае крайне популярен лайвстрим-шопинг — онлайн-трансляции, во время которых контентмейкеры продают разнообразные товары. Вы пробовали продавать Splat через такой канал?

— Это отдельная и моя любимая тема. В России подобных стримов нет. Ozon пробовал что-то подобное запускать, но пока это не особо пошло, насколько я вижу.

В Китае все покупают на стримах. Как это происходит? Допустим, производитель приходит к блогеру и говорит: «Возьми наш продукт на стрим». Тот начинает продукт изучать. Смотрит, где товар произведен, какие у него сертификаты, какой остаточный срок годности, насколько он популярен, какую цену мы можем дать. Блогер может поторговаться и попросить для себя лучшую цену, чтобы предложить своей аудитории товар по более низкой стоимости.

Таким образом стример собирает для своей аудитории всю информацию о нас. Он также проверит, рассказывали ли что-то другие блогеры о нас, какой у нас был опыт взаимодействия с другими медиа и так далее. После этой проверки он несет продукт своей аудитории — нашему конечному потребителю.

Мы как компания тоже проверяем блогера. Подходит ли его аудитория нашему продукту, большие или маленькие стримы он делает: они тоже стоят разных денег. Какие есть гарантии продаж, будем мы сотрудничать за процент от реализованного товара или по как-то иначе — бывают разные условия. Это довольно открытый рынок.

Теперь о том, что такое сам лайвстрим. Они могут идти один час, четыре часа или целый день — зависит от блогера. Во время трансляции он рассказывает о продукте, может чистить зубы, если мы говорим о зубной пасте, что-то мазать ей. В стриме может быть как один продукт, так и сразу несколько — как договоритесь.

На самом стриме вы можете не продать ничего, а можете реализовать миллионы единиц товара. Был случай, когда блогер за 12-часовую трансляцию продал губной помады на миллион юаней  . Все зависит от самого блогера, его аудитории и периодов, в которые эти стримы проводятся. Потому что, например, есть большие фестивали, которые сопровождают разного рода торговые активности: 8 Марта, праздник Дуаньу, Черная пятница, 11.11. Во время таких событий различные блогеры, сменяя друг друга, ведут стримы и продают различные товары.

— У вас есть объяснение, почему эти стримы так популярны в Китае, но не прижились в России?

— Расскажу вам интересную историю. Вот я приехала работать в Китай и говорю нашему административному менеджеру: «Пожалуйста, закажи мне кастрюлю, чтобы я могла готовить себе еду дома». А она отвечает: «Не надо, у меня дома есть новая, я вам принесу». То есть они покупают товары на стримах с дисконтом, и он у них потом просто дома лежит.

Почему они вообще покупают на этих стримах? Об этом рассказала блогер из Китая. Дело в том, что китайцы съезжаются из различных провинций в центр страны. Если у нас все едут в Москву, то в Китае — в Шанхай, в Пекин, в Шэньчжэнь, в Гуандун. Туда, где есть работа и где совершенно другой образ жизни. При этом они находятся в какой-то своей атмосфере одиночества. А со стримером они могут установить эмоциональную связь: он уже выбрал за тебя и изучил товар, тебе осталось только эмоционально соединиться с этим человеком и сделать покупку на основе его выбора.

— Правильно понимаю, что такие стримы — это история для продаж, а не для продвижения и пиара?

— В большей степени да. Если вы хотите популяризировать товар, для этого есть другие площадки: например, социальная сеть «Сяо-хун-шу». По-английски — Little Red Book  . Она похожа на «Инстаграм»* постами с фотографиями и видео. Очень хорошо подходит для популяризации.

Еще сейчас активно развивается «Тикток». При этом в Китае его модифицировали — теперь пользователь, листая ленту, может сразу купить товар, который продвигают в видео.

Китайскую электронную коммерцию можно разделить на две части. Первая — классическая онлайн-торговля, как на наших Ozon и Wildberries, где вы заходите на страницу и сами выбираете товары. И есть еще социальная коммерция — покупка товаров через соцсети. Это более популярная часть, и «Тикток» сейчас в тренде — все идут туда. «Тикток» стимулирует компании открывать на своей платформе официальные магазины, как на Tmall. Все производители стремятся там быть — и мы в том числе. Тоже будем делать видео с возможностью сразу купить товар.

— А чем еще китайский рынок отличается от российского?

— Это очень быстро меняющийся рынок — по трендам и по способам продвижения. На российском рынке тоже происходят изменения, но они не так стремительны. В Китае же ты даже не замечаешь, что что-то изменилось: просто видишь, как у тебя эффективность продвижения в том или ином канале начинает снижаться. Это заставляет все время смотреть немножечко вперед и отслеживать, какие механики выбирает та или иная площадка. Поэтому очень важно, чтобы у тебя были люди, которые глубоко погружены в работу с конкретной площадкой, следят за трендами и обновлениями.

Еще одна особенность — поиск партнера, который будет помогать управлять продажами на онлайн-площадках. Здесь таких потенциальных партнеров тысячи, но очень сложно найти того, который будет тебя понимать. Потому что ментальность у нас абсолютно разная, мы полярны. Про Россию говорят, что мы чуть-чуть Европа, чуть-чуть Азия. Но я хочу сказать, что мы точно не азиаты: нам сложно понять, чего в Азии хотят и как хотят это получить. Поэтому российской компании нужен партнер, который будет заниматься продвижением продукции, выстраиванием бренда — все это может занять продолжительное время.

Я могу точно сказать, что Splat заплатил хорошие деньги за этот опыт, прежде чем мы поняли, как тут работать. А пробовать мы начали еще с 2015 года.

— А что не получалось тогда, в 2015?

— В 2015 году у российской компании вообще не было возможности открыться напрямую в Китае. Нам пришлось открыть представительство в Гонконге, из Гонконга открывались в континентальном Китае  и так далее. Это был сложный путь. И когда мы его прошли и открыли здесь компанию, мы все равно не могли напрямую создать на электронных площадках свои брендовые магазины. Это было запрещено. Нужно было искать партнера, который открыл бы онлайн-магазин под твоим брендом на свое имя. Это некомфортная и непрозрачная модель: ты не понимаешь, как это устроено, и никто никаких гарантий тебе не дает.

И тогда команда выстроила широкую офлайн-дистрибуцию. Вход в розничную сеть в Китае стоит в разы дороже, чем в России. При этом в Китае без электронной коммерции ничего не работает, и мы стали тому примером.

— Почему вы изначально решили открыть представительства в Китае, а не стали торговать по системе кроссбордер? 

— Когда мы начинали работать в Китае, никакого кроссбордера не было. Сейчас, имея компанию в континентальном Китае, мы не нуждаемся в кроссбордере. Мы просто сделали то, чего другие в свое время делать не стали, — открыли представительство здесь. Если бы пошли в Китай сейчас, тоже воспользовались бы схемой кроссбордера.

Кстати, сейчас открыть компанию в Китае не так-то просто. И даже если получится зарегистрировать юрлицо, счет вам могут и не открыть.

— Расскажите про команду Splat в Китае. Сколько человек в нее входит, чем они занимаются?

— Сейчас у нас восемь человек. Были времена, когда команда состояла из 19 человек. Но пандемийные годы заставили нас переформатировать и сократить китайский офис до необходимого минимума. Часть функций, которые мы до 2020 года выполняли в Китае, мы научились делать из московского офиса. В России есть команда специалистов, которая удаленно занимается экспортным направлением — логисты, специалисты по сертификации, юристы, бухгалтеры. При этом в Китае у нас тоже есть бухгалтер, потому что все равно нужно вести отчетность для китайских налоговых органов.

Мы уже пять лет работаем сверхэффективно такой командой. Я не знаю, кто еще из российских производителей работает во внутреннем Китае. Если такие есть, давайте делиться опытом. Я только за.

— А что скажете насчет китайских сотрудников? Насколько с ними легко или тяжело работать?

— Важнейшая компетенция человека, который работает с Китаем, — умение построить коммуникацию. Ты должен понимать, как ставить задачу. Ее обязательно надо декомпозировать. Я вот не люблю, когда мне начинают большую задачу делить на много маленьких. Я сама ее разобью и найду способ решить. В Китае любую задачу надо раскладывать на этапы, если ты хочешь, чтобы все было сделано в срок.

Китайцы стараются как можно дольше работать в одной фирме и не любят местные компании — стараются устроиться в европейские или российские. В локальных все жестко, надо работать с девяти до девяти. У нас помягче, можно отпрашиваться, если надо уйти пораньше. Поэтому китайцы будут преданы вашей компании и постепенно получится выстроить с сотрудником доверительные отношения. Но нужно время.

— Слышал, что в России сложно найти специалиста, который бы хорошо понимал китайский рынок. Это так?

— Мы год искали в России финансиста для работы на китайском рынке, но так и не нашли. Поняли, что надо растить внутри компании.

— Какие вы видите для себя риски в Китае?

— Сейчас есть риски из-за банков. Если хочешь создать что-то новое в Китае, нужны инвестиции, но сейчас инвестировать рискованно. Деньги могут где-то зависнуть  . Нужно искать другие варианты для перевода денег из России в Китай. Насколько я понимаю, сейчас и правительства наших стран стараются как-то договориться по этому поводу, но все равно риск пока есть.

— Сталкивались ли вы с тем, что в Китае копировали продукцию Splat?

— В 2018 году мы начали продавать в Китае пенный ополаскиватель для рта. До этого такого продукта там просто не было: он был инновационным. Китайцы за три месяца его скопировали, произвели и поставили на полку. Вот их скорость!

Сейчас на китайском рынке много таких ополаскивателей от разных производителей. Поэтому в Китае очень важно все патентовать и регистрировать, чтобы обезопасить свою интеллектуальную собственность по максимуму. Если бы мы это в свое время сделали, китайцы даже не стали бы копировать, так как нарвались бы на очень большой штраф.

— Есть ли у вас планы локализовать производство — не везти продукцию из России, а производить прямо в Китае?

— Наверное, для этого нужен большой объем продаж на весь азиатский рынок. Пока планов локализовать производства нет. Возможно, когда покорим Индию, займемся и локализацией.

— Индию собираетесь покорять?

— Пока не покоряем. Это сложный рынок с точки зрения платежных систем и платежной дисциплины. Сейчас в Индии есть представительство Сбера и оно создано для поддержки российских экспортеров, но раньше просто было невозможно оттуда деньги получить. Все как-то растворялось.

Еще для индийцев, как и для китайцев раньше, работать по предоплате — это что-то за гранью. Все только по отсрочке! А потом по этой отсрочке ты деньги мог уже и не получить, хотя товар уже отправил.

Но сейчас индийский рынок — это однозначно перспективное направление.

— Сейчас многие российские компании стремятся попасть в Китай. Не опасаетесь ли вы, что придется конкурировать с другими отечественными брендами на китайском рынке?

— Нет. Мне кажется, мы можем только усилить друг друга. Китай — очень большой рынок. Места хватит всем.